2015届毕业综合技能考核策划文案.doc

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连云港职业技术学院

毕 业 设 计

策划书名称：　南京链家地产房屋销售策划书

被策划的客户： 南京链家地产
　 策划人：　　　　　学　号：　　　　　 　　　　
院　、系：　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　
专业班级：　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　
指导教师：　　　　　　　　　　　　 　　　　　　

2015年6月2日

摘 要

链家是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、" 央产房 " 上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。目前在南京市场上与老牌公司我爱我家，中原地产，中广等中介公司竞争较为激烈。在南京市场份额一直难以提升。为此需要寻找新的目标市场和制定新营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录

一、市场分析
（一）企业的目标和任务………………………………………………………………………4
（二）当前市场和战略描述……………………………………………………………………4
1. 当前市场状况……………………………………………………………………………4
2. 战略描述…………………………………………………………………………………4
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………………5
（四）外部环境分析……………………………………………………………………………5
1. 经济………………………………………………………………………………………5
2. 法律法规…………………………………………………………………………………6
3. 成本………………………………………………………………………………………6
4. 竞争………………………………………………………………………………………6
5. 技术………………………………………………………………………………………7
（五）内部环境分析………………………………………………………………………………7
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………………………8
（二）目标市场描述………………………………………………………………………………8
（三）营销组合描述………………………………………………………………………………8
1. 产品/服务…………………………………………………………………………………8
2. 分销………………………………………………………………………………………10
3. 定价………………………………………………………………………………………10
4. 宣传………………………………………………………………………………………10
（四）定位分析……………………………………………………………………………………24

