杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究-经济学学士毕业论文.doc

杭州西湖龙井茶开发英国市场策略探究trade and soon become the popular out port agricultural product in the world. The paper chose West Lake Longjing tea develop the UK market that the important tea industrial city in Hang Zhou Province to have a research. Focus on tea market of supply and demand situation, analysis its strengths and weaknesses, opportunities and threats. Discuss the marketing, strategy to explore the tea business in the end. Although China as a tea exporting country has comparative advantages on the production, tea sales are at a disadvantage in the international market. So Chinese tea expansion should analysis the UK tea market characteristics carefully, and change traditional marketing strategy to modern marketing strategy. That will make the Chinese tea more and more particular in the world, and improve the international competitiveness continuously.In this paper, the innovations lies in the tea business as a research object, grasp the full scope of a regional industrial, development level and the reality of the situation, the relevant strategies to enhance the capacity of the tea business management development of regional tea.Key Words：West Lake Longjing tea, Green tea, United Kingdom market, SWOT analysis, Marketing strategy引 言中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的市场特征，所以开发国际市场是中国茶企的新出路。另一方面，英国每天要消费过亿杯茶饮，这无疑是全球最大的茶叶消费市场之一。面对如此庞大的市场，即使只在一个细分市场上占据小小的份额，也能获得巨大的利润。由此看来，打开英国茶市场必然成为中国茶企制定国际营销策略的新目标。但被称为“一流品质，二流包装，三流价格”的中国茶能否打开英国市场，将迎来严峻的挑战。1.中国绿茶市场现状分析1.1 我国绿茶市场概况中国是世界茶叶的发源地，早在3000年前中国就开始栽茶、制茶。