长沙美洲故事2010年东区营销思路.ppt

美美 洲洲 故故 事事【2010年东区营销思路 】Strategy Ad.Planning发 展 商：德普置业日期：2010年3月5/12/20241精选课件ppt前 言 美洲故事项目在市场已获得了社会及客户的高度认可，也取得了良好的经济效益；那么接下来的工作，不仅需要我们及时完成销售任务，也需要通过本项目不仅需要我们及时完成销售任务，也需要通过本项目的的“影响力经济影响力经济”为企业品牌进行远景设计，使德普置业在高端住宅市场开发过程为企业品牌进行远景设计，使德普置业在高端住宅市场开发过程中，开创出更高更强的中，开创出更高更强的“产品影响力，行业影响力，品牌影响力及社会影响力产品影响力，行业影响力，品牌影响力及社会影响力”！5/12/20242精选课件pptPart 1 营销方向分析营销方向分析5/12/20243精选课件ppt01市场环境剖析市场环境剖析The spirit of marketing宏观经济及长沙房地产市场分析长沙别墅市场分析竞争对手锁定及竞争优势分析5/12/20244精选课件ppt类比香港、日本97年金融危机，预计中国到2010年经济形势有所恢复，楼市影响将以经济影响为主导日本日本GDPGDP增幅在增幅在9797年亚洲金融风暴后仅下跌年亚洲金融风暴后仅下跌1 1年年即反弹，但直到第即反弹，但直到第3 3年才反弹至年才反弹至9797年水平年水平 97 97亚洲金融风暴使香港经历亚洲金融风暴使香港经历3 3年下跌后反弹年下跌后反弹研究的前提：未来楼市影响将从研究的前提：未来楼市影响将从政策面转向经济面政策面转向经济面4 4万亿投资计划万亿投资计划十大产业振兴计划十大产业振兴计划宽松的货币政策宽松的货币政策积极的财政政策积极的财政政策受受4 4万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，但却非真正的好转但却非真正的好转宏观经济5/12/20245精选课件ppt经济形式导致的对通胀预期引起投资偏好变化：大部分投资者选择“多元化投资以分散投资风险”，而房产投资尤其是保值功能最大的高端物业投资成为投资者考虑渠道之一中国行业研究网09年6月19日得出如下调查结论：（中国内地受访者均为30岁至55岁之间、月收入12000元以上或拥有50万以上流动资产的人士）1、尽管全球经济尚未走出金融危机的阴影，在中国内地，内地投资者并没有因为金融危机的影响而停止投资理财，反而仍保持着较强的投资意愿2、房产也继续受到内地富裕人士的关注，约三分之一的受访人士表示，他们在未来半年内有购置房产的计划，这也高于亚太区30%的平均比例3、中国内地的富裕人士对于自己的投资也非常积极地进行调整，以应对市场的动荡，37%的人表示他们把投资组合多元化，以分散风险结论：下半年保值功能最大的房产高端物业投资会得到加强新形势下投资偏好5/12/20246精选课件ppt宏观市场宏观市场金融政策：无论国际还是国内，金融政策：无论国际还是国内，紧缩的货币紧缩的货币政策政策成为当今主流，地产利空消息成为当今主流，地产利空消息国内金融政策：国内金融政策：从目前国内的情形看，有关取消房贷优惠、提高信贷门槛、调高信贷利息等说早已此起彼伏，客观看，这些类似于“退市”的说法显然不是空穴来风，2010年“紧银收市”很可能将是地产之主策利空国际金融政策：国际金融政策：随着2010年全球经济形势的逐步好转，很多人普遍认为，国际货币政策将会不约而同的陆续退出宽松，收紧的货币政策很可能将是全球央行一致的选择5/12/20247精选课件ppt宏观市场宏观市场“保八保八”目标拉动投资：目标拉动投资：在2009年“四万亿”投资效应影响下，诸多大型的投资开发建设项目才刚刚拉开序幕，更多更大的资金需求正迎面而来，因此，很多的经济学家一致认为，2010年的政府投资计划很可能是惊人的“七万亿”，继续加大投资力度保持经济平稳较快发展、调整产业结构严防经济二次探底利好多因素促进房地产投资增加：多因素促进房地产投资增加：宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资将继续保持较快增长投资拉动：投资拉动：政府投资政府投资持续或加大，持续或加大，房地产投资房地产投资持续增持续增长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力长，通胀预期压力、美元持续带来的人民币升值压力带来带来固定资产投资需求，地产利好消息固定资产投资需求，地产利好消息5/12/20248精选课件ppt宏观市场宏观市场中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：中国银行总行战略发展部宏观经济分析课题组预