“总机服务-企业总机”业务营销策划方案.doc

“总机服务-企业总机”业务营销策划方案目前因移动话务因素而导致业务收入下降的诸多因素中，资费持续下降、低端用户增多、业务分散、新业务开发缓慢、用户认知度低等因素的影响不容忽视。为此，将竞争区域前移，在客户源头上展开竞争，不断扩大移动专业用户群体，凝聚在网用户、降低用户离网率，从而对业务开发提出了更新的要求。因此，结合“总机服务-企业总机”业务正式推出，公司特别启动相关市场营销活动，提高移动新业务的市场渗透率，达到提高政企客户市场占有率的目的。一、“总机服务-企业总机”定义、业务功能简介（一）“总机服务-企业总机”业务定义“总机服务-企业总机”（以下简称企业总机），是围绕中国电信整体客户分群提供相应综合通信信息助理服务的一种业务，是天翼计划中“总机服务”的重要组成业务，以通信录管理和话务转接为核心，融合现有综合VPN、呼叫中心、短信收发（群）、点击拨号、网络传真、电话会议、语音存储与识别、信息服务等功能与产品，借助语音、短信与互联网接入手段，在统一的总机号码下，通过客户通信信息门户进行有效的资源调度，为客户构建高效的内部管理和对外沟通联系通道，提高客户内外沟通管理效率和对外形象，从而增强客户黏性，提升客户贡献值。 （二）企业总机业务概述 1、总机功能，包含对外统一的企业总机号码、通讯录、分机功能、语音导航、留言信箱、黑白名单、值班模式等功能。其中，固定电话和移动电话均可加入企业总机业务。2、电话会议3、网络传真4、短信功能5、人工服务6、企业秘书，包含企业公告、日程安排等功能本业务具体功能见附件一企业总机功能介绍（三）业务卖点l 企业形象统一，对外统一号码l 话费优惠，呼叫快速又便宜l 贴身通信秘书，通过总机门户可方便快捷的找到网内其他人员，便于工作沟通，可对网内号码管理查询及呼叫转接l 工作手机、随意沟通，手机成为真正的工作手机，满足随时随地进行工作沟通的需求l 受理方便、一站购齐，全国一站式服务，一张账单体现所有帐务信息l 控制成本、自主管理，总部可以了解分部的通话情况，权限管理，可设置黑白名单，账单可自主灵活管理，公、私流量分开计费,账单随意划分（四）业务资费企业总机业务资费包括功能费、转接通话费、增值业务费（电话会议费和短信费）等费用项目，具体资费详见附件二企业总机资费。（五）业务流程入网时，相关操作可参见附件三企业总机业务流程和附件四企业总机入网协议。同时，为了便于业务受理和用户使用，可建立企业总机客户员工通讯录，详见附件五。二、营销目标通过总机服务业务的推广，加强移动用户的规模拓展及固网用户的保留与发展，加强对竞争对手话务量及客户的分流，提升客户对中国电信品牌及业务的认可度、依赖度与忠诚度。力争至2009 年底，通过总机服务业务发展新增移动用户不低于45.5万，对现有客户的渗透率超过30%。 全省各市分公司目标分解如下（目标为净增用户数）：月度4月5月6月7月8月9月10月11月12月分公司总目标15%25%35%47%59%71%82%92%100%太原173112597 4328 6059 8136 10213 12291 14195 15926 17311 大同3998600 1000 1399 1879 2359 2839 3278 3678 3998 朔州2316347 579 811 1089 1366 1644 1899 2131 2316 忻州2103315 526 736 988 1241 1493 1724 1935 2103 吕梁2509376 627 878 1179 1480 1781 2057 2308 2509 晋中5198780 1300 1819 2443 3067 3691 4262 4782 5198 阳泉1848277 462 647 869 1090 1312 1515 1700 1848 长治1813272 453 635 852 1070 1287 1487 1668 1813 晋城2096314 524 734 985 1237 1488 1719 1928 2096 临汾2709406 677 948 1273 1598 1923 2221 2492 2709 运城3599540 900 1260 1692 2123 2555 2951 3311 3599 全省455006825 11375 15925 21385 26845 32305 37310 41860 45500 三、时间进度安排阶段时间事项内容概述启动阶段3月1日-3月10日企业总机业务启动确定资费及营销措施，并完成业务功能。准备阶段3月10日-3月20日确定目标客户各市分公司整理、上报目标客户（目标集团负责人/决策人）号码表，确立阶段性活动方案，拟启用的企业总机专号。