基于KANO-IPA模型的沉浸式产业顾客感知质量优化研究——以剧本杀行业为例.pdf

【摘要】针对沉浸式产业区别于其他产业属性特征，为明晰其服务属性与顾客感知质量之间的相互影响和作用关系，本文通过选取影响顾客感知质量的15个相关因子设计了封闭式问卷。利用 KANO 模型将顾客需求要素进行分类和甄别，再运用 IPA 分析矩阵进行二次分类，进而构建了 KANO-IPA 模型以探究不同属性的要素所对应的重要程度及优化后的贡献度。最终更好地识别沉浸式产业中顾客感知质量的关键因素，以期明晰顾客需求层次的优化次序并提出提升策略。【关键词】沉浸式；剧本杀；KANO-IPA 模型；感知质量；优化路径一、引言当下，中国已进入“新消费”时代，特征主要体现为消费群体、产品价值、交易场景、商业模式发生的新变化。作为服务经济的延伸，体验经济正蓬勃发展，呈现出“万物皆可沉浸”的格局态势。以剧本杀为代表的沉浸式产业迅猛发展的同时，也仍然存在可迭代升级的空间。我国众多学者都以沉浸式产业为主题进行了研究，研究方向包括市场现状、消费者意愿、营销策略等多个方面。但值得注意的是，在过往研究中针对顾客满意度方面及需求层次优化次序尚不够充分。因此，本文以顾客感知为基点，分析影响其满意度的要素，并探索其感知质量的优化路径。目前，KANO 模型与 IPA 分析矩阵是研究顾客满意度最常用的方法，但二者单独使用时都存在着些许不足。而 KANO-IPA 模型不仅解决了 IPA 分析法的线性对称问题，且能反映各要素间的重要度及满意度。因此，构建 KANO-IPA 模型使研究结果更为直观、准确，还能更全面地掌握顾客对所有要素的看法属性及应对策略。故本文结合 KANO 模型与 IPA 分析矩阵，以剧本杀行业为缩影，探究沉浸式产业顾客感知质量的优化方向。二、研究方法概述1.基础模型理论KANO 模型是一个对顾客需求进行分类和优先排序的工具，通过分析消费者满意度和要素具备程度之间的关系，以此确定服务提供的优先级。IPA 分析矩阵是分析各因素的期望值与实际感知之间关系的策略决策工具，以各要素的满意度和重要度总平均值为分界线，将其划分形成四个象限，通过象限的区分精准定位服务，看出不同服务改进需求的轻重缓急，对不同象限的服务进行针对性的计划。2.KANO-IPA 模型作用机理必备属性是剧本杀的痛点，如果得不到满足将极大可能导致消费者流失，拥有最高优先权；期望属性作为痒点（超出消费者预期的需求），优化此属性有利于提升顾客感知，提高消费黏性，拥有第二优先权；魅力属性是有待挖掘的潜力股，在以上两属性得到满足后再给予改进。因无差异属性及反向属性比较罕见，故研究时不予以考虑。对于同一 KANO 属性，位于 IPA 第一、二基于 KANO-IPA 模型的沉浸式产业顾客感知质量优化研究以剧本杀行业为例本文系 2022 年全国大学生创新创业训练省级项目，项目名称：新观念塑造新形态的青年经济基于体验经济视域下沉浸式演绎产业的实证研究，项目编号：CGZ08025温翠瑜郭丽芸作者简介：温翠瑜（2001），女，广东惠州人，汉族，大学本科，佛山科学技术学院，研究方向：金融学郭丽芸（2001），女，广东惠州人，汉族，大学本科，佛山科学技术学院，研究方向：会计学26Focus视点象限要素采取维持策略，第一象限重要度高于第二象限；位于第三、四象限的则采取提升策略，位于第四象限的优先权大于第三象限。此外，相同属性及象限的因素，感知重要度/当前满意度（I/P）高具有优先改进权。三、基于 KANO-IPA 模型的实证研究1.问卷设计问卷结构主要包括甄别、基础信息、量表三个板块。其中量表的第一、第三维度是参考 Schmitt 体验理论对消费者的社交体验、情感体验得分进行测量。量表的第二、第四维度是根据龙迪勇的空间叙事学和姚洁的身体感知理论进行测量。量表的第五维度是对价值导向进行测量，参考 Goldsmith 等和 Paunonen 等的消费者个性和文化人格测量量表，结合剧本杀特有的亚文化和时代文化特征做了修改。量表的第六维度是根据剧本杀实际情况进行的补充。问卷中所有的量表均采用 Likert 5 点量表形式，基于以上 6 个维度并对相应指标进行修正，共得到 15 个要素指标，如表 1 所示。2.问卷发放与收集本次调查共发放问卷 435 份，经过严格的质量控制后，得到有效问卷数据 372 份，有效率为 85.52%。对所得数据进行信度、效度、游程及卡方检验，结果均通过，因此调查数据真实可靠。3.模型结果及分析（1）KANO 模型分析通过对调查问卷数据进行统计分析，将 15 种因素进行分类，结果如表 2 所示。