测：“尽管我国房地产市场存在调整的可能性，但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大”随着货币政策趋紧，投资和投机性需求将受到一定程度的抑制，不排除明年部分城市出现房价和成交量出现下降的可能未来一段时间我国房地产市场调控可能将以“稳”字优先，坚持增加供给和抑制不合理需求并举克尔瑞对克尔瑞对20102010年楼市预测：年楼市预测：中国房地产经历了2008年的快速萧条，之后又演绎了2009年的楼市繁荣，2010年的房地产市场将在大落大起后进入一个平稳阶段，表现出“量稳价平”的走势全国房市预测：全国房市预测：20102010年房市调控年房市调控稳字优先稳字优先，表现出，表现出量量稳价平的走势稳价平的走势，但不排除部分城市出现房价和成交量，但不排除部分城市出现房价和成交量出现下降的可能出现下降的可能预测5/12/20249精选课件ppt中观市场中观市场长沙楼市：从成交量看，长沙楼市：从成交量看，0909年年3 3月份以来长沙房地产市场开始月份以来长沙房地产市场开始回暖回暖，成交量相比成交量相比0808年有较大上升年有较大上升，上半年于，上半年于5 5月份达到高峰期销售月份达到高峰期销售198.3198.3万平米，下半年万平米，下半年1010月份最高销售达月份最高销售达156.48156.48平米平米长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交量单月走势月商品住宅网签成交量单月走势成交量5/12/202410精选课件ppt中观市场中观市场长沙楼市：从成交价格看，长沙楼市：从成交价格看，从从3 3月起呈逐步小幅度上升趋势，月起呈逐步小幅度上升趋势，上半上半年于年于3 3月份达到高点月份达到高点41184118元元/平米，平米，下半年下半年1010月份达到最高点月份达到最高点42904290元元/平米，平米，长沙长沙09年年1-10月商品住宅网签成交交割单月走势月商品住宅网签成交交割单月走势价格5/12/202411精选课件ppt中观市场中观市场长沙楼市长沙楼市20102010年预测：顺应全国房地产市场年预测：顺应全国房地产市场大势潮流，保持大势潮流，保持“量稳价平量稳价平”趋势趋势预测刚性需求减少：刚性需求减少：经历经历0808年萧条之后，年萧条之后，0909年长沙市场回暖，下半年长沙市场回暖，下半年年“量价缓升量价缓升”刚性需求得到大量释放，预估刚性需求得到大量释放，预估20102010年长沙房地年长沙房地产市场刚性需求有所下降，而主流产品二房、三房市场供应量产市场刚性需求有所下降，而主流产品二房、三房市场供应量大增，房价较大幅度上涨可能性较小大增，房价较大幅度上涨可能性较小政策对二线城市影响：政策对二线城市影响：从从07-0807-08年长沙楼市对政策反映敏感性年长沙楼市对政策反映敏感性可以看出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估可以看出，政策影响滞后于一线城市约半年，由此预估20102010年年长沙房地产市场上半年将延续长沙房地产市场上半年将延续0909年下半年势头，下半年预计将年下半年势头，下半年预计将会出台新的政策市场可变因素增多会出台新的政策市场可变因素增多5/12/202412精选课件ppt板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中板块之争：多年发展后，别墅项目遍布长沙，由市中心分散发展形成心分散发展形成6大竞争板块大竞争板块，南城板块南城板块依规模及规依规模及规划优势划优势占竞争领先地位占竞争领先地位目前已经形成了六大别墅板块潜在项目潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4%在售楼盘在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板块，占83.3%其中南城板块集中别墅项目共11个，形成规模效应南城板块南城板块市中心板块市中心板块金鹰星沙板块金鹰星沙板块麓南含浦板块麓南含浦板块望城市府板块望城市府板块北城板块北城板块别墅市场别墅市场5/12/202413精选课件ppt格兰小镇橘郡米哈斯龙湾国际社区堤亚纳湾 郡原美村二环线盈峰翠邸东方大院岳麓山公馆迪亚溪谷湘江一号碧桂园威尼斯别墅市场别墅市场独栋产品项目分布：主要独栋产品项目分布：主要独栋项目独栋项目1818多个多个，二环以外，二环以外，位置偏远，主要集中分布南城、麓南含浦及北城位置偏远，主要集中分布南城、麓南含浦及北城3 