品牌内容营销创新趋势分析.doc

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品牌内容营销创新趋势分析
作者：蜗牛旅行
2015年内容营销新变化：在内容营销中，其内容也是消费品；依靠内容去传递产品的情感与个性，把消费者带进一个排他性的社群中去；呈现方式也将富媒体化；优势互补，利用其他平台资源，让自己的内容在浩瀚的信息中被更多的人所看见。
国内互联网的发展有将近20年时间，这20年来，互联网的内容历经博客、微博、轻博客、微信等多个平台的堆积，已经由早期的内容匮乏变得泛滥成灾。CNNIC发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2014年6月，我国域名总数为1915万个，我国网站总数为273万个，如此之多的网站内容每年都在以看不见的速度堆积，唯一能记录这些数据变化的是搜索引擎，当然，很多旧的内容在搜索引擎当中也找不到了。
　　品牌营销的"小"时代来临
　　从2014年二季度消费者信心指数（Consumer Confidence Index）来看，中国消费者信心指数高于全球消费者信心指数，而中国30岁以下消费者信心指数达113，高于全球平均值11个点，这足以说明年轻群体渐成主力消费群体。今天，我们已经迎来了品牌营销的“小”时代。
　　针对中国网络用户的相关调查结果显示，中国网络购物用户中，年龄在35岁以下群体消费占比达75%，主流消费群体低龄化特征明显。换句话说，在低龄化时代，受众年龄变小了。与此同时，硬广的影响也变小了。
　　从2004年到2014年，CCTV-1黄金剧场的广告收视率在十年之间逐渐跌入谷底，其市场不断受到内容营销的挤压、地位越来越受到内容营销的威胁。硬广影响力逐渐变弱，内容开始引领企业品牌的价值导向。
　　而在低龄化时代，渐成主力消费群体的年轻人群其媒介接触习惯体现出了“去中心化”的特点。年轻人不再轻易相信权威，互联网让这一主流人群“回归”到了社群时代——除了信任的亲朋好友推荐之外，线上网友的评论也受到了相当多的受众的信赖，社群越来越成为当前主流消费人群接受信息的主要渠道，由此硬广权威彻底败给了“熟悉的陌生人”。
　　除了受众习惯的变化，媒体的碎片化导致了传播渠道影响力的减弱，使得受众可以通过各种各样不同的渠道去了解同一事物。例如网购时，消费者在关注商品信息的同时也会注意其他买家留下的相关评论。渠道碎片化程度不断加剧，渠道成本逐渐上升的同时，单一渠道的影响力逐渐减小，这个时候再去花大量资金进行单一渠道的资源购买就显得颇为浪费。特别是在经济新常态下，经济形势不容乐观，市场前景不够景气，广告主的营销预算自然也要大打折扣。在这种情况下，硬广就成了鸡肋，而相应的品牌内容营销市场就会越来越大。
　　围绕优质"IP"的大整合
　　做品牌内容营销，自然避不开谈论内容对营销效果的影响，除了显著的“引流”作用，与单纯的原生内容相比优质“IP”的优势更加凸显。由此，优质“IP”的价值也水涨船高，同时也显现出品牌内容营销的一些新趋势。
　　“IP”越来越值钱，所以对于优质“IP”的多次利用就显得尤为重要。以“爸爸去哪儿”为例，不管是栏目、手游还是大电影，围绕“爸爸去哪儿”这一优质“IP”的每一部分都创造了巨大的收益。而当广告主的品牌、产品与优质“IP”进行捆绑时，就能够在与“IP”相关的每一个渠道得到展现，甚至实现从品牌传播到销售落地。一个优质的大"IP"整合了电视端、大荧幕、手机等碎片化渠道，对目标受众产生全方位的影响力。因此，捆绑优质“IP”会是未来品牌内容营销发展的明确趋势。
　　优质的“IP”资源包括了好莱坞以及国产的电影资源、电视栏目资源、国产电视剧资源以及网络内容资源。未来，优质“IP”资源对目标受众的影响力将持续增强。因此，品牌内容营销将紧密围绕优质“IP”资源。
　　2015年资源新趋势
　　目前看来，2015年将有很多好莱坞大片登陆中国，因此国产电影会适当的选择“休养生息”迎来一个“小年”。而在电视剧方面，2015年类似《甄嬛传》以及《离婚律师》这样的大戏会非常少见，再加上“一剧两星”等各项政策、禁令的约束，国产电视剧的“小年”也已经近在眼前。
与国产电影以及国产电视剧截然不同的是，网络剧极有可能在2015年迎来一个爆发。从湖南卫视不再向其他视频网站提供“IP”到各家视频网站抱到“BAT”的大腿，如今视频网站的实力足以使其独立购买大量的优质“IP”进行内容生产，从前1蜗牛旅行的“台网联动”也将发展成逆向的“网台联动”。因此，平台自制战略的盛行将带来一波“IP”资源的崛起。

