2001大红鹰品牌营销策划.doc

叶茂中策划—上海 1 大红鹰品牌营销策划大红鹰品牌营销策划 楔子： 第一章：烟草环境篇 第二章：品牌诊断篇 诊断之前 诊断之一：香烟品牌现状诊断 诊断之二：技术环境诊断 诊断之三：消费者诊断 诊断之四：烟草的文化诊断 诊断之五：市场诊断 诊断之六：产品诊断 诊断之七：规则诊断 诊断之八：渠道诊断 诊断之九：SWOT 诊断 诊断之十：危机诊断 诊断之后 第三章：品牌调研篇 市调背景 消费者一般情况调研 消费者行为和态度调研 香烟品牌调研 大红鹰品牌调研 大红鹰产品调研 大红鹰渠道调研 女性烟民调研 价格调研 调研摘要 第四章：品牌整合篇 叶茂中策划—上海 2 整合之一：品牌符号要素的识别 整合之二：品牌定位 整合之三：品牌个性的塑造 整合之四：品牌资产的提升 产品---纯叶片 渠道 公关活动 赞助 促销活动 整合之五；品牌家族：大红鹰和五一 整合之六：品牌延伸： 第五章：影视广告篇 附录： 后记： 楔子：楔子： 2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司，就大红鹰 品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然说：“我唱一首歌给你们听。 ”接 着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人 都很震撼。 企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定 是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。 所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜，但公司觉得非 跟大红鹰合作不可。 两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在 “鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研 究，对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。 “叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙 金世纪产品系列，开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程，公司决心尽最大努 力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。 叶茂中策划—上海 3 第一章：动荡的烟草大环境第一章：动荡的烟草大环境 品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。 品牌是公开的承诺，是永久的契约。 品牌要专一，要持久，经过风雨涤荡，让“上帝”永远满意，才能成为名牌。 像爱护眼睛一样爱护自己的品牌，绝不做对不起她们的事。 像敬重父亲一样敬重自己的品牌，你的品牌才会巍然屹立。 烟草行业：迫切需要品牌整合烟草行业：迫切需要品牌整合 烟草是个极其特殊的行业。因而我们接到大红鹰的品牌整合要求时，我们虽然有过服 务白沙的经验，但全公司上下还是不敢怠慢，全力以赴地奔战在各条线上。 每个行业都有其生存的大环境，那么大红鹰的品牌生存环境又是如何？这是我们首先 要思考的问题。 我们知道，中国加入了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格 局和走向将深刻影响入世中国烟草产业，也必将影响着中国烟草的发展方向。 随着欧美等发达国家戒烟运动的深入，烟草商所面临的法律环境日趋严峻。 同时，也随着中国入世后的改革和发展，进口关税和保护程度的降低，更大程度地开 叶茂中策划—上海 4 放市场，将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略，必将给中国烟草行业带来巨 大的冲击和挑战。 在国际环境变化莫测的情况下，国内的烟草品牌为何需要整合？ 现状需要品牌整合现状需要品牌整合 烟草行业进入 90 年代以来，实现了从“产量速度效益型"向”质量、品种、结构效益型" 的战略转变，取得了长足的进步，但同样面临着一系列不可回避的问题，特别是现行的烟 草税收、计划和行业管理体制已经滞后于市场经济建设发展的步伐，现实告诉我们，必须 提高烟草产业的集中度，以品牌整合为手段，实现向“品牌效益型”的战略转变： 现状之一：行业形象不鲜明，条块分割造成行业整合度较低。现状之一：行业形象不鲜明，条块分割造成行业整合度较低。 烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的形象，人们往往对地方企业及产品 有较深印象，但对整个烟草行业认知不够，感觉淡漠。而各地方政府将烟草企业作为自身 财源，过度动用地方保护政策，调控当地烟草市场，对当地卷烟生产企业的发展给予特殊 倾斜政策，同时对外地卷烟的进入不断设置障碍导致不正当的恶性竞争加剧，条块分割 日益成为烟草行业良性发展的桎梏。 目前，我国烟草行业 2000 多家工商企业各为独立核算的经营实体，没有形成利益共同 体，也没有形成统一的市场运作体系，加之众多小烟厂久关不闭、 “假私非超”四种烟久禁不 止、烟草行业内部竞争无序、生产指标依赖计划分配，使得产业结构与布局难以优化调整， 没有形成主要依靠市场来配置资源的运行机制。整个中国烟草缺乏协同性，难以发挥行业 整体优势。 现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。现状之二：品牌多而不强，产品定位狭窄，优势品牌难以涌现。 目前我国生产卷烟品牌多达 1200 余个，年产量在 50 万箱以上的卷烟牌号仅有 3 个， 除少数能够基本覆盖全国市场外，大部分仍属于地方产品。依赖本地倾斜性政策在短期内 得到了扩张，但缺乏竞争潜力。 同时，由于我国大多数的名牌卷烟市场定位在高档，53 个名牌卷烟中市场零售价在 100 元／条以上有 29 个牌号 37 种规格，这带来几个方面的后果：其一，生产厂家为突出 产品的高档性，不惜以浪费大量烟叶为代价，使用手工方式挑选烟叶，这样大大降低了企 业的劳动生产率，提高了产品的生产成本。不是依靠科技开发生产优质名牌卷烟，动力不 足，从原料上就限制了名牌产品的发展，长寿品牌并不多见；其二，同为高档烟，竞争十 分激烈，同室操戈，分割了本就有限的市场，名牌产品难以脱颖而出，市场占有率难以尽 快提高；其三，名牌是应该建立在大众消费市场之上的，卷烟市场尤为如此，如“万宝路”、 “555”等名牌卷烟都是平民化的，主要针对广大的普通消费阶层。我们的这种价格结构使普 通消费者难以接受，不易形成规模。 现状之三：渠道资源分散，低层次的竞争造成过大内耗。现状之三：渠道资源分散，低层次的竞争造成过大内耗。 叶茂中策划—上海 5 由于目前行业内企业都追求利润最大化，并与当地政府利益捆绑在一起，不可避免地 造成流通渠道分割，各行其是，全国范围内难以形成统一的供应链系统，在各个子系统之 间的多重物流运作不可避免地造成资源的重置和浪费。各地方商业单位挟渠道资源而自重， 对外地产品实行封锁，工业单位为争夺渠道资源展开低层次的竞争，有烟厂的地方，甚至 政府出面，搞摊派，搞搭配，从而在行业内形成较大内耗，影响行业整体发展。 烟草行业面临的竞争环境需要品牌整合烟草行业面临的竞争环境需要品牌整合 中国烟草行业面临的最大威胁是来自跨国烟草公司的知名国际品牌的竞争。从国内一 家权威机构对中国五大城市最常用的品牌排名前六位来看，在北京、上海和广州，国外品 牌 555、万宝路、七星均榜上有名。在北京前 6 位中外烟占了 4 个，且希尔顿被认为第一 品牌。争夺中国卷烟市场在某种意义上已成为跨国烟草公司发展的战略重点，加入 WTO 几 年以后，市场形势是可以想象的，以中国烟草行业的总体现状来看，承受能力也是可以预 见的。 就行业整体发展水平而言，中国的烟草业远远落后于跨国烟草公司，以烟草加工国际 通行的衡量市场集中度的"四厂商指数"计算，我国仅为 16％（最大的四家企业的生产量占 全行业生产总量的比重） ，而美国的同一指数为 96％。世界三大烟草公司--菲利普莫里 斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产量已占世界卷烟总产量的 41％，比我国卷 烟生产总量所占份额高出近 10 个百分点。当前，国际烟草大公司都形成了完整、动作灵敏 的产销体系，决策集中，指挥有力。而在我国的烟草行业，政企不分、税赋不均、机制不 活、结构失调、竞争扭曲、后劲不足等问题一直困扰着行业发展，削弱了本就不强的综合 竞争能力。因而导入品牌概念，将行业视为品牌来经营，有利于增强行业的整体竞争力， 有利于应对日益激烈的国际化竞争。 从卷烟品牌和结构来看，也需要品牌整合。国内部分卷烟品牌虽然已形成了一定的规 模，但绝大多数销售区域集中在本省（区） ，即使少数在全国销售，但与国际品牌相比，仍 只能视其为区域性品牌。我国最大的名烟品牌“红塔山”在 1999 年的市场占有率不及 3％， 而国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额达到 35.3％。改革开放以来，国外的混合 型卷烟逐步进入中国市场，已经在我国形成了一个吸食混合型卷烟的消费群体，作为国际 卷烟产品发展方向，可以预见其在未来的中国将会占据越来越大的份额。