从房地产整体概念出发-浅谈房地产营销的特殊性.doc

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从房地产整体概念出发，浅谈房地产营销的特殊性
张文祥
（黑龙江大学 经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080）
【摘要】本人从营销学的整体产品概念出发,提出房地产产品整体概念及房地产营销的特殊性，这个产品是消费者在消费房地产产品的过程中所接受的所有有形和无形服务的总和。本文旨在根据房地产整体产品的模式，引导房地产开发行为,全面提升房地产的整体营销水平,推动我国房地产开发的健康发展。
【关键词】房地产营销；产品整体；营销策略
序言
近年来，我国房地产市场持续高速发展，改革开放以后，进行的城市土地使用制度的改革和住房制度的改革，从根本上打破了传统的计划经济对房地产市场的束缚，为房地产市场的发展创造了良好的条件。而目前,理论界对于房地产产品概念的研究是比较欠缺的,很多研究房地产产品的著作对这个概念或者回避,或者套用一般产品的概念,语焉不详。针对房地产业界及理论界对房地产产品认识的现状,本文试图从营销学的整体产品概念出发,从理论上来建立房地产开发中整体产品的模型,从而对我国房地产的开发的实践提出有益的建议。
一、 房地产市场概述
随着商品经济的高速发展,市场营销逐渐与房地产行业高度结合,房地产市场营销业已成为经济社会和生产力发展的必然结果。从狭义上看,房地产市场营销是房地产企业将相关的房地产产品和服务出售给购房消费者的过程。从广义上看,房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划,运用各种营销策略,进行产品与服务的销售,以满足市场需求,实现企业经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销,即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程。进入21世纪以来，我国房地产市场日趋火爆，创造出了一个又一个的财富奇迹，在很多地区，房地产业甚至成为当地经济发展的支柱。在这种大的风潮之下，人们纷纷涌向房地产领域，不论之前做过何种工作，仿佛一旦进入房地产就可以资产翻倍。然而，经过几年盲目的火爆之后，房地产市场的泡沫不断增大，国家和政府也已经意识到了这个问题，一些调控措施不断出台，房地产市场终于开始逐渐回归理性。
二、 房地产产品的整体概念与市场营销策略
（一） 房地产产品整体概念
房地产整体产品是消费者在消费房地产产品的过程中所接受的所有有形和无形服务的总和。这里讲的过程是指消费者从最开始接触产品到产品最后消亡的整个过程。有形和无形的服务则包括了房地产产品所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修,楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。
具体而言，“房地产整体商品”有四个层次的内容；核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品。房地产核心产品是“房地产整体商品”概念中最基本的层次，房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体；房地产形式产品是房地产核心产品的实现形式，通过针对不同消费者群设计不同质量、竞争特色、套型、结构以及区位、社区文化等有形实体满足不同消费者群对物业的特定需求；房地产附加产品指消费者在购买房地产所能得到的附加服务或利益,主要是物业管理服务等；房地产潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少有企业能做到。
房地产产品整体概念，体现了现代市场营销概念。只有真正领会产品整体概念的要求，开发出全方位满足消费者需求的产品，才能提高房地产企业的声誉和效益。

