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“芒果TV独播战略”——传统媒体在新媒体时代探寻出路

姓名：郭晨雅 课程名：新闻媒介管理
学号：2013710039 课程号：307060313
学院：光明新闻与传播学院 课序号：02
班级：新闻学1302 任课教师：王天铮、腾乐

“芒果TV独播战略”——传统媒体在新媒体时代探寻出路
摘要：芒果独播是湖南广播电视台以芒果TV为融合媒介，以湖南卫视为资源依托，于2014年4月起实施的台网融合战略计划。自2014年4月下旬起，湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV和互联网电视等平台播出，将版权内容作为成本投入，变短期利益管理为战略价值管理，全力打造芒果TV的互联网平台。"芒果独播"战略旨在打造以"芒果"为品牌的媒体生态圈，由服务观众向服务用户转型，重新定义广播电视台。芒果TV独播战略是传统电视媒体在新媒体时代探寻出路迈出的第一步，在综艺节目竞争激烈的今天，湖南卫视这种版权独播模式是“固步自封”还是“正当防卫”，究竟能够走到哪一步。湖南卫视推行版权独播模式的原因何在？芒果TV独播模式有哪些优势和不足，又会面临着怎样的机遇和威胁？

关键词：芒果TV独播战略 节目版权 SWOT分析

2014年5月8日，湖南卫视推出“芒果TV独播战略”。也就是说，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目今后将不再在互联网上进行分销，而是全部由湖南卫视旗下的芒果TV进行独家播放。该政策以创新电视栏目《花儿与少年》为起点，逐步延续到《唱战记》、《变形计》第八季、《爸爸去哪儿第二季》、《一年级》等季播节目，并加入《不一样的美男子》、《深圳合租记》等热门电视剧，用独家内容优势转化成对网络用户的巨大拉动。
“今后，湖南卫视拥有版权的自制节目，将由芒果 TV 独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”湖南广播电视台台长吕焕斌表示。那么究竟是什么让吕焕斌台长决定“放弃眼前，否定自我”，清零原有的卖版权的模式，开启了“芒果独播战略”，开始高度重视知识产权，尤其是一直被忽略的互联网版权呢？业界专家将湖南卫视首发的“独播战略”，视为“网台联动”第三阶段的到来，即卫视与互联网短兵相接时代的到来。网台联动，是在全媒体语境下，电视台与视频网站利用自身的优势双向互补，并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。实际上等于将两个泾渭分明的终端平台进行跨界整合。“网台联动”的第一个阶段即卫视作为网络视频内容版权的提供商以获取版权收入和影响力；接着进入第二个阶段——视频网站开始自制剧，甚至有些视频网站将自制剧反输给第二、三线的卫视播出。其中有些视频网站的自制剧在网络上的影响力很大，例如《晓松奇谈》、《万万没想到》等，爱奇艺正在策划的明星真人秀节目《我们上学啦》也是邀请了钟汉良、蒋劲夫等一线明星，大型的综艺娱乐节目逐渐地并不是卫视的专利。
随着网络视频网站自制剧的兴起，卫视与视频网站进入了短兵相接的时代，视频网站并不仅仅满足于卫视提供的内容开始了自制视频，同时卫视也不满足于出卖内容版权所获得的“看似天价，实则廉价”的版权费。电视台用自己的优质内容资源换来了短期内的巨额版权收入，却在长期范围内用自己的内容优势慢慢扶植起自己最大的竞争对手，因为对于技术"渠道"受众体验方面均占优的视频网站来讲，内容正是其最大短板，但视频网站在内容的开发方面比电视台更加灵活、精深。视频网站对已买来版权的内容进行二次开发，剪出花絮、进行调侃、串烧，更容易博得受众的眼球。借湖南卫视台长吕焕斌的话来说，“作为一个媒体来说，最核心的资源、最核心的东西就是内容，如果内容分离了，变成了只是一个平台，它的价值、进一步进行全媒体开发的价值就会大大贬值。”“我们现在看到很多的视频公司、互联网公司都在大力的投资内容，在这方面寻求突破，他们从山的这边往上爬，我们从山的另外一边往上爬，我们是拥有内容做平台，最后看谁爬到顶，谁爬得快，谁爬的稳，谁少犯错。总之一定要爬，不爬你完全没有机会了。”对于网络视频网站来说是把握技术寻求内容突破，而对于电视台这一传统媒体来说是要抓住内容寻求技术突破。
下面主要通过芒果TV的SWOT分析来预测“芒果独播战略”的前景。
芒果TV的SWOT分析
一、 优势（strength）
1、得天独厚的内容优势
芒果TV市场营销中心市场总监许钟表示“没有任何一家视频网站像芒果TV跟整个栏目组和电视内容产生这么深度的关联，从所有的项目在立项筹备之初，芒果TV的团队会跟节目制作团队一起坐下来讨论在互联网领域通过这个节目产生什么样的内容来服务网友，同时可以结合什么样的多屏互动方式来实现这个节目在多屏领域更加好的传播状况。”
以《花儿与少年》为例，芒果TV有团队全程在摄制组旁边一路跟派相关细节的东西。芒果TV可以提供其他视频网站所不具有的独家花絮，可以依托《花儿与少年》推出完整版、未播出片段吸引更多观众，比如《花儿与少年远行记》。这样一来，卫视与网络相互补充、完美结合。
2、节目资源丰富
芒果TV作为湖南卫视旗下的网络电视台，能拥有播放湖南广电旗下所有节目资源的特权，无需承担任何版权费用。芒果TV平台的slogan是“看见好时光”，主打的特色频道是综艺、电影、动漫、电视剧。芒果TV可以同步跟播湖南卫视热播大剧，比如2014年红极一时的《古剑奇谭》。利用湖南卫视的知名度、电视剧以及综艺的热度带动芒果TV这个新平台的发展。除此之外,芒果TV还大力发展自制剧马栏山制造——全新自制类节目，年轻、网络、潮流、个性化方式表达。同时，芒果TV还包括其他海量视频，不过湖南卫视的节目资源为该平台省下了不少版权费用。
3、优秀的创作团队
创新是一个优秀的团队所应该具备的特点，而湖南卫视就拥有许多优秀创作团队。谢涤葵是真人秀亲子互动节目《爸爸去哪儿》节目总导演；廖珂是明星旅游真人秀节目《花儿与少年》节目总导演；《快乐大本营》的制片人是龙梅，还有其他金牌制作团队。湖南卫视在会给节目做得好的制作团队发放“台账嘉奖令”——100万元作为台里的激励措施。毋庸置疑，这些制作团队在不断推陈出新，从宏观角度看，湖南卫视的制作团队在发挥创造力策划推出新的综艺节目，比如近期播出的大型国防教育节目——《真正男子汉》；从微观角度看，制作团队也在王牌综艺上寻求创新，比如《快乐大本营》总是在推出新的游戏，诸如“我想静静”、“狼来了”等，让观众看出新意，防止“视觉疲劳”。
4、潜在的用户群体庞大
湖南卫视品牌定位鲜明，以“快乐”为标签，在其他省级卫视尚未开始明确定位之时首先占领目标群体心智，积累了大量固定的受众群体。湖南卫视比其他省级卫视早一步明白了市场细分，培养了一批稳定的观众。而“快乐”这一标签更吸引年轻受众，与此同时互联网用户年轻化，湖南卫视的观众与互联网用户在很大程度上重叠，为芒果TV提供了大量用户。
5、品牌影响力巨大
湖南卫视有着强大的品牌效应，其制作的综艺节目一直是业界翘楚，可以说只要是湖南卫视出品的综艺节目无论放在哪个视频网站上都会有很高的点击率。将自己的综艺节目收回版权放在自己的芒果TV平台上，利用强大的品牌效应推动芒果TV的发展壮大。从下图可以看到，实行“芒果独播战略”后“芒果TV”流量一路飙升。