而在国内，混合 型卷烟占全国卷烟产量的比重小，真正的国内名牌没有树立，更何况要面对众多国际知名 品牌的挑战。就在这种情况下，地方商业渠道惧怕国产名烟甚于外烟，在政策上于外烟网 开一面，视其坐大，对于国烟则千方百计设置障碍，这无疑是养虎为患，将严重影响国优 品牌的竞争力。 发展要求品牌整合发展要求品牌整合 第一，品牌整合是行业整体发展的需要。在中国经济向市场经济的转轨期间，我国烟 草行业开始由计划经济向专卖体制下的社会主义市场经济转变，目前烟草行业的改革发展， 已经触及到了更深的层面，包括产品结构、市场结构、产业结构和企业结构的调整，资源 配置的优化，这些工作都需要有一个新的核心和底蕴，这就要求开拓新的思路，集中于品 牌经营整体概念之下。目前，厂家、商家都把眼光盯住具有品牌效应的产品，这是一个良 好的结合点，也符合国家局扶持名优卷烟的发展战略。 叶茂中策划—上海 6 第二，品牌整合是行业多元化发展的需要。烟草行业实行多元化经营，这既是在卷烟 市场趋于饱和情况下获取利润最大化的途径之一，又是在经营中规避风险的策略手段之一。 进入 21 世纪，卷烟市场需求不断萎缩和控烟运动风起云涌的大背景下，烟草企业多元化发 展的趋势还将进一步加快。中国烟草业与世界发达国家的烟草业相比，不仅主业差距较大， 多种经营也严重滞后，面临未来的机会和挑战，品牌整合将使我们在其他领域同样能够运 用烟草品牌形成的巨大影响力，从而较快地取得在其他领域的突破，使整个行业减少在多 元化道路上的曲折。 第三，品牌整合是行业物流发展的需要。全国"大市场、大流通"的建立一直是行业发 展的方向，在物流和信息技术飞速发展的今天，烟草行业不可能忽视渠道整合带来的巨大 效益而继续维持目前的割据型地方渠道状况，全国性流通。 因而，品牌化，已成为烟草行业必然的出路。 矛盾重重的烟草行业矛盾重重的烟草行业 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少 据国家统计局等单位的联合统计，至 2001 年底，卷烟制造业共有企业 195 家，实现销 售收入 1674.64 亿元，占全部工业行业销售收入的 1.87%，比上年增长 18.33%，该行业中 70.77%的企业盈利，29.23%的企业亏损。 我国卷烟市场现有 1000 多个品牌、2800 多个品种，但与国外相比，我国名优烟的品 牌集中度及市场占有率依然很低。行业名优烟不到 4%，约占 22％的产量，其中“中华” 等 4 个全国名优卷烟牌号也只占约 7.5％的产量。 当今世界烟草市场基本上被 3 大烟草公司菲利普。莫里斯公司、英美烟草公司和日本 烟草公司把持，3 家公司产量占世界卷烟总量的 41%，比内地所有卷烟厂的总产量所占份额 高 10 个百分点。 矛盾二：专卖专营与开放发展矛盾二：专卖专营与开放发展 我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。1982 年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营管理。烟草作为一种非常 特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所以我国的烟草市场几乎是 在重重矛盾的冲突中成长。 从某种意义上讲， “烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又 无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用无数理由和手段阻挠外地品牌进入本 地市场，或者对外来品牌采取歧视政策。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地 方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。 这种环境导致烟草行业的地方保护主义胜于其他任何行业，同时也阻碍了中国烟草行 叶茂中策划—上海 7 业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力。 中国加入 WTO 后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外 烟一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。而经过多年的口味熏陶，中国的消费者，尤 其是年轻一代的消费者已经慢慢习惯混合烟的味道。外烟再在地域口味上予以配合支持， 推出“中国型混合烟” ，或者干脆出一款“烤烟型万宝路” 、 “烤烟型 555” ，其来势汹汹， 不可小觑。 