其中 X5（竞技性）、X2（休闲娱乐）等五类为期望属性，此类属性与消顾客满意度呈显著正相关；X1（交友属性）、X3（情感共鸣）等四类为魅力属性，此类属性能够有效拉动消费满意度的边际递增；X10（正确的价值观）、X12（价格的合理性）、X14（场所的安全性）这三类为必备属性，此类属性是顾客的基本需求，无法满足则满意度将急剧降低；X15（附加服务的丰富度）等三类为无差异属性，此类属性对顾客的满意度无明显影响。（2）IPA 分析根据二维模式分析原理，顾客的满意度取决于消费前的期待程度与消费后的实际感知情况，本文以 15 个剧本杀相关要素的满意度均值 3.91、重要度均值 4.3 为象限分界线，得到 IPA 分析结果，如表 3 所示。第一象限为继续保持区，主要有角色扮演、代入感等六项指标，此区域指标对顾客而言较为重要，同时对其供给较为满意，应继续保持或加以发展以实现突破；第二象限为表现过渡区，主要指标有附加服务的丰富度，满意度高但重要度低，应降低对此方面的关注度并将重心转移至其他区域；第三象限为低优先级区，主要有契合的服饰、价格的合理性等四项指标，重要性和满意度均较低，不应优先或过多投入资源，保持正常发展即可；第四象限是重点改进区，主要有情感共鸣、交友属性等四项指标，重要性高但满意度低，说明上述指标服务供给与其期望值不相符，门店需严格重视并精准定位加以改进。4.顾客感知质量优化路径的确认基于 KANO-IPA 模型原理进行数据分析，研究得出顾客感知质量优化路径，具体如表 3 所示。X1、X2、X3、X10、X12 和 X13 属于需要提升的服务质量要素，其优先级顺序为 X10 X12 X2 X13 X3 X1，即优化后的贡献度依次递减。此类要素感知重要度（I）与当前满意度（P）之比相对较大，顾客对其期望高，但目表 1 剧本杀服务要素指标 维度 编号 要素 社交体验 X1 交友属性 增进友谊 X2 空间叙事 X3 情感共鸣 X4 角色扮演 情感需求 X5 竞技性 X6 休闲娱乐 身体感知 X7 契合的服饰 X8 代入感 X9 锻炼逻辑思维及表达能力 价值导向 X10 正确的价值观 X11 浓厚的人文情怀 其他消费因素 X12 价格的合理性 X13 主持人的专业性 X14 场所的安全性 X15 附加服务的丰富度 2.问卷发放与收集 表 2 KANO 分析结果表 功能/服务 A O M I R Q 分类结果 X1 34.88%17.44%15.12%31.40%0.00%1.16%魅力属性 X2 19.77%34.88%12.79%26.74%3.49%2.33%期望属性 X3 39.53%12.79%11.63%30.23%0.00%5.81%魅力属性 X4 39.53%12.79%6.98%34.88%0.00%5.81%魅力属性 X5 11.63%38.37%13.95%30.23%2.33%3.49%期望属性 X6 13.95%36.05%17.44%26.74%0.00%5.81%期望属性 X7 17.44%11.63%18.60%52.33%0.00%0.00%无差异属性 X8 11.63%37.21%17.44%33.72%0.00%0.00%期望属性 X9 36.05%25.58%8.14%30.23%0.00%0.00%魅力属性 X10 15.12%24.42%37.21%23.26%0.00%0.00%必备属性 X11 23.26%17.44%13.95%45.35%0.00%0.00%无差异属性 X12 9.30%17.44%44.19%29.07%0.00%0.00%必备属性 X13 6.98%39.53%33.72%19.77%0.00%0.00%期望属性 X14 5.81%38.37%41.86%13.95%0.00%0.00%必备属性 X15 32.56%10.47%17.44%39.53%0.00%0.00%无差异属性 注：KANO 模型将因素分为必备属性（M）、期望属性（O）、魅力属性（A）、无差异属性（I）、反向属性（R）、可疑属性（Q）。27 8月刊 2023Shanghai Business前满意度相对较低。故优化顾客感知质量需提升此类服务要素的供给质量。统计结果表明，优化价值观的传递与价格的设定能够极大程度地提高顾客的感知质量。此外，主持人的专业性和增进友谊等服务要素质量的提升在一定程度上能够提高顾客的满意度。X4、X5、X6、X8、X9 和 X14 属于需要维持的服务质量要素，其优先级顺序为 X1 X4 X5 X8 X6 X4 X9，即维持的重要性依次递减。