丰田汽车发动机配件营销策略分析.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。

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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
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丰田汽车发动机配件营销策略分析
摘 要
汽车零配件作为汽车的重要组成部分，是汽车产业发展的基础。在经济全球化的背景下，伴随着汽车产业新的变化，世界汽车零配件产业也呈现出新的发展态势。中国汽车零配件行业在国民经济中占有很重要的地位，和汽车整车行业组成的汽车行业是机械行业中第一大产业。因此，对于我国汽车零配件行业进行研究是十分必要的。首先，随着我国经济和社会的发展，汽车消费特别是轿车消费日益大众化，作为汽车整车制造业的配套产业，汽车零配件及配件行业也飞速发展起来。其次，国家“十一五”规划对全面提升汽车零配件行业竞争力的定位，为我国汽车零配件的发展带来了大好机遇。今后，汽车零配件及配件行业将迎来一个发展的新时期。

关键词：丰田汽车发动机零配件；发展，十一五规划
第1章 我国汽车零配件行业现状分析
1我国汽车零配件近年发展情况
1.1 结构规模分布与特点
在中国的汽车工业初始阶段，汽车只在沿海的几个大城市才有，比如说上海和天津，修理所需零配件主要从国外进口。后来随着汽车数量的增加，零配件产业才慢慢起步。
长春作为中国一汽的生产基地，是我国整车配套零配件生产模式的摇篮。汽车生产厂以前不仅要负责设计、调试、装配的工作，还要自己生产发动机、离合器、车架等部件，甚至连活塞等各种传统零配件。现在长春的零配件厂正逐渐的与整车制造厂分离，开始走专业化的道路。
沈阳汽车工业主要以生产轻型货车、轻型客车为主，国人颇为熟悉的解放牌轻型卡车就是在沈阳下线的。沈阳市政府曾组织69家企业为SY132型汽车配套生产，极大的带动了沈阳汽车零配件产业的发展。
作为中国汽车产业合资模式的典型地区上海和广州，他们依靠地理优势和政策扶持，率先引入了国外的先进技术和管理经验。通过提高合资车型的国产化率，通过开发核心技术和自主创新能力，进一步使零配件产业开始向高水平、大批量方向发展。
1.2 进出口情况分析
中国入世以后，伴随着汽车贸易的快速发展，我国汽车零配件进出口双双呈现大幅增长态势。据海关总署最新公布的统计数据显示，2006年上半年我国汽车零配件进口总额为66.1亿美元，同比增长了50.24%，出口总额为100.44亿美元，同比增长38.42%。从2000年—2005年间，我国零配件出口额从11.23亿美元增至152.35亿美元，短短五年时间内增幅高达1256%。用国家机电产品进出口办公室副主任、商务部机电和科技产业司司长王琴华的话来说，随着国际贸易的发展，我国汽配行业将拥有极大的提升空间，继整车高速发展后零配件快速发展的高峰期已经到来。

