购物中心的业态组合分析.doc

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购物中心的业态组合分
一、主力核心店组合形态
一般购物中心以百货店、GMS为核心店。
表4-3-1： 购物中心业态组合方式
形态
核心店
无核心店

一家核心店
DPT
DMS
SS
SM
HC
专門店
DS
其他文化、娱乐、餐饮等。
二家核心店
DPT+GMS
GMS+HC
GMS+专門店
SM＋HC
SM＋DS

其他文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。

三家核心店
DPT＋GMS＋SM
其他文化、娱乐、餐饮、休闲、观光等服务配套业种。

DPT：
DEPARTMENT STORE
DS：
DISCOUNT STORE
GMS：
GENERAL MERCHANDISE STORE（以实用品、大众化商品中心銷售之总合量贩店）
SS：
SUPER STORE（以衣料品为中心之大型零售店）
HC：
HOME CENTER
SM：
SUPER MARKET

常见的购物中心的业态及业种还有：
财物中心之业态
购物中心之业种
零售百货
量贩店
商务旅馆和会议中心
展示中心
娱乐休闲
观光旅馆
办公大楼
教育训练
健诊中心
服装、日用品、食品、工具等。
专售量贩店、百货量贩店等。
单独、混合服务功能。
艺术品展示、新产品展示中心等。
电动玩具、休闲设备、电影院等。
未来的大型购物中心会更注重下列服务：
1、公共行政机构的服务设施，例如电信局、邮电局、资讯服务中心及其它由政府所能提供的公共服务机构。
2、室内的社交及休闲活动设施，例如电影院、发廊、书廊、文化中心、会议中心等设施，或是游泳池、健身房及运动教室等休闲相关场地。
3、室外的社交及休闲活动设施，例如活动广场、露天舞台、小型公园、儿童游乐场地（Play Ground）等。
4、其他例如饭店、旅馆、办公大楼、银行、美术馆、医院甚或小型广播电台等大型服务设施。
二、购物中心与传统商业街的比较
1、购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米，比南京东路步行街的商业面积更大。
2、购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全，汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！
3、购物中心的全天候运行条件，不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调，不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热；整个路程更舒适成为享受，尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到摩尔内的中庭举行，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响。
　　4、购物中心内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，不必政府商委作硬性规定管理。摩尔内各行各业配备齐全，规划合理。
　　5、环境更优美更舒适跟人性化， 服务设施更全更好更完备。
　　6、摩尔催生了新的经营模式，不同业态、不同行业的互相嫁接，催生了新的经营模式。
　　7、摩尔购物中心能提升所在商圈的等级或创造新商圈。
由于选择性强使得摩尔内的商家有特色的高度专业化且差异化极强。首先有特色的高度专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入，且和相类似的商品就近陈列， 以马尼拉的SM MEGAMALL内的贺卡为例：在SM百货店里汇集了以高档时尚为特色的各大名牌的全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色的各平价品牌的全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色的全系列贺卡、在礼品专卖店GIFTGATE内汇集了以礼品为特色的各种品牌的全系列贺卡、在玩具大卖场TOY KINGDOM内汇集了以卡通为特色的儿童系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色的全系列贺卡。所以不同层次不同类型的顾客可以很容易地找到各自想要的东西，且选择度极高。其次差异化极强，由于同一种商品往往会在不同业态、不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客，从而10万乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争（错位经营是许多商业街难以解决的难题）；全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。
三、购物中心与百货公司及量贩店之比较
依统计资料显示，国内近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名，且两者合计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一半以上。由此可见，民众的生活型态、消费习性与购物行为确已朝向大型卖场（包括至少5万平方米以上的大型百货店与2万平方米以上的大型量贩店）为主。因此，大型购物中心顺应消费者行为与时势所趋而日渐形成，购物中心、百货公司与量贩店等三种零售业的共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖的客层广等特性，差异性则在于区位、空间设计、活动广场、消费型态、经营型态、业种规划及规模大小等。
表4-3-2： 购物中心和百货公司的差异比较

差异比较 大型购物中心 百货公司

规模大小 规模较大、停车位足 规模较小、停车不足

空间设计 空间宽广 空间集约

沿街店面式 柜位走道式

活动广场 多处 缺乏

消费型态 即兴式及计划式 计划式

消费人潮与坪效 中高楼层之坪效无逐层 中高楼层之坪效逐层递减
递减之缺点

业种规划 全功能复合型 以商品贩卖为主

one-stop one-day & The
Whole Family Shopping

零售商经营型态 主力商店及专门店 专柜式

四、购物中心对百货公司、量贩店影响
首先是对百货公司的冲击。百货公司一般位于商业繁华的闹市区。购物中心的出现，集中推出最具竞争力的商店组合，其中许多商店是世界知名品牌的代理商，迎合了具有较高消费能力的顾客需求，使百货公司对于日益追求时尚、休闲、娱乐的消费者逐渐减少吸引力而被分流客源。一般而言，百货公司的区位大都处于市区中心，附近周围商店以百货公司为主体而形成一个商圈，空间设计采用集约式及专柜式，卖场除流行服饰，并涵盖全客层的购物、休闲、文教及餐饮等多元化的服务功能，消费者遍及都会区人口，但缺点为现有百货公司的停车空间普遍不足和卖场空间较小。一般意义的量贩店主要地点在郊区或都市边陲地带的农业区及工业区用地，卖场即仓库，从事商品批发或零售交易行为，并以“一次购买、大量采购”及“物超所值的价格竞争”作为经营策略，以及提供充裕的停车空间，但缺点为无法提供休闲与娱乐等功能的服务，以致消费者的购物停留时间都不长；而大型购物中心的特色为“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐” 、“满足全家全日服务全方面享受”，换言之，其卖场内各项商品、设施及服务均能够满足全家人的需求，不分男女老少，购物、休闲娱乐、文教与餐饮一整天。这种新式的消费、购物型态，几乎集合百货公司与量贩店两者之优点，对习惯在休、例假日喜欢到百货公司或量贩店消磨时间的消费者将更有吸引力。因此，购物中心除了会严重影响临近的传统商家生意与生存外，对现有的单体百货公司或量贩店之生态会有一定程度的冲击，尤其是对百货公司的冲击和影响最大。
有的大型量贩店通过租用或购买商场的途径，避开自行开发商圈与客源的艰辛过程，直接进入大型购物中心，吸引了一大批购买力较低的消费者，对量贩店和中小商店的冲击最为直接，也十分显著。
大型购物中心以其强大竞争力在零售业中逐渐成为主流业态，以又一位经营管理者的身份出现，招揽许多百货公司、精品专卖店、各种连锁店进场经营，形成综合性商店组合，共同发展。为此，许多百货公司、专卖店等其他零售业态纷纷加盟、进驻大型购物中心己成为业者的一种选择，带来零售业的演变。

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