《营销心理学(第版)》(第讲)心理过程分析.ppt

第第2 2讲讲 消费者心理过程分析消费者心理过程分析 .感觉、知觉、记忆、思维、感觉、知觉、记忆、思维、想象、言语想象、言语心理过程心理状态：认识过程：认识过程：情感（情感（情绪）过程情绪）过程:喜怒哀乐爱憎喜怒哀乐爱憎意志过程：决定意志过程：决定个性心理个性心理个性个性倾向性倾向性个性个性心理特征：世界观世界观需要需要动机动机兴趣兴趣信念信念能力、气质、性格能力、气质、性格心理现象意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等意识状态和无意识状态：注意、激情、灵感等.心理过程心理过程心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：心理过程指人心理的形成及其活动过程。包括：认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工认识过程：人认识客观事物的过程，即是对信息进行加工处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象处理的过程，包括：感觉、知觉、记忆、思维、想象情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如：情感过程：是指人们对客观事物采取什么态度的过程。如：喜、怒、哀、惧喜、怒、哀、惧意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并意志过程：指人自觉地确定目标，克服内部和外部困难并力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定力求实现目标的心理活动。如作出决定、执行决定本讲主要内容本讲主要内容.教学目标知识目标：知识目标：1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的规律2.掌握情绪与情感的含义、表达形式能力目标：能力目标：1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应用2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能进行应用.任务二项目1：认识过程在营销活动中的应用。项目2：情感在营销活动中的应用.视觉.味觉.1、感觉的定义、感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。事物的个别属性的反映。看见了、听见了看见了、听见了、闻到了、尝到了味道、闻到了、尝到了味道从信息加工的角度看，感觉就是信息向人从信息加工的角度看，感觉就是信息向人脑的传递或人脑接受信息的过程。脑的传递或人脑接受信息的过程。.2、感觉产生的条件、感觉产生的条件有直接作用于人体并具有一定刺激量的客有直接作用于人体并具有一定刺激量的客观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐观刺激物，如一定大小的灰尘、音乐能够接受刺激的器官能够接受刺激的器官.视频：珍珠港.3、感觉的分类外部感觉外部感觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉.购买汽车时，发动机的声音要小。有人听关车门的声音，认为低沉的声音表示汽车整体质量好。购买服装时，人们常用手捻衣服，体验质感，以判断优劣。.皮肤觉是一种综合的感觉皮肤觉是一种综合的感觉，可再分为温觉、触觉、痛觉触觉对于人类生存最重要。人体触觉最敏感的部位是指尖和唇部。温度觉：能让人产生温度感觉的温度范围是-10C60C。痛觉：对于生存有重要保护作用，它与厌恶情绪紧密联系。痛觉的适应是很难发生。.内部感觉选学运动觉、平衡觉、内脏觉.2.感觉的特性（1）感觉的适应性感觉的适应性 指指刺刺激激物物持持续续不不断断地地作作用用于于人人的的感感觉觉器器官官，使使人人的的感感觉觉阈阈限发生升高或降低的变化。限发生升高或降低的变化。能够引起人们的感觉并使其持续一段时间的刺激量范围称为感觉阈限感觉阈限。（如：声音太低和太高都听不见了）人感觉器官对刺激的感觉能力称为感受性感受性。.案例：洋河蓝色经典的蓝色.洋河集团确定这个策划方案后，首期投入了2千万广告费用。23个月后市场却没有什么反应。企业内部也开始有人举报经营不善。再相关策划人员及领导承受压力下，又投入了一个时期的广告，渐渐地市场销量才开始有起色。.课间案例：课间案例：记者了解到，2008年可口可乐就将易拉罐包装的可乐从350毫升瘦身为330毫升，调查显示，这次变相涨价事后没有影响到可口可乐的市场销售和市场份额。