图1-1 汽车零配件出口额

1.3 面临竞争组织格局
（一） 营销渠道分析
根据统计，我国现有汽车零配件企业1.5万家，在未来的市场争夺中，谁率先拥有高效的营销渠道网络，就能获得先机、求得生存和发展。
目前国内汽配经营模式主要有以下几种：
1．汽车配件交易市场是目前我国最主要的零配件销售渠道。自1991年全国第一个汽配专业批发市场问世至今，大约有60%的汽车零配件企业入驻汽配市场。如今的汽配市场逐渐开始转变，不再是以前凌乱、无序的杂货店商户模式，正逐步实施专卖店形式的品牌战略，走向正规化。在这一方面，国内具有较高知名度的上海东方汽配城就是典型的实例。
2．成为汽车制造商的稳定供货商是我国大多数零配件制造企业最为现实的选择。国内很多整车企业都拥有它们稳定的配套厂家，诸如一汽、大众、东风、丰田等。当然零配件企业必须居安思危，努力提高自己产品质量，才能跟上整车企业前进的步伐，以免被淘汰出局。
3．信息时代的高速发展带来了崭新的营销渠道，电子商务销售渠道已成为目前零配件销售的一大热点。国内许多零配件业巨头开始致力于电子商务平台的建设，国内的一汽、上汽、东风等零配件OEM企业都建立了信息化营销体系。据报导，某企业通过电子商务为企业节约了3～19％的费用；库存减少30～70％；运输费用降低50～90％；管理费用降低了40～80％。
除了以上几种主要的营销渠道，还有代理商代销、出口贸易、维修厂（站）的配套渠道等。总之，汽车零配件公司不仅要合理选择自己的销售渠道，更要从总体上设计、构建自己的营销网络。让企业信息流、服务流、财金流等畅通流动，最终实现效益最大化。
（二） 地区间竞争状况分析
由于我国地方保护主义色彩浓厚，使得零配件产业结构极度不合理，产生了重复投资、生产集中度低、生产规模偏小等问题。以神龙公司为例，1992年武汉及临近地区的供货厂家占供货总厂家数的54.2%，到1998年增至64.1%。为什么会有这么多的零配件供应商分布在武汉市周围呢？除了技术与流通因素以外，显然政府方面的宏观政策调控起到了决定性的作用。汽车产业所带动的地方经济增长、就业与税收，甚至政绩功效等多方面原因形成了我国汽车零配件产业的“地域性”发展特点。
第2章 我国丰田汽车发动机行业存在的问题
2.1 丰田汽车发动机业整合迫在眉睫
目前，我国丰田汽车发动机市场供求失调、产业布局严重不合理，企业“散、乱、弱、小、差”的问题十分突出。如何面对国际丰田汽车发动机公司的市场、品牌、服务和价格竞争？如何让自己做大、做强、做长，提高自己的综合竞争能力？中国机械工业联合会副会长、中国汽车工程学会理事长张小虞做了概括性的回答：“尽快促进零配件产业整合，进行大规模专业化生产，提升零配件的制造水平，是我国零配件企业参与国际竞争的重要砝码。”
2.2 摆在丰田汽车发动机企业面前的几个难题

（一）成本难控制
成本控制是企业管理中十分重要的工作，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得良好的经济效益，就必须重视成本控制工作，科学的成本控制是企业效益提高的保证。而在我国，除了少数大型丰田汽车发动机企业外，大多数零配件企业不十分重视企业管理，从而导致成本增加，利润流失。
那么如何改善成本控制难的局面呢？
首先，树立成本经营思想。必须从转变观念入手，打破只靠产品提价来增加利润的思想，树立成本控制的观念。企业必须培养成本管理的意识和能力并建立一种成本管理模式，使企业每一个人都知道每多花一分钱就会减少一分利润的道理。
其次，合理配置成本要素。实现生产要素合理配置、提高资金使用效率和资源利用率，是当前我国经济发展战略的基本要求。通过合理配置，可以使料、工、费三大要素达到最优分配。
再次，强化科学管理。成本控制的基础就是科学的管理。要是没有一整套科学而有序的管理模式，没有富有管理理念的领导者，那么成本控制就无从谈起。科学管理包括定额工作、定量工作、标准化工作和严格规章制度等内容。科学管理只有随着经济技术发展逐渐进步，才能实现效能最大化的目的。
最后，要学会运用成本控制方法。诸如ERP系统是将经营作为一个系统来看待，对经营系统进行分析和改善，进而节约消费量。它是一种注重成本发生面的研究方法。
下面以ERP在佳通轮胎的应用为例：
应用ERP是一个长期的系统工程。根据企业的业务特点和管理需求，从整体上对管理信息系统进行了规划和部署，希望通过建立供应链管理项目，提高工作效率，提升管理水平，建立现代企业制度。信息系统自投入使用以来取得了可喜的成绩。