南京链家地产房屋销售策划书
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前存量房成交市场中，我爱我家、链家、中原三大集团凭借强大的品牌优势，牢牢抓紧南京市场前三名，但三家总共加起来在南京的市场份额也未超过40% ，尽管如此，链家2014年整年交易总额依然突破50个亿，市场很大，但我们市占率一直提不上来。因此本公司于2014年3月12号发布五大承诺，旨在打消购房者对于购房安全疑虑，确保客户资金安全。目标是通过五大承诺实现市占率的上涨，并加强企业品牌建设，提高品牌形象。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
公司目前在南京市场上主要集中在鼓楼区、秦淮区和建邺区等主城区，拥有店面120多家。而在江宁、浦口、六合、栖霞等城市覆盖店面不多，有些地方甚至无店面，这无疑给公司扩大市占率带来不少麻烦。而在主城区，我们又有来自我爱我家，中原地产等老牌中介的直接竞争，更有各地的私人中介的市场侵蚀。而另一方便国家对于中介公司中介费一直没有明确的收费标准，一直是各地有各地的佣金标准。这无疑又使得中介公司收费成了一大难题，收多了，客户不愿意，收少了公司难以盈利。这就使得许多小私人中介应运而生。虽然通过他们不安全，但依然有不小的市场，因为收费低。所以虽然南京的二手房市场一直很大，但少有能做大的。以我爱我家为列，在南京市场深耕14年，市占率却一直未超过20%。很大一部分原因是老百姓不认可中介行业。这也导致许多大公司通过降低收费标准（南京收费标准为总房价的2.4%）吸引客户。而本公司却坚持2.4%的收费标准，宁愿不成交也不会降低标准，励志要打造一个健康的市场。但这么做无疑是将我们打到了同行业的对立面。这也使得我们的房屋销售将面多许多问题。
2、战略描述：
南京二手房市场发展迅速，渐渐形成了以我爱我家，链家地产，中原地产三家独大。而在收费标准中其他两家都可以有很大折扣，而链家地产在收费标准上从来不让步，折扣标准最低95%折，这跟我爱我家，中原地产动辄50%的幅度来说，不值一提。在市场同质化严重的今天，本公司另辟蹊径发布五大安心承诺，使得我们跟其他公司有一拼之力。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
1、我爱我家是老牌的中介公司
优势：
a.老牌中介，品牌认知度广b. 员工就业年限长.
c.市场覆盖面较广 。
劣势：
a.网络发布虚假房源
b. 不注重社区开发
c.不对购房安全做任何承诺
2、中原地产，港资企业，成立多年群众基础大
优势：
a.品牌知名度基础较深 b.品牌诉求与时代俱进
c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高．
劣势：
a.媒体传播缺乏整合 b.店面覆盖面不广，店面少
c.市场反应慢，决策迟缓
（四）外部环境分析
1. 经济
2014年，南京房价表现平稳，甚至在一段时期内出现下降趋势。从3月后，由于市场的转淡，交易量持续下降，房价变得不再坚挺，出现下滑趋势，从4-8月，南京出现了房价连续5个月的总体下滑走势，直到9月份，政策导致市场转暖后，房价才出现了上升，但，也只大致维持在年初3月份阶段，并没有和往年一样有较为明显的增长。
房价中学区房的价格在今年也出现较明显的变动，在3月，学区房的价格已经创了新高，拉力琅等名校的学区房价一度达到45000元以上，但随着虚高的房价超过了大多数买方的承受能力，学区房的销量出现下滑，到了7、8月份时，学区房的业主迫于压力主动调价，出现了近几年来学区房首次的较为明显的降价。拉萨路小学和力学小学的学区房重新回归35000元水平。随着限购政策的取消，市场需求量增大，学区房又出现了小幅度的涨价，不过总体上而言，学区房的房价正趋于合理。
2. 法律法规
自去年九月取消限购,限贷之后,又相继降息降准,今年三月初再次降息,三月底购房新政“五改二”相继出台,政府为救市也是不遗余力;五月份再度降息,一大波利好政策纷纷促使南京二手房市场呈现爆发式增涨。
首先,政策利好,有利于挖掘改善型客户的需求,促进他们积极入市,盘活二手房市场,有助于二手房市场的稳定发展;降息,五改二真正降低了购房成本,促进刚需客户活跃市场, 从而使得成交量得以上升。随着大量刚需房源的入市,刚需房客源的匹配度变高,购房成功率也相应增大,进一步促进了市场的发展。
3.成本
随着楼市的不断成熟，无论新房市场还是二手房市场的销售都在逐渐步入正轨，而面对越来越少的土地供应量，越来越多的房产库存量，距离存量房市场的“争霸”时代越来越近，届时，中介企业的扩容势在必得。
　　回顾十年前，南京二手房市场可谓“崭露头角”，交易量平平，最受关注的房价与现在相比也一直处于低位，人们对房产的追捧度较低，全市布局的中介门店无论店面大小还是装修风格，都稍显简易。据了解，十年前，南京中型规模的中介企业门面（按门店规模60-70平方米计算）房租金为3000-4000元/月。以前门店标配为5人左右，以每人每月开一单的情况来计算，中介费在2%来计算（以房屋均价30万元计算，中介佣金在6000元/套）门店每月营业额大概为30000元，可见，门面租金占据营业额比例为10%。
而现在，地段较好的正规中介门店，每年房租大概为40-50万左右（市中心或者名校学区旁边的大面积门店），正常中介门店（按门店面积60-70平方米计算）租金为8000-12000元/月的，直接导致中介企业的成本快速增长，就门面租金而言，较十年前就有翻十番的涨幅。虽然当前的二手房市场与十年前相比活跃不少，但是伴随门店成本的增加，预估现在市场环境下，以每个门店12人计算，每月1/3人能开单，门店每月营业额大概为10万左右，此时，门面租金占整个门店营业额的12%。
4.竞争
二手房市场的兴起，使得许多投机者看到了商机，很多私人中介没有牌照，四五个人一张桌子一台电脑就可以办公了。市场被小中介搞乱，使得我们在推广中遇到了许多困难，更有些大中介为了应对小中介的侵蚀，主动降费吸引客户。这就更使得我们在市场中更难以行走。
5.技术
为了更好的推广房源，链家地产联合IBM打造了链家se系统，使得经纪人更好更方便的管理房客源。花重金打造了链家网，用来宣传推广房源。更有homeshow，IBOX，中融信，自如有家等。我们更是花了无数人力建立了凶宅数据库，链家楼盘字典。

（五）内部环境分析
1.优势
<1>直营连锁门店：链家地产服务模式采取直营连锁门店形式，链家地产各直营连锁门店全面实施网络化管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。
<2>完全透明交易：2004年，链家地产在业内率先发起“透明交易 不吃差价”行动，链家地产在交易中明示收费标准，拒绝“欺上瞒下”行为，签署三方居间服务合同，从不赚取差价，所收取的费用仅仅是居间服务费，给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。
<3>高素质人才服务：链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才，全部具有大专以上学历。对于招聘的无经验的经纪人，链家地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训，使其具备租、售、换、贷、投全过程知识，使其达到置业顾问水平，为消费者提供专业化服务指导。
<4>真实房源：2012年3月1日开始，链家全网全渠道推行100%真房源。链家发布的所有房源均依照真实存在、真实委托、真实价格的标准。向客户承诺假一赔百，在任何网站、店面、派单上发现假房源假价格，客户可以拨打电话进行举报。链家“高调”打假之举，在业内引起强烈反响，国内多家知名品牌中介纷纷跟进，在全国掀起了一股真房源之风
2.劣势
主攻市中心市场，忽略城市外围的市场。坚持2.4%的佣金费用，收费较其他公司较高。南京链家地产成立时间较短，还未形成强大的品牌认知度。
3.预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在交易安全上的集团优势，提高经纪人的作业能力，加快在南京销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的南京主城市市场，以南京的城郊销售渠道为主要突破口，加快市占步伐。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
继续主打五大安心承诺，配合系列促销策略和手段，链家地产今年南京交易规模争取突破60亿元，市占率要过两位数
类别
目标
交易规模
60亿元
利润率
6%
店面覆盖率
60%
品牌市场占有率
15%
服务家庭
8000
服务评价
良好
…
…