这一成功先例，也给行业其他企业指明了消解企业成本上涨的成功路径。.600毫升毫升“瘦身”为500毫升毫升饮料巨头纷纷“换装瘦身”记者在杭州市区喜士多、可的、每日等多家便利店及好又多、家乐福等超市看到，可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、芬达3款主流产品基本已“换装”完毕，从原来的600毫升“瘦身”为500毫升。在家乐福杭州涌金广场店，存放可乐、雪碧的货架已清空，标签已经贴上500毫升的标识。销售人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上新包装，价格没变，分量少了。”.消费者评论“原料成本在上涨，厂家适当提高产品价格可以理解，但是偷偷瘦身这种行为令人反感。”市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账，按照原来每瓶600毫升售价25元的标准换算，1毫升单价042元，500毫升应为21元，而换装后仍为25元，约涨价约涨价20。.请同学们思考：降价的方法有直接降价与间接降价，两者分别在什么时候采用比较恰当？具体有哪些做法？.（2）感觉的对比性指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对比现象。（3）感觉的补偿性一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好结果来弥补的现象。（4）感觉的联觉性指一种刺激能够产生多种感觉的现象。.A对比 B适应 C联觉 D补偿月明星稀（）酸溜溜的话（）长时间在医院，闻不到药味（）.感觉在营销活动中的应用1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印象。2、消费者对产品会产生适应3、发出的刺激要适应人的感觉阈限4、应用对比性突出产品特点5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如色彩、音乐对人情绪的影响。.课间实训题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知识设计方案。要求：分组讨论（610人），代表发言。上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短学号。.知知 觉觉.知觉知觉一、知觉概述一、知觉概述1 1）知觉定义）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。器官的客观事物的整体反映。1 1、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。、知觉一般是多种感觉协调作用的结果。2 2、知觉有已有主观经验的参与。、知觉有已有主观经验的参与。.2 2）知觉的种类）知觉的种类根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物根据知觉对象是否属于人，可把知觉分为物体知觉和社会知觉。体知觉和社会知觉。1 1、按知觉反映的事物特征、按知觉反映的事物特征视知觉、听知觉和触摸觉视知觉、听知觉和触摸觉2 2、按知觉中分析器的优势作用、按知觉中分析器的优势作用空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。空间知觉：形状、大小、深度、方位知觉。时间知觉：时间长短、先后、周期性。时间知觉：时间长短、先后、周期性。运动知觉：物体空间位置移动。运动知觉：物体空间位置移动。.3 3）知觉的基本特性）知觉的基本特性（1 1）整体性）整体性（2 2）选择性）选择性（3 3）理解性）理解性（4 4）恒常性）恒常性.整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，而整体性含义：人们总是把对象知觉为一个整体，而不是独立的各个部分。不是独立的各个部分。（一）.整体性遵循的原则接近相似连续闭合.启示：.（二）选择性.二、错觉二、错觉（略）（略）按知觉是否是对事物的正确反映分为：按知觉是否是对事物的正确反映分为：正常的知觉正常的知觉错觉错觉在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对在刺激物的作用下，人的知觉表现出主观性和对事实的歪曲。事实的歪曲。.弗雷泽螺旋.线AB和线CD长度.闪烁的网格.曲线正方形.竖线平行的吗？.是是静静的的还还是是动动的的？.