市场营销1.ppt

产品概念组员：刘康琼、陈样婷、潘洁冰、林楚敏、李倩凡、郑臻.Hello 什么是产品概念产品概念，主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”“镜面”，空调中的“双频”“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素.产品概念的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效(消费者利益点)产品概念基本构成.性质功效产品概念的要素 一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分消费者洞察 (Consumer Insight)：对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.产品利益点 (Product benefits)：消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.产品支持点 (Support)：产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由.产品概念突出的几个例子example潘婷洗发水王老吉特百惠.作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。1940年，一名瑞士科学家在护理过程中发明了能增进头发健康，让头发强韧，滋润并增加弹性的维他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在欧洲诞生，不久之后登陆美国市场。由此，一个标志健康与美丽的名字“潘婷”开始在全世界掀起了护发的革命。潘婷洗发水由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。而女性对于头发柔顺这一要求也是比较高的。而且潘婷750ml的洗发水的价格大部分在40-50之间，这也是让一般人群可以接受的。消费者洞察继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原。能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽。不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。潘婷的利益点潘婷是全球第一的发品领导品牌。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷的个性在于对头发的营养保护，因此宝洁公司目前运用顶尖女明星策略加上“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告独白确立了其专业化、高端化的形象。潘婷的支持点根据市场对于消费者的一些调查，我们可以知道人们对洗发水的需求是十分大的，而且对于18-40岁这一消费能力较强的群体，他们对于洗发水的要求也是很高，他们更加注重对头发的护理。而对于洗发水有更高要求的女性来说，潘婷以能抚平秀发所受的伤害，修护受损发质，预防发丝受损，使头发更加柔顺为宣传点，更加刺激了消费者的购买欲望。所以说将产品概念化可以为企业带来一定的利益，就像我们现在如果说到能使头发柔顺的产品，会第一时间想到潘婷，这就是将产品概念化的好处。总结.凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地王老吉王老吉集团在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动。他们评价红色王老吉时经常谈到不会上火。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。消费者洞察“预防上火”和“降火”口感好 忠实消费者奖励计划。王老吉的利益点包装主色调是红黄两色，视觉突出生产工艺创新文化传承配料独特预防“上火”疗效好王老吉的支持点王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。总结.特百惠产品因其对提高人类家居生活品质的贡献，被载入吉尼斯20世纪大全；99年被美国财富（Fortune）杂志誉为“20世纪经典产品”。根据美国著名的家居用品杂志HFN调查显示，特百惠在食品保鲜容器类别和家居用品综合评比中均名列前茅；被美国消费者评为全球20大品牌之一；著名的“Discovery Channel”（探索频道）曾对特百惠做过专题报道，对特百惠产品推崇备至。特百惠根据对消费者消费情况的分析，在主妇市场中，她们对自己孩子的水杯，饭盒和用于保鲜的器皿的需求量十分大，而对于学生市场，水杯，饭盒也是必不可少的，对于上班族，特百惠可以让上班族在工作中享受家的高品质生活，甚至外出旅游，都有自带便当的需要。特百惠的价格虽然比较高，一个杯子的价格一般在50元以上，但是根据调查显示，有大部分的消费者还是愿意用高一点的价格购买质量好的杯子的。另外，消费者习惯在超市买杯子，占了87.5%，其中住宅小区超市占37.5%，大型超市占了50%。有95%的消费者选择实体店购买。结合起来，可以看出消费者还是喜欢体验式的购买方式，同时对种类和质量也有一定的要求。消费者洞察特百惠提供免费的体验服务，它采取专业顾问式的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段进行。在特百惠理家会上，理家顾问会向参与者示范特百惠产品的具体使用方法，并借助微波炉或电磁炉，制作无烟烹调的美食，示范轻松整洁的备餐全过程在理家会上，你可以边参与边学习，边游戏边交流，既丰富了生活和烹调知识，又结识了新朋友。特百惠中国还特别推出了多项上门服务活动，只要简单预约，特百惠的理家顾问就可以免费上门教你如何清洁家居、亲自动手免费帮你清理冰箱、整理橱柜，如果你厨艺不佳，理家顾问还可以上门手把手教你做菜特百惠的利益点化学性能稳定，制成品不会有任何异味。原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光洁度高，韧性好。成品光滑无毛边，不伤手；符合人体工程学设计，把握舒适。能耐酸、碱、盐及多种溶剂，防腐蚀，抗老化。全国统一零售价，质优耐用，性价比合理特百惠的支持点特百惠产品多元化，能及时根据市场的变化推陈出新。它的产品系列十分丰富，如干货储存、冷冻保鲜和微波加热等等。根据市场对于消费者的一些调查，我们可以知道人们对优质水杯及饭盒等保鲜和储存产品的需求还是比较大的，特别是学生群体和主妇群体。而特百惠提供的免费体验服务以及优质的产品，吸引了不少消费者的眼光。特百惠为产品赋予的概念是成功的，说到最防摔的水杯，我们也会第一时间想到特百惠水杯。以至于如果有人把特百惠的水杯摔了，也会淡定的捡起来，说：“不怕，这是特百惠。”总结.产品概念总结Conclusion将产品概念化可以为企业带来一定的利益。一个新产品，如果缺少概念，就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望，在当前竞争激烈的有限市场份额面前，过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步，这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争，而想不到如何进一步拓展蓝海战略。我们认为，差异化是领先于对手的基本策略，而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。.THANK YOU！.此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！