（2013-2014年“芒果TV” Alexa流量走势）
二、劣势（weakness）
1、技术短板
民营视频网站给予用户的高清、流畅式观看体验是目前芒果TV无法比拟的。视频网站有专业的技术带给用户的观看体验也是多年来女里的结果。许多用户反映芒果TV给他们最直观的体验是“卡”。如在独播《花儿与少年》期间，芒果TV就遭到不少用户的吐槽，诸如搜索不优化，入口不明显，手机及PC、Pad并没有完全打通等问题。技术的短板成为制约芒果TV发展的关键，用户的体验很大程度上决定了他们的去留。用户可能会转向传统媒体观看电视——这对于湖南卫视并没有什么损失，但还未对节目形成稳定观看习惯的用户可能会被分流，放弃对刚节目的观看，拖累对传统电视节目的发展。
2、资金不足
湖南卫视收回了自制节目的网络播放权，一方面，损失了大量的版权费；另一方面还是去了第三方网站对节目营销的支持。播放渠道的减少可能会影响到节目的点击率，影响节目的宣传力度。这意味着，湖南卫视和芒果TV不仅要拿出节目的制作费，还要花费资金去自己推广营销，这在很大程度上增加了湖南卫视和芒果TV的经济负担。
三、机会（oppotunity）
1、政策支持
党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，其中第39条指出: 在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护，健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品。
该《决定》提到了制播分离、加强对版权的保护，那么，制播分离怎么理解？从“芒果独播战略”来看，湖南卫视台长吕焕斌赋予了“制播分离”新的解释，“它是一种顶层设计，在台的顶层设计上是制播分离，我们把制作整个打包进行公司化，进行内部的制播分离，不是依靠外面的制播分离，而是利用制播分离来做实媒体，警惕可能出现的人才团队空心化、媒体平台管道化和未来传播边缘化等问题。”加强对版权的保护对芒果TV来说无疑是有利的。
2、网络环境不断整改
2009年9月15日，由激动网、优朋普乐和搜狐视频等3家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起，联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建了“中国网络视频反盗版联盟”。共同抵制网络侵权盗版行为，维护网络视频市场的正常秩序，推进网络视频正版化进程。2015年5月，中国国际数字知识产权监测维权平台、中国国际影视版权监测维权联盟正式宣告成立，除了将杜绝网络盗版以外，接下来包括视频节目版权抄袭、视频节目内容抄袭等内容，都将被纳入监测范围之中。可看出，不仅仅是一些大型视频网站开始联合起来反对网络视频盗版，政府也对互联网版权的维护极为重视。这就为以传播“官方、正版”视频资源为口号的芒果TV的发展创造了良好的竞争环境。
3、跨屏传播增强话题热度、延长产业链
《花儿与少年》第二季与明星衣橱合作，明星的衣着搭配可能会成为一个卖点。手机、电视、电脑，多屏时代到来，观众可能一边看节目，一边看手机。芒果TV可以与淘宝、京东等合作趁此开发与旅游必备商品相关的“花少同款……”的app，观众通过扫码了解自己感兴趣的旅游用品，延长产业链。另一方面，芒果TV可以增开一些平台让用户发表评论，增强话题热度。
四、威胁（threaten）
1、受到传统媒体——其他上星卫视的冲击