3大板大板块块美洲故事玫瑰园青竹园麓山别墅阆峰云墅好望谷汀香十里天麓5/12/202414精选课件ppt长沙独栋总体消化量：长沙独栋总体消化量：2009年年1-11月长沙主要在售月长沙主要在售别墅项目中独栋产品别墅项目中独栋产品（含少量双拼）销售约（含少量双拼）销售约399套套别墅市场别墅市场5/12/202415精选课件ppt长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美长沙独栋面积区间及月消化速度：长沙在售独栋（美洲故事双拼洲故事双拼+独栋）集中在独栋）集中在350-500350-500平米，大独栋消化平米，大独栋消化速度较慢速度较慢绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅美洲故事好望谷别墅市场别墅市场5/12/202416精选课件ppt09年独栋别墅成交价格走势：上半年独栋市场为打开销售局面，开始实行较大优惠折扣以82-9折成交；下半年市场回暖折扣开始回收以88-94折以上价格成交，报价不变但实收价格有所回升别墅市场别墅市场5/12/202417精选课件ppt长沙独栋整体供应量：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）多达1020套，供应量大，独栋产品竞争激烈，双拼产品干扰独栋市场别墅市场别墅市场5/12/202418精选课件ppt南城板块独栋、双拼2010年供应量：独栋约332套，双拼约116套，板块内独栋产品竞争激烈且双拼产品以较低总价及较低单价干扰独栋产品2009年年10-12月月2010年年1-12月月阆峰云墅龙湾国际橘郡米哈斯美洲故事郡原美村格兰小镇独栋独栋56栋栋洋房洋房60套、联排套、联排80套、独栋套、独栋4套套联排联排12套、双拼共约套、双拼共约8套、独栋套、独栋14套套叠加别墅叠加别墅15套套在售普宅在售普宅双拼双拼20套，独栋套，独栋25套套独栋独栋140栋栋联排联排100套，套，双拼双拼60套，独栋套，独栋20套套联排联排80套、套、独栋独栋19套套双拼双拼46套，套，独栋独栋16套套联排联排40套、套、双拼双拼10套、独栋套、独栋30套套独栋独栋102套套别墅市场别墅市场5/12/202419精选课件ppt独栋别墅市场独栋别墅市场2010年走势预估：受供应量远大于需求年走势预估：受供应量远大于需求量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场量、双拼干扰及市场大势因素影响，预估独栋市场对外对外报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收价格报价仍然保持不变，但折扣可能进一步回收，实收价格稍有上涨稍有上涨别墅市场别墅市场预测供需分析：供需分析：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少含少量双拼）多达量双拼）多达1020套，供应量大，而根据套，供应量大，而根据2009年消化约年消化约399套套的需求量来看，的需求量来看，供应量远大于需求量供应量远大于需求量市场大势：市场大势：20102010年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度年长沙市场将以稳为主，价格不会有较大幅度上升上升双拼干扰：双拼干扰：2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰独栋市场价及单价干扰独栋市场5/12/202420精选课件ppt区域发展情景：南城及暮云板块长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多板块素质板块素质 交通：交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。配套配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全 景观景观：天际岭森林公园、省植物园代表楼盘及板块产品特征代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、郡原美村、御邦、愿景暮云项目、中信新城 以复合别墅为主，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大板块主力客源分析板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员南城南城-暮云暮云板块板块5/12/202421精选课件ppt区域发展优势：城南及暮云板块发展低密度产品的优势已经逐步凸显：区域、交通、环境的三重叠加，客户认可度高暮云距长沙、株洲、湘潭三市均为18公里，距省政府新址6公里 市中心湘潭株洲生态绿地中信新城生态动物园交通优势交通优势（公路网及轻轨）（公路网及轻轨）湘江风光带、万家丽大道、新韶山路等长沙市城市主干道均延伸至暮云镇，规划中的四环线绕镇而过，规划建设中的轻轨铁路、武广高速铁路及长株潭三市地铁均在暮云设站停靠。