我国茶叶种类繁多，其中绿茶是我国茶叶中历史最久、产区最广、产量最高、品种最多的茶类。全国有18个省(区)都生产绿茶，年产量达40万吨左右。同时，我国也是世界上最大的绿茶生产国和出口国，约占世界总产量、总出口量的85%左右。表1 2009年1-10月中国绿茶出口额国家出口量（吨）平均价格（美元/吨）出口金额（万美元）摩洛哥48700243211800乌兹别克斯坦1990011992384阿尔及利亚1350027082804俄罗斯976518431800贝宁877517851566日本34401872644美国288637811092欧盟（27国）1136032453686资料来源：根据中国投资咨询网2009年1-10月我国茶叶出口分析整理所得如图1所示，09年前10个月我国绿茶共出口到108个国家和地区，出口数量约19.37万吨，出口金额4.39亿美元，均价2265美元/吨。进口我国绿茶的国家以摩洛哥为首，09年出口额达1.18亿美元，其次是乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、贝宁等非发达国家，四国共占我国绿茶出口市场份额的66%。另外俄罗斯、日本、美国等发达国家也是我国绿茶贸易的重要销售伙伴。可见欧盟是我国绿茶国际营销最具开发潜能的市场之一，所以欧盟特别是英国的茶叶市场必然是中国茶企未来开发的趋势，其拥有很多值得探索的地方。1.2 浙江西湖龙井绿茶概况浙江是我国的传统名优绿茶集散地，也是茶文化的发祥地之一。浙江省继承和发展了绿茶文化，充分展示了茶叶发展的丰硕成果，为推动我国绿茶市场开拓和产业的发展作出了重要贡献。浙江绿茶出口占全国出口绿茶的70，占世界绿茶贸易量的60，可谓是名符其实的中国茶业“大省与强省”。浙江绿茶品类众多，其中以西湖龙井绿茶最为著名。西湖龙井绿茶，已有一千二百余年历史，位居我国十大名茶之首。其产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带，因“龙泓井”圣水而得名。西湖龙井茶素以“色绿、香郁、味甘、形美”四绝称著，有生津止渴，提神益思，消食化腻，消炎解毒之功效。早在清代西湖龙井茶就被指定为皇室贡品，新中国成立之后更是列为国家礼品茶，所以把杭州西湖龙井茶作为代表打进国际市场绝对众望所归。2.英国市场现状分析2.1 英国对茶叶的消费情况英国是一个历史悠久的茶叶消费大国，在以咖啡文化为主流的欧洲大陆，唯独英国钟情于茶，以爱茶闻名。英国是非产茶叶国，茶叶消费完全依靠进口，直到20世纪90年代初的300多年间，英国一直是世界最大茶叶进口国，至今仍然是几个屈指可数的茶叶消费大国之一。英国茶叶进口来源几乎遍及所有的茶叶生产国，但主要是肯尼亚、印度、斯里兰卡、马拉维、印度尼西亚。英国进口的茶叶大多数是散装茶，经过拼配、分装或加工成袋泡茶之后进入市场。图1 2007年英国茶叶市场各国进口额图资料来源：根据中国茶叶行业分析报告（2007年）整理所得在英国，茶叶在全国饮料消费中占70%，堪称“国饮”。每年英国进口茶叶约20余万吨，占世界茶叶贸易总量的1/4，年人均消费量达3千克。2009年英国人每天总共喝掉1.65亿杯茶，平均每人1天3杯。进口茶叶中99%是红茶，其余是绿茶、花茶、乌龙茶等。随着健康意识抬头，改喝绿茶的人也逐渐增多。目前英国茶市场每年约有5亿3千500万英镑的规模，英国绿茶市场价值超过1千700万英镑。据了解，2002到2006年绿茶销售额从490万英镑增加到1亿5千550万英镑，增幅高达222.9%，所以绿茶在英国有很理想的销售前景。2.2 英国人的饮茶文化2.2.1 英国茶生活英国是一个无茶不欢的民族，他们三分之一的人生都沉醉在茶香中，每天以茶开始，以茶结束。