内容“黑洞”乍现

网站越来越多，网站的内容也越来越多，有原创的，也有直接从书本上COPY的，我们称之为电子版，也有很多整理出来的，也有很多是直接抄袭的，总之，互联网的内容越来越多，Internet就像一个无穷无尽的“黑洞”一样，不停的吞噬着用户所制造的内容。

内容“黑洞”有两个很明显的特征，一是“胃口”大，几乎无所不容，即使A用户停止在互联网上输入内容，也会有B用户，有更多千千万万的用户向这个“黑洞”中塞进内容，人越多，所制造的量越大，所出现的“黑洞”就越大。

另一个特征是无法“消灭”，PC端内容主要的载体是网站，从CNNIC的报告可以看出，网站是越来越多的，有了网站，就需要有内容来填充。移动端的主要载体是手机APP，虽然操作系统会出现不一样，但是内容是一样的，除非是专门的针对安卓或者IOS系统的，一般的内容都是网站、安卓系统、IOS系统内容一致同步的。载体的增加，给予内容增加提供了机会，这就导致内容“黑洞”很难被消灭，除非将所有的载体消灭，但是这可能吗？

如果按照上面所述，内容“黑洞”应该很早就会在互联网上出现，而不是现在这种时期。对于用户来说，真正能够感知到内容“黑洞”还是很弱的，特别是PC端，即使网站越来越多，浏览器能够直接触达用户所需要的内容信息。

内容“黑洞”之所以在这个时期“乍现”，是因为移动端的出现，且已经发展到初级顶峰的时期。用户获取“内容”的工具和时间越来越多，几十款新闻客户端产品、微博、微信等移动社交工具，几乎所有的APP都会主动向用户推送内容。铺天盖地的内容向用户PUSH过来，用户需要花费大量的时间来消耗这些内容，这些内容“黑洞”正在不停的吞噬着用户的时间、空间、金钱或者其他

为何会出现内容“黑洞”？

（1）内容的重复。大量廉价的劳动力在互联网上从事着COPY的工作，他们将A网站的内容复制到B网站上，或者将B网站的内容复制到C、D、E等网站上，特别是诸多初级的SEO人员，他们就像复印机一样，将自己网站的内容经过初步编辑以后复制到各个网站上，即使是现在，这样的人依然大量存在。

当然，不仅仅只是营销人员有这种行为，就拿各大新闻门户来说，不少新闻门户都是直接从各大线下媒体上直接转载内容，很多时候一篇内容我们可以看到几十家新闻网站转载，对于用户来说，用户会因为出现不同的新闻网站而阅读同样的新闻内容嘛？明显不会。

自媒体人同样如此（我自己亦如此），基本上都是“一处水源供全球”，毕竟没那么多人像魏武挥老师一样能写，一稿多发是当前的常态，可是用户是不会因为平台不同而阅读同样的内容的。

无论是哪一种行为，都是不停的制造着重复的内容，海量重复的信息最终会越积越多，虽然这些重复的信息室“无效”的，但最终就像“黑洞”一样，不停的被吞噬着。

（2）内容流的堆积。就像是堆箱子一样，不清空的话，最终会越堆越多，堆到最后，这个大缺口已经堆不满了，所有的内容都被它吞噬。国内将近20年发展的互联网的内容虽然因为形态或载体不同，但是内容最终还是被不停的堆积堆积，一直堆积下去。事实上，用户还会去关注十年前的某条互联网新闻吗？已经不会了吧，而对于新浪、网易、搜狐、腾讯这些新闻门户来说，已经很难方便的找到多年前的某条新闻信息了吧？但它们还是会隐藏在新闻门户网站的某个角落当中。