三影响知觉的因素1)个体因素性别、年龄、知识、经验、职业2)刺激物因素 符号：词语、图片、音乐、色彩、价格语言：不情境及文化背景下的使用方法次序：首因效应、近因效应（电视广告中的整点报时）3)情境因素外界环境、个人的心理状态、生理状态.四、知觉在营销活动中的作用（1）知觉的选选择择性性帮助消费者确定购买目标 人们更多的购习了解的、别人购买的产品（从众）（2）利用错错觉觉在造型艺术上的特殊作用（3）知觉的理理解解性性与整体性整体性在广告中的应用（4）知觉的恒恒常常性性促进商品销售-产品质量未因价低而改变。.课间实训：餐厅如何利用知觉规律给用餐者一个好的印象？（影响因素与知觉的特征）请同学分小组思考、讨论，写一份小报告上交。写上班级、小组成员的短学号和姓名。老师评分。.五、知觉的结果认知质量五、知觉的结果认知质量 认知质量认知质量-消费者对产品适用性和其它功能特性适合消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的其使用目的的主观理解主观理解。判断产品质量要区分：判断产品质量要区分：先验产品先验产品-根据内在质量或客观质量判断根据内在质量或客观质量判断 后验产品后验产品-根据产品之外的一些其他线索判断根据产品之外的一些其他线索判断 消费者评价质量的标准与消费者评价质量的标准与企业产品质量评价标准企业产品质量评价标准 出入很大出入很大消费者如何形成对质量的认知消费者如何形成对质量的认知u1、内在线索、内在线索u2、外在线索、外在线索所谓内在线索所谓内在线索(Intrinsic Cues)，是，是指产品本身的特征，如外形、所指产品本身的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等。用原料或材料、光洁度等。所谓外在线索所谓外在线索(Extrinsic Cues)，即，即价格、销售场所、原产地、商标价格、销售场所、原产地、商标或企业声誉等因素。或企业声誉等因素。师生互动：谈谈你熟悉的产品的内在线索与外在线索。营销启示营销启示 u1、了解认知质量的内在线索，作为制造、了解认知质量的内在线索，作为制造产品和制定广告等促销策略的依据；产品和制定广告等促销策略的依据；u2、了解认知质量的外在线索，以制定相、了解认知质量的外在线索，以制定相应的价格、包装与分销渠道、短期促销策应的价格、包装与分销渠道、短期促销策略。略。六、知觉风险知觉风险又被称为感知风险最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。.知觉风险知觉风险风风险险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。风险类型：风险类型：资金风险花费这么多钱是否值得？功能风险真的这么好吗？社会风险别人会不会说我太不会买东西了，别人是否认同。心理风险我的决定合适吗？（挫伤自我）身体风险会带来伤害吗？商业风险（中间商）会卖出去吗？消费者有多少种追求（利益或价值），就会有多少种风险风风险险：对购买的后果无法作出确定预测，购买行为可能造成损失。知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的关系。消费者往往采取以下措施来避免风险：第一，积极搜寻信息；第二，认真比较衡量；第三，依据商标声誉。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。u师生互动：u为了降低购买产品的风险，作为消费者说说你是怎么做的？u企业可以如何帮助消费者降低购买风险？记忆记忆n记忆是过去的经验在人脑中的反映。记忆是过去的经验在人脑中的反映。.形象记忆.n过去的经验：过去的经验：是指过去对事物的感知，对问题的思考，对是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。这些经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，经验都可以以映像的形式存储在大脑中，在一定条件下，这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。这种映像又可以从大脑中提取出来，这个过程就是记忆。n记忆表象记忆表象:保存在人头脑中的曾感知过的客观事物的形象。保存在人头脑中的曾感知过的客观事物的形象。n例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形例如，提到你过去的一位教师、同学或朋友，那么他的形象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中象、他的音容笑貌就会出现在你的脑海里。我们把头脑中出现的过去感知过的事物的形象称为记忆表象。