这些路网的规划上路，迅速为暮云地产发展提供了加速器。环境优势环境优势（长株潭绿肺）（长株潭绿肺）长沙生态动物园、湘江风光带、石燕、长沙花卉大世界、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园、省群众艺术馆、省地质博物馆、省科学技术馆、省青少年活动中心之内。区域优势区域优势（融城核心）（融城核心）本项目处于长株潭一体化后的核心区域，区域优势明显南城南城-暮云暮云板块板块5/12/202422精选课件ppt竞争变化：竞争变化：09年本项目竞争对手主要为年本项目竞争对手主要为青竹园、阆峰云青竹园、阆峰云墅、好望谷及麓山别墅墅、好望谷及麓山别墅，2010年竞争面将扩大，年竞争面将扩大，郡原美郡原美村村独栋产品入市加剧竞争，独栋产品入市加剧竞争，格兰小镇及龙湾国际双拼产品格兰小镇及龙湾国际双拼产品将进一步干扰独栋市场将进一步干扰独栋市场绿城青竹园湘江壹号保利阆峰云墅麓山公馆麓山别墅格兰小镇郡原美村美洲故事好望谷碧桂园威尼斯堤亚纳湾东方大院竞争分析竞争分析龙湾国际2010年竞争分类：年竞争分类：主要竞争对手主要竞争对手青竹园、阆峰云墅、好望谷、麓山别墅及郡原美村；次要竞争对手次要竞争对手其他含独栋产品项目；干扰型竞争对手干扰型竞争对手市场中面积较大、单价总价较低双拼产品5/12/202423精选课件ppt后期规划开发坡地别墅、流水别后期规划开发坡地别墅、流水别墅、山谷高层等产品墅、山谷高层等产品一期小独栋一期小独栋一期洋房一期洋房商业部分商业部分1、郡原美村、郡原美村 南城大盘总建面100万平米，含联排、小独栋、洋房、高层4类产品；独栋276-330平米面积较小，价格350-450万/栋，以环境、品质、山谷别墅为卖点，户型一般无优势小结：小结：1 1、小独栋填补市场空白，山谷别墅、小独栋填补市场空白，山谷别墅/靠山形成良好靠山形成良好居住环境为主卖点居住环境为主卖点价值点：山谷别墅价值点：山谷别墅/环境环境/高品质展示高品质展示5/12/202424精选课件ppt小结：小结：1 1、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较低、以苏格兰风情城堡别墅、大盘环境为卖点，总价较低价值点：苏格兰风情城堡别墅价值点：苏格兰风情城堡别墅/大盘环境大盘环境2、格兰小镇、格兰小镇 本项目板块内大盘，苏格兰风情城堡别墅，有人工湖景；独栋产品25套580-800平米600万以上，双拼产品98套346-368270-300万/套5/12/202425精选课件ppt小结：小结：1 1、“山湖别墅山湖别墅”，园林展示非常到位，园林展示非常到位2 2、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低、以内部资源及大盘环境为卖点，总价较低价值点：山湖别墅价值点：山湖别墅/大盘环境大盘环境/性价比性价比3、龙湾国际、龙湾国际 大盘、山湖别墅：含洋房、联排、双拼及独栋产品，其中双拼20套260-300平米，独栋19套350平米，赠送面积大，价格待定5/12/202426精选课件ppt小结：小结：1 1、南城仅有纯独栋社区、但项目周边配套欠缺，现场、南城仅有纯独栋社区、但项目周边配套欠缺，现场包装导示差，整体物业形象有待提升。包装导示差，整体物业形象有待提升。价值点：纯独栋社区及项目品质价值点：纯独栋社区及项目品质4、保利阆峰云墅、保利阆峰云墅 本板块内高端纯独栋北美别墅社区，有人工湖景；独栋产品360-668平米总价3501200万，附送私家花园赠送面积大，产品性价比较高5/12/202427精选课件ppt开发商：开发商：湖南青竹湖国际商务社区开发有限公司 楼盘地址：楼盘地址：长沙市开福区青竹湖镇总建面：总建面：130万多平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.25绿化率：绿化率：60%主力户型主力户型:360-1000平米分期情况：分期情况：3期主打概念：自然之中，完美之居主打概念：自然之中，完美之居主要卖点：主要卖点：青竹湖高尔夫球场、别墅采用轻钢结构开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；国国际际著著名名设设计计公公司司担担纲纲建建筑筑和和园园林林规规划划设设计计，低低密密度度、高高绿绿化化率率，融融入入自自然然生生态态景景观观的的大大型型楼盘。楼盘。