具体内容于3月19日前上报省公司。营销培训完成企业总机推广培训。发展阶段3月21日-12月31日市场拓展和业务营销分公司根据各地市实际情况，依照省分任务分解及进度安排实施市场推广。 四、营销工作安排（一）目标客户群细分及重点目标客户需求特征根据单位工作性质可将总机服务的重点目标客户分为流动办公型和非流动办公型两种。各类型客户需求及消费特征如下：客户类型典型特征典型客户群目标客户需求及消费特征流动办公型l 有集中办公场所l 工作人员需频繁外出，执行公务l 因工作需要，工作人员需紧密沟通l 具有移动执法工作性质的党政部门，如公安、城管、工商、税务、海关等；l 外出施工类企业，如建筑、电力、水利等企业；l 工作流动性高的销售服务企业，如保险、邮政物流、交通运输、设备销售等企业。l 外出人员主要使用移动电话，移动电话具有工作手机性质，是工作必需的工具l 单位与外出工作员工、外出工作员工间沟通紧密，话务量高，希望降低整体通信成本l 工作人员不希望漏接电话，影响工作非流动办公型本地办公型l 有固定的办公机构；l 企业办公地点集中在一个本地网范围内l 党政机关、事业单位；l 学校、科研院所l 本地大中小型制造、服务企业，如有多个厂区，办事处，销售点的企业；l 本地连锁销售企业，如本地超市、连锁店铺；l 专业市场、临街店铺等聚类市场l 工作人员间沟通频繁，不希望漏接电话l 部分客户希望有合理的理由帮助员工解决一部分移动电话费用l 希望对通信费用进行总体控制，或降低总体费用跨域办公型l 全省或全国有多处分支机构/办公场所l 员工办公位置相对集中固定l 分支机构、对口部门间沟通频繁l 跨国公司及其分支机构；l 全国性大型企业集团；l 全国或全省性连锁企业l 在多个省（市）或本地建立厂区或销售服务网点的企业l 希望能够跨域组成虚拟网，享受网内各种优惠和便利l 各相关机构、部门间跨域沟通频繁，需要保持方便和畅通的内外部通信联络（二）市场推广策略1、产品组合策略应重点加强企业总机与总机服务的相关业务（包括综合虚拟网、号百信息服务、会易通等功能模块）之间的捆绑组合，以及企业总机业务与综合办公、4008等业务的组合营销，为客户提供包含基础通信、行业应用的一揽子解决方案。并可与各行业融合行业应用进行紧密捆绑，以有利于客户的规模拓展，同时提升入网客户的粘性。2、营销策略企业总机产品应根据客户需求、工作形态及现有业务使用情况，分步骤有重点的进行发展。（1）目标客户根据客户原有移动业务使用情况，结合本地实际情况，按照存量保有、增量拓展、粘性巩固、异网争夺的顺序，分步锁定目标客户群，加强业务拓展。目标客户主要有：l 原C/G 混合组网客户中拆分出来的C网客户；l 原C/G 混合组网客户中拆分出来的G网客户；l 已组建CDMA虚拟网的存量客户；l 竞争对手的虚拟网用户。在完成原商务超网用户割接的基础上，优先发展原C/G 混合组网客户中拆分出来的C 网客户，强化存量保有。此类客户由于联通曾建立过客户关系，因此客户易被联通策动从原C 网转到G 网，应尽快通过企业总机业务拓展，强化客户保有。吸引原C/G 混合组网客户中拆分出来的G网客户加入C网企业总机，结合近期开展的CG混网策反工作，利用拥有用户资料的便利条件，大力开展策反工作。稳步发展已组建CDMA虚拟网的存量客户，下一步结合综合VPN业务全方位推广，进行客户粘性巩固，进一步提升客户粘性。逐步拓展联通G网及移动G网虚拟网客户，加强异网争夺。这部分客户是其他运营商的重点客户，可以根据客户关系紧密程度及本地竞争情况，伺机进行“企业总机”推广。特别是对于竞争对手的G网虚拟网客户，应避免陷入单一价格竞争。（2）根据客户工作形态及需求特征，分步骤发展目标客户对于流动办公型客户，因其工作的移动性明显，且具有公务消费特征，有一定的价格承受能力，可全力优先拓展，并应加强与综合办公产品的协同营销。跨域办公型客户网内通信需求大，价值贡献高，且可实现异网移动客户的规模转网，可重点进行业务推广。应重点加强总部营销，加强与4008、会易通等业务的组合营销，建立差异化竞争优势，提升客户业务使用粘性。对于本地办公型客户，应优选愿为员工承担部分移动话费的客户，逐步进行业务拓展。（3）近期重点突破行业金融保险、健身娱乐、旅游、酒店、餐饮等（重点行业分析及推介方式、技巧见附件六企业总机销售手册）。金融保险行业：行业具有经营分散，业务统一，严格的岗位及授权管理，业务量较大，高度集中式管理等特征。健身中心、娱乐中心、酒店餐饮企业、超市、连锁零售企业、旅游、家政等：此类行业具有频繁的商务活动，销售人员处于分散状态的特征。企业总机可增强企业形象，号码查询和业务咨询功能，利于与客户的沟通和客户资源的保护。