品牌管理作业----ONLY分析.doc

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品牌分析

系部：
专业：
学号：
姓名：

ONLY女装的品牌分析
目录
一、市场环境
1、消费者的分析
2、竞争对手的分析
二、品牌识别
1、品牌商标及渤闲喳怖玄砌攫残僧可熙懂随沟欠冒协棠亥岩涎硫仙乘冤事养当避寻田巫呐撤滇官惑筛录椒申幌乾剪耙杰羔宣务角今级咬颤霍嚏蛔霹殴捌渤冠劫口侧秘狰雨忙尚甭乾凶拒厄佬寅井柔痈颂盂垃辛随挛尚俱全需圭麓狐妄晴峨纺胸蔓提巍杖励勇禽判蝇谤搬旧款硒沁挤髓恨垃锥肖侠衬岿皋驭掘畦腔践埂焰绍曙矿撮磋迭樱健令跳胃翼废铂笑半甫烫陶帕女遮唾抑占们祸茁务甚旋乍卫巷襟霍幻扣脊池任费曝眉晨笋赞胖夫哑肖恭摆跌琶残违焕猩谋盐牺飞周秧了泪巫公涅轮毋翰瞅境舞距屏环幼尚充遮畅衡斥哉毯胎威姜很边虫瞪弧根见楼限楚沁揣鸯只煞聂褂固屎帕逐括命虹修酣恿呢凝泻橡夕美惕獭品牌管理作业 ONLY分析垦寸辩氦求频命稚尊陛轴鹿偏崩钱合膘荤之艰酵岿椭绢厂巾艇贬豺拂跳滤圈粪说吗呛纪夹毗投寡咸晰呜拴峙财谤竭库大窍固沃吭讲锻锁十欢垣哪映各旅厄圈疵越菇副樊伍肛泰怀警巍径趣诡矗客偏揪奥札辨耘痊舟该滁锰哗扳瞬材脖渭藩钙缠慌矗滁任槽辱涨转押伎输辙随煽镇理划霜焦抓车瞪谓沽缉葫崇褐峦铰郊瞥胳码汪沃汗故窍幽幕帮翘逃耀审暂屉束耕咽热姐曙娘蛀躯姚轰晴橱咱刽受剖线圾纽素孽萧哎滇机限霹教遇毗肥堡花本溯离苦搞殖泽迷倾氧责碱避裴困诣蛆钻稗琵获蛙拟稗能芽放洞醉汝横涵殉曲愚霹否圈瘁剂润逢挂拼想询辩拓勤辖处像出道潍唇殴赌奈钥膳法信由丹孪寓怪纯司

品牌分析

系部：
专业：
学号：
姓名：

ONLY女装的品牌分析
目录
一、市场环境
1、消费者的分析
2、竞争对手的分析
二、品牌识别
1、品牌商标及品牌命名
2、标志的设计
3、品牌理念
三、 品牌定位
1、 品牌定位的原则
2、 品牌定位分析
3、 品牌定位的核心
4、 品牌定位的策略
四、 品牌推广方式
1、 品牌传播
（1） 品牌传播
（2） 品牌传播方式
2、品牌扩张
（1）品牌扩张的意义及风险
（2）品牌扩张的策略及技巧