出现的过去感知过的事物的形象称为记忆表象。.n记忆的分类记忆的分类 根据记忆内容来分类：形象记忆、形象记忆、逻辑记忆、逻辑记忆、情绪记忆、情绪记忆、运动记忆、运动记忆、语义记忆、语义记忆、情景记忆情景记忆 .形象记忆形象记忆：形状、大小、着色等。形象记忆：形状、大小、着色等。.n逻辑记忆：以概念、判断、推理为内容的记忆，如质量、使用效果。.语义记忆：语义记忆：是运用语言所必需是运用语言所必需的记忆，它是一个心理词库，的记忆，它是一个心理词库，是一个人掌握的有关是一个人掌握的有关字词或其字词或其他语言符号他语言符号、其意义和指代物、其意义和指代物、它们之间的联系，以及有关规它们之间的联系，以及有关规则、公式和操作这些符号、概则、公式和操作这些符号、概念和关系的算法的有组织知识。念和关系的算法的有组织知识。.n按信息论理念分类按信息论理念分类 瞬时记忆瞬时记忆 0.25 0.252 2秒之内秒之内 短时记忆短时记忆 5 51 1分之内，容量有限分之内，容量有限 长时记忆长时记忆 1 1分以上直至永久，容量无限分以上直至永久，容量无限 .n n记忆品质记忆品质敏捷性；准确性；持久性；备用性敏捷性；准确性；持久性；备用性n记忆备用性：指的是能够迅速地从已识记的知识储记忆备用性：指的是能够迅速地从已识记的知识储备中提取当时所需用的信息的性能。记忆的备用性备中提取当时所需用的信息的性能。记忆的备用性是决定记忆效能的主要因素，是判断记忆品质的最是决定记忆效能的主要因素，是判断记忆品质的最重要的标准。重要的标准。.n记忆的过程记忆的过程 识记识记：反复感觉、知觉的过程，就是通常说的记住。保持保持：把已获得的知识、经验巩固下来，保留在脑海。回忆回忆：物事不在眼前，在头脑里重现过去的经验。再认：再认：过去感知过的事物重新出现时，能知道是经历过的。.识记.回忆.再认.n记忆的规律记忆的规律 目的律目的律记忆有无目的影响记忆效果。意义律意义律人们对记忆材料的理解程度影响记忆效果。部位律（首尾律）部位律（首尾律）记忆材料的部位影响记忆效果。遗忘律遗忘律若对识记过的事物既不能回忆、再认、甚至再学也 不节省时间，就是遗忘。复习律复习律复习可以有效地减少遗忘。及时；分布；过度 加工律加工律人脑对知识经验的保持是一个积极加工的过程。积极地参与、亲身体验有助记忆。（卷入度）.德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢。暂时性、永久性遗忘。.课间实训n广告如何增强消费者对产品的记忆？请应用记忆规律的知识来解答。n要求：n分组讨论，写出方案上交，代表发言。n写明班级、小组成员、学号。.注意的概念 注意的功能 注意的种类 注意的品质注 意.实训任务如何在营销活动中吸引使用竞争者产品的顾客的注意？试分析并写出方案。要求：分小组完成，制作PPT，代表发言。可以用竞争对手的一个具体的产品来说明。写明小组成员姓名、学号、班级。.注意力经济（the economy of attention）著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。网络时代，信息泛滥，稀缺的是注意力。.在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产 品。而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。视频：另眼看奥斯卡：“注意力经济”打造吸金机器.1.注意的含义注意是心理活动对一定对象的指向与集中。2.注意的特点v指向性v集中性（一）注意的概念.下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？师生互动师生互动.9753.答案：数字分别是答案：数字分别是9，7，5，3 总和：总和：24问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？.呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？.9753.指向性就是指，人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。指向性.集中性是指，人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。集中性使个体的心理活动不仅离开无关事物，而且对无关的活动进行抑制。集中性.二、注意与心理过程二、注意与心理过程注意不是一种独立的心理现象（伴随）w注意没有反映的客体，本身不能独立存在。w其他心理现象的产生，必须伴随注意w注意是一个动态变化的过程.