3、渠道策略加强重点目标客户锁定及派单营销，以直销渠道为主、结合代理渠道进行业务拓展。企业总机业务以直销渠道为主进行业务拓展。各级政企客户部应根据本地市场客户办公形态、需求特征、移动业务使用情况，提前对客户资料进行梳理，确定目标客户名单及优先发展顺序，及时组织客户经理的派单营销工作，提升业务发展的积极性与成功率。在业务推广初期以及下一步营销中直销渠道覆盖有限的地区，可适度发展代理渠道，对企业总机业务进行规模推广。最好是选取具备相关业务营销经验的组织和机构，充分调动社会资源。对于代理商发展的客户，必须要录入CRM系统，安排我公司客户经理进行维护。注意：对于企业总机客户的服务维系工作，无论业务发展人是公司直销渠道还是代理商渠道，均务必按照“一对一”客户经理维系体制，明确每个客户的服务客户经理，开展服务维系工作。各分公司内部应率先开通企业总机业务，建立业务演示环境，使客户能够直接体验到业务的益处。4、宣传策略（1）上门推介为主业务推广初期，考虑市场竞争因素，采用客户经理和代理渠道人员上门推介为主，一对一上门讲解宣传，提高业务推广的针对性，不建议在公众渠道进行宣传。（2）建立标杆客户各地还应以本地网为单位，有重点、有选择的培养5-10 家样板客户，并加强样板客户成功经验的宣传，形成示范效应与带动效应。（3）宣传工作安排l 公司门户网站宣传3月30日前更新企业总机业务相关内容。l 宣传册企业总机用户手册、企业总机用户指南各10000册，由省分统一设计、印刷，3月30日前下发地市。l 宣传单页10000页，由省分统一设计、印刷，3月30日前下发地市。（三）促销期优惠促销期为2009年4月1日-5月31日1、在促销期内签约企业总机客户可免费录制一条企业总机集团彩铃。2、在促销期内，可减免月功能费。（四）激励措施1、满足有效发展要求（1）有效客户的用户规模：10户以上。（2）用户三个月内平均每月通过内部通话的次数超过10次。小于10次的用户，不享受营销补贴。2、营销补贴按照4元/户的补贴金额，进行补贴。详见中电信晋200937号关于2009年商务领航“百千万信息化应用拓展工程”及政企重点产品拓展分解目标的通知，由省公司呼叫中心负责完成本项补贴工作。3、个人选优评比 按照在客户有效发展前提下的完成任务量占分公司比例进行全省排名，授予业务发展（金/银/铜/优秀）能手证书及奖励。奖项名额奖金额度金牌能手12000银牌能手21200铜牌能手3800优秀奖5500（五）注意事项1、企业总机用户要录入政企客户属性，各项发展计入直销渠道人员的正常业务发展量2、注意做好客户的服务维系工作。五、各部门分工（一）省公司政企客户部 是企业总机营销工作的管控单位，负责企业总机营销工的整体策划组织，完成整个项目的策划、管控和监督，并完成代理协议的签订以及代理商营销工作的营销管控。（二）省公司呼叫中心 是企业总机营销实施工作的承接单位，承担企业总机业务的发展任务，负责宣传推广和业务发展的总体管控和实施，并完成营销补贴的计算和发放。（三）各市分公司是企业总机营销工作的具体实施单位，负责落实省公司的营销工作安排，积极拓展企业总机市场，完成企业总机业务的发展任务和服务维系工作。在代理商营销过程中，要主动参与，并进行必要的配合和监管。在促销区内，负责完成相关促销优惠的实施，包括企业彩铃的录制和功能费的减免。（四）业务支撑部门各级运维部门需要做好网络覆盖、网络容量的测试和优化工作，确保客户入网后的网络质量和网络容量。为了吸引并稳定客户，各分公司可以为客户设置企业总机的吉祥号码。因此，分公司各专业部门必须做好码号资源的整理和储备工作。信息化部及各级信息化主管人员配合做好资费套餐的制作、开通以及受理培训工作。六、其他要求1、请各分公司于X月X日前将本地具体的企业总机营销实施方案上报省公司政企客户部。省公司将成立一对一的项目协助督查组，以保证本营销工作的有效实施。2、为了及时了解企业总机推广进度情况，本次活动特设立了企业总机营销旬报制度，请各分公司设定专人于每月10日、20日、30日的16：00前以电子邮件的形式向省公司政企客户部上报本旬企业总机营销工作情况，相关上报情况将作为对各市分公司年度/季度/月考开合打分的重要依据。模板如下：日期本旬新发展累计发展X年X月X日- X年X月X日客户名用户数客户名用户数AAAXX户AAAYY户BBBWW户BBBZZ户CCCXX户累计省公司相关部门联系人：省公司政企客户部 董炳泉省公司政企客户部 侯黎鹏省公司政企客户部 牛星宇省公司呼叫中心 省公司信息化部省公司运维部 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804