园区环绕已建成的青竹湖园区环绕已建成的青竹湖1818洞高尔夫球场，自然环境洞高尔夫球场，自然环境优美；优美；地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。5、绿城、绿城青竹园青竹园 纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与纯独栋别墅社区，凭借高尔夫球场的资源与极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为极佳的环境展示，被长沙高端客户公认为“长沙第一豪宅长沙第一豪宅”，360-1000平米，但位置偏远、非城市住宅发展方向平米，但位置偏远、非城市住宅发展方向1000亩，只供280位尊者驰骋5/12/202428精选课件ppt6、好望谷、好望谷 纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势纯独栋别墅社区，产品稀缺性高，但是缺乏强势的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低的自然资源且位置一般，无区域优势且推广调性偏低开发商：开发商：楼盘地址：楼盘地址：长沙市万家丽北路湘龙路贺龙体校侧总建面：总建面：7.5万平方米物业形态：物业形态：独栋纯别墅容积率：容积率：0.28绿化率：绿化率：40.2%主力户型主力户型:300-450平米分期情况：分期情况：2期主打概念：城市别墅发现之旅主打概念：城市别墅发现之旅主要卖点：主要卖点：城市纯独栋别墅圈定您的领地原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好.项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目充分借鉴地中海阳光、休闲和浪漫生活情调，融合西班牙和意大利浓郁的异域建筑风情。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。项目位居万家丽北路，到市区和星沙都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。周边配套基本成熟周边配套基本成熟5/12/202429精选课件ppt竞争项目主打资源、生态环境、产品、概念等，竞争项目主打资源、生态环境、产品、概念等，区位、开发商品牌、区域价值等空缺区位、开发商品牌、区域价值等空缺竞争优势竞争优势5/12/202430精选课件ppt目标实现的阻碍：目标实现的阻碍：市场大势：市场大势：政府将出台相关限制政策控制房价，抑制不合理需求，投资需求成为抑投资需求成为抑制主要目标之一制主要目标之一市场竞争：市场竞争：2010年长沙主要在售别墅项目中独栋产品（含少量双拼）多达1020套套，供应量大，而根据2009年消化约399套套的需求量来看，供应量远大于需求量的需求量来看，供应量远大于需求量板块内竞争：板块内竞争：版块内增加郡原美村独栋，区域内竞争加剧郡原美村独栋，区域内竞争加剧双拼干扰：预计双拼干扰：预计2010年长沙双拼别墅产品供应加剧，将以较低总价及单价干扰独栋较低总价及单价干扰独栋市场市场目标实现的机会：目标实现的机会：市场分析小结市场大势：市场大势：长沙及别墅市场将保持稳定趋势别墅市场将保持稳定趋势，不会不限大幅降价；投资意向加强：投资意向加强：受通货膨胀影响，高端物业成为保值投资选项，2010年高端物业的高端物业的投资客户会增多投资客户会增多；区域优势：区域优势：与竞争项目相比，本项目长株潭核心区域、别墅区区域价值别墅区区域价值将持续成为本项目竞争优势产品形态及品牌：东区产品形态及品牌：东区纯独栋优势、美洲故事品牌（西区热卖）纯独栋优势、美洲故事品牌（西区热卖）强势体现5/12/202431精选课件ppt2010年项目与核心竞争产品走差异化路年项目与核心竞争产品走差异化路线，提升产品认知，扩大客源线，提升产品认知，扩大客源本项目核心竞力：本项目核心竞力：竞争启示竞争启示核心景观地段核心景观地段+别墅级成熟社区稀缺产品别墅级成熟社区稀缺产品竞争对手点对点策略：竞争对手点对点策略：竞争对手点对点策略：竞争对手点对点策略：依靠依靠核心地段及西区成熟的社区、区隔物业类型，核心地段及西区成熟的社区、区隔物业类型，提前蓄客，抢占市场先机提前蓄客，抢占市场先机竞争策略：竞争策略：5/12/202432精选课件ppt客户分析客户分析1、本项目客户定位2、别墅市场客户分析3、本项目客户分析02The spirit of marketing5/12/202433精选课件ppt重点锁定顶级购买者及投资偏好者，并对部分别墅梦想者进行挖掘项目竞争力项目竞争力市场吸引力市场吸引力功能享受者功能享受者顶级购买者顶级购买者投资偏好者投资偏好者别墅梦想者别墅梦想者重点主攻伺机开拓主动放弃谨慎开发置业能力置业能力低低高高别墅总价别墅总价万元万元100 200 300 400 500 600 700 800顶级购顶级购买者买者投资偏投资偏好者好者低低高高高高501、本项目客户定位他们是社会的中流砥柱；他们拥有中上层的社会财富；他们追求“精致化”生活，且认同文化背景；他们发展历程及价值取向映证着社会观念、风尚和标准；他们喜欢听取别人的意见，但从不盲从，必有自己的判断；对地段的历史血脉和传统精神十分认同，但不是全部。