（二）目标市场描述
1.可识别特征

目标市场：南京的城郊和农村市场。
南京郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的放假增幅明显。以南京浦口为例去年房屋均在还未突破一万，今年立马呈现出爆发式增涨，均价突破一万一平。城郊市场增长的潜力巨大。江宁房价今年也顺利突破2万元。
2.独特的需求、态度、行为
（1）南京主城区的房价已接近封顶，很难再呈现出大增长，城郊房产的投资回报率越来越大。
（2）城郊单价不高，以100万为例在浦口能买到90平的房子，而在鼓楼连30平都很难买到。购房者购房成本太大。
（三）营销组合描述
1.产品/服务
为客户提供优质的房屋与服务。从签约到拿房，我们全程陪同，包括按揭贷款，权证过户与出件，包括物业交割。
（1）logo创意说明：

标识以链家地产英文名称“HOMELINK”为视觉元素,整体简洁大气、识别度高,具有现代气息。表达链家以国际行业标准要求自身,为客户提供专业的置业顾问服务。深绿色和黄色的搭配使用使标识更具识别力、记忆点和亲和力,更贴近消费者。
英文字母"O"和"L"组成了"金钥匙"的形象，体现了行业属性，表达链家地产能够为客户提供专业的房产解决方案，也寓意链家将帮助客户轻松开启幸福生活之门。 O、L即on line首字母，表达传统中介与互联网的融合，寓意链家在线将致力于通过互联网为客户提供更完美的房屋交易体系

（2）logo寄语
未来,链家地产将进行网络营销渠道建设以提升消费体验为第一位。主要会秉承三基本原则:一是,保证网络信息的真实,不让客户在找房前端因为信息真伪而受到困扰;二是,丰富网络平台房源信息,注重客户找房体验的充分性,以期达到找房过程中不仅能够提供房屋基本信息,同时能够立体满足需求,呈现诸如楼盘市场走势、动态看房、手机找房、网上720度实景看房等多元化需求;三是,注重线上线下结合,线上和线下的作用互相连接补充、形成一体,将消费者从当前网络寻找信息,线下核实信息及交易的繁琐局面中解脱出来。另外,对内会通过推行SE客户销售追踪服务系统,体现消费需求的核心价值,毕竟将这些互联网体验如何落实到实体店面,在一万多名经纪人身上得到体现,才是决定消费体验愉悦度的关键。通过SE系统对经纪人和客户的管理,会要求经纪人追踪客户不同阶段的具体需求,同时还会对经纪人服务客户数量及质量进行管理,避免经纪人因锁定客户太多而无法提供必要及时的服务。7月份开始链家已在两个区域进行SE的试点运行,期望通过后台IT技术的支持,围绕客户价值第一位的原则,将经纪人的服务标准化与规范化。
2.分销
强化深度分销。不仅要覆盖主城区，城郊也要做到全覆盖。目前我公司在南京市已覆盖到120多加店，在未来三年时间内要做到500家店面。做到南京市区与郊区的全面覆盖，做到南京市占第一。
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用总公司→城南（城东、奥体、城北、城中等）大区→店面→经纪人”模式，建立链家地产各直营连锁门店全面实施承包制管理，采取基于三层结构的分布式服务模式，使各门店资源共享，最大限度满足客户各种个性需求。

3.定价
为了规范市场，本公司依然坚持2.4%的收费标准。在费用不变的情况下，我们会提供其他的附加服务。让2.4%收的理所当然，客户付的心甘情愿。
4.宣传
广告宣传：利用公交车、地铁、墙体广告等形式，发布链家真房源品牌形象；在小区的便广场悬挂宣传条幅、POP宣传画和DM单页。

参考文献

1、张凤巧.核心竞争力的培育和企业发展模式的 选择[J].企业研究,2003,(4)
2、王方华,吕魏.企业战略管理[J].上海:复旦大 学出版社,1997.
3、陈友学.浅谈企业核心竞争力的培育[J].全球 科技经济了望,2004,(4)
4、赵顺成.培育企业核心竞争力的思考[J].管理 世界,2001,(6).
5、蒋文挥.关于我国国有企业培育核心竞争力的 思考[J].企业经济,2002,(7)

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