清早刚一睁眼，立即靠在床头享受一杯“床前茶”；早餐时再来一杯“早餐茶”；到了上午十一点就算公务再繁忙，也须停顿片刻，尝杯“休息茶”；下午四点则是“下午茶”的法定时刻；回家后晚餐前再来一次“正式茶点”；就寝前还少不了“告别茶”。就这样，英国人每天一丝不苟地重复着“茶来茶去”的作息规律并乐此不疲。此外，各种名目繁多的茶宴、花园茶会，以及周末郊游的野餐茶会，更是花样百出。2.2.2 英国人饮茶习惯英国84.5%的家庭有饮茶的习惯，其中90%的茶是在家里喝掉的。英国人一天都离不开茶，而下午茶更是必不可少，他们喜欢以茶会友，一起在家聚会举杯谈欢。英国人饮茶特别讲究，对茶叶的质量要求较高，通常消费以中高档茶为主，对商标和标志也比较在意。据统计，大概98%的英国人偏爱红茶，仅有约2%的人喜欢喝绿茶，但约1/3的英国人偶尔会喝绿茶、花茶、乌龙茶和有机茶。由于袋泡茶冲泡方便，所以在英国饮茶中有96%是用茶包冲泡的。英国人喜欢在茶中放糖加奶，再佐以点心配食。其中，有98%的英国人喝茶时习惯加牛奶，而有30%的英国人喝茶时会加糖。92%的英国人对所谓“特色茶”兴趣颇浓，“特色茶”是一种用某些特定的消费者群体需要的茶叶，如早餐茶、下午茶等等。图2 英国人饮茶习惯比例图资料来源：根据云南普洱茶网中国茶叶的海外机会与挑战（2009年）整理所得2.2.3 英式下午茶 “英式下午茶”已经成为英式典雅生活方式的一种象征。因为英国人一般是晚上八九点才进晚餐，这顿甜美的下午茶不仅可以洗刷一天的疲惫，更可以垫补一下肚子的空虚，所以逐渐形成了喝下午茶的习惯。一首英国民谣这样唱到：“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停”，即使你有天大的事，也得恭候英国人喝完了下午茶再说，这是雷打不动的规矩。 英国人对下午茶特别讲究，体现的是轻松的家庭风格。下午茶的专用茶为大吉岭与伯爵茶、火药绿茶或锡兰茶传统口味纯味茶，然后在茶中加入牛奶和糖精，必须配上用三层点心瓷盘装盛的苏格兰奶油饼干、维多利亚松糕、松饼等甜点，这样才称得上完美的下午茶。2.2.4 英国饮茶礼仪传统的英式茶室礼仪，讲究交谈声音要小,瓷器轻拿轻放；女士举止从容,有人从面前经过时要礼貌地轻轻挪动身姿,报以微笑。享用茶前要先将茶杯温过，让80的茶汤不因温度变化而走味儿。同时必须先倒茶再加入牛奶，先热后冷，易于入口。饮茶松饼的吃法也有讲究，先以刀切开却不能切到底，然后用手撕，先涂果酱后涂奶油，而且吃完一口才能再涂一口。杯中茶喝完后，将茶匙放到茶杯中，表示到此为止，否则主人会不断续茶。2.3 英国茶叶市场销售渠道英国茶叶市场历史悠久，已经成为一个非常发达和成熟的市场。英国茶叶市场的一个重要特点是产销合一，大茶商自营进口、拼配、分装、国内销售和转口贸易。进口的茶叶大多是散装茶，经过拼配、分装成小包装或加工成袋泡茶以后才进入市场。英国茶叶市场垄断性强，80%的茶叶贸易集中在四大拼配商手中。大多数的拼配、分装企业都有自己的牌号和商标，主要是以中性包装进口，再贴牌转售。英国茶叶市场主要有三个销售渠道：第一，以茶叶专卖店形式销售。一些老牌茶商的高档或名牌茶叶多数以专业的茶叶店为销售渠道。这类以质量为导向的市场正在发展，但商店不多，其中Twinings公司最具代表。第二，以咖啡店或点心店形式销售。是以茶饮和点心兼营为特色的服务性单位，类似于“茶沙龙”的形式，这种地方充满了英格伦民族气息，颇具文化色彩，如Whittard。店内各种价位的茶都有，普罗大众都可以享受得到。第三，以超市散装形式销售。超市销售的茶叶主要针对大众工薪阶层。茶叶零售商和超市都拥有并销售自己品牌或标志的茶叶如Sainsbury。一般超市销售的茶叶大多是大路货，中性包装。比如从中国进口的散装茶叶，商品上不标明产地，售到英国后再经包装贴牌出售。2.4 英国市场竞争状况分析英国是非产茶国，消费的茶叶全部依靠进口。早在17世纪，英国便开始茶叶进口和转口贸易，并很快成为世界茶叶贸易的重要集散地。