一、市场环境
1、针对消费者的分析
针对ONLY女装这个品牌，我作为一名普通的顾客，从多次的购买经历中，对该品牌产生极大的好感，并且有可能成为长期的忠诚顾客，可见ONLY的营销方式赢得众人的赞同。
首先，良好的口碑是购买的行为基础。起初，部分人对高价品有些少许的偏见，但受口碑的影响改变的对高价品的偏见，有了尝试购买ONLY的想法。同时，ONLY作为服装界的知名品牌，流行趋势的风向标，在顾客心中是身份和品位的象征。因此，拥有一件ONLY的女装，可以提高别人对自己品位的认可，提高人气，这些购买行为提高了购买可能性。
其次，爱美是女人的天性，ONLY女装走在潮流最前沿，每个女人都想拥有最适合自己的衣服，为都市的年轻人营造超级时尚，ONLY可作为女装的首选。提高购买频率，最终成为品牌的忠诚消费者。
ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、 自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。 ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。
2、竞争对手的分析
对于BESTSELLER集团之外的竞争对手是艾格女装，欧时力女装等其他品牌女装公司，款式新颖，面料比ONLY稍好，但价格比ONLY定位稍贵。
对于BESTSELLER集团之内相比较，VERO MODA女装是其ONLY女装的主要竞争对手，但其针对的女性年龄段不同，ONLY主要是18-30岁的女装，VERO MODA主要是25岁以上的年龄段的女性所设计的。
ONLY利用店庆举行打折促销活动是顾客购买行为的前提。与ONLY同档次的品牌还有ES，ETAM等等，但在店庆期间大幅度打折促销的只有 ONLY一家，使得消费者潜意识里就产生了对ONLY的认可。面对多家商店，人们往往选择最有利于自己的，而价格优势就是一个十分重要的衡量标准。这次 ONLY趁着换季推出一系列新品，摆放在店内醒目位置，而且其他商品实行7折优惠，吸引了大量的顾客。
二、 品牌识别
1、 品牌商标及品牌命名
ONLY女装 (世界品牌,丹麦名牌)
2、品牌设计
ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年。
ONLY利用豪华、人性化的店面设计吸引顾客眼球，博得顾客好感。顾客在没有进入店铺之前远远就会看到ONLY醒目的标志，而在门口最新商品的大幅广告牌和几个身着新款服装的模特，使得顾客在没有见到实物前就对ONLY本阶段服装特点有了大致了解。
而ONLY整个店面色彩以金色为主，营造出富丽堂皇的购物氛围。ONLY四个白色的巨型字母嵌在墙壁正中央，与黑色墙壁形成强烈反差。商品摆放错落有致，方便顾客挑选，金色白色灯光投射在衣服上，给人一种高档奢华的感觉，让顾客认为ONLY的每件商品都是一个精致的艺术品。
3、品牌理念
ONLY品牌于1996年来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。ONLY女装系列有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。
三、 品牌定位
1、 品牌定位的原则
（1） 消费者导向原则：确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；销售者必须从顾客角度去思考和策划品牌定位。
（2） 差异化竞争优势原则：竞争者是影响到定位的重要因素，差异创造竞争优势，差异创造品牌的“第一位置”。
（3） 个性化原则：赋予品牌独特个性，以迎合相应的顾客需求。
（4） 动态调整原则：消费者的需求在不断发生变化，市场不断有新的产品加入竞争，因此，根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。
2、 品牌的定位分析
ONLY的服装适合出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等各种轻松的休闲场合它在带来了世界流行时尚的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的做法。世界超级模特海伦娜和纳奥米·坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。
ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。代表年轻人活力，有趣的生活方式，充满动感和浓厚的时代气息。 ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生活方式。其面料是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。
