行销策略培训.PPT

行销策略,行销策略的种类,目标消费群,策略始于位置图,策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径：确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图,策略始于位置图,伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益,定位即策略,企业模式,宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望清单奠基于me-too的思考,战术,战术,策略,由上而下,战术,策略,军队模式,多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力,战术,策略,由下而上,策略,AfterMichaelPorter,策略性优势,成本/生产力领导地位,焦点/利基领导地位,产品/服务领导地位,低价定位,特殊区隔,整体市场,消费者认知的特点,三种基本的企业经营策略,主动策略,Focus/NicheLeadership,Product/ServiceLeadership,领导者,被动策略,挑战者或跟随者,利基者,拓展市场保护占有率先发制人,正面策略侧翼策略围堵策略,市场利基迂回策略,阵地防御机动防御,跟随策略,维持现况百分率?,竞争优势策略,领导品牌,攻击策略,竞争品牌,1.界定策略目标2.界定竞争对手,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中所有力量直接对领导者的主力发动攻击2.视乎谁有较强的力量与持久力,PuffsUltraSoftvsKleenexUltra,PepsivsCoke,领导品牌,竞争品牌,正面,攻击策略,最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场,高露洁-棕榄vs宝洁,迂回,领导品牌,侧翼,竞争品牌,正面,攻击策略,1.集中力量打击敌人的弱点(尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者,产品区隔日本小汽车Miller淡啤酒BIC抛弃式刮鬍刀,城市vs乡村,迂回,领导品牌,围堵,竞争品牌,正面,侧翼,攻击策略,1.对敌人的各个层面发动攻击2.攻击者必须拥有优于对手的资源,柔情200,市场竞争状况市场上已存在大量本地及国际品牌因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常消费者没有认识到品牌间的品质有何差异,行动更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽更重的广告量极优惠的促销：买3送2广泛的铺货面和陈列面,柔情200,成绩在上市3个月后成为市场的第2品牌改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动,领导品牌,竞争品牌,攻击策略,对敌人各个不同的领域发动小型的间歇式攻击,销售成长来源,现有使用方法,现有消费者,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,品牌成长策略,新的消费者,新的使用方法,新消费者原使用法,现有使用方法,现有消费者,新的消费者,新的使用方法,消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%,目标,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,新消费者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,强生婴儿洗发水,病因,症状,大吃大喝饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷.,胃堵(34%vs41%)胃涨(31%vs39%)胃痛(17%vs28%)噁心、呕吐(8%vs10%)早饱(8%vs9%),重新定位的吗丁啉.,重新定位的吗丁啉.,现有认知,快速消除因大吃大喝所引起的消化不良,现有使用方法,现有消费者,新的消费者,新的使用方法,目标,消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,新消费者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,乾麦片：早餐=点心玉泉creamsoda+鲜奶奶茶+珍珠、胚芽,现有使用方法,现有消费者,新的消费者,新的使用方法,一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌,现有品牌的忠诚,现消费者新使用法,新消费者新使用法,新消费者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,品牌忠诚度和使用率,忠诚度,无差异,轻度使用,重度使用,品牌忠诚,轻度使用者,品牌忠诚,重度使用者,品牌无差异,轻度使用者,品牌无差异,重度使用者,策略奠基于品牌作为,扩张使用:产品使用的新方法,寻求显著差异点,如果市场区隔够大,寻求显著差异点,创新/非一般品,竞争力强品牌转换/防御,总结,行销犹如战争,运用作战方案争取胜利目标是你想去的地方策略简单而言就是帮你到达目的的计划战术是达到目的的方法策略始于位置图了解你的目标实际了解你的定位(和你的强处)了解你的敌人(加入他们的移动)勾勒出你必须做什么,定位,领导品牌的位置占有一个重要的字眼,帮宝适吸收力麦当劳家庭欢乐可口可乐可乐苹果电脑创意奔驰尊贵柯达纯真Epson色彩,心是有限的(且不能抗争)淹没在资料里心讨厌混淆有限记忆/保持简单心不具安全感我上一次做了什么/其他人做了什么心不喜欢改变拒绝挑战/反对心容易迷失焦点模糊意义,问题在你的心中:,定位,?,高度沟通的社会吵杂的环境:单纯的产品和设计理念/成熟的媒体最单纯的心抗拒繁杂无情的批判最简单的信息一语中的少就是多认知而非产品本身-我们的目标是得到接纳,挑战,定位,定位并非是对产品所作定位是对潜在消费者的心去作-为品牌在心中找到一席之地-与既存的事实有相关,核心概念,定位,在客户的心中你拥有什么?利益?特点?个性?什么也没有?l你能长期拥有吗?这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗?对于什么样的客户你不把他涵盖进去?他们拥有些什么?你的努力与你的定位相匹配吗?如果不是,为什么?你有任何资源吗?俯拾即是、随手可得?努力坚持?,主要问题,定位,行销22法则The22ImmutableLawsofMarketingALRies&JackTrout,第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类,这一品牌可以持续几十年.,领先法则:最先进入、最好冠冕,定位,你的定位和策略依据你在消费者心中的品牌位置来决定.,阶梯法则：在这个阶梯中,你处在何位置?,定位,一段时间后,市场通常会发展成双轨跑道:现存领导品牌和挑战者不同市场,时间表可能不同.,二元法则:双头并进,定位,不要追求比别人更好,要追求与众不同.展现为另一种选择,而非仿制品扳倒领导品牌相当困难无需尝试!难以改变既成的想法无须羞为老二!不是每位消费者都只买领导品牌采用相反的行动方针:-竞争者的优势是什么?-这是你的机会!-反向吸引力,反向法则:Me-too,你是谁?,定位,艾维士vs赫兹泰乐诺vs阿斯匹灵,简单扼要且与利益有关的字句最有效,不论这产品或市场有多复杂,焦点法则:焦点必须简单,定位,海飞丝:头皮屑帮宝适:吸收力可丽舒:柔软,一个稳固建立的利益点常产生光晕效果建立其它利益点的信赖度,焦点法则:焦点提升价值,定位,一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具专属性-例如品质,焦点法则:专属的字句,定位,FeDex:隔夜送达Volvo:安全BMW:驾驶乐趣Robust:27层净化,牺牲法则:焦点意味有所牺牲,所有事情对所有人=没有对任何人.保有一些事物-放弃其它,三种牺牲:-产品线-目标市场-随时改变,+/-,定位,牺牲1:产品线,差异化并不一定需付代价-销售越多种,赚的越少-特定化优于一般化把一件事情做好好过每件做不好-难以置信有人能将每件事情做好如果无法占有类别,由你能占有的类别开始:类别法则-真正身处何种市场?-重新定义你的产品,+/-,定位,牺牲2:目标市场,+/-,所有事情对所有人?-较好意味较少-百事新一代并非人人相同-不同需求-不同情感瞄准自我认知,销售于真实世界-诉求者并非购买者-个人相关,个人形象-万宝路男人,定位,牺牲3:随时改变,不要轻易改变除非万不得以-一旦你拥有某些事情,固守它-行销是耗时的万宝路:19541977，23年人们并非真正转变-人类是习惯的动物-情感性需求是永恒不变的-情感性利益要有相关性(保持新鲜)不要盲目跟随潮流-不要成为潮流的牺牲者-了解什么是永恒不变的,+/-,定位,总结,认知是唯一的事实清楚自己在阶梯上的位置相对性的差异是重要的焦点就是全部焦点意味有所牺牲,!,定位,问题?,