在英国，几家大茶商就占领了90的茶叶市场，形成了寡头垄断市场的状态。这些大茶商有：2.4.1 英伦即溶茶Lipton（立顿）是现今全球最大的茶叶品牌，也是全球的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐，毋庸置疑是茶叶营销最为成功的企业。立顿的成功主要在于品牌运作和渠道管理，它的茶饮品是作为一种快速消费品推向市场的，推崇的是便利和经济，溶茶、袋包茶是它的特色之一。除此之外，还有一个更为重要的成功因素在于对客户需求的挖掘，通过推出多元化产品，全方位地满足消费者的需求，扩大消费市场。2.4.2 英国皇室御用茶 Twinings（团宁）是英国最古老的茶，自1706年诞生以来，一直屹立在茶叶市场的最前端，引领英国饮茶文化的新潮流。19世纪初期，团宁就被指定为皇室御用茶，之后曾两次获得“女王勋章”，至今依然是贵族皇室的专宠。团宁产制的茶，种类繁多，已风靡全世界100多个国家，其中以淡雅的奶油黄包装，印着衍变自黄金狮子的徽章的伯爵茶最为有名。在英国，仅此一家别无分店的团宁茶专卖店所销售的茶叶却占了英国茶叶市场的很大份额。2.4.3 英伦国民茶 Whittard（惠塔德）是一家现代化经营的茶叶及咖啡公司，在英国各地都有连锁专卖店。除了贩卖自营生产的各式茶叶及咖啡之外，许多相关的周边配备都有出售，从杯、壶、滤茶器，到点心、糖果，应有尽有，还会依照节日推出纪念商品及礼盒。最为特别的是店内设有试茶区域，客人只需花5英镑，就可享受自己动手配茶的乐趣。正是由于惠塔德这种特色经营，才能在英国市场上站得住脚。2.4.4 英伦传统风范 Fortnum Masons（福登梅生）从1707年就开始经营的百货店，最主要的产品就是茶，出售一百多种来自中国，印度，尼泊尔，日本等的茶叶和自己品牌的茶叶。福登梅生的茶座设在维多利亚式装潢的糖果部后面，四周画有巨大的淡彩画，描绘着维多利亚时代印度和埃及的风景，这是品味英国贵族优雅茶文化的最佳写照。 3. 西湖龙井茶竞争力SWOT分析3.1 优势3.1.1 国家地方政府大力支持（1）打造绿茶之都，创中国名优茶品牌。杭州茶叶资源丰富，茶种植条件优越，茶产业基础良好，茶文化底蕴深厚，茶旅游特色鲜明，打造“茶为国饮、杭为茶都”具有得天独厚的优势。政府为提高杭州茶贸易的竞争力，全力支持杭州创一流茶叶品牌，鼓励实施“一县一品”品牌策略，即每个产茶县或一个区域集中打响一个品牌。经过政府多的培育，西湖龙井茶一马当先，成为中国茶的名优品牌。（2）实施保护条例，规范产品生产流通2001年4月，为了保护西湖龙井茶这一资源型产业，遏制假冒产品的泛滥，政府出台了杭州市西湖龙井绿茶基地保护条例并使用原产地域产品标识，对西湖龙井茶实施原产地保护。意在为稳定西湖龙井绿茶基地面积，加强西湖龙井绿茶基地的保护和管理，保障西湖龙井绿茶加工制作等。加入WTO之后，为了与国际接轨，国家质检总局实施地理标志产品保护规定，将“原产地域保护产品”正式更名为“地理标志产品保护”。正是有政府的保护，西湖龙井茶才能永久不衰。（3）实施“科技兴农”战略，加速产业转型升级日前，在浙江杭州正式启动国家茶叶产业技术体系建设。主要研究育种、病虫害防治、营养与栽培、机械设备、加工和产业经济等这6个功能。茶叶产业技术体系的建立对于提高茶叶产品质量，提高产业效益，实现向资本密集型产业转型，增强茶企国际竞争力，保障我国茶产业可持续发展具有重要意义。3.1.2 保健价值高西湖龙井绿茶是不发酵茶，是出色的纯天然健康饮品，不仅有提神、清热解暑、强心护眼等功效，而且还拥有很多的保健作用和营养价值。（1）兴奋作用：能使人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效率。 （2）美容作用：维生素C含量丰富，能防止皮肤老化和清除肌肤不洁物。（3）减肥作用：茶中含有多种化学物质，能调节脂肪代谢，降低胆固醇和血脂，减肥效果显著。（4）防辐射作用：含有多种可吸附辐射物质的成分，适合常在电脑前工作的人饮用。（5）抗菌抑癌作用：未经发酵的绿茶保留了很多抗癌物质多酚类，能消炎杀菌，预防癌症。3.1.3 品牌基础良好杭州素有“茶都”之美誉，拥有得天独厚的自然条件，再加之政府的大力支持，使得杭州茶驰名中外。在杭州绿茶中，西湖龙井茶堪称“国宝”，素以“色绿、香郁、味甘、形美”四绝称著，是中国现在唯一名优茶叶品牌，在中国名茶史上有着特殊的地位。西湖龙井绿茶对内有着很高的知名度，对外早已声名远播，所以在海内外打造一个中国绿茶品牌形象，其拥有很好的品牌基础。3.1.4 茶文化历史悠久浙江东临东海，西接群山，山清水秀，人杰地灵。蕴含着丰富的人文历史和熣灿的茶文化。西湖龙井绿茶始于宋、闻于元、扬于明、盛于清，至今有一千多年的历史，是珍贵的历史文化遗产，也是现今我国众多名茶中影响最大、声誉最佳的名品，位居全国十大名茶之首。中华茶文化源远流长，博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。茶有健身、治疾之药物疗效，又富欣赏情趣，可陶冶情操。中国茶艺在世界享有盛誉，沏茶、泡茶、品茶、添茶、敬茶都有讲究，更是影响深远。所以蕴含着深远茶文化的西湖龙井茶必将引起国外茶友对其的探究。3.2 劣势3.2.1 国际品牌缺失浙江作为中国绿茶的主产区，茶叶的出口量在国际上名列前茅，如西湖龙井等名茶，早已美名在外，但在国际上享有名气的却是凤毛麟角。中国茶叶在国际上“有姓无名”已是众所周知，英国商场超市里几乎见不到标有“中国制造”的茶叶品牌，所能见到的均是外国著名茶品牌包装内装中国茶叶，“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节。3.2.2 分散经营削弱竞争力长期以来，浙江省茶产业处于一种分散经营状态下，生产水平较低，客观上造成企业竞争性强、规模性差的特点，无序竞争现象严重，低价竞争仍然是企业的主要竞争方式。纵观西湖龙井茶企业的发展现状，依然是存在小而散的经营模式。在杭州，有近30个有关西湖龙井的不同品牌，其中具有市场影响力的品牌有“狮峰”、“贡”、“御”、“狮”、“梅”等近十个，茶叶不仅源源不断地供应杭州市场，甚至远销国内外。这些企业分散经营严重，各自为政独立发展，过分片面看中市场占有率和企业间竞争，忽略了合作的可能性和重要性，这就直接导致资源过度 “内耗”，产业整体竞争力下降的恶果。尽管政府多年来一直极力推行产业集群经济，致力于改变这种分散现状，但效果还是不尽人意。3.2.3 英国人偏爱红茶英国人有300年饮茶历史，却只对红茶情有独钟。红茶色泽乌褐油润，冲汤后呈红色，香味浓厚，入口爽甜，而红茶优雅华丽的形象更是深得英国人的喜爱。因此英国是红茶消费最多的国家，其进口茶叶中，99%是进口红茶。反观绿茶，在英国市场上绿茶大部分由25岁至34岁年龄段的女性购买。然而，即使喝绿茶，很多英国人也只喝日本的，大部分人不知道中国绿茶。所以面对如何执着红茶的英国人，绿茶要突破重围的确存在难度。3.3 机会3.3.1 中国风盛行近几年来，中国一直锋芒毕露。从北京奥运会的举办，广州亚运会的申办，到上海世博会即将召开，这些引人注目的大事无不不在全球牵起了一股“中国风”。国宝熊猫出国，穿旗袍热潮等现象表明中国物品正大受欢迎，所以商家更要不失时机地寻求商机。自古以来，中国以丝绸、瓷器、茶叶闻名世界，在国外茶叶已是中华文化最淳朴的体现，所以中国风的盛行给茶商带来了很好的兆头。3.3.2 保健意识加强英国是个发达而又时尚的国家，随着物质水平的不断提高，人们对拥有美丽的外貌和健康的身体越发渴望，减肥风和保健风尚逐渐盛行。