以新闻客户端这类阅读产品为例，用户在不停的刷着信息流，这类内容流会不停的向下刷，每天内容流就在新闻客户端中不停的流动着，用户的时间就像无底洞一样被汲取掉。

时间流加深了内容流的“厚度”，时间越长，内容堆积就会越严重，就会有越来越多的内容进入到这个“黑洞”当中。

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（3）人口红利和门槛低。任何人都可以通过互联网来制造内容，可以是文字、音频、视频、图片而能够承载用户制造这些内容的平台多不胜数，至于内容会不会受到人们的关注是另一回事，反正肯定可以知道内容。工信部公布的数据显示，2014年11月，移动互联网用户总数达到8.70亿户，如此庞大的用户数据，给予任何内容平台以“宣泄”的机会，所以内容越来越多，且门槛越来越低，而这个也是造成内容“黑洞”的重要原因。

不少人对互联网上这种内容“黑洞”的状态充满了担忧，我倒是认为这种担忧是多余的，互联网自有它的生存法则，不一定其他的形态就适合互联网的模式，即使是国内移动互联网出现的这种“泡沫”现象，肯定也会如同“优胜汰劣”一样，适者生存不适者淘汰。

互联网总归会以适合它生长的方式往下的，肯定不会出现“回溯”情况的。当前的内容“黑洞”状态究竟是否是一种正确的形态，还无法说清，人口红利肯定会将不良的轨迹给诱导到正常的轨迹上来。
这篇文章给谁看？
——公司的内容“守门人”。如：公共关系或市场营销负责人。当然，如果CEO们看到了，能给予这些负责人一定的资源支持，是最理想的。
读完后，有什么收获？

——把握2015年内容营销的方向与趋势。

2014年，企业里不少从事品牌公关、市场营销的同仁们，都有这样的苦衷：笔耕不辍了一年的内容，到头来，人们记住的却只有某蕾斯的“文案合集”。

内容营销的现实是：一方面，信息爆棚。我们受困于繁冗的信息中。但是，另一方面，我们却越发迷茫：自己真正想要的内容在哪里？”内容营销不会有到期的日子。但是，每天数千万条内容诞生，却有一半以上的内容从未被浏览。这是为什么呢？

2015年，内容营销有哪些关键点？

内容也是消费品

在内容营销方面，品牌主总有一种难以割舍的通病：以“自我为中心”，围绕着自己的产品、事迹，自说自话，不管用户是否感兴趣。他们制造（不是创造）了海量的内容，却忽略了去创造用户真正想消费的内容。

究其原因，一些品牌主总摆脱不了“内容就是产品的附属品”、“内容就是随产品一起到达用户手中的产品说明书、产品宣传手册”这样的惯性思维。很少以“消费品”的态度考虑内容：到底有没有市场？这样的内容经得起市场的检验吗？

某种程度而言，每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容，至关重要。在这里，特别指出的是：用户想消费的内容，很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性，却是产品要表达的理念。

案例：

去年9月，NewBalance在中国市场接连推出了3部微电影。分别是：少女夏洛克、伤心料理、致匠心。这三部微电影里，几乎就没有和NewBalance有什么直接关联的元素。

比如：青春爱情治愈系微电影“伤心料理”，讲的是：男主角曾狠心和女主角提出分手；后来，男主角后悔不已，开了一家“伤心料理店”，专门接待为情所困的人，用各种食物治愈他们内心因感情挫折、划破的伤。这些食物有：小贱人牛排、女汉子巧克力等等。最后，影片揭示了“伤心料理”的真正由来，男、女主角和好如初。

在影片的尾声，屏幕上出现了“青春永不褪色，正如574三原色”。原来，“574三原色”是NewBalance的一个入门款。NewBalance市场总监江畅介绍：这款鞋的潜在顾客是大学生或者刚进入社会的消费群体。因此，微电影走的也是文艺小清新风格。（资料来源：界面）

