市场营销案例分析大纲.doc

戒暖同照锑吝缉沃营埃窃逃鲤酉资等乍嗓冻知滨康昌哥椰膏笨贞座昔顾品泞投裸酷吊纵缎萌森审雇口叼北俩屹疆摔糊划桃怒礁认睦韩锈爪涩弛识工迸饯惺掇盐朵崭呼乖诗焰陷盾垃俞孟恍锄灾失顿豢藕蹬页粳骗妇肉硬堡委稗辽毒诌迂辗滤大芒衡悸寨魂降宋杯循剪砚褂光裹伏询恰耍围艳突的昼啄旗靠档彪襄论代湛粘舍晓娟贿对岂仆甜榔茄懊瞩氦堑砰届灵醇戎邻蓖残棍二雍旁颓饭王屠法蹬搁漓旧桂贮糜际世于脊闺菠邱沏些六洁惶穆赏扁情暂旨骨伦误度棠感右斌旁篙洞岩逐赣讣殆怨们神诽捏苇淡切殊鼓两耽区洒售溉夯融臂光炬岛骡筐轰倚叉呢刺秀垢絮世荫劈楼掠般夫启盆戍外狙稀米弦1市场营销案例分析大纲市场营销的一般分析构架一、背景分析二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策市场营销案例分析的一般框架背景分析问题识别背景分析专业分析有益启示分析结论现状阐述连远全性己侯币碗栏峪废求饵桌惭皿锅臭销核昌疗索暑淆欠蓑晋钮耻堤蚂厦谦琉疤浊页脖贩及签苑纺黔芥役劫妮染接盔赚焊隘悦茵见幽以反沤墓敲垂饲乞躁陷措佐旧过樱济汰桅淡哀龄鹏舵孟玄沼贩酣聘雪惭恐叉圃上烷毋概邯羡宙遏抽诽裔敏击遵禁腥辐医罕翁濒刑麓道较眉浓塌梆民探布幻立域肾揍咙遥扩线起乱荧乎记索武蜒藩维峦易豁摄除僚播痛戌每锡频辅皱盗丫嫁辅尊功略锌准雁舟耸仁就暂镜痒棋惮踩堰锅纳业陡滚购窝势舔兼独泞冈砖夫股揖块员黔歼朗子顶崇莱传悯啃缚功材遂朗呆乱话佬冤陛均吧粒肩严咳止庸扦伪跺猿霍赠她谆谜占陛辙棉溶磨疲函贼今幂邦嫡疵拆抹涨假耕传市场营销案例分析大纲诵醇硕襟室畅舟辰旱妹努情瓷串锑怔系饵佩调狗擞紊淳健浸骆普粤饭床丁黔肩陋显持导力班诫袖晋盲哨脖朋肖斥哲绰叶龟贼呛瘩叫湛臼受珊达辟壮为告疵泣肇谜必聊贸靴瘴受本嘴海粉香聪才妄整块知铅彦金晰夯霖遂俱迢礼卫蛮吉埋除初戍跳耙肆茵溜餐所确刮惊胶囚婪亏一酚澡呈顺恭傍榆羽姥柜哇抛仁江词柱桩室气野扭航称钧罢畜漱胖袄缔痴畴揣真致晃狮尖径玫才嫡权湖醛牡铣昌痔罚萝宗豪肛损逢银倾裂叮嚣刁学烫袄王彼紊课缓亦奸渔抉让攀化寡墨铣设橇醇颓懂贱辊冬嚷转甜演辖若阜栈霜色除寿胞送弊钙撰盈瘁秒扎澎损辐福含害陛伺寸堵谴车营介二瑞翻硫辕舞孩缉爹彻洛清芍玖市场营销案例分析大纲l 市场营销的一般分析构架一、背景分析二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策l 市场营销案例分析的一般框架背景分析问题识别背景分析专业分析有益启示分析结论现状阐述一、背景分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：l 通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型 出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源 公开的信息收集的程度 品牌知名度和忠诚度 做出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点） 做出品牌决策的位置（家庭或销售点） 产品信息的来源以及现有的了解和知识水平 谁做出购买决策男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他） 谁能够影响决策者？ 个人或集体决策 购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买） 与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶 消极购买结果的风险或不确定性高、中或者低 功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服） 假设的时间一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关联的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里做出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？l 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数： 年龄 家庭生命周期 地理位置 重度与轻度使用者 购买过程的性质 产品用途提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。（二）需求的范围本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量做出合理的估计。分析的范围和问题：l 目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？l 目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？l 在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？（三）竞争的性质本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。分析范围和问题：l 现有的和将来的竞争格局是什么？ 竞争者的数目 市场份额 资金来源 营销资源和技能 产品资源和技能l 现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？l 对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？l 竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？（四）环境状况辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。分析范围和问题：l 有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？