（二） 市场营销策略
当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
1. 产品策略
房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品,也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略,产品策略要围绕项目产品和服务展开,即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。
差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色,充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异,以此来作为细分目标市场的依据之一,满足目标市场的差异化需求。
实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展,房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争,逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力,是企业的无形资产,能够提升企业的附加值,并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势,可以促进市场营销的开展,实现营销目标。
2. 价格策略
价格策略是房地产市场营销中的重要策略,其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润,即包括土地成本开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外,产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为,从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力,采取科学灵活的定价方法和手段。
具体而言,价格策略包括两部分:第一,在确定初始售价时的定价策略;第二,由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动,因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整,即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价,给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为,实现销售目标;而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素,分阶段进行产品价格的合理调整。
3. 促销策略
房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格,将满足市场需求的产品和服务提供给消费者,还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段,将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者,促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法,它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。
人员促销是企业销售人员直接联系消费者与消费者进行接洽,透露当前产品与服务的相关信息,尽量建立二者之间的良好关系,增强消费者的信任感。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响,并且人员促销所需要的成本更高,因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段,进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用,就构成了房地产市场营销中的促销策略。
4.房地产市场营销策略的创新
随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟,传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点,为了在竞争中处于优势地位,房地产企业必须要转变营销观念,创新营销策略才能谋求企业的长远发展。
4.1人文营销
当前社会文化对现代消费的影响力越来越大,住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味,这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念,而文化又是人文的核心内容。因此,在进行房地产市场营销时,要充分打造项目产品和服务的人文特质,营造项目范围内的人文环境,提升房地产企业文化的人文内涵。
4.2社会营销
社会营销是从房地产企业作为社会生产关系组成部分的角度出发,因为房地产企业既是社会的一部分,又作为经济实体从社会大众获取经济利益。因此在进行企业营销策划活动及构建企业品牌时,需要在强调企业经济利益目标的同时,要承担企业应有的社会责任,以此,打好群众基础,树立企业良好社会形象,进行社会口碑式营销。
4.3知识营销
知识经济时代已经来临,消费者已经具备了更加丰富的房地产相关知识,对于对房地产相关知识的了解欲望也在增强,因此房地产企业可以为消费者传输相关知识,并提供相应的辅助,以提高消费者的满意度和信任度,最终促进营销的顺利进行。
三、房地产营销
（一） 房地产营销的特殊性
房地产与一般商品不同，是一种特殊的商品，因此房地产营销有其特殊性，归纳起来有以下几点：
1.具有固定性特征
固定性也称不可移动性，房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等，均有一定状态，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。
2.呈单件性特点
单件性也称多样性，它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、景观也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所差别。
3.价值量大、单价高
房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例，普通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时总是慎之又慎。开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏诚信，使其失去口碑市 场 。
4.具有相互影响性
相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，还取决于周围其他房地产的状况，受邻近房地产用途和开发利用的影响，如，在其旁兴建一个绿化公园，可使其价值上升。
5.保值增值
由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。
（二） 房地产营销存在的问题
虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视 。
1.营销行为存在不合理和违法现象
近年来，我国城乡人民的住房水平有了提高，住房消费市场日趋活跃。住房消费的不断增大，对提高居住水平、改善居住结构、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用。但是由于我国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控，开发商信誉意识淡薄，商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生。如:(1)销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患，给消费者带来损害；(2)商品房销售合同不规范，有的强制使用自行规定的格式合同，使消费者上当；( 3)房屋面积“短斤少两”，合同约定的面积与实际不符；(4)商品房预售广告虚假问题比较突出；(5)售后服务措施不落实，维修责任不明确，维修管理不到位，维修不及时。
2.缺乏科学合理的营销体系
营销体系是连接企业与市场的桥梁，它主要由市场调查、预测、目标、定价、推广、交易、销售服务、营销管理等方面组成。当前我国的房地产在探索组建自己的营销体系，使营销工作有计划、有步骤、有措施地向纵深发展方面做的工作还有许多不足之处。
结语
在我国加入WTO以后我国的房地产竞争将更加激烈，但是随着市场的开放越来越多的国外企业投资中国也将为中国的房地产市场增加活力与需求动力。市场需求的增加以及竞争的加剧使得我国的房地产质量在一定程度上被动提高。但是，实力弱小的企业将难以在国外大型地产集团与国内知名地产商竞争的夹缝中生存。现在我国的房地产营销仍停留在产品观念上，对于各种概念的炒作就是很好的例证。随着房地产的发展，我国将积累越来越多的经验与理论的创新。

参考文献：
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[2] 高涵. 当前房地产市场营销策划中的问题与对策研究[J]. 现代经济信息, 2010(01).
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[4] 高世昌, 高翔, 马志英. 重塑科学的房地产营销观[J]. 城市发展研究, 2005(01).
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