大学毕业设计---可口可乐公司客户关系管理.doc

论文题目：可口可乐公司客户关系管理论文
姓 名：张超
班 级：11物流1班
学 号：11202145
可口可乐公司客户关系管理论文

摘要：1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在这个全球品牌的百年传奇，每天为全球的人们带来 冰爽畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。作者将运用已学的有关客户关系管理的知识和方法对可口可乐公司进行分析。

关键词：客户识别 客户关系 案例分析 案例启示
一、 企业背景
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料。

2013年全球十大最有价值品牌

排名
公司
品牌价值（亿美元）
较去年价值变动
1
苹果
1043
20%
2
微软
567
4%
3
可口可乐
549
9%
4
IBM
507
5%
5
谷歌
473
26%
6
麦当劳
394
5%
7
通用电气
342
2%
8
英特尔
309
-4%
9
三星
295
53%
10
路易威登
284
16%

二、 主要竞争对手
百事公司建立于19世纪90年代。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区 拥有14 万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

百事可乐与可口可乐客户关系识别对比
公司
项目
可口可乐
百事可乐
消费者
方便性
★★★★
★★★
吸引性
★★★★
★★★★
个性化
★★★★
★★★
零售商
拜访
★★★★
★★★★
附加服务
★★★★
★★★
经销商
奖励政策
★★★
★★★★
价格优惠
★★★
★★★★

可口可乐产品的客户识别及其策略
产品
目标顾客
产品定位
策略
可口可乐
忠实消费者，
年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广
活力、怡神、畅快
无差别性市场策略。生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。
健怡可口可乐
崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人
健康、新潮、高品味
差别性市场策略。根据社会发展的热点问题，迎合人们的健康需求，开发了健康型新口味。
Zero可乐
追求健康、美观的成年人
健康、美丽
差别性市场策略，满足人们个性化需求。
特殊包装的可乐
收藏爱好者
怀旧、经典
差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味、可口可乐经典系列并且根据不同时间的大事件收藏版包装来满足这部分人的需求。

三、可口可乐的客户关系管理策略
1.售点生动化，使用户购买方便、舒适
可口可乐在中国分布有100多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”（买得到Availability；买得起Affordability；乐得买Acceptability）策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有近十万个多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店、网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。
2.推出不同口味的可乐，满足个性化需求
大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可乐也会想手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就要求可口可乐的产品不断地创新，不断推出不同的满足众多消费者需求的口味，这就是可口可乐3A策略之“乐得买Acceptability”。可口可乐的多品种口味：原味、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐...多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司品牌的重要原因。
3.提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度
产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心提现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好的维系客户关系。

四、 案例分析
可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查
2010年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：
超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4-5名其他人转述他们的经历。
10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。
那些认为他们的抱怨没有完全解决的人向9-10名其他人转述他们的经历。
在那些觉得抱怨没有完全好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其它45%的人会减少购买。
案例思考题
1.如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况？
2.可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？
3.体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些？
4.除了上述调查之外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？这些工作如何完成？

分析：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。
下面说说我的观点和看法：
一、职业素质。当从“卖方市场”转变到“买方市场”的时候，开始形成了“以客户为中心”的销售理念提出如顾客至上、顾客是上帝、客户为先等口号，当然在这口号提出的同时，是否行动也同步跟上了呢？在中国这个社会，从中央到地方，从政治到文化，都在提倡平等，可是受几千年的封建等级思想的影响，平等是对有钱、有势、有权的人来说的，其他人也只能是所谓的相对平等。
我有亲身一个经历，当时我穿的衣服很普通。一次去一个商场里买衣服，从一进门起，那个服务员就对我不是好印象，因为我一进门她就开始从头到脚的打量我，大家都知道，服务员的工资是由基本工资+提成+奖 金组合而成，她一看我就是那种买不起的人，其实那天我钱带够了，可那天我偏不买了，气死她。说道这里，不得不反思我们售货员的德行问题，也许正是你的一个眼神和表情伤害了一个消费者的心。自从我学习了传统文化之后，体会到古圣先贤的智慧，五伦八德，我觉得当顾客有抱怨的时候，我们服务人员首先得反思我们自身的德行是不是出了什么问题？再反思我们的产品或者服务出了什么问题？
二、客户终生价值。当我们人一出生，就开始了漫长岁月的消费，当我们不能自立的时候，是父母支持我们消费；当我们有能力开始自我消费的时候，就成为了很多企业研究的对象，就有了一个新的课题—客户关系管理
（1）客户关系管理有以下三种主要形式：关系营销、数据库营销、一对一营销。
① 关系营销：是指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。它是以企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过 程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相 关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。关系营销的核心是客户服务。
②数据库营销：指企业通过收集和累积消费者的信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件（EDM）短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。
③一对一营销：指为企业和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。
通过以上三种主要营销方式，以此来获取不同细分客户的最大商业价值。
（2）客户忠诚。研究表明，在很多行业客户忠诚度提升5%将带来25%-85%的收益增长。增加新客户的成本是保持已有客户成本的5倍。所以要把一个新客户转变是老客户，再把老客户转变成一个忠诚客户，是要花很大成本的。
只有在企业所提供的价值包（产品+服 务等）必须达到或者超过客户的要求并使客户满意，同时比其他竞争对手更能够满足客户的要求，这样客户才有可能忠诚。（这样只能是最先进入蓝海领域、持续改 进、符合市场发展方向、能满足消费者需求的企业，才有可能获得众多消费者的亲睐）要做到这样需要的是企业的沉淀，各方的积极参与才有可能实现，这是一种理 想状态。
提升客户忠诚度的途径：
1.树立以客户为中心的观念 2.改善企业与品牌形象 3.提供特色服务 4.及时与客户沟通 5.正确处理客户的抱怨