2015年可以说是综艺大爆炸的一年，江苏卫视的《非诚勿扰》、《最强大脑》以及最近推出的《我们相爱吧》，浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》、《星星的密室》这一类明星真人秀节目，以及东方卫视的《花样姐姐》这些制作精良的综艺节目占有很多观众群体。同为明星旅游真人秀节目，《花样姐姐》是《花儿与少年》得替代品。而继亲子类节目《爸爸去哪儿》之后，浙江卫视的《爸爸回来了》也广受观众喜爱。可以说，芒果TV的综艺在很大程度上受到各上星卫视的冲击。尽管芒果TV有很多其他卫视综艺节目的版权，我们更愿意选择在专业的视频网站上观看，而不是使用芒果TV这个平台。
2、来自国外综艺节目的威胁
浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》源自韩国的一档综艺节目——《Running Man》，江苏卫视的《我们相爱吧》是《我们结婚吧》的翻版，来自韩国的综艺节目随着中国改版后综艺节目的播出也在观众中流行起来，或许有些受众更愿意看韩国原版的综艺节目而放弃对国内相似综艺节目的观看。
3、来自强势视频网站自制剧的威胁
在2014年之前，网络自制剧的投入成本并不高，几个年轻人组建一个团队凑些钱就能制作出一部网络剧。据了解，《万万没想到》第一季就是用“单反”完成拍摄的，单集不到5万元，《灵魂摆渡》单集不到10万元，《屌丝男士》总成本70万元。“低成本、高产出”一度成为人们打在网络自制剧上的标签。而最近各视频网站加大了对自制剧的投入，以《匆匆那年》为例，据搜狐视频表示，该剧每集投入规格超过百万。搜狐视频自制剧《匆匆那年》开播受到观众一致好评。2013年，优酷出品和万合天宜联合打造的网络喜剧《万万没想到》，两季总播放量超20亿次，拥有粉丝9亿多。2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀——《奇葩说》也广受大学生的追捧。可以说各大强势视频网站在拥有技术的同时也在不断发展自制剧，不再仅仅依靠购买版权充实内容。
在与其他视频网站的对决中，芒果TV该何去何从呢？芒果TV在选定网站定位与特色基础上，更要致力于营造一个平衡的媒介生态系统，即由“内容”“平台”“终端”“应用”四个维度，打造一个引领型、包容型、开放型的“芒果生态”。在内容方面，仅仅靠湖南卫视的视频资源难以支撑起观众的需求，芒果TV应围绕其“快乐”定位，采购符合其特色的视频资源，同时也要拥有自制节目、自制剧；平台方面，应补齐技术短板，给观众带来更好的视听感受；终端方面，要打造出有芒果特色的终端产品；应用方面，应尽快整合资源，将芒果无线、芒果游戏、呼啦等一系列应用融入芒果生态，并进一步开发适应于跨屏多端的创新型应用产品。
“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”这是湖南卫视台长吕焕斌对快乐阳光CEO张若波说的话。不参加考试怎么能知道结果呢？“芒果独播战略”是卫视与互联网短兵相接的时代做出的有利探索，为以后传统卫视的发展开辟了一条道路，尽管前景不明，尽管前途可能还会有很多困难。

参考文献：
《芒果TV独播：一场前景不明的血战》 孙春艳
《“正当防卫”还是“固步自封”——对芒果TV“独播战略”的思考》
魏如翔
《吕焕斌：敢于放弃眼前 制播分离因地制宜》 来源：科讯广电网
《芒果TV市场营销中心市场总监许钟：得天独厚的内容优势》艾瑞网作者：王鑫
《芒果TV的运营模式探析——以湖南卫视收回节目网络播放权为例》
孙晓梅
《芒果TV的运营模式探析——以湖南卫视收回节目网络播放权为例》
孙晓梅
《吕焕斌：敢于放弃眼前 制播分离因地制宜》 来源：科讯广电网
《〈匆匆那年〉开播获赞 网络剧终将走向优质化》 周利彩

《优酷自制剧〈万万没想到〉将登大银幕》

《内容·平台·生态：对芒果TV独播策略的思考》 张守信 宋祺灵
《内容·平台·生态：对芒果TV独播策略的思考》 张守信 宋祺灵