ERP的应用成果

实现数据共享与信息集成

加强了库存控制、生产过程控制

加强企业内部管理

加强产成品成本核算和管理

实现预算管理

图2-1佳通轮胎ERP应用效果图

一个正确的ERP软件的价值不仅仅在于它能给企业插上腾飞的翅膀，更重要的是能够让企业少走许多弯路，加强了企业竞争力。
总之，成本控制不仅仅是零配件企业的难题，更是各个行业各个企业不可逃避的现实问题。所以说，在成本控制方面做的出色，就能为创造最大利润打下坚实基础。
（二）资金难筹集
如何才能找到适合有效的资金筹集渠道？这是目前国内许多零配件企业所面临的共同问题。每个企业都想做大、做强、做远，但不得不面对有规划、有决心、却没资金的尴尬处境。
企业筹集资金首先想到的肯定就是银行，然而随着各大银行坏帐金额的逐年增多，银行的放贷门槛越来越高，特别是放贷金额有限，限制条款较多。如今银行已不再是要钱就应的放贷者了。其次，发行股票筹资是股份公司获取自有资金的基本方式。然而发行股票与债券只对于少数大型股份公司有效，结合中国实际国情，国内的零配件生产企业大多规模较小，有的甚至是家庭作坊工厂，只有四五名工人，仅千余的年产量。可见他们要想获得投资，更是难上加难。另外就是商业信用筹资，该方式是在商品交易中以延期付款或预收货款的方式进行购销活动而形成的企业之间的借贷关系。它是企业之间的直接信用行为，因此这种筹资方式的风险比较大。在国内各种相关法律规范还不是十分健全的情况下，采取这种筹资方式还是比较少。
以上仅列出了零配件企业可以实施的主要的几种筹资方式。排除经济、政策等制约因素，作为零配件企业自身也要注意几个方面的问题：
1．合理确定资金需要量 不论通过什么渠道、采取什么方式筹集资金，都应首先确定资金的需要量。这就要求筹资有一个“度”的问题。资金不足，会影响企业的生产经营和发展；资金过剩，不仅是一种浪费，也会影响资金使用的效果。
2．认真选择资金来源 企业筹集资金可以采用的渠道和方式多种多样，不同渠道和方式筹资的难易程度、资金成本和风险各不一样。必须科学的进行综合比较，逐一筛选，才能找出最为适合自身情况的筹资渠道出来。
3．适时取得资金 合理地安排筹资时间，避免取得资金过早而造成不必要的闲置浪费，也不要过晚的获取资金而耽误市场的有利时机。
4．适当维持自有资金比例 举债经营可以给企业带来一定的好处，但负债过多，会发生较大的财务风险，甚至会由于丧失偿债能力而面临破产。
伴随着国内零配件产业的快速发展和相关政府部门的政策扶持，相信我国零配件企业的筹资道路会越走越平坦，越走越顺畅的。
（三）缺乏核心技术和品牌
我国丰田汽车发动机企业和国外著名企业在制造设备、生产工艺、产品技术等方面还有很大的差距，从而约束了我国在一些关键产品上的生产制造能力，如发动机部分国产化率仅为25%~60%，自动变速器部分为零，前后桥部分为20%~60%，空调部分为40%等。有很多含有大量高新技术的产品类别我国都无法自主生产。
技术是零配件生产企业的生命，而品牌则意味着企业的人格与信誉。德尔福公司就非常重视品牌建设与品牌营销，一进入中国市场，就推出“德尔福——您最佳的合作伙伴”战略，专门设计了新的椭圆形标志和新的产品包装。利用其强大的品牌优势，迅速占领国内丰田汽车发动机的高端市场。就像德尔福公司CEO史蒂夫·米勒所说：“品牌所表达的是企业深层次的内涵和实力，品牌可以把企业现有的价值经营成未来的资产。”
然而，对于企业的品牌建设和品牌营销工作，国内大多数零配件企业还没有重视。特别是依附于整车集团的零配件企业，认为生产出来的产品直接供应给整车制造厂商，无须市场开拓，更不用考虑建立品牌的问题。
上海延锋江森座椅有限公司是一家为上海通用生产的别克轿车、别克GL8及上海大众的帕萨特B5轿车配套供应座椅总成的企业。2005年年产量39万套座椅总成，实现全年工业总产值349039万元，工业增加值48181万元，产品年销售收入349608万元。从财务数据上看来，经营情况喜人，可是缺乏核心技术与品牌是该企业存在的潜在危机。仅仅靠从美国引进的价值300多万美金的设备进行不贴牌生产，在国际汽车制造商与OEM供应商分离的大趋势下，该企业又将何去何从？一般中小零配件企业普遍不重视品牌经营，不懂得品牌价值和作用。但随着采购体系的多元化和市场竞争的日趋激烈，这些企业将面临巨大的挑战。