随着人们对绿茶的保健美容功效的深入认识，绿茶迎合了越来越多的英国人的消费要求。所以面对这个前提，绿茶在英国将有个很明朗的发展前景。3.3.3 茶出口退税率上调09年6月，我国上调茶叶出口退税率，由13%升至15%。茶叶出口退税是指对出口茶叶已征收的国内税部分或全部退还给茶叶出口商的一种措施。我国虽是茶叶生产大国，但市场营销推广不够，而实施出口退税是国家保护和鼓励中国茶叶出口的有效措施。照茶叶出口毛利率5%-8%乐观估算，这一政策可为出口企业提高30%-50%的纯利润。对于出口维艰的茶叶企业而言，这不亚于打了一支强心剂，极大地提高了出口企业的信心。表2 绿茶进出口税率表商品名称商品编号增值税率出口退税率进口税率内包装每件净重不超过3公斤的绿茶0902109017%15%3.2%内包装每件净重超过3公斤的绿茶0902209017%15%0%资料来源：根据中国财政部出口退税（2009年）整理所得3.4 威胁3.4.1绿色壁垒限制高发达国家常以保护环境为由，通过制定严格的强制性技术标准，以限制不符合其生态环境标准的国外产品进口。其最常用的办法是加大农残、药残检测范围和限量标准，提高市场准入条件。欧盟对茶叶的准入标准要求在世界范围内是属于最严格的。由于欧盟设置对茶叶的准入的苛刻标准，不仅使我国茶叶出口数量逐年减少，每年因农药残留超标而被退回的现象也时有发生。数据表明，2007年在欧盟的检验标准下，全球共有765批茶叶农药残留超标，而其中的571批来自中国。所以，针对我国常用农药也相对规定得特别严格。到目前为止，对茶叶中农药残留标准已作出了118项最高限量规定。加上英国还有属于自己本国的农残执行标准，这样检测项目越来越多，检测标准也愈来愈难，绿色壁垒的门槛更是越来越高了。3.4.2 金融危机压力随着2007美国发生次贷危机，金融危机迅速在全球蔓延，英国也难逃此劫。为了稳定金融市场和缓解国内企业压力，从而贸易保护主义抬头，提高进口关税、实施技术性堡垒和进行放倾销调查是大国常用的手段。统计数据显示，2008年最后两个月，我国茶叶出口同比分别下降16%和14%。由此显示，在国际金融危机的影响下，直接导致了我国茶叶出口成本大幅提高和出口贸易量下降，最终最大的受害者还是那些茶商。3.4.3 人民币升值压力近年来人民币升值势头一直呈上升趋势，物价不断上涨，无形中也提高了茶叶生产成本。据统计，09年以来茶叶原料收购价格平均上涨20%左右，部分短缺品种涨幅超过30%。由于人民币处于升值趋势，在国际货币兑换中，英镑相对人民币是贬值的，这将导致贸易后中方所获外汇相对比以前减少很多，对中方出口贸易非常不利。如图所示，2009年2月英镑兑人民币为14.3074，到2010年2月1英镑只能换得10.3992元人民币了。人民币升值的压力，直接导致本省绿茶出口企业大范围微利、甚至亏损局面，严重影响了出口企业的发展后劲与抗风险能力。图3 英镑兑人民币汇率变化图资料来源：根据银率网英镑兑人民币（2009-2010年）整理所得4. 英国市场开发策略4.1 产品营销策略 品牌之所以重要，因为品牌可以永恒，产品却不能，产品是有生命周期的，不是永恒不变的，而建立品牌能够增加产品的价值。同时品牌是一种强有力的武器，它能够彻底改变顾客行为，并支配整个世界格局。开拓国际市场，必须有自己属于的品牌。然而，打造一个具有真正的国际品牌并非易事。4.1.1 品牌策略纵观杭州西湖龙井茶企业的经济规模和实力，大部分企业存在小而散的现象，难以树立起自己的品牌；另外少数骨干企业，其品牌运行虽有一定基础，但在国际上知名程度还很低，所以增强茶企的综合实力和规模是打造品牌的首要前提。据了解，现全国真正的正宗的杭州西湖龙井茶只能在“西湖龙井茶专卖店”出售，而该专卖店只由杭州的七家茶公司代理。既然单一企业尚不具备创立国际知名品牌的条件，那么可以联合这七家实力雄厚的茶企，共创“西湖龙井茶”公共品牌。