基于USP理论的地方本科高校就业工作品牌化研究.pdf

245人文华夏humanities chinapin pai yan jiuR基于 USP 理论的地方本科高校就业工作品牌化研究文/王杉群（宁波工程学院）摘要：品牌战略是推动高校就业工作提质增效的重要途径，探索 USP 理论如何在地方本科高校就业工作品牌塑造中实现其指导价值具有积极意义。基于上述逻辑主线，对地方本科高校就业工作的品牌化内涵、价值、问题和定位进行整体梳理，并据此提出发展策略。地方本科高校就业工作要想品牌化，需从形成品牌格局、丰富品牌内涵、把握品牌定位和保障品牌长效发展这四个方面发力。关键词：USP 理论；地方本科高校；就业品牌中图分类号：F249.2文献标识码：A 文章编号：2096-1847(2023)31-0245-03我国高等教育飞速发展，高等教育规模不断扩大，但教育同质化现象严重，大学生就业问题突出。地方本科高校为区域经济社会发展提供人才和智力支持，毕业生就业状况是高校办学水平的反映，就业工作如何在同质化的困境中脱颖而出，如何保障毕业生顺利就业，如何提升毕业生就业质量，如何推动毕业生服务当地社会经济发展，是学校发展过程中面临的重大挑战。一、高校就业品牌化内涵品牌是应用名称、符号、设计、外观或组合的方式将某种产品或服务区别于竞争对手。品牌化是通过设计名称、标识等产品或服务的可视元素，强化用户听觉、视觉等感官体验，实现产品与服务商业价值的全过程1。品牌化是品牌管理者的一项过程性工作，是打造和培育品牌的抓手。在就业日趋严峻的形势下，高校间的比较逐渐演变成以培养高素质人才和提供高质量就业服务为主的就业竞争。高校就业工作品牌化主要包括人才品牌化、就业团队品牌化、专业品牌化以及产教融合品牌化，四者相辅相成，推动高校就业品牌建设。（一）人才品牌化人才品牌化是社会对高校人才培养质量的认可，即毕业生的素质、能力、信誉与社会需求的匹配度，用人单位对毕业生有着较高的满意度是学校针对目标人才市场建立品牌形象的结果，而培养毕业生的核心竞争力是打造人才品牌的关键。（二）就业团队品牌化就业团队品牌化体现在队伍建设、课程设置、活动组织等高校就业指导与服务体系的各个要素，专业的就业队伍、科学的就业课程以及丰富有效的活动内容都能提升就业指导与服务的实效性，是推动高校毕业生高质量就业的重要因素。（三）专业品牌化专业品牌实力的提升，以建立具有一定社会影响力的专业为目标，通过对内在专业课程设置、专业师资配备、专业人才培养方案等方面建设好专业内容，对外进行专业宣传，提高专业知名度，树立良好的专业品牌形象。（四）产教融合品牌化产教融合是学校与行业企业的深度合作，地方本科高校通过校企合作系列项目的实施，整合师资、课程、平台等校企资源，常态化推进育人、科研供给与产业发展需求的顺利对接，创建合作长效模式。二、就业工作品牌化的价值地方本科高校就业工作品牌化不仅能顺利将毕业生“营销”给行业企业2，切实解决“招工难”问题，对自身形象的提升也具有积极意义。（一）助推培养应用型人才地方本科高校作为高等教育中为地方产业输送高技术技能人才的主力军，加强地方本科高校就业工作的品牌化，坚持产教融合，符合地方高校向“应用型”转变的要求，顺应地方企业发展的人才需求，有利于培养学生对地方发展的情感认同和专业实践能力，对培养应用型人才有积极作用。（二）缓解就业结构性矛盾就业工作品牌化的功能主要在帮助毕业生树立科学的就业择业成才观，畅通就业渠道，不断推动高等教育与产业需求相适应，增强毕业生专业能力和就业竞争力，是一个系统工程，能有效解决毕业生就业能力与市场需求不匹配、就业期望值与用人需求不一致等结构性矛盾，有利于提高就业质量。