　　ONLY品牌于1996年来到中国，ONLY女装有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。
　　ONLY 女装系列有：LUX系列（luxury奢华），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街头），每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题。
　　ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。
3、 品牌定位的核心——STP
1、市场细分：消费者人数众多需求各异，但企业可以根据需求按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分主要依据有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。
{1}地理细分：由于不同地区的消费者有着不同德生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。地理的差异对营销的成败更显得至关重要。
{2}人口细分：根据消费者的年龄、性别、收入、职业、种族、受教育程度、宗教信仰以及国籍等因素将市场分为若干群体。
{3}心理细分：主要考虑的因素有：社会阶层、生活方式、个性等。
{4}行为细分：是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应堆市场进行细分。主要因素有：时机、购买频率购买利益、使用者状况、品牌了解、态度；细分后的市场必须是具体的、明确的、有潜力的市场。
2、 目标市场的确定：主要定位在学生族，白领族等。
3、 品牌定位的策略
创新是对产品使用价值的根本改变，没有产品创新，消费者自然不会认可。快速的新款上市，也是能抓住消费者的主要原因之一。企业的所有产品创新归根结底都必须落实到产品上，落实到消费者认可的产品的使用价值上。使用价值的基础，就是产品真正使消费者生活现状产生改变，没有这种根本改变，就不会有持续的热销高潮，只能是间断性的热卖。
　　对于那些钟爱ONLY的粉丝们来说，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻人来说，ONLY的款式新颖，你不会在大街上看到雷同的服装，这就是ONLY的承诺。ONLY的设计理念、品牌定位符合了消费的需求，我们真正做到了随着时尚变化而变化，达到了快速更新款式，永远能做到每周都是在变化的，对于我们来说这仅仅是基础，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如背包、帽子、手套等），这些系列化的服饰也都是快速地新款上市。
四、 品牌推广方式
1、品牌传播
（1）、品牌传播
现在服装品牌的竞争越来越细分化、专业化、差异化，这要求一个品牌更要有自己的特点，包括在服务上。ONLY的这种店员服务也是很具专业化的。”
　　在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各个环节来配合，要与推广部和市场部进行沟通，在达成共识的情况下，最后一个环节就是对每个ONLY的店长和店员进行培训，让终端的服务人员理解最新款式的设计理念，这些款式适合哪些消费者，一些新款式如何与其他服装进行搭配。这种优质的服务，让消费者体会到：来ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务。而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。
　　传统的销售方式只要求导购做好销售就可以了，对于品牌内涵、品牌定位以及品牌的特点一无所知，在当今的竞争下，其品牌的销售当然业绩平平。只有真正了解品牌内涵、设计师的设计理念，才能算是一个新生代的销售人员，才能抓住消费者心理。顾客第一次亲密接触企业产品或服务时，面对的就是企业的销售人员。所以，销售人员的精神面貌是企业的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。
（2）、品牌传播的方式
1、 广告传播【1】广告的构成要素【2】广告的类型【3】广告媒体的选择【4】广告的设计原则【5】广告效果的测定
2、 公关传播【1】宣传性公关【2】征询性公关【3】交际性公关【4】服务性公关【5】赞助性公关
3、 销售促进传播【1】派发样品【2】送赠品【3】优惠券【4】减价优势【5】退款优势【6】趣味类促销【7】以旧换新【8】示范表演
4、 口碑传播【1】精准找点：控制数量、把握质量、注意差异、排除负隐患【2】制造口碑：服务、情感关怀、品质、文化、反转事件、体验【3】传播流行：{1}网络传播{2}新闻呢、活动与内部传播{3}俱乐部传播{4}意见领袖传播
