行销导向的媒体计划.PPT

行销导向的媒体计划,实力媒体陈俊良2001年3月22日,产业架构与流程,广告主行销上的需求知名度诉求理解形象与偏好通路促进刺激需求,广告公司创意媒体说服载具,媒体单位沟通界面,消费者AB改变态度产生需求,竞争者,购买,销售利润,,(4P-4C),传播(communication),,,行销,行销与媒体,Product是什么产品，什么功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).,,,媒体购买,媒体计划与购买,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析,行销策略,媒体策略,?,媒体目标群,品类使用者品牌使用者竞争品牌使用者潜在使用者策略方向,,,,使用量：重级，中级，轻级使用者决策组成：购买者，使用者，影响者,媒体目标群,媒体组合,电波媒体vs平面媒体单一媒体vs组合媒体创意承载能力媒体涵盖能力与速度品类与品牌的契合性媒体分工与组合的必要性最低投放量限制竞争优势(SOV,SOS),媒体比重,收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（PeopleMeter)总收视点（GRP-GrossRatingPoint)到达率（Reach)接触频次（Frequency),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,媒体比重,有效接触频次(EffectiveFrequency,A-B)行销因素创意因素媒体因素有效到达率(EffectiveReach),媒体比重,有效到达率购买（Purchase)购买意愿(BuyingIntention)偏好(Preference)知名(Awareness)有效到达率(E.Reach)净到达率(NetReach),,,,,,,,,,,到达率/频次与销售关系,目标消费群曝露于品牌媒体露出的比率,曝露但即使提示亦没有印象,必须提示后才可能有记忆,主动提及但品牌排序在竞争品牌之后,品牌有第一提及,但不喜欢,喜欢品牌但没有需求,对品牌产生需求，但没有购买,媒体行程与模式,三个主要模式-记忆曲线与遗忘曲线栏栅式（Flighting)连续式(Continuity)脉动式(Pulsing),媒体行程与模式,行程设定媒体露出行销活动行程购买时机与销售季节性铺货率购买周期竞争态势与淡、旺季机会,,比较,认知,考虑,购买,区域预算分配,品类发展指数(CDI:CategoryDevelopmentIndex)地区品类销售占全国%地区人口占全国%品牌发展指数(BDI:BrandDevelopmentIndex)地区品牌销售占全国%地区人口占全国%,,,X100,X100,区域预算分配,CD1100BD1>100BD1>100CD1100BD1<100BD1<1oo,,,BDI,CDI,平均值,加权值,评估指数,指数：,媒体计划与购买,媒体计划媒体传送标的-媒体目标群（TargetGroup).讯息传送管道-媒体组合（MediaMix).讯息传送量-媒体比重设定（GRP/R&F).传送时机-媒体行程与模式（Scheduling).媒体投资分配-区域预算分配(GeographicConsideration).,媒体购买载具评估价格协商投放排期效果预估投放监播与购后分析回馈与修正,媒体评估,两级评估：A、媒体类别（MediaClass)评估B、媒体载具（MediaVehicle)评估,媒体类别评估,电波媒体平面媒体电视报纸广播杂志户外网络媒体,,媒体类别评估,评估项目创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果。最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果。竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没。,载具评估,量收视率千人成本（CPM），收视点成本（CPRP）干扰度,质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率,谢谢！,