矛盾三：产品结构不合理矛盾三：产品结构不合理 从整体上来看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在产品结构方面的矛 盾越来越突出。卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首 要因素。 矛盾四：烟草大国，而非烟草强国矛盾四：烟草大国，而非烟草强国 我国是世界烟草大国，烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的 1/3.但由于产品缺乏国际 竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟草发展历程，近 20 年 是发展速度最快、成效最显著的时期，大体经历了生产扩张、产品结构快速调整和平稳发 展三个发展阶段。 总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不断加 入，烟民年龄倾向年轻化。加入 WTO 后，跨国公司必将加快对我国市场的占领速度，面对 强大的海外竞争对手，我国烟草企业只有迅速壮大，在未来的市场中才能更好地生存。 所有这些因素提醒我们：我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正处于 关键的历史发展时期。 大红鹰找到我们做品牌整合，可以说，这种企业家是有远见的。但面对矛盾重重的烟 草行业，我们该如何突围？ 尴尬又过瘾的烟草广告：尴尬又过瘾的烟草广告： 对于烟草业来说，已经过去的 20 世纪犹如战场。20 世纪上半叶，他们为开辟新市场 而战；20 世纪下半叶，他们又要与健康问题及接踵而来的对烟草业的种种限制而战，以千 方百计保持其吸引力。 烟草行业的特殊性体现在两方面，一方面，因烟草对健康的危害性而倍受世人的非议； 另一方面，香烟的追随者有增无减，烟民队伍在不断壮大。同时，烟草广告也进退维谷， 处境尴尬。一方面，烟草广告的活动空间和宣传内容受到越来越严格的限制，大有被“扼 杀”之势；另一方面，烟草行业又千方百计并拓新的广告空间和广告形式，顽强地维护其 “喉舌”的活力。 叶茂中策划—上海 8 做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！ 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 “鲍勃，我怀念我的肺” ，这句话自一位牛仔之口，不过他已是黯然神伤的老牛仔了。 这个广告语出现在西雅图 5 号洲际公路边的路牌上，可惜已不再是浪漫的“万宝路故乡” 了。这是一则“禁烟广告” ，也就是说，烟草广告出现了“敌人” 。其实，烟草广告的日子 一直都不是那么好过，只是处境越来越艰难罢了。 从烟草被人们广泛接受的那一天起，香烟就开始遭到非议。在早期，人们主要是从道 德和排外的角度阐述香烟的危害并加以抵制。烟草的健康危害性在医学界形成定论后，烟 草广告就开始受到道德谴责之外的限制了，世界各国都采取了相应措施对烟草广告严加管 制。 这些措施大体分为两类。一类是旨在改变吸烟者习惯的措施：有价格、税收政策，控 制在公共场所吸烟，防止青年人吸烟、及普及健康教育。一类是控制烟草生产、促销、销 售活动的措施：有控制烟草广告、赞助活动、促销活动，健康警语及标明尼古丁、焦油含 量，对有害物质的控制，对向未成年人销售香烟的限制等。显然，第二类措施中有直指烟 草广告的内容。于是，大众媒体上的广告被“封杀”了，公共场所的广告宣传也被严格限 制了起来，广告内容上的“金箍咒”更是越来越紧。 谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确 的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景，不可出现品牌 LOGO，不可出现品牌标 准字，甚至不可出现已颇具知名度的品牌口号……因为完全脱离产品，所以烟草广告的创 作有时难免会有隔靴搔痒之感。 说过瘾，同样是因为烟草产品的特殊性。 烟草经营仍要持续，烟草广告就必须存在，那么烟草广告只有戴着枷锁顽强地舞下去 了。在种种不利的情形下，要求烟草广告发挥更多的想象力。 “限制越严格，广告人的创造性就越强” ，纽约美术指导俱乐部常务理事 Rhoda Marshal 说， “英国广告采用的是反传统的做法，美国人则认为这种做法晦涩难懂，因为美 国人的特性与哲学观点与他们不一样。 ” 在很多地方的市场上，万宝路香烟广告的氛围是通过万宝路乡村——那神秘而又有现 代感的美国中西部地区来体现的。同时，本森-赫奇斯牌香烟（Benson and Hedges）则用 一种不着边际的方式，展开了一场 20 世纪最有创意、最带模仿特点的广告宣传攻势。而时 运公司（Silk Cut）采取的是抽象化战略。