综上所述，国内大多丰田汽车发动机企业还面临着诸多发展问题。但是我们坚信只要狠抓技术与管理，在国内汽车产业飞速发展的大背景下，我国零配件企业一定会走上可持续发展道路。
第3章 丰田汽车发动机零配件行业发展策略
3.1 国丰田汽车发动机业发展与“十一五”产业规划
我国丰田汽车发动机现正处在快速发展的阶段。结合“十一五”汽车产业规划纲要精神，“十一五”期间零配件产业的发展应该实现几个突破 。首先，实现产业集成化。我国现有数万家零配件企业，必须实行兼并重组活动，让少数有活力的零配件企业在“十一五”期间有更大的发展。其次，产业技术的进步。我们要在“十一五”期间，努力提高零配件自主创新能力，使零配件的开发真正成为整车开发的一部分。再次，零配件人才的培养也应在“十一五”有所突破，人才来源必须更加多元化。
3.2 我国丰田汽车发动机业发展策略
1．实行模块化供货
追溯到1992年的德国，德国大众公司在组装第三代高尔夫轿车时首次运用了模块化零部件，开创了模块化生产的先例。现如今，世界各国的汽车生产厂商大多都在采用模块化生产。所谓模块，是零配件和子系统的组合，它是指在汽车中按零配件和系统的排列位置，形成的一个具有多功能的高度集成大部件。模块化生产的最大好处就是能够使生产过程中的装配环节进行了简化，为整车制造企业的系统化大规模生产提供了便利。模块化供货是丰田汽车发动机产业的发展趋势。中国丰田汽车发动机要想成为世界汽车供应链中的一个环节，必然要加大力度进行系统开发和采用模块化供货方式。
2．应用电子与环保技术
伴随国际汽车工业技术进步，电子技术的应用发展能够解决汽车工业的许多难题，是丰田汽车发动机产业发展的趋势。电子化程度是衡量一个国家汽车工业水平的重要标志，也是一个国家丰田汽车发动机行业水平的体现。世界汽车产业电子化的快速推进，为我国汽车工业的发展壮大即提供了难得的机遇又带来了巨大的挑战。
另外，从可持续发展的战略高度来讲，环保是今后全世界发展都必须遵循的一个目标。现在，汽车排放物污染已经成为几大公认污染源之一，许多国家和汽车生产企业目前都在加大开发环保动力汽车的力度。目前燃料电池的运用已经受到世界的关注，我国丰田汽车发动机企业在发展战略上必须认识到这些趋势，努力提高科研水平，增强核心竞争力。
3．注重产品个性化、精益化
随着“个性”日益成为年轻人的口头禅，提供能满足个人特殊偏好的产品和服务将成为21世纪商业利润的一大增大点。这就导致丰田汽车发动机生产的个性化、多样化。“2006上海国际汽车改装博览会”于2006年10月4日至7日在上海世贸商城隆重举行。展示了当今国际汽车改装业的新产品、新技术、新理念，同时也为国内丰田汽车发动机厂商指明了新的市场方向。
在个性化风潮席卷整个中国汽车市场的同时，精益化生产对零配件企业也尤为重要。日本丰田汽车公司正是选择精益化生产的模式，不断地降低成本，实现了无废品和零库存，从而能够带动整个日本汽车工业的崛起。当然我国的零配件生产企业也可以同样进行参考借鉴，使丰田汽车发动机生产从单纯的机械加工制作，转变为一整套科学的生产模式。
4．加强信息化建设
产品开发是企业的核心竞争力，而企业信息化是国际竞争力的体现。企业信息化是增强市场竞争力，特别是参与国际市场竞争与合作的必然要求，是提高管理素质，实现科学化管理的重要途径。在国内，东风朝阳柴油机公司在信息化方面是做的比较出色的，朝柴通过努力已经进入国家企业信息化500强，从ERP到CRM，从采购、生产到网络管理，处处体现了朝柴着重发展企业信息化建设的信念与决心。
3.3 丰田汽车发动机业发展的可选模式
我国丰田汽车发动机工业目前总体上是以整车配套为主的发展模式。这种结构是以整车企业为核心，零配件企业附属组成。这种模式主要由于地方保护政策和集团化经营的发展关系而形成的。我国加入WTO后，跨国汽车和零配件生产企业加速进入。使得原先的发展模式受到了很大的挑战，不得不考虑实行新的、更加适合国内企业的模式。
（一）合资模式