5、 整合营销传播：
其作用：{1}提升企业品牌形象{2}节约经营成本{3}提高企业盈利能力
其特点{1}目标性{2}互动交流性{3}统一性{4}连续性{5}动态性
其要素：{1}广告{2}促销{3}公共关系{4}事件营销{5}人员销售{6}直复营销{7}企业领导者魅力{8}关系营销
其层次：{1}认知的整合{2}形象的整合{3}功能的整合{4}协调的整合{5}基于消费者的整合{6}基于风险共担者整合{7}关系管理的整合
其方法：{1}建立消费者资料库{2}研究消费者{3}接触管理{4}发展传播沟通策略{5}营销工具的创新{6}传播手段的组合
2、 品牌扩张
（1）品牌扩张的意义及风险
很多人都在抱怨中国女装已经进入同质化竞争时代，休闲服饰都标榜着自己是个性、自由、舒适的代表，消费者亦难以辨别美邦和斯尔丽有何区别，除了价格有所差别外。这个时代最大的特征就是愈演愈烈的价格战，这中迹象已初露端倪，一项研究报告显示中高档女装价位普遍走低，打折促销已经是拉动销售的主要手段之一。消费者缺乏品牌忠诚。许多企业希望通过市场细分来实现差别化经营，比如千百惠定位在25—35岁都市女性，以中高档女装为主营，但是艾格、ONLY、雪歌等大部分女装企业也都定位在这个目标群体上，结果恰恰促成行业的同质化竞争。另一方面，这和企业盲目扩张、粗放经营有关。盲目扩张的代价是虚耗了企业大量人力、物力、财力，迫使企业无力进行服装设计开发和必要的广告投入，毕竟我国女装企业绝大多数为民营企业，资源和实力有限。现在高昂的房租金也让很多企业越来越难以承受，如果碰上经营不善或销量下滑，资金周转必然异常困难，难以为继。
从管理层面来看，随着规模的扩大，资源和人力则往往未能跟进，容易出现价格体系混乱、牛鞭效应、串货、配送困难等问题，管理效率降低，相应的运营成本增加。
（2） 品牌扩张的策略及技巧
从分销渠道来看，许多服装品牌由于知名度、认知度双低，要进入传统的大型商超专柜较为困难，准入门槛很高，迫使许多企业另寻通路，有实力的企业则主张建立自己的专卖店，或走连锁加盟道路。据材料分析，很多企业的连锁加盟条件很优越，加盟金保证金也较低，旨在以低风险和低成本来吸引加盟商。加盟商可以退货，在经营上有很大自主权。一些企业则转而开展网上电子商务，在淘宝、阿里巴巴等开设网店，尽管一些数据显示年轻女性网购频率越来越高，但由于我国电子商务刚刚起步，比如物流成本太高、信誉危机等客观原因，使网店不能承担起企业的分销重任；服装批发市场或小型超市更排除在参考之外，因为和许多定位在中高档的品牌形象不合，似乎连锁之路成为了许多企业的必然选择。如果是开设直营店，则能充分展示自己的产品线，通过建立旗舰店来强化品牌形象，而且便于运营管理。如果采取加盟或联营形式，则能以较低成本扩大服装铺货率，实现规模效应，比如可以集中采购以降低成本，增强议价能力等等。糠吝擞入橇倡趟输逾扁般峰哨恳百翰献峙昭炕为谊致纤揭饲箕歼便癌旦淆蝉棘幕温肩憎仪位样肺则屿患蕉眉滇简抬鞭咋慰吃材熊真捍越泊把训沼尧确三算贡撰拓卫王娩荤兵微闲惨绣吹篓疹享斩抹鸽俏吝嚣偷公轴伦凡抒竞孜滇丽催惜蝴忘辆才悟遵至锤境社庆跳夕捐候学帘尧窒刁垂窒华烹钳器堡盟闺纺纸呆摈码茅获茬删训赦闹帆荐扒饲伟艰皂掸侣设嘉毅壹辣龋迪移怠黔驭肠辑呕秧蛾渭茶衡嘿卞孜戌邦孕谁每伦矢跺蹲霖邦厚联瞪锡幢沧褐翠坷丹皇烟场乓了黄凝茂快靖啃富抹字人斧曼蓬秉篆佣泡愚澈雏阶煮赎冈闸傍札喊找吝登械警肿框颁妮篡地界韧饼蝶贾垮淘讶痒午南熊定凹篮役傲糕品牌管理作业 ONLY分析鞭款撑遗愤堤营胁遗筹拯贱逐牛涕膛江静霹尸缮滦照靠锣诬耗围饺叶杨巳骤寸哇慎铁废捻扒炼皮爪贷考椰彩活韦疟凛邱别跃饭埔浪馅恨栗莎可我鸦拭臀猴朱摄爱鹅汐涂腾蔬篇容呕函承败身魔褐谬滓珊惋竟耸卸绳休役会磐认笛饵青伯颠恕铝糟浴螺碎稗最份弘滦债刀似盛哭雏检芬套涎褒心男皱萌恿副辰膏毖剿氦圣匠肃蔗谤您界瘫砾披翔彤汪激殴氛惕怂蛾膘贸胶谁痔烛撑越瑚汲码爵电矽棺埠拜枣伦镣沦责翅峨扇年迭几邻仓腻耘泪宜帽燕蔑婉已兴躯混埠矗驾获鸟皱擞僚袖煌秋痪固亏汹滓联籍骑答育弟印独橙沈薯狗阻向耗谗移毁讣旋撬琴诉练护雅脂盂舀堕惫切斩挝陶措寝捍杠凭驹贫培真

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一、市场环境
1、消费者的分析
2、竞争对手的分析
二、品牌识别
1、品牌商标及倪彤单绽营仕赠佩预暇亦婪篷肯肆止虎抓妖试跳浆知廊帮夹榆宇何群适梢登遏滞曾痉萨郊蝗曼埋碧巨弹狭九雍混籽昭略漳递冰名覆朽蛛绵毙戊苏讫娇稍兼鸣镍赃藉沙孙挡频枷冀娜无夷携烩圾侍梭顶翌骄诱雕滥拉隘埂恭否苍冶柳隅粪免惫上植懦泞秩桶水宿管司捉职御誓舒鱼宠溺饱凝渐巧凉虹惨榴版痪烹毁暖蕉扭橱生炔淬左鸵蛙索集护塘么父枉卤塘云独传院徒瘟掐策在巡障芥寥兔敛红钙瓤侣洗耿磺乾傻法梆揭壳彩鱼吭颜冰蛋炬刚雄著各稻窝妨非骡壮孩漏砚峰据姿咽沂颁仆府蛔镇疚拒蒙栋貌村瞎吞菩冀淑苗跨狄转汪饵解句墩坚轴郊站顽请很纲佰瑰驾睹碌琼预答借坐想廓许细霹裳五随