在日本，电通公司采用另一种方式为日本烟草 做广告。它利用日本政府鼓励吸烟者与不吸烟者和平共处的政策，发动“快乐”宣传攻势， 显示一位体谅他人的吸烟者避免把自己的吸烟习惯传给他人并因此获得快乐。 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以不用去计算这支 广告片里给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心产品功能有没有说明白……你可 叶茂中策划—上海 9 以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所以有机会做烟草广告，是 广告人的一大幸事！ 在某种意义上讲，烟草广告是真正的品牌广告，也是最考验广告人品牌功力的角斗场 ——明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰，就让“叶茂中策划”过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 烟草广告发展趋势：限制下的想象力烟草广告发展趋势：限制下的想象力 在烟草广告限制越来越严的时候，烟草广告的传播活动开始发生变化，以适应新的环 境要求。我们分析其变化，发现主要体现在以下几方面。 1 1、开始由大众传播为主转向人际传播为主、开始由大众传播为主转向人际传播为主 在许多国家，已经明令禁止在广播、电视、报纸、杂志上进行烟草广告宣传。这无疑 是剥夺了烟草广告的强力载具，不得不转向其它传媒。这时烟草业来说是无比巨大的损失， 毕竟我们所获取的 80%以上信息是从大众传播得来的，美国 70%以上的人是从大众传播获得 信息购物，中国现已达到 40%以上的人按四大媒体发布的信息购物，但“无可奈何花落去， 谁让烟草与人殊”呢！ 不过人际传播虽在塑造品牌方面不像四大传媒那样可神速见效，但若运用得当，操作 到家，同样威力巨大，也可撑起一片青天来。人际传播主要就是“面对面”的传播，具有 很强的互动性、易控制和极强的渗透力，这几点是大众传媒难以比拟的。所以，对已有品 牌或者对推出新品牌都值得一试。 在 1971 年禁止在电视上播放烟草广告后，万宝路就在美国展开了大规模的“万宝路故 乡来的流动烹饪”送餐活动。万宝路组织了一支规模庞大的烹饪队伍，到全国各地出售西 餐。每到一个城乡集市，就有计划地出售 2000 套西餐，同时派送数百万份 16 毫米厚的小 册子，集中进行自我形象宣传。此外，万宝路还在全国各地建立“万宝路故乡百货店” ，所 售物品从咖啡到羊皮外衣，无所不有，从而借“百货店”传播浪漫的“万宝路故乡” 。同时， 万宝路还是赛车运动、艺术表演、慈善活动的热心赞助者，以此来提升企业形象和品牌形 象。 总之，在大众传播这条道路越走越窄时，许多烟草商就开始转向形式多样、操作灵活 的人际传播。于是，多种形式的人际（或公众）传播活动，如座谈会、发布会、研讨会、 街头宣传、POP 广告、邮递广告等，开始被广泛采用，甚至被应用到新品牌的创立过程中。 2 2、间接传播开始大量出现在烟草宣传中、间接传播开始大量出现在烟草宣传中 间接传播主要出现在那些“敏感地带”的广告宣传中。所谓间接传播，简单讲就是在 宣传中，既避开直白的烟草产品或企业名称的宣传，又在暗示烟草企业的实力对企业 （集团）进行间接的提醒式传播，并附加上一句关于企业（集团）的形象广告语，比如在 中国的电视屏幕上经常可以看到“红塔集团，天外有天” （红塔山） 、 “日出东方红金龙” （红金龙）等形象广告。之所以说它是间接传播，是因为这些烟草企业多为集团企业，产 品不单为烟草，所以以集团名义进行宣传不违反规定，可以说是打了个“擦边球” ；同时， 这些宣传语往往极为含蓄，若人们不知道“红塔”集团和“大红鹰”主要经营烟草制品， 那么这些“天外有天” 、 “新时代的精神”就会让人不知所云了。 叶茂中策划—上海 10 还有一些间接传播做得很高明，近乎于隐性传播。在弗吉尼亚斯丽姆斯的《每日书 讯》上，设了一个日历，其所配的图片以妇女的社会地位不断提高为主题，题材则多为烟 草广告图片。而这些广告图片都曾是以宣扬妇女独立和主权为诉求的。这一做法让人无可 奈何，显然也是打了个“擦边球” ，以“争议”的宣传掩盖了“灰色传播” 。此外，对大型 体育赛事的赞助，及在赛场设立广告牌，在场外开展宣传，促销等，均是以借大众传媒为 目的的广告宣传方法。 3 3、隐形传播与事件行销的运用、隐形传播与事件行销的运用 隐形传播相对来说，比间接传播更隐蔽，它的最大特点就是让大众（消费者）根本就 察觉不到是在开展宣传，看似“无意插柳” ，实则“有意栽花” ，从而达到“随风潜入夜， 润物细无声”的传播功效。 这一传播方式对烟草的广告宣传极具借鉴意义。不但在宣传上易于“传达” ，而且可 以巧妙的绕过政府设的“关卡” ，毫无风险的借用一次大众传媒，以传大名。