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第三节 广告宣传一、广告的概述一、广告的概述（一）（一）广告的含义广告的含义 广告就是广告主体有目的广告就是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大众的通过各种可控制的有效大众传播媒体，促进商品和劳务销传播媒体，促进商品和劳务销售的付费宣传。售的付费宣传。第三节 广告宣传一、广告的概述一、广告的概述（二）（二）广告宣传的基本要求广告宣传的基本要求原则原则内内 容容计划性和效益计划性和效益性性做好市场调查和预测，根据营销任务全盘规划，提高经做好市场调查和预测，根据营销任务全盘规划，提高经济效益济效益真实性真实性内容必须真实，面向消费者的商品信息需要实事求是内容必须真实，面向消费者的商品信息需要实事求是思想性思想性主题必须符合主流意识，反映现代特色和道德传统主题必须符合主流意识，反映现代特色和道德传统艺术性艺术性设计应当新颖、美观，给人以较高的艺术享受设计应当新颖、美观，给人以较高的艺术享受第三节 广告宣传报纸广告报纸广告特征特征优点优点读者众多、宣传面广读者众多、宣传面广传播迅速及时传播迅速及时简便灵活，制作方便简便灵活，制作方便费用低廉，客户数量多费用低廉，客户数量多缺点缺点广告接触时间较短广告接触时间较短单调呆板，表现力差单调呆板，表现力差登载内容多，容易分散对广告的注意力登载内容多，容易分散对广告的注意力（三）（三）广告媒体及其选择广告媒体及其选择杂志广告杂志广告特征特征优点优点专业性强，针对性强专业性强，针对性强发行量大，传播面广发行量大，传播面广可反复阅读，反复接触可反复阅读，反复接触专业杂志读者的文化层次较高专业杂志读者的文化层次较高印刷精美吸引力强印刷精美吸引力强便于保存便于保存缺点缺点发行周期长，广告时效性差发行周期长，广告时效性差篇幅小，广告受限制篇幅小，广告受限制专业性强的杂志，读者接触面窄专业性强的杂志，读者接触面窄成本高，灵活性差成本高，灵活性差1、广告媒体的特征、广告媒体的特征第三节 广告宣传电视广告电视广告特征特征优点优点形象、生动、逼真，感染力强形象、生动、逼真，感染力强电视普及率高，收视率高，接电视普及率高，收视率高，接触度高触度高表现手法多样，艺术水平高表现手法多样，艺术水平高可重复播放，提高接触频率可重复播放，提高接触频率缺点缺点播放时间短促，需反复播放，才能加深印象播放时间短促，需反复播放，才能加深印象播放节目多，容播放节目多，容易分散对广告的注意力易分散对广告的注意力编导制作复杂，费用较高编导制作复杂，费用较高（三）（三）广告媒体及其选择广告媒体及其选择广播广告广播广告特征特征优点优点制作简便，传播快制作简便，传播快覆盖面广覆盖面广通俗易懂通俗易懂形式多样，生动活泼形式多样，生动活泼缺点缺点有声无形，没有视觉上的刺激有声无形，没有视觉上的刺激转瞬即逝，难以记忆、存查转瞬即逝，难以记忆、存查广告注意力不够集中广告注意力不够集中1、广告媒体的特征、广告媒体的特征第三节 广告宣传（三）（三）广告媒体及其选择广告媒体及其选择2、确定广告媒体的基础度、频率和效果、确定广告媒体的基础度、频率和效果决策类型决策类型内容内容接触度决策接触度决策是指企业必须决定在一定时间内使多少人接是指企业必须决定在一定时间内使多少人接触到广告触到广告效果决策效果决策指企业要决定广告显示的效果指企业要决定广告显示的效果第三节 广告宣传因素因素举例举例目标顾客习惯、目标顾客习惯、偏好偏好对青少年顾客采取电视广告效果最好对青少年顾客采取电视广告效果最好产品种类产品种类为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告最有吸引力为妇女服装做广告，选择彩色印刷的杂志广告最有吸引力广告信息广告信息复杂的技术信息通过报纸或专业杂志效果较好复杂的技术信息通过报纸或专业杂志效果较好成本费用成本费用电视广告成本较高、报纸广告成本相对较低电视广告成本较高、报纸广告成本相对较低（三）（三）广告媒体及其选择广告媒体及其选择3、影响广告媒体选择的因素、影响广告媒体选择的因素案例案例第三节 广告宣传 香香港港一一则则宣宣传传戒戒烟烟的的广广告告，广广告告画画面面为为一一支支烟烟烧烧穿穿心心脏脏的的形形象象，以以此此示示意意吸吸烟烟会会导导致致心心脏脏功功能能的的破破坏坏。这这个个广广告告没没有有语语言言文文字字的的说说明明，图图案案简简单单明明了了，色色彩彩主主要要利利用用黑黑白白色色的的把把关关作作用用，整整个个画画面面足足使使用用了了三三种种不不鲜鲜艳艳的的色色彩彩深深黑黑、灰灰黑黑和和白白色色。尽尽管管如如此此，由由于于黑黑白白反反差差使使用用得得好好，所所以以这这个个广广告告画画面面形形象象突突出出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。给人以深刻的印象，是一个成功的广告。第三节 广告宣传类型类型特点特点告知广告告知广告企业在向市场推出新产品时使用的广告企业在向市场推出新产品时使用的广告劝说广告劝说广告企业在产品成长期时使用的广告企业在产品成长期时使用的广告提示广告提示广告企业在产品成熟期时使用的广告企业在产品成熟期时使用的广告二、广告目标二、广告目标三、广告预算三、广告预算（二）广告预算的作用（二）广告预算的作用 1、控制广告活动、控制广告活动 2、规划经费使用、规划经费使用 3、提高广告效率、提高广告效率 4、评估广告效果、评估广告效果 第三节 广告宣传三、广告预算三、广告预算（三）广告预算的方法（三）广告预算的方法 1、计划销售额百分比确定方法、计划销售额百分比确定方法第三节 广告宣传计划期广告预算额计划期广告预算额=计划销售额计划销售额一定百分比一定百分比三、广告预算三、广告预算（三）广告预算的方法（三）广告预算的方法 2、竞争对抗确定办法方法、竞争对抗确定办法方法第三节 广告宣传本企业计划期广告预算本企业计划期广告预算=竞争对手广告费总额竞争对手广告费总额竞争对手市场占有率竞争对手市场占有率本企业计划期市场占有本企业计划期市场占有率率三、广告预算三、广告预算（三）广告预算的方法（三）广告预算的方法 3、支出可能额确定法、支出可能额确定法第三节 广告宣传计划期广告预算额计划期广告预算额计划期企业财政支付可能额计划期企业财政支付可能额第三节 广告宣传评估内容评估内容特点特点信息传递效果信息传递效果指评估广告是否将信息有效的传递给目标听众指评估广告是否将信息有效的传递给目标听众销售效果销售效果指评估广告使销售额增长了多少指评估广告使销售额增长了多少广告心理广告心理主要是测定广告信息对目标顾客引起的心理效应的大小主要是测定广告信息对目标顾客引起的心理效应的大小广告社会广告社会对企业广告所应承担的社会责任和取得的社会效益的评估对企业广告所应承担的社会责任和取得的社会效益的评估四、广告效果的评估四、广告效果的评估余姚市职成教中心学校此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！