（三）增强高校办学实力就业工作品牌化是地方本科高校坚持特色发展、差异发展、创新发展的体现。坚持就业工作品牌化发展，加强就业工作与专业教育联动，形成品牌共识，有利于增强高校师资队伍、教学水平、管理水平和创新水平的不断提升，增强整体办学实力。（四）提升高校知名度和影响力就业工作是高校人才培养质量的反映，是检验高校教育质量的重要指标之一，是家庭关注的重点，是社会评判高校的主要标准，就业工作作为人才培养的最后一环，是毕业生高质量就业的关键一环。毕业生就业质量高是高校吸引学生的一个重要因素，可以使高校在招生时具有更大的竞争优势，吸引更多的学生报考，提高学校的知名度和声誉。三、地方本科高校就业工作存在问题市场经济体制对高校的就业工作作者简介：王杉群，生于 1992 年 3 月，女，硕士研究生，助教，研究方向为就业创业教育及品牌建设。246人文华夏humanities chinapin pai yan jiuR提出了新要求，然而地方本科高校未能很好把握社会经济发展趋势，就业市场需求分析不全面，无法有效为社会提供合适的人才。（一）优势不明显很多地方高校在就业工作方面依然延续传统的工作模式，就业工作优势不足。就业教育内容局限于职业生涯规划、就业手续办理和就业权益保障等内容，缺乏对学生个性化需求的考虑，缺少行业企业教育，导致学生无法科学规划职业生涯，不能及时抓住就业机遇。学生的推荐方式比较落后，信息技术利用程度不高，多局限于线下形式，就业服务平台功能不完善、信息更新慢，实际效果不佳，无法达到人职匹配的目标。（二）定位不清晰近几年，地方高校供给侧结构性改革随产业结构转型深入推进，但成效甚微，缺少对自身综合实力、人才质量的准确定位，存在专业布局、人才培养目标、培养方案设计、教育教学实践等与市场需求不匹配问题，人才供给与经济社会发展的人才需求脱节，深入生产一线的应用型人才严重不足。现有的很多专业与就业市场需求不匹配，有些专业已经处于饱和，毕业生没有就业空间，跨专业就业现象普遍。很多地方高校过于细分专业，只专注专业性人才培养，跨学科教育缺乏，复合型人才成为稀缺资源。（三）机制不健全当前地方本科高校的就业工作不成体系，缺少良好运行的互动机制。一是缺少联动机制，目前高校从事就业工作的主要是就业管理部门职员、各二级学院学生工作部门成员，专业教师及其他工作人员缺乏就业工作意识，模块工作割裂不衔接，就业工作力量单薄，无法形成联动效应；二是缺少保障机制，就业工作专用场所不足，很多高校缺少职业咨询室、就业指导活动室、远程面试签约室等，就业指导团队专业性不高，队伍流动性比较大，评价制度、培训制度等不完善；三是反馈机制不完善，就业跟踪调查形式单一，流于形式，调查研究不够深入。四、基于 USP 理论的地方本科高校就业工作品牌定位步骤USP理论由美国广告专家罗瑟瑞夫斯提出，是 Unique selling proposition的缩写，向众人揭示一个品牌的精髓，是独特的销售主张。USP 理论在与品牌结合的过程中，既能帮助企业进行产品销售，又能承担起企业营建品牌资产的新使命，做强做大品牌资产。USP 理论具备三个基本要点：对消费者的利益承诺、产品独特性和强有力的营销3。高校为学生提供就业指导和服务，帮助学生实现就业期望，将毕业生推荐给用人单位，满足其对毕业生的需求，实际上就是对高校学生这一特殊的“产品”进行生产和营销的过程，营销理论应用于高等教育已经在实践中获得了越来越广泛的认可。在就业工作中引入品牌理论，将地方本科高校毕业生看作“产品”，地方行业企业看作“消费者”，地方本科高校看作“企业”，运用 USP 理论探索地方本科高校就业工作品牌定位步骤。