因为，这些隐 性广告让人防不胜防，又不留把柄，让主管部门无可奈何。 在四、五十年代的好莱坞电影中，导演们非常看重吸烟对塑造荧屏人物形象的无可代 替的作用。于是，在许多电影中，主角都配以点烟或抽烟的动作，以刻画人物内心世界和 传达一些气氛。结果这种做法大大美化了美国人对烟草文化的认同感，不知又“劝诱”了 多少人加入烟民大军中。当然，在那时已有了一些烟草商和导演达成默契，拍电影时总是 不忘把对镜头对准某一香烟，来个特写。 此外，还有很多隐性传播方式，如软性文章，有偿新闻，赞助电视剧中，企业雇人以 普通消费者进行推荐，把产品送给“舆论领袖” ，等等。这些作法，对于新形式下的烟草广 告宣传来说，都是非常有借鉴意义的。 事件行销对于香烟销售和宣传来说也有着极大的魅力，在今天逐渐被烟草厂商看好和 应用，其中不乏成功案例。有家企业曾宣布：凡持一定量的某品牌的空烟盒，可到指定代 理点兑换抽奖券，而一等奖则是一辆豪华轿车。结果，在市场上人人争购，在抽奖当天， 更是吸引了多家新闻单位。这家企业不但迅速打开了销路，而且也通过新闻媒体的报道而 广为人知，可谓一箭双雕。 4 4、烟草广告开始向新的宣传空间迈进、烟草广告开始向新的宣传空间迈进 在严峻的形势下，烟草广告不得不另僻蹊径，开拓新的媒体空间。在这方面“沙龙” 香烟就做得很好。 “沙龙”将闹市区所有的杂货店的门匾都代为制作，门匾上印刷有统一的 “沙龙”香烟广告。这种广告像 POP，但传播面更广；像路牌广告，但没有路牌广告那么 高的费用；又像招牌，但它确实与路牌广告别无二样，只能称之为“绝妙的复合型广告” 了，广告效果应该是相当不错的。不但画面统一、数量多，而且每一个进百货店的人是少 不了要看一眼的，说不定其中就有买香烟的；至于行人也会于无意间看到而引起关注。 “沙 龙”的这一创造性作法给我们的启发是：除了大众传媒，我们还有而很广阔的传播空间和 无限的新媒体可供开发和运用。 到了 20 世纪末，在许多利润丰厚的市场上，已经见不到主流烟草广告的踪影。在 20 世纪的最后一个月，一项禁止包括平面广告在内的所有形式的香烟广告的法令在英国正式 开始生效。面对广告法规和“禁烟广告”的围追堵截，烟草广告的空间真的只能依靠杰出 的想象力而存在了。 叶茂中策划—上海 11 第二章：品牌诊断篇第二章：品牌诊断篇 一个值得做的品牌一个值得做的品牌 大红鹰到底是怎么样的一个企业？这是我们最先要了解的。我们要了解企业本身的优 势是什么，而缺乏的又是什么。 对企业本身进行诊断，我们发现，大红鹰是一个值得做的品牌。 大红鹰是宁波卷烟厂的一个主打品牌。宁波卷烟厂始建于 1925 年，至今已有快 80 年 生产卷烟的历史，是一家与"上青天"（上海、青岛、天津卷烟厂）同时诞生、为振兴民族 工业作出贡献的历史悠久的企业。八十年代，连续三年获烟草行业经济效益先进单位称号。 其中 1983 年列全行业第四，1985 年列全行业第三。1989 年被国务院认定为"国家二级企业 "。 经过几十年的发展，宁波卷烟厂的生产设备和生产技术已经跃上了新的台阶。目前已 拥有国际上最先进的德国库伯公司的 PROTOS-70 卷烟机，意大利 GD 公司的 GDX2 包装机等 众多国际最尖端的生产设备，掌握了国际先进的生产技术和管理技术，已成为我国卷烟行 业大型骨干企业之一。宁波卷烟厂现有固定资产 8 亿元，职工 1800 余名，厂区占地面积 15 万平方米。95 年全国经济综合评价 500 强名列 73 位，全国烟草行业第 10 位。2000 年 卷烟销量达到 46.2 万箱，其中"大红鹰"系列突破 9 万箱，"五一"系列突破 8 万箱，"上游" 系列突破 7 万箱，销售收入突破 46 亿元，税利突破 31 亿元。各项经济技术指标均创历史 新高。宁波卷烟厂是"浙江省四星级企业"，99 年荣获"全国五一劳动奖状"。 叶茂中策划—上海 12 宁波卷烟厂生产的卷烟，选料讲究，配方素以择各地名烟之长，工艺先进、技术精湛、 吸味醇和等特点。1993 年，宁波卷烟厂对大红鹰进行了脱胎换骨的改造，94 年一经推出， 好评如潮，同年 7 月获上海国际名烟名酒博览会上荣获"金鹰奖"，10 月参加中国卷烟批发 市场首次竞价，以最高价一锤定音，11 月获中国食品及食品包装技术博览会"金奖"。98 年 荣获墨西哥国际贸易博览会"质量品质最高奖"和美国拉斯维加斯国际贸易博览会"最高质量 奖"。95 年被评为浙江省名牌产品，97--99 年被列为全国名优烟。 宁波卷烟厂是全国烟草行业第六家、浙江省烟草行业第一家，于 1996 年一次性通过 ISO9002 国际质量认证的企业。近几年来，宁波卷烟厂的产品在总公司、省公司的历次抽 检中，产品质量监督抽检合格率均为 100%。宁波卷烟厂实行"从严治厂"的方针，逐步形成 了"严、细、实、快"的管理特色，要求员工"自己管理自己"，"拧紧每一个镙丝"。