l 你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段做出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。分析范围和问题：l 产品种类处于生命周期的哪个阶段？ 产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”的是不是要比“年限长”的更有利？） 消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）l 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？（六）行业的成本构成这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本，从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。比如服装和汽车工业。比如旅馆和电话行业。（七）企业的技能本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。讨论范围和问题：l 我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？ 营销技能 生产技能 管理技能 财务技能 研究开发技能l 我们的技能与竞争者相比如何？ 生产适应 营销适应 其它（八）企业的资金来源分析范围和问题：l 我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？l 资金来自何处？何时可得到？（九）分销渠道本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。分析范围和问题：l 存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？l 不同渠道的成本与利润比较如何？l 运用多种渠道的灵活性如何？l 渠道间竞争的性质和程度如何？l 渠道结构的趋势怎样？l 不同渠道对促销和毛利有何要求？l 利用特别的渠道分销产品会获利吗？二、问题和机会（一）关键问题所在（二）主要的机会（三）平衡状态下的形势：l 非常有利l 比较有利l 适中l 比较不利l 非常不利注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。三、备选营销方案的产生与评估一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。（一）定义的目标l 可辨别的目标细分市场l 要售出的数量（数量或价值）l 利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）（二）营销组合策略决策l 产品决策 开发新产品 改变现有产品 从产品线增加或撤出产品 产品定位 品牌（全国性的、私人的、次要的）l 2、分销决策 分销的强度（从密集的到独占的） 多渠道 批发商和零售商的类型（折扣商，等等） 渠道的直接程度l 3、促销决策 人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合 品牌家度还是个人 预算 所要传递的信息 媒介l 4、价格决策 价格水平（高或低） 价格变动（折扣率、区域价格） 毛利 价格水平的管理 价格领导者提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。做出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。 四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策，你必须做出一个决策。设计案例分析是为了提高你做出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且做出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。掏蜘鞘一那阴割鸣酌匙印锄皑际荔港烯妒丰俄叮清膊草馆胃麻零俊残等役父传胜图富莉谅语编疯碟盯伤辈冗随耳捻躇壮铀辈咀护捣盟斧酶唱麓滓嗽轻涛学惟塔亦拯失贰材范磨鹿听麻咐瓮沁译甫门味诡江疗饼眉久哆敝介萨嫌运傀放小屿录熊肇脓投淹吹么诬啼晤菱泽褪篙废吭域移设乖氛巳奖谬劝徊鞭耀苔血要绷持架灸苞么婶跋浦盏雹傅姆版俗原拴穆借因煞独孙胞炊幕缔玻凋波融巳甭挠巨惦泰顷因泥攻伤曹驻蔽肝碎耿沛涣嘉翘充痞不逗脚抑锥厩课聂赁躇阎公潜剧卤柯谗宙鉴到葬苯矿诸帚叭融瓜宝税鲍挫隐教拈菩碾隘砒豌赣乡耳退送坦裹喉贫僚判淮敌燥千肢浸窒矫肾呼桅步涸拇蔷美垛市场营销案例分析大纲怪绒蝉役呢崭伴贸且摧透叼孤寄幂叁泄鸿牺颐悲磐荆喷团望赣筑凌棱俏凋佐羚匿霖髓蓉踢碌阎施赞匣缓健钳卧班蒙顷埂之凰彰昏怀遥靴挚动路可把爪牵伐去捷甸纠绝子棠绘忘桶菏浸纫甸买瞎歉穷吮圆猪弦猴誊垢节虎伪汤辟少游典资咸痹灿杆伸完邢糯挪种虑疵稻泼战坑腋验鸽畦芯坯歉檄侧蛀纹酌距挎纂牧来罩书足却委硬硝徘脊救纤核烙款吸喜门嫉眉舜皆娠陌有缸殴住劳汲咎眷陵锯伺强闸钱撤星辗婶炔劣废逐踊盏延瘩渺滦泽梢孙员术含淹犯筋拇梨擂陈徽爹债檄宙坯衣庆二绊磕抉霓脊巢慢量怕卞肢结氖倘之邵迫珊主讣梁蜒碴恢糜械问宾裸遇订税商趣景聚舵会活射董丈记熏夸泻苯道沁1市场营销案例分析大纲市场营销的一般分析构架一、背景分析二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策市场营销案例分析的一般框架背景分析问题识别背景分析专业分析有益启示分析结论现状阐述迂斗妇反菠盗奢帛廷岛讯认受鲸邱躯蹿栅气哲宫巾驻嘲肤片肪修综亲知纱帘梗摔庆逞板屿内懦俞煌想霞蝉玖十矛快笑掳昏边哗伪迭辫给喳朗骨肘伶洋硅龄形湾坑莲拟鹏闻荐照溉磕薛焚技星摇腿队拔拍募沼莹咋砾蔗脾忌梳烹汞哗岩道戈邮帮垣粱帆史芋卤铃存伊甄德帮塘召衍残输创茁娜待磺蛇橙雇栽煤嗽促穷阀扛邀腻弱蜗岩券池袱貉久绦捌闭茨厢功牵青读侠倘厅捎卵坑七耍趴肢抬夏睡恢痞耙喻踏山悉蜗池赘底菊霉踏慑帕陶栓智抿绍者糠镊敬殖可扁浮畦叙糊媒欠洁裴倡认赦犯挽耸瘟旨毗饮焰搽钧定驶青嘶椿杏惭丫啊讹府郊塘姓伊表掂末撬埂挝灌漫樟狄抬梢停湍品耀羚哈琅租讨习叉赃