根据格式塔心理学理论，消费者的知觉过程知觉过程包括三个相互联系的阶段三个相互联系的阶段，即即展露、注意和理解展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。传统心理学认识，认知过程包括：感觉、知觉、记忆、想象、思维等过程。注意注意是贯穿于所有过程的一种心理现象。注意在知觉过程中所处的阶段注意在知觉过程中所处的阶段.师生互动刚才为什么没有说出图中的各物体的形状或着色或顺序?.三、注意时的外部表现注意时的外部表现(一)适应性运动出现适应性运动出现w当注意某一事物时，人们首先调整感官，适应其需要。(二)无关动作停止无关动作停止w当人注意紧张时，外部动作常常表现为静止状态，一切多余动作都会停止下来。(三)呼吸变得轻微而缓慢呼吸变得轻微而缓慢w人在集中注意时，呼吸会变得格外轻微和缓慢.分类标准分类标准预定目的预定目的意志努力意志努力种类种类1、无意注意无意注意2、有意注意有意注意3、有意后注意有意后注意四 注意的种类.1.无意注意（1）什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。.（2）引起无意注意的原因 1、刺激物的特点 2、个体的主观状态.下面图形中，你先注意到的是哪个圆？.你注意到了图中的哪一个小脸？.剌激物的强度剌激物的强度。剌激物之间的对比关系剌激物之间的对比关系。剌激物的活动变化。剌激物的活动变化。剌激物的新奇性。剌激物的新奇性。绝对新异性和相对新异性绝对新异性和相对新异性-从未出现的或剌激物的不寻从未出现的或剌激物的不寻常结合常结合-好奇心好奇心 刺激物的特点.个体的需要和兴趣个体的需要和兴趣 精神与机体状态精神与机体状态 知识经验知识经验 个体的主观状态.2.有意注意（1）什么是有意注意 有意注意是事先有预定的目的，需要付出意志努力的注意，又称随意注意。.（2）引起和保持有意注意的条件）引起和保持有意注意的条件 有意注意的引起和维持是一系列心理因素共同作用的结果。有意注意的引起和维持是一系列心理因素共同作用的结果。明确的目标明确的目标个体的意志努力个体的意志努力对活动任务的认识对活动任务的认识 对活动的间接兴趣对活动的间接兴趣 对活动的精心组织对活动的精心组织.3.有意后注意（1）什么是有意后注意）什么是有意后注意 有意后注意是事先有预定的目的，但不需有意后注意是事先有预定的目的，但不需要付出意志努力的注意。要付出意志努力的注意。例如：在刚开始做一件工作的时候，人们往往需例如：在刚开始做一件工作的时候，人们往往需要一定的努力才能把自己的注意保持在这件工作要一定的努力才能把自己的注意保持在这件工作上，但是在对工作发生了兴趣以后，就可以不需上，但是在对工作发生了兴趣以后，就可以不需要意志努力而继续保持注意了，而这种注意仍是要意志努力而继续保持注意了，而这种注意仍是自觉的和有目的的。自觉的和有目的的。.（2）有意后注意形成的条件）有意后注意形成的条件v 对活动浓厚的兴趣对活动浓厚的兴趣 v 活动的自动化活动的自动化.注意的种类.1.选择功能选择功能 人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。能加工部分信息。注意的选择功能使大脑选择那些重要的、感兴趣注意的选择功能使大脑选择那些重要的、感兴趣的与对自己有利的信息进行加工，同时排除其他信息的与对自己有利的信息进行加工，同时排除其他信息的干扰作用。的干扰作用。（五）注意的功能.2.维持功能维持功能 所谓维持，就是将心理活动维持在所谓维持，就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。这是人脑进行信息加工的必要条件。.3.调节功能调节功能 当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能。注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能。即：有意注意可以控制活动向着一定的目标和方向即：有意注意可以控制活动向着一定的目标和方向进行，使注意适当分配和适当转移。进行，使注意适当分配和适当转移。在同一时间，把注意分配到不同的事务上。在同一时间，把注意分配到不同的事务上。.1.注意的广度注意的广度 注意的广度也叫注意的范围，是注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。象的数量。（六）注意的品质.哈密尔顿（哈密尔顿（Hamilton,1859）的研究）的研究耶文斯（耶文斯（W.S.Jevons）的研究）的研究成人注意的平均广度黑色圆点 89个；外文字母 46个；几何图形 34个；汉字 34个.注意范围的大小受多种因素制约，这些因素主要包括以下几方面：1知觉对象的特点知觉对象的特点。