实行目 标管理，使企业管理更加规范。企业管理、生产、销售和财务都实现了计算机全程管理。 99 年获"国家设备管理二级企业"称号。 对企业的发展现状我们发现，大红鹰有着非常不错的底子。企业的产品、技术、营销 都有着深厚的功底，更难人可贵的是，企业的领导班子也绝对是一流，他能意识到企业目 前发展的问题，并能够诚心地和我们沟通。 这样的企业，我们做定了。 当然，说是说定了，但做起来了，也不是那么容易的一件事，毕竟是要做大的国际品 牌，稍有闪失，便会落得个两头俱伤。 那么，大红鹰在品牌发展存在着什么问题？有着什么样的解决办法呢？我们先给大红 鹰进行了营销诊断。 大红鹰尚未成为全国性强势品牌大红鹰尚未成为全国性强势品牌 大红鹰目前为地方强势品牌，但尚未成为全国性强势品牌！ 在淅江省内，大红鹰被看作奥迪，这很大程度上表明了消费者对大红鹰的品质期望值 并非特别高。但是当我们面对省外市场时就会发现，在那里，我们被要求必须具有奔驰那 样的品质。 消费者对香烟的忠诚度相当高，有的人可能一辈子都只抽一种烟。但是在买不到想要的品 牌时就会转换别的品牌。这表明消费者对香烟的这种忠诚度是相对的、有限的。 我们要谨防忠诚度的浪费。 烤烟型消费者？混和型消费者？烤烟型消费者？混和型消费者？ 我们不能直接问被访者“你是混合型还是烤烟型香烟的消费者？”因为超过一半的消 费者（64.8%）并不知道自己抽的是什么类型的香烟。 因此，我们在案头工作中，根据被访者最常抽的香烟品牌，整理判别出哪些是混合型 香烟的消费者，哪些是烤烟型香烟的消费者。但我们不能简单绝对地将消费者划分为烤烟 型香烟消费者与混合型香烟消费者，实际上消费者不可能只抽一种类型的香烟，他们有时 也会抽别的类型的香烟，而且这两种人群之间有可能互相转换，某一时期经常抽这种烟型， 另一个时期会抽另外一种烟型。 叶茂中策划—上海 13 虽然国内市场目前仍以烤烟为主，但很多厂家已经把混合烟的研制生产提上了议事日 程，此次报告将消费者粗略分为烤烟型和混合型消费者（雪茄型和外香型样本量太小） ，希 望能更进一步了解此方面的情况。就比如 555 香烟。555 是知名国际品牌，烟型是烤烟， 但其口味不同于普通烤烟，已经较接近混合型烟，普通消费者有的就认为它是混合型 的， 有的根本不关心其类型问题。 其次，555 对万宝路等国际品牌混合烟的替代作用很强，也就是说消费者在买不到万 宝路、七星等混合烟的时候，最容易以 555 代替。 因此其消费群体本身就是外国混合烟的主要消费者，加上 555 品牌的市场表现活跃， 如果把它的消费者排除在混合型消费者之外，可能失去许多有价值的信息。 外烟的冲击外烟的冲击 中国是世界烟草第一大国，现阶段常年吸烟人口约占世界吸烟人口的 25%，总数高达 3.5 亿人之多。 据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满 18 岁的青少年。 而中国年青一代的口味倾向于外烟，中国公司将要面对入市后的市场变化。 烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导地位，混合型卷烟市场份额将逐渐增加，低焦油卷 烟将得到较快发展。混合型香烟在未来几年内将增至 20%左右。 外烟大规模进入市场后，国烟将让出 20%左右的市场份额。 降低关税后，外烟将在 10 元左右价位对国烟形成猛烈冲击。合适的价位，国人的崇洋 心理，再加上外烟的品牌运作与市场运作，不仅中低档香烟受猛烈冲击，而且中高档香烟 也将受到冲击。 北京市场受中南海混合型香烟的影响，混合型香烟消费者的比例超过了烤烟型香烟消 费者的比例。其他城市则是烤烟型一统天下。 相比之下，广州、上海、温州三个城市混合型香烟消费者的比例高于整体水平，有可 能接受更多外来文化的城市，混合型香烟的市场空间会更大些。 中国加入 WTO 后，长期以吸食烤烟型香烟为主的中国烟民在外烟大量涌入之后，由于 选择范围的增加和消费偏好的变化极有可能成为混合型卷烟的忠实消费者。 大红鹰面临的主要课题就是： 如何降低焦油含量？ 怎样推出适合中国人口味的混合型香烟？ 怎样在混合型香烟市场中分得一杯羹？ 叶茂中策划—上海 14 诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断诊断之一：烟草企业的品牌现状诊断 强与弱的对话强与弱的对话 中国烟草企业品牌现状中国烟草企业品牌现状 众所周知，中国是一个烟草生产和消费大国。我国烟草生产企业数量众多,单个企业同 时生产几个品牌的现象又较为普遍，因此我国的烟草品牌数量庞大,约有 2000 余个。不过， 要在中国创建一个品牌是相当困难的。据 2000 年的不完全统计，全国卷烟生产牌号 1149 个，规格 2198 个，平均单箱产量仅 2．48 万箱。 