对现代西式风格和技术保有兴趣，认同格调，更看重实用与功能。重视伦理观念、家族理想浓厚。5/12/202434精选课件ppt客户分析客户分析09年核心客户特征年核心客户特征社会中坚、社会中坚、追求生活品质、追求生活品质、注重性价比注重性价比社会上层圈层重品质重品牌重性价比追求舒适度社会上层社会上层社会上层重品质社会上层他们是社会的中流砥柱；他们拥有中上层的社会财富；他们是社会的中流砥柱；他们拥有中上层的社会财富；他们追求他们追求“精致化精致化”生活，且认同文化背景；生活，且认同文化背景；他们发展历程及价值取向映证着他们发展历程及价值取向映证着社会观念、风尚和标准；社会观念、风尚和标准；他们喜欢听取别人的意见，但从不盲从，必有自己他们喜欢听取别人的意见，但从不盲从，必有自己的判断；对城市核心地段历史血脉和传统精神十分认同，但不是全部。的判断；对城市核心地段历史血脉和传统精神十分认同，但不是全部。对现代西式风格和技术保有兴趣，认同格调，更看重实用与功能。对现代西式风格和技术保有兴趣，认同格调，更看重实用与功能。重视伦理重视伦理观念、家族情结深厚。观念、家族情结深厚。5/12/202435精选课件ppt客户分析客户分析高端客户普遍以地段为首要考虑要素，注重高端客户普遍以地段为首要考虑要素，注重圈层传播，对顶级物业价值辨别度不高圈层传播，对顶级物业价值辨别度不高从市场已成交客户置业访谈问卷统计分析：从市场已成交客户置业访谈问卷统计分析：客户最认可地段，其次是是品牌客户最认可地段，其次是是品牌客户置业渠道，主要靠朋友口碑传播，其次是户外广告牌 及报广 客户购买300-450户型时，联排、双拼及独栋产品相应物业 价值辨别度不高，容易被置业顾问左右 成交客户以自住为主，投资客比例偏小可待挖掘客户未来2-3年的理财计划更倾向于购买核心地段物业和投资 实业 高端客户群体所购物业以城市核心区域高端物业为主5/12/202436精选课件ppt补充说明：本项目客群分析因没有相关确凿数据，所以本节略以后再做详细分析。5/12/202437精选课件ppt03案例借鉴案例借鉴The spirit of marketing 案例分析及案例借鉴5/12/202438精选课件ppt成功案例选取原则：成功案例选取原则：成功定义区域价值，建立新的比价体系，实现价值突破 项目成为区域领先者，“量价”双赢 成功塑造/提升项目（开发商）品牌营销实践案例借鉴营销实践案例借鉴5/12/202439精选课件ppt规划中央公规划中央公园园东南向海东南向海景景华侨城人文华侨城人文景观景观中中中中信信信信红红红红树树树树湾湾湾湾西南向海景西南向海景和蛇口景观和蛇口景观沙沙河河高高尔尔夫夫球球场场总占地面积：总占地面积：162653M2总建筑面积：总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期一期588588套套绿化率：绿化率：65%容积率：容积率：3.18总车位：总车位：3500梯户比：梯户比：二梯两户，二梯三户项目概况项目概况:中信红树湾：重新定义区域，改变比价体系中信红树湾：重新定义区域，改变比价体系 的典型成功案例的典型成功案例案例一案例一5/12/202440精选课件ppt项目成功模型研究项目成功模型研究项目背景项目背景完成效果完成效果区域识别性差：区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆现象严重；区域价值：区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其自身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；项目核心概念项目核心概念：立项目高端豪宅形象；实现项目高溢价；项目整体的可持续销售；开发商品牌形象树立。红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳豪宅区域；项目一期开盘项目一期开盘2 2个月实现个月实现4.54.5亿销售额。亿销售额。