这样有利于提高龙井茶企的整体实力，增强其经济基础，也有利于西湖龙井茶的茶企实现规模管理和规模经济，提高国际竞争力。4.1.2 商标策略一直以来，西湖龙井茶都没有商标，只在茶叶包装上印上“国家地理标志”这种防伪标识，表示性地代表“西湖龙井”。这种打造自我商标的薄弱意识，也正说明了其品牌观低下。商标作为一种知识产权，不仅是开创名牌之路，也是保护自身利益的最佳手段。以国际市场为目标，打造一个富有中国文化韵味又具备国际美感的商标。商标以绿茶的绿为底色，描以简单的“古杯中茶”的图案，配以毛笔写的“龙井”字样，体现出一种浓浓的古典淡雅气息。4.1.3 包装策略中国茶叶在世界上被冠以“一流品质，二流包装，三流价格”的恶名，所以改善包装是提高国际竞争力的有效手段。英国克利波茶叶公司一项研究显示，在英国绿茶大部分由25岁至34岁年龄段的女性购买，所以年轻女性将是最大的潜在客户。英国是个时尚之都，英国女性更是追求品牌，流行时尚，讲究包装。时尚而新颖却不失个性的包装最能打动英国消费者的心。了解现流行复古风和中国风的趋势，把包装定位在“优质、典雅、高贵”的概念上，再在包装上注入时尚元素。采用高雅的粉紫和性感的中国红等多色调搭配，把传统古板的方盒包装改成软包装，体现出青春对个性追求，整体营造出高档品味的香水或化妆品一般的感觉，相信这么亮丽新颖的产品一定能捕获她们的心。4.2 分销渠道差别化策略4.2.1 茶艺馆模式分析英国茶叶市场的常规营销模式和销售渠道，中国茶艺馆的出现可能会给英国茶叶市场注入一股新气象。“品茗居” 古典与时尚结合的中式茶庄建筑内，茶香弥漫，琴声萦绕，茶女摆弄着茶具，习惯喝下午茶的英国人们坐在古木茶桌上，一杯绿茶，一碟茶果，把茶言欢，共享天伦之乐。茶艺馆内定时配以民族舞蹈、中古乐器弹奏、茶艺等表演，以文化差异吸引更多的茶友。这中式茶艺馆不仅传承着浓厚的中国茶文化，而且结合英国人的喝茶习性，开创出中西结合的新颖茶销售模式。 4.2.2 超市模式在英国饮茶中有96%是用茶包冲泡，就其深层原因表现为：第一，英国人宁愿把茶叶放在小袋里压抑茶的滋味，也不愿意看到杯子里到处都是茶叶片；第二，“方便”在茶叶消费中的地位极其突出，英国人愿意以牺牲滋味为代价换取更多的“方便”，而他们对“方便”的共识就是茶包。在茶包市场饱和的英国，找出茶饮市场的蓝海，乃是西湖龙井茶制胜之道。杯装龙井茶把传统概念的茶创新包装形式，将茶叶紧压在一个心型的模子里，装进隔热硬纸杯内，一冲即饮，方便快捷。杯装茶一改茶包的古董形象，体现出都市人追求的方便、时尚、休闲感。另外，杯装茶不仅继承了茶包的优点而且弥补了它的缺陷，即提高了方便度，也保证了茶的清新原味，同时迷蒙中增加了一股咖啡的触感，别有一番滋味。这种杯装龙井茶一般在超市里出售，似茶品也似饮料，独特创新。4.3 价格差异化策略茶叶价格差别化是根据茶叶产品的质量、成本以及功能的差异，不同的产品采用不同的价格。茶叶一般分为高、中、低档次，企业可依据不同层次的市场制定相关的价格策略。表3 西湖龙井茶2010年国内销售价格表档 次名 称国内价格（元/斤）产品描述高 档极品明前茶2800-1500嫩芽初迸，形似莲心中高档特级明前茶1800-800扁平光滑，挺秀尖削中 档雨前茶400-180茶芽稍长，其形如枪中低档雨后茶100茶芽发大，形似雀舌低 挡夏、秋茶80-50叶已成片，附带茶梗资料来源：根据2010西湖龙井茶价格表（2010年）整理所得4.3.1 高端制胜策略中、高档次的西湖龙井茶的定价高，主要针对高收入或商务群体，虽需求量相对较低，但此类高档茶的品质优良、包装美观，符合英国人的高贵品味和中国民族风情的追求，是宣传推广西湖龙井的首选产品，容易形成品牌效应。另一方面，这类产品的价格需求弹性较小，消费者对高档茶的价格变动反应不大，所以当进口关税提高或人民币升值造成成本增加时，我国茶企可以通过提高出口价格来转架成本，而且也有不会导致出口市场份额减少的好处。