这里所说的合资模式，主要是指中外双方为了共同利益而建立的股权式合作方式。伴随着我国对外开放政策的实施，作为利用外资的重要手段，中外合资经营企业已成为我国对外经济合作的主要方式之一。那么如何才能建立一个成功的合资企业模式呢？有什么值得我们注意的呢？
1．合作的诚意 海大众作为中国轿车工业与外资合作的成功典范，非常值得我们借鉴。二十多年前，中德双方怀着互帮互助、互惠互利的原则，在北京人民大会堂签订了合作协议。这个协议是中国政府大力发展汽车产业的意愿体现，是中德两国人民真诚合作的代表。上海大众从此开创了中国汽车产业合资模式的新时代。既然汽车制造厂商的合资模式提供了成功的先例，我们有理由对于零配件企业的合资前景同样充满信心。
2．双方优势认定 任何合作都是建立在保证双方利益的基础之上。一定要认识到双方的优势与劣势，清楚合作的利益与前景。存在这样的意识，中外合资双方才能把握合作重心，找准方向，最终达到互惠互利的成果。上汽集团与通用公司合资建设的泛亚汽车技术中心就是典型的实例，其为通用汽车的技术平台进行技术性改造，研发适合中国道路与空气质量的丰田汽车发动机。这种模式对跨国公司来说，可以利用中国成本较低的技术力量，直接面对中国的消费市场，提高跨国公司在中国的竞争力。对于内资企业来讲，可以借助合资研发中心提升自己的研发水平和产业技术水平，达到双赢的效果。
3．自身优势的强化 通过多年合资经验，上汽集团的管理层逐步认识到只有拥有自主品牌和自主创新能力才能让企业长久立于不败之地。如今他们已经拥有了先进的造车工艺和技术水平，再加上成熟的管理经验，上汽坚定的走着自主创新道路。2006年10月12日，完全的自主品牌轿车“荣威”的诞生，标志着上汽强化自身优势的信心与决心。上海市市长韩正同志对此作了高度评价：“上海汽车工业要发展，必须依靠自主创新和自主品牌……”
近几年，德尔福（中国）投资有限公司以及美国江森自控(中国)公司相继在国内的设立，表明了跨国公司对中国汽车市场兴趣浓厚，投资的决心很大，为我国零配件生产企业提供了巨大的合资机遇。
（二）战略联盟模式
由两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起来的合作关系就是战略联盟模式。这种合作关系完全可以是零配件企业和整车企业建立起来，因为零配件企业要依托整车企业参与同步开发，同时整车企业还需要零配件企业的模块化供货，通过资源优势互补，建立一个相对长期、稳定的合作伙伴关系，同时加强了双方的市场竞争力。
此外，该模式还可以运用到国内不同地区的零配件企业中去。由于国内企业的规模普遍较小，综合竞争能力较差，无法与国外巨头共同抗争。对于这种不利局面，国内的中小企业完全可以联合起来，成立零配件行业商会等商业组织，以自己的本土优势和联盟力量来抵御外来者瓜分中国的“市场蛋糕”。
总之，我国的丰田汽车发动机生产企业应将战略联盟作为未来发展计划的可行的战略选择。技术上的发展加上全球化趋势，要求他们进一步考虑与其他伙伴的合作关系。

图3-1战略联盟模式构成图

（三）系统公司模式
所谓系统公司模式就是按照系统为单位来设立的汽车零部件企业。按照系统为单位来设立丰田汽车发动机企业有利于零配件企业形成专业化生产，达到经济规模，便于为多车型、多厂家配套；有利于零配件企业形成高水平的产品开发能力；有利于与国外大型同类公司开展技术合作。
参考文献
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2、高燕 汽车零部件出口指南 中国海关出版社 2006年
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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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命运如同手中的掌纹，无论多曲折，终掌握在自己手中
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