5/12/202441精选课件ppt营销方向营销方向1 1：区域的重新定义，实现区域价值提升区域的重新定义，实现区域价值提升湾区物业湾区物业红树湾区域拥有良好的红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发不完善，区域尚未开发区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向初期阶段初期阶段重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象项目周边有深圳湾、沙河高尔夫球场、主题公园、待建的中央公园等资源，结合资源，重新定义片区，提出提出“湾区湾区”的概念的概念；寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业，锁定第一级第一级别豪宅别豪宅。5/12/202442精选课件ppt营销关键营销关键2 2：改变比价体系改变比价体系国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业围绕围绕“国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业”的关键词完成项目营销动作的关键词完成项目营销动作u组织酒会、组织酒会、GOLF等上层社等上层社会的时尚活动，进行客户圈层的会的时尚活动，进行客户圈层的营销，营销，扩大影响力，形成口碑传扩大影响力，形成口碑传播。播。时尚感时尚感u 根据客户喜好旅游的特点，根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，组织当下流行的自驾游活动，给客户新鲜体验。给客户新鲜体验。u30*30米通透玻璃盒子售楼处，米通透玻璃盒子售楼处，极具时尚冲击力，浓缩项目产极具时尚冲击力，浓缩项目产品的主要卖点，兼具销售和艺品的主要卖点，兼具销售和艺术展示的功能。术展示的功能。u聘请著名样板房设聘请著名样板房设计公司梁志天进行设计公司梁志天进行设计装修，充分体现现计装修，充分体现现代的高尚生活品质。代的高尚生活品质。5/12/202443精选课件ppt项目营销动作项目营销动作u提出提出“湾区物业，比肩湾区物业，比肩全球全球”的口号，并将的口号，并将“湾区湾区物业物业”注册，成为项目的注册，成为项目的专署代名词，营造项目珍专署代名词，营造项目珍贵、稀缺的区域地位和形贵、稀缺的区域地位和形象。象。稀稀缺缺感感身身份份感感u售楼处售楼处10米超高大门，气派、体面，体现项目米超高大门，气派、体面，体现项目高端的气质。高端的气质。u现场服务现场服务细致、细致、周到，不仅体现项周到，不仅体现项目服务品质，更目服务品质，更令令客户体验到尊贵身客户体验到尊贵身份感。份感。5/12/202444精选课件ppt案例营销总结：案例营销总结：营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品红树湾区域拥有良好的红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发不完善，区域尚未开发客户圈层的营销活动客户圈层的营销活动梁志天设计样梁志天设计样板间板间注册注册“湾区物业湾区物业”10米超高大门米超高大门体现客户尊贵的细节服务体现客户尊贵的细节服务玻璃盒子售楼处玻璃盒子售楼处组织自驾游组织自驾游提出提出“湾区物业湾区物业”的概念的概念国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业5/12/202445精选课件ppt位置：位置：贵阳市南明区四方河路，距贵阳市中心约6公里;规模：规模：总建面约130万平米，其中森林占地50万平米；容积率：容积率：2；建筑形式：建筑形式：联排、独栋、小高层；户型：户型：高层93228m2，主力140160m2，独栋800m2，联排333m2建筑风格建筑风格：地中海欧陆风情开发商：开发商：贵阳市宏立城集团有限公司；项目概况项目概况:山水黔城：扩大区域影响力，实现全国营销山水黔城：扩大区域影响力，实现全国营销 的典范的典范案例二案例二5/12/202446精选课件ppt项目成功模型研究项目成功模型研究销售情况销售情况：07年前三季度销售2001套，销售面积32.25万平方米，获2007前三季度全国销售双料冠军客户客户：贵阳以外客户超过了42%，其中深圳客户达到16%以上。