（一）确定自身优势地方本科高校具有地理位置、政策扶持和资源供给等比较优势，与地方经济社会发展联系最为紧密，利用好比较优势，创造自己的竞争优势，需要了解自己的毕业生或就业服务优势是什么，可以是毕业生的专业能力、动手能力、创新能力或地域认同度，也可以是就业服务的创新性、独特性或卓越性。地方本科高校可以围绕产业需求，注重毕业生的专业应用能力培养和就业服务的升级，将地域文化融入就业教育，为地方产业提供行业认同度高、专业能力强、实践经验丰富的人才。（二）了解目标市场受新冠疫情和经济下行的双重影响，大学生就业形势复杂严峻，就业市场表现出“就业难”和“招人难”并存，学校培养与地方产业布局、科技发展连接不紧密，人才供给与市场需求存在结构性矛盾。现实的劳动力市场中，市场的需求是多变的，了解目标市场能最好地将产品或服务的优势与市场需求相匹配，地方本科高校需要明确目标客户是地方企业，明确企业需要以最少的招聘成本获得最好的应用型技术型人才，关注与地方行业企业发展的价值契合，精准并持续提供利益承诺。（三）对标其他竞争对手我国高等教育由“精英化”发展到“普及化”，形成了“层级化”的结构模式，地方本科高校前有研究型重点院校领跑，后有专于职业教育的高职院校追赶，同时又面临地方本科高校数量众多但“趋同”严重的现象4。地方本科高校以培养“高水平高质量应用型人才”为转型目标，立足自身特色，服务地方新兴产业设置新兴专业，就业工作既不攀高不低就，又不照搬不模仿，有着其他高校没有的竞争优势。（四）创建强而有力的 USP强而有力的 USP 应该是明确有效的，能够清楚传达产品或服务的独特优势，体现在广告、话术等营销材料中，最大限度吸引顾客。地方本科高校就业工作可以借鉴现代企业管理的理念，通过周密的策划和设计，利用视听觉形象识别系统加强推广力度，抢占“优先话语权”，在获取地方行业认可的同时，保持竞争优势的持续性，即具有持续高质量满足地方经济社会发展和与时俱进不断创造新优势的能力。五、地方本科高校就业工作品牌化策略地方本科高校就业工作的品牌化应基于 USP 理论的品牌定位步骤，对内注重“产品”质量提升，对外注重“营销”手段创新，从形成品牌格局、丰富品牌内涵、把握品牌定位、保障品牌长效发展这四个方面逐步树立品牌形象，加大品牌效应。（一）搭建互动平台，形成品牌格局从学校层面更新理念、协同共建，各参与主体对于学生成长的价值功能247人文华夏humanities chinapin pai yan jiuR和作用机制各有不同，又彼此交融，搭建主体间的互动平台，才能推动就业工作品牌格局的形成。一是以品牌理念为指导，就业管理部门牵头确立品牌目标和实施体系，强化就业管理的引导和服务职能，完成从就业管理者到就业赋能者的转变，对各个学院统一规划，形成大品牌发展格局，在大品牌框架下，发挥各学院的主动性，各个学院可以根据自身实际和特点设置小品牌，根据学生的差异化特征和专业特点挖掘各学院的品牌个性、价值、形象、口号和故事，提供个性化就业创业指导、精准分类招聘服务，在差异发展的前提下形成工作向心力。二是坚持“大就业”思路，打造品牌工作“一盘棋”，实现就业课与专业课同向同行、第一课堂与第二课堂共促共进、学校与社会互动互生的就业工作生态。就业课是培养学生就业竞争力的主阵地，专业课是培养学生专业能力的关键，职规大赛、访企拓岗活动等第二课堂是学生成长的重要载体，学校是以培养人为根本目的的场域，走近行业企业的社会活动是学生成长地重要途经。（二）充分整合资源，丰富品牌内涵就业工作品牌化，不仅在于就业工作各方面之间互动共促，而且在于就业资源的整合，包括专业队伍、支持系统、数据应用等各要素的同向汇聚，切实充实品牌内涵。一是建立专业且广泛的就业指导大队伍，着力打破各育人主体之间的隔离，科学把握各主体在就业工作中的功能，完善队伍建设的激励约束与组织保障机制，激发各类主体的内生动力，形成强大合力。