4.3.2 低价渗透策略中、低档次的西湖龙井茶的价格较低，这类茶的价格需求弹性很大，价格变动对需求量影响较大，因此适用于低端市场，比如用于超市内的散装出售的小茶包。低价茶能够快速地抢占市场，但茶企要实现规模效应才能算是真正的有利可图，另外，低价茶容易遭到反倾销调查，所以此类茶的利润不高，风险却较大。杭州西湖龙井茶应该实现产品和价格差异化营销，提供不同种类的茶品和不同层次的价格，全方位满足消费者的需求才是制胜之道。4.4 促销推广策略 4.4.1 广告策划（1）广告媒介。投放广告是推广品牌的最有效途径，其中电视、报章杂志和地铁广告是茶叶品牌宣传的最佳媒介。1）电视广告无疑是传播最快、成效最大。无论是不间断地播放几秒钟的电视广告，还是制作有文化特色的宣传短片都能达到很好的广告效益；2）报纸杂志有很好的信用效应，即人们对报纸刊登的内容都保有很高的可信度，所以在报纸大事宣扬西湖龙井茶的健康美容功效，必能收到意想不到的成效；3）英国每天约有1400万人搭乘地铁，地铁刊登也是个很好的宣传途径。（2）广告设计。首先是广告词的设计，其内容要体现西湖龙井绿茶“绿色”、“健康”、“高品位”的主题，提高龙井茶的知名度和市场影响力。“健康与你常在，西湖龙井茶”一词，简单明了地突出了产品差异化的特性，并且针对性地吸引注重保健的英国人。广告内容的设计理念以中国茶文化为主基调，引起英国人对中国茶文化的好奇心。4.4.2 展览会展销参加展览会也是扩大品牌知名度、开拓商机的另一个重要手段。英国国际食品及饮料展览会（IFE）将是中国西湖龙井茶打进英国市场的最佳平台。两年一届的IFE国际食品饮料展是英国最大的食品专业展览会，也是世界五大食品专业展会之一，现已成为全世界食品业界采购人员及决策人士的最重要的聚会场所之一。所以，西湖龙井茶想在英国占有一席之地，就不应该错过这一大盛会，积极组织富有中国民族元素的西湖龙井绿茶推广展览，创绿茶国际品牌。5. 结论杭州西湖龙井茶乃我国第一茶叶品牌，综合实力强大。面对绿茶市场潜能巨大的英国，西湖龙井茶想要开发这沃土，应利用自身的优势和机遇，分析劣势和威胁，扬长避短，不断提高茶叶质量和行业标准，编制现代开发营销策略，提高国际竞争力，创国际名优绿茶品牌。参考文献1张静中，曾峰，高杰.国际市场销售学M.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007-01.2赵春中.国际贸易第二版M.北京：高等教育出版社，2007-08.3浙江绿茶开发俄罗斯市场研究报告R.外经办农涉外信息第十四期（总第204期），2007-08-07.4刘燕妮.中国茶叶产业国际竞争力的SWOT分析D.正保远程教育经济学论文，2009-04-09.5曹新星.绿茶国际市场及中国的出口贸易研究D.中国优秀博硕士学位论文全文数据库, 2005,(05).6王中成.名山县茶叶企业营销策略研究D.四川农业大学硕士学位论文，2009-06-01.7苏祝成，许咏梅.中国茶叶贸易对国际市场茶叶价格影响的实证分析J.农业经济问题月刊，2008,（04）.8中国驻英国使馆经商参处.英国茶叶市场概况J.万方数据广东茶业，2004（1）.9文卫.外贸企业：茶叶出口退税率再高一点N.中华合作时报，2009-07-02.10威廉高曼.中国茶叶的海外机会与挑战R.新境云南普洱茶网，11西湖龙井Z.百度百科12破解英国茶叶市场的基因Z. 安徽茶叶网，13邵佳茜. 茶叶大国如何走出发展怪圈Z.清科资讯中心，.shtml，2009-06-23.14浙江加大农业生产扶持力度 加速农村经济转型升级R.浙江省统计局, 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