区域形势：区域认知度低区域形势：区域认知度低，位于城郊，原工业区，区域价值度低；但本项目的景观资源条件良好，1000亩山体与南明河；营销问题：营销问题：项目所在区域对项目销售目标带来局限；遵循区域市场正常走势，仅依赖区域内拉动难以实现项目销售目标；项目核心概念：项目核心概念：“用世界的眼光造房子在这里与世界没有距离”；推广侧重点：推广侧重点：对外贵州这个大区域的区域价值提炼（文化的/民族的），对内项目的国际化形象；项目背景项目背景完成效果完成效果5/12/202447精选课件ppt营销方向营销方向1 1：扩大区域的概念扩大区域的概念并非就区域论区域，而是改变区并非就区域论区域，而是改变区域的界定体系，域的界定体系，将区域扩大到贵州省这样一个层级将区域扩大到贵州省这样一个层级改变区域的评价体系改变区域的评价体系将贵州将贵州这个区域这个区域放到整个西放到整个西部和整个中国部和整个中国来看，提炼其独特的文化特色和民族特色来看，提炼其独特的文化特色和民族特色u深圳中信城市广场，震撼上演原汁原味深圳中信城市广场，震撼上演原汁原味的绿色的绿色原生态贵州风情表演。原生态贵州风情表演。u深圳秋交会深圳秋交会贵州贵州风情浓郁风情浓郁的展位的展位u深圳深圳一生之城一生之城舞之黔城舞之黔城系列活动系列活动项目营销动作项目营销动作民民族族感感文文化化感感u项目现场设立了一个项目现场设立了一个1000多平米的多平米的“多彩多彩之窗之窗”文化展馆文化展馆贵州风情展示：设置了贵州风情展示：设置了200多平米的贵州微多平米的贵州微缩浮雕地图缩浮雕地图贵州扉页、距今两亿多年前贵州扉页、距今两亿多年前的三叠纪时期的古生物化石展等的三叠纪时期的古生物化石展等 文化艺术展示：展出中国外交艺术家袁熙坤文化艺术展示：展出中国外交艺术家袁熙坤举世闻名的雕塑作品等举世闻名的雕塑作品等 u山水黔城山水黔城金台艺术金台艺术馆馆分馆盛大揭幕分馆盛大揭幕对外形象确定：对外形象确定：“民族的贵州，文化的贵州民族的贵州，文化的贵州”区域的重新定义区域的重新定义“西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看西部向黔看、中国向黔看、世界向黔看”5/12/202448精选课件ppt营销方向营销方向2 2：标标签签感感对内形象确定：对内形象确定：“国际感、标签感国际感、标签感”u签约希尔顿酒店集团签约希尔顿酒店集团u与与上岛咖啡、海港大酒店、标榜等省内外上岛咖啡、海港大酒店、标榜等省内外多家知名品牌举行了多家知名品牌举行了品牌联盟启动仪式品牌联盟启动仪式山水黔城中国黔菜代表团，问山水黔城中国黔菜代表团，问鼎中国美食节鼎中国美食节贵州多彩之窗内设有黔菜馆，贵州多彩之窗内设有黔菜馆，250种黔菜精品尽可在此品尝。种黔菜精品尽可在此品尝。u“情暖山水黔城情暖山水黔城打造打造我们共同的理想家园我们共同的理想家园”活动，活动，开发商与开发商与260多位业主们共多位业主们共同探讨、规划和完善山水同探讨、规划和完善山水黔城的品位生活。黔城的品位生活。4万万m2豪华会所展示豪华会所展示园林展示园林展示样板房展示样板房展示改变比价体系改变比价体系项目代言城市，树立项目项目代言城市，树立项目在城市中的领先地位在城市中的领先地位5/12/202449精选课件pptu德国莫扎特交响乐团德国莫扎特交响乐团在山水在山水黔城奏响黔城奏响贵阳新年音乐会贵阳新年音乐会国际感国际感u迎奥运一周年倒计时盛典迎奥运一周年倒计时盛典众多明星主场，沸腾全城众多明星主场，沸腾全城u亚洲时尚大典亚洲时尚大典中日韩三国设计师中日韩三国设计师，30余位余位冠军级模特，众多明星、冠军级模特，众多明星、大大使、使、ceo嘉宾嘉宾，现场展示贵现场展示贵州风情雕塑、绘画等州风情雕塑、绘画等项目营销动作项目营销动作u庆祝建军节而举行庆祝建军节而举行的的“大型恐龙化石展大型恐龙化石展”5/12/202450精选课件ppt深度挖掘区域资源价值，站深度挖掘区域资源价值，站在巨人的肩膀上，形成区域在巨人的肩膀上，形成区域价值的绝对高度。价值的绝对高度。重新定义重新定义/放大区域价值，改变比价体系，成放大区域价值，改变比价体系，成为领先者为领先者项目成为区域中的标杆或项项目成为区域中的标杆或项目代言区域目代言区域定义区域定义区域 定义项目定义项目 国际感国际感身份感身份感标签感标签感民族感民族感文化感文化感深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、领先的理念领先的理念改变比价体系，让项目成为区域领先的产品改变比价体系，让项目成为区域领先的产品成功成功KPIKPI：成功成功KPIKPI：营销营销案例总结案例总结5/12/202451精选课件ppt案例三案例三深圳公园大地深圳公园大地销售陷入困境，打造龙岗第一销售陷入困境，打造龙岗第一豪宅形象，少量多频次推售，年度回款豪宅形象，少量多频次推售，年度回款1515亿亿 项目背景：项目背景：80万建筑面积，产品 涵盖别墅到高层，2 房到5房，分10期开 发低密度大区.2008年3月推出的25 席别墅，位于整个社 区的正中央，拥有良 好