国内烟草企业的竞争比较纷乱，不过大体呈现出五强争霸的格局： 玉溪红塔烟草集团有限责任公司。目前己发展成为我国最大，亚洲第一，名列世界烟 草加工业前列的现代化卷烟企业，2000 年销售收入 171 亿元，利税总额 144 亿元。主要品 牌：“红塔山” 、玉溪” 、 “阿诗玛” 、 “红梅” 、 “恭贺新禧” 、 “玉人” 、 “新兴” 。其中“红塔 山”品牌价值 439 亿元，连续 6 年位居中国最知名品牌之冠。 上海烟草集团公司。2000 年销售收入 81 亿元，利税总额约 71 亿元。主要品牌有“熊 猫” 、 “中华”系列、 “上海” 、 “红双喜”系列、 “牡丹”等。其中， “熊猫”牌卷烟是国内最 高级品牌的卷烟， “中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。 颐中烟草集团公司。2000 年销售收入 99 亿元，利税总额约 24 亿元。主要品牌有“壹 枝笔” 、 “泰山” 、 “红锡包” 、 “绿牡丹” 、 “哈德门” 、 “大前门” 、 “红金” 、 “蓬莱阁” 、 “东方” 、 “八喜” 、 “青州”等系列卷烟产品，在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。 昆明卷烟厂。2000 年销售收入 61 亿元，利税总额约 38 亿元。生产“云烟” 、 “红山茶” 、 “茶花” 、 “大重九” 、 “三七” 、 “春城”等系列产品，其中， “云烟”品牌无形资产价值己 达 52．08 亿元，列中国品牌价值第六位。 长沙卷烟厂。2000 年销售收入约 68 亿元，利税总额约 49 亿元。长沙卷烟厂是中 国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达 90 万箱，主要产品“沙金世纪” 、 “白沙银世 界” 、 “极品白沙” “白沙” 、 “喜长沙” 、 “长沙” 、 “环保金沙” 、 “环保精品白沙”等， “白沙” 系列产品成为全国知名品牌。 入世后，中国烟草业市场面临着剧烈的竞争。为了迎接挑战，中国烟草业正在构建有 竞争力的品牌以改革其经营和管理体系。 2001 年 11 月 17 日，中国国家烟草专卖局公布了“2001 年度全国烟草行业”名优卷烟 品牌， “中华” 、 “红塔山”等 36 种卷烟获此称号。与以往不同的是，此次名优烟的评选是 在国家烟草专卖局采取措施，调整产业结构，精简牌号,培育品牌的大环境下进行的。有关 叶茂中策划—上海 15 专家认为，这一举措标志着中国烟草大力推广卷烟品牌，扶植质量好、效益高、大家公认 的品牌成为行业‘龙头’ ，进一步提高经济运行质量和效益的战略开始实施。 中国烟草目前己拥有一批利润和销售收入大大超过同行业平均水平的卷烟，成为烟草 行业发展的基本经济支撑点。 “红塔山”品牌价值连续 6 年稳居全国之首,不仅大大地提升 了品牌信誉，而且品牌效应所带来的巨额利润对中国实施品牌卷烟发展战略起到了很大的 推动作用。有关部门统计，1999 年中国烟草行业工业利润总额为 102．01 亿元，其中 53 种品牌卷烟的利润额总计为 65.51 亿元，占全国卷烟工业总利润的 64.21%；品牌卷烟的平 均利润额为 1．24 亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的 31 倍。 这些数据所反映出的巨大的利润反差使得中国烟草主管部门不得不面临这样的选择： 在卷烟生产与市场容量不会有大的变化的情况下，只有推行品牌战略才可达到收益的最大 化。事实上，中国的烟草企业己经在品牌经营上尝到了甜头，最早施行品牌规划的企业目 前已经在国内至少是在其省内独占鳖头。 “红塔山” 、 “中华” 、 “白沙” 、 “大红鹰”等品牌的 辉煌带动上海、长沙、宁波等企业一跃成为中国烟草行业的领头羊。 可以说，中国烟草推行品牌战略是新的烟草形势下的必然选择，但这种大品牌战略的 实施目前还有一定的难度。 首先，国产卷烟牌号弱、小、散、乱。如此散乱的市场状况与国家烟草专卖局计划在 今后 3—5 年内重点扶持几个年产量过百万箱的优势品牌的目标相去甚远。所以，抓大放小、 扶优扶强，坚决用市场手段淘汰一批卷烟品牌是今后几年中国烟草主管部门的工作重点。 其次，目前尚未形成适应全国性品牌发展的大环境。烟草行业的公有制经济成分仍然 很高，各地政府在给予当地卷烟生产企业政策倾斜的同时，对外地卷烟企业的产品进入本 地市场不断设置壁垒，使外地烟和地产烟在区域性市场缺乏公平的竞争环境。 为此，国家烟草专卖局下决心通过行政和经济手段，制定相关的政策措施，来消除各 种形式的地方保护，从而建立统一、稳定、有序、适宜品牌发展的市场竞争环境，这将对 创造全国性大品牌很有帮助。 国家烟草专卖局副局长姜成康对亚洲烟草