二是建设双向的信息网络支持平台，高校要对平台投入经费保障，构建综合分析、数据呈现、信息共享的智慧就业平台，免费提供包括职业规划、就业咨询、求职招聘等功能在内的一条龙服务，完善从大一到大四分阶段的职业能力教育，采用先进的数据算法技术识别学生的就业需求和个人优势，为学生匹配最适宜的企业需求，为企业最好最快实现人职匹配，提升求职和招聘效率。三是用好各类就业数据，把毕业生和用人单位满意度等就业数据的调查分析作为学科专业改革和就业服务调整的重要根据，优化专业课程体系和就业服务模式，构建与时代发展相适应的人才培养方案，提供与用人单位和毕业生需求相契合的个性化服务，推动专业教育和就业服务的转型升级。（三）紧跟行业发展，把握品牌定位地方本科高校最明显的标签就是“应用型”，要求高校就业工作时刻紧跟行业发展，及时对社会职业需求变化作出响应。一是坚持产教融合，以地方发展为导向，细分就业市场服务目标，有针对性地培养地方急需的人才5，一方面将地域文化融入就业指导中，增强学生地域认同感，将企业实践融入专业教育中，提前培养学生的工作技能，另一方面增进行业企业对学校办学特色、人才培养的了解，聘请高技术人才、企业家等进校演讲或交流，为企业进校招聘提供保障和便利，构建市场化社会化的就业工作机制。二是开发就业资源，优化就业岗位，组建专门的团队，以营销理念指导工作，借助人力资源服务机构的协助拓宽就业渠道，既可以宣传自己，扩大影响，又可以招来优质企业。（四）创新工作模式，保障品牌长效发展高校就业工作树立品牌意识，就是要打破传统就业工作束缚，创新工作方式，发挥品牌效应，吸引行业企业。一是充分运用营销手段，抓住市场焦点，打造“联网+就业”宣传平台，从传播内容上，可以通过包装教师、课程、学生等展现就业工作成果，向合作企业介绍学校就业工作的成绩，加大就业创业先进典型选树宣传推广力度，创建就业创业品牌 IP 形象，传递情感价值观，讲述生动有趣且有人情味的就业创业故事，营造话题加强就业品牌宣传力度，提升社会各界和就业市场的认可度；从传播方式上，突破单一的官方网站、公众号等平台思维，可以利用抖音、小红书等大家喜闻乐见的小视频软件，扩大传播范围。二是完善“售后服务”工作，建立回访制度，设置专门机构收集数据并进行分析研究，掌握个性化需求，不断改进服务模式，对于接纳毕业生数量大的用人单位要开拓更多形式的交流与合作；对于接纳毕业生数量少的用人单位可以通过举办研讨会、职业交流洽谈会等活动挖掘潜在需求扩大合作。当前，大学生就业形势复杂多变，地方本科高校就业工作应审时度势，树立品牌理念，采用品牌营销策略，把 USP 理论的营销手段和策略应用到就业工作中，立足自身价值优势，按照市场需求培养、推荐人才，提高就业工作质量，从而实现毕业生的高质量就业，实现学校的可持续发展，促进当地经济社会发展。参考文献1 周 长 群.论 大 学 生 就 业 品 牌 化战 略 的 实 施 J.黑 龙 江 高 教 研究,2011,(4):89-91.2 刘 放.浅 议 高 校 学 生 就 业 营 销的 理 念 和 策 略 J.经 济 研 究 参考,2014,(17):79-80.3 于 光 磊,李 陆 嫔.基 于 USP 理论 提 升 大 学 生 求 职 简 历 有 效性 的 分 析 J.新 校 园（上 旬刊）,2016(11):188.4 李壮成,黄明东.应用型本科高校内涵式发展:价值、逻辑与路径 J.四川轻化工大学学报（社会科学版）,2020,35(3):73-86.5 陆竹棠.基于用人单位跟踪调查的地方高校就业服务工作创新探析J.中国成人教育,2018(2):52-54.