此类要素感知重要度（I）与当前满意度（P）之比相对较小，顾客对其期望低，且目前满意度相对较高。即提高这类要素的供给对优化顾客感知质量贡献度极低，维持当下即可。值得注意的是，X15（满意度方面）、X7（契合的服饰）等因素对顾客感知质量影响性不强，相关产业可根据成本对其适当调整。四、顾客感知质量优化策略基于上述分析，本文提出以下顾客感知质量优化策略，以剧本杀为代表的沉浸式产业应根据不同的需求层次确定优化重点。1.加强优质内容输出，跨域融合推动发展实证研究表明顾客对剧本传递的价值观和故事蕴含的情感这两方面的感知期望较高，沉浸式产业应注重优化此方面以提高获客率。加强优质内容创作，引进反映社会现实、勾起消费者情感共鸣的剧本，或与历史文化、红色文化等内容跨域融合，这不仅可以给顾客酣畅淋漓的推理解密体验，还传递了独特、独到、深层次的价值观，极大幅度地提升了顾客感知质量。2.关注消费需求，强化沉浸式产业强社交、重演绎、浓氛围等自有属性数据分析发现此类要素是期望属性和魅力属性，此类属性的满足能显著提高顾客满意度。首先社交方面，应当更加注重人与人之间的交互体验。其次演绎方面，需要着重于演绎故事题材多样化，给顾客带来情感共鸣。最后氛围方面，应提高沉浸体验感，在故事具象化的过程中，剧本不再停留于文字层面，而是可以用文本框、信件、便笺的形式，或者借助动画、对话、独白的方式与玩家发生切实互动。3.把握细分市场，灵活制定价格策略统计结果表明价格的合理性是需求层次较高的期望属性，且不同消费群体的价格接受程度有着较大差异。针对性别、年龄、月支出等基本特征的不同细分市场，研究归纳不同基本特征的人群偏好价格，对消费者的偏好进行“智能推荐”，可以契合顾客的需求从而优化感知质量，吸引庞大的客源。五、结语本文基于 KANO-IPA 模型，对剧本杀行业 6 个维度的指标进行定量分析，确定了不同属性的要素所对应的重要程度及优化后的贡献度，进而分析得出顾客感知质量优化的路径。研究表明，正确的价值导向、价格的合理性等服务因素优先改善能显著提高顾客的感知质量。研究进一步完善了探究顾客感知质量的方法，为优化顾客的感知质量提供理论依据。同时发现，体验经济下消费者更为关注自我感受，追求更高层次的消费活动。因此，持续追踪当代消费者的感知价值，有助于市场更好地把握消费偏好需求，提升行业核心竞争力，进而挖掘产业引爆点。参考文献1 李辉丽.基于“新消费”群体画像的网络营销策略研究 J.商业经济研究，2022(06):82-86.2 吴帆.聚焦沉浸式体验，构筑产业链价值：中国沉浸产业发展战略与对策研究 J.南京艺术学院学报（美术与设计），2021(04):88-93.3Kuo Y F,Chen J Y,Deng W J.IPA-Kano model:a new tool for categorising and diagnosing servicequality attributesJ.Total Quality Management,2012,23(7):731-748.4 龙迪勇.空间叙事学：叙事学研究的新领域 J.天津师范大学学报（社会科学版），2008(06):54-60.5 姚洁.沉浸式传播中的身体感知 J.青年记者，2020(08):43-44.6 刘芳，居长志.惊喜经济中消费者体验与复购意愿研究个体文化认同的调节作用 J.商业经济研究，2022,842(07):62-66.7 成兵.Z 世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义 J.中国青年研究，2021(06):100-106.表 3 KANO-IPA 模型结果图 维度 要素编号 当前满意度 P 感知重要度 I I/P 提升次序 维持次序 M X14 3.96 4.37 1.104-1 X10 3.60 4.22 1.173 1-X12 3.53 4.09 1.159 2-0 X8 4.00 4.35 1.088-3 X6 4.11 4.42 1.075-4 X5 3.98 4.38 1.101-2 X13 3.79 4.31 1.137 4-X2 3.83 4.40 1.149 3-A X4 4.20 4.42 1.052-5 X9 4.25 4.45 1.047-6 X1 3.88 4.33 1.116 6-X3 3.84 4.35 1.133 5-I X15 4.17 4.15 1.005-X7 4.08 3.77 1.082-X11 4.15 3.78 1.099-X1、X2、X3、X10、X12 和 X13 属于需要提升的服务质量要素，28Focus视点