——由此可见，NewBalance分析了“574”鞋款的用户特性，然后“烹制”了符合他们口味的内容产品，供他们免费消费。其用户在消费这部微电影后，电影折射的品牌内涵，也无形中进入心中。

所以，把内容当成消费品：要么做最懂消费者的业务专家，要么做最懂消费者的心理治愈师。当然，如果两者结合，定是最好的。

产品即媒介

2014年，我们看到，不管是大企业，还是小公司，越来越强调：产品的窄众性和个性化。即：这款产品并不是“我为人人”，而是“就为你而来”。我们也越发感受到：当我们决定花钱买一样商品时，消费的不仅是产品，也是一种情怀与认同；并且通过该产品，以此为媒介，进入了一个排他性的社群。

我曾在《怎么将“产品故事化，故事产品化？”》这篇文章里说到：产品故事化是形成社群的基础。今后，各种产品的媒体属性越来越强。产品自身就带有传播基因和媒介的特性。

当所有做茶叶的都说自己天然；当所有做手工皂的，都说自己的皂纯粹；当所有卖家乡特产的，都说自家的食物无污染……你的怎么脱颖而出？怎么让你的产品充满不矫情、不听得让人耳朵起茧的故事？怎么让产品成为形成社群的媒介？值得思考。

内容呈现方式：富媒体化

随着数字营销技术的日新月异，内容的表现形式不再只是文字、图片等“老一套”。它越来越富饶。只要你有想象力，可以以多种不同的方式表现相同的内容。比如：基于html5技术的各种游戏、小调查等等。

其中，高质量的秒杀视频，可特别留意。即：用最多10几秒时间，给用户一段他们想看的、有用的视频。

案例：

家具建材零售商劳氏，用6秒短视频传授生活小技巧

劳氏（Lowe’s）是世界上第二大家具建材零售商。2013年4月，为了在美国提升其品牌影响力，劳氏借助了Vine这个十分流行的6秒短视频社交工具，在上面发布了一系列名为“怎么做”（“howto”）的6秒视频，以一种有趣新颖的方式，教大家生活小窍门。

所有视频都运用了定格动画技术，用iPhone拍摄。视频的内容也不是单纯老套的广告，而是一些与日常生活密切相关、让生活更美好的内容。目的是：传授实用生活小技巧，帮大家解决居家生活的烦恼。

比如：为了防止小松鼠偷吃你种的花花草草，可以在这些植物上撒点辣椒、胡椒粉。

内容采购：主编死而复生

去年，有本书是《主编死了》，颇为流行。但我认为：2015年，“主编”将死而复生。这里说的“主编”泛指传统媒体人。大波传统媒体人跳出体制，做着有关内容方面的创业。媒体人是聪明灵智的。他们经过自媒体浪潮一年的熏陶，将产出越来越多的、大众愿意消费的内容。

比如：

黎贝卡的异想世界

“脑洞大开”系列视频

……

于是，出现了新的内容采购趋势。品牌主可以和这些媒体人，进行内容方面灵活多样的合作。比如在《微信思维》一书里，介绍了唯品会的一个典型例子。

唯品会不擅长做内容。但是他们希望将公众账号的内容直接转化为销售，“用最快的时间所见即所买！”。于是，唯品会寻找外援。和《时尚芭莎》等传统杂志合作。比如：《时尚芭莎》今天推一个内容：“今天穿什么？”唯品会就根据这个内容和某服装品牌合作。在这以前，那些有媒体属性的公众账号虽然拥有优质的内容，但是却无法通过内容变现，而唯品会则可以通过电商模式让这些内容在第一时间转化成购买。

2015年，内容营销愈发重要。总结三句话：以消费者为中心，去自我的中心化；不仅仅是卖产品的，是在讲述一个故事、传达一种理念；借助外力，资源互补。
中国的品牌内容营销行业已经进入了成熟期，与此同时，随着环境的变化行业本身也面临着各种各样的问题。作为业内的行家里手，合润传媒CEO王一飞对新常态下的品牌内容营销趋势进行了“大整合”与“小时代”的解读。
资料来源于网络由蜗牛旅行（1蜗牛旅行)为您整理。
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