问题一：如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况  
企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。 
企业是否给了客户满意的体验，客户都会把对企业的感受传达给身边的人。超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。 
如果企业给了客户满意的用户体验，对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历，并且10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。这说明其中的小部分客户就变成了企业的“代言人”。代言人对企业而言更是珍贵无比。代言人型的客户是那些对你的产品或服务非常满意，并且会主动向他人推荐这些东西的人。因为他们对你的企业印象极佳，所以很愿意在朋友面前以个人名誉担保你的产品或服务的质量。客户的主动宣传是企业业绩的最好预测指标，它说明你的企业所提供的产品和服务体验受到了客户的重视。 
而如果企业给了客户不满意的用户体验，那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。并且在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。 
这说明不好的用户体验，会让客户对更多的人转述自己的经历（9—10人），而满意的用户体验，仅仅只会让客户对少数人转述自己的经历（4—5人）。则说明不好的用户体验对企业口碑的影响是很严重的。所以是选择去处理客户反馈的这些问题呢，还是甘愿冒着失去这些客户的危险忽略它们呢？如果企业走的是第二条路，客户就会把在企业这里的不愉快经历毫无遗漏地告诉所有的亲友。所以，还是帮他们解决问题，让他们成为你忠实的终生的客户为好。站在更高层次上来说，客户体验管理的目的是要解决那些会影响全体客户的系统性的和程序性的

问题。让客户知道你倾听了他们提出的问题，并采取了实际行动解决这些问题，对企业而言是至关重要的 
问题二：可口可乐公司的客户满意度调查，对其CRM有何意义？  
顾客满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到顾客最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；研究服务标准、服务流程及服务传递与顾客期望之间的差距，找到顾客关注点和服务短板，提出相应改善建议。通过对顾客满意度的持续跟踪研究，能动态揭示顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果，制定最为有效的行动策略。 
企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。 
问题三：案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些? 
可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。 
关系营销其中一个重点就是加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。调查显示，10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。因此，企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。企业应该针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。
五、案例启示

一流企业都采用客户体验管理模式，以便更深入地了解客户对它们的看法以及确定客户看重的价值是什么。对于企业来说，面临的挑战在于如何确保客户在所有关键接触点上得到的都是好的体验，以及确保在那些客户非常在乎的接触点上，企业提供给他们的体验确实是最棒的。 
我们都是顾客，我们都了解当与某个商家的接触不像我们希望的那样顺利时，那种沮丧感是非常折磨人的。大家可能都有过这样的经历―电话打到某公司的呼叫中心，等了20分钟才等来人工接听，然后却被告知你这个问题得打另一个号码才有人帮你解答。或者是在为了完成某个电子购物流程时，不得不在网上填写很多的表格，却在最后一步给卡住了，结果前功尽弃不得不重新来过或干脆放弃，这种情况也常常碰到吧？所有这些，跟质量扯得上关系吗？当大家的产品质量水平相当的时候，你怎样才能使自己的企业区别于竞争对手呢？  
如果企业能够将客户的声音融入到提高企业绩效的举措中去，它就能从这些极其珍贵的见解中受益。客户会告诉企业，他们喜欢它的核心产品的哪些特质，以及围绕该产品而设置的哪些支持服务使他们有很愉快的体验。把客户的标准（外部标准）和企业的质量标准（内部标准）结合到一起，企业就具备提升企业绩效的潜力，同时获得不断超越对手的机会。 
然而，客户满意度并不能作为预测他们是否会继续使用你的产品的信号。仅仅对你的产品感到满意的客户很容易就会被你的竞争对手“诱惑”走，他们也有可能为了换换口味而舍你而去。 
企业要取胜除了让客户感到满意，还必须竭尽全力确保能够持续地带给他们满意的体验，与他们建立起密切的关系。这样才能使他们成为你忠实的客户。以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。