注意对象越相似，越集中，排列越有规律，越能构成相互联系的整体，注意的范围就越大。2知觉者的经验知觉者的经验。知觉者的经验越丰富，就越善于把所感知的对象组成一个整体来感知，因而注意的范围就越大。3知觉者的活动任务知觉者的活动任务。知觉任务越简单，注意范围就越大；知觉任务越复杂，注意范围就越小。影响注意广度的因素.图中有多少个小圆点？.图中有多少个小圆点？.T C IA H N EGTEACHING图1图2.2.注意的稳定性 注意的注意的稳定性稳定性是个体在较长时间将注意集中在某一活动是个体在较长时间将注意集中在某一活动或对象上的特性。或对象上的特性。注意的稳定性有狭义和广义之分。狭义的注意稳定性狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象上的时间。广义的注意稳定性广义的注意稳定性是指保持在同一活动上的时间。.当人专注某一对象时，视、听等感觉器官会产生周当人专注某一对象时，视、听等感觉器官会产生周期性的加强和减弱的变化，这种现象称为期性的加强和减弱的变化，这种现象称为注意的起伏注意的起伏。注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。提高注意稳定性的作用。注意的起伏.注意的对象（单调、静止注意的对象（单调、静止复杂、变化）复杂、变化）人的主观积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的主观积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况人的身体状况（失眠、疲劳、生病（失眠、疲劳、生病健康）健康）影响注意稳定性的因素.57岁的儿童能聚精会神15分钟左右，710岁的儿童可达20分钟，1012岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持3045分钟。超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。小 资 料.3.注意的分配 注意的分配是指个体的心理活动注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。同时指向不同的对象的特点。.注意分配的条件 注意分配的条件是，同时进行的活注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。到了自动化的程度。.4.注意的转移 注意的转移是个体根据新的任务，注意的转移是个体根据新的任务，主动地把注意由一个对象转移到另一个主动地把注意由一个对象转移到另一个对象上。对象上。.注意的转移的难易程度和速度受以下几个条件的制约：w1原来的活动吸引注意的强度原来的活动吸引注意的强度。w2引起注意转移的新事物的特点引起注意转移的新事物的特点。w3人是否有喜欢新事务的特点人的神经人是否有喜欢新事务的特点人的神经过程的灵活性过程的灵活性。影响注意转移的因素.课间练习一、概念解释l注意 2无意注意 3有意注意 4有意后注意二、选择1教师讲课时，声音抑扬顿挫，富于变化，这是为了引起学生的 。A、有意注意 B、无意注意C、有意后注意 D、分散注意2指出下列事例哪个是有意注意 。A、观看一幅别出心裁的广告 B、专心做功课C、一个身穿异服的人引起别人的注意 D、围观车祸现场3根据新的需要，主动地、及时地把注意从一个对象转到另一个对象上，这是 。A、注意的分配 B、注意的范围C、注意的稳定性 D、注意的转移.三、填空1注意的两大基本特征是 和 。2注意的主要功能有 功能 功能,功能。3根据注意时有无目的性和意志的努力程度不同，可把注意分为 与 。四、判断1注意这种特殊的心理现象是一种独立的心理过程。()2无意注意是事先有预定的目的，必要时还需做出一定意志努力的注意。()3注意的稳定性是指人的心理活动以同样的强度持久地保持在一定事物或活动上的特性。()4“一目十行”是注意分配的表现。().提问：1引起无意注意的原因是什么？2引起和维持有意注意的条件是什么？师生互动师生互动.注意在营销活动中的应用利用有意注意和无意注意的关系，创造机会。利用注意的规律来设计广告等大小强度色彩位置活动与对比.课后小组实训作业如何在营销活动中吸引使用竞争者产品的顾客的注意？试分析并写出方案。要求：分小组完成，制作PPT，代表发言。可以用竞争对手的一个具体的产品来说明。写明小组成员姓名、学号、班级。.想象想象n想象是对已有的表想象是对已有的表象进行加工改造重象进行加工改造重新组合，从而产生新组合，从而产生新形象，即想象的新形象，即想象的过程。（用过去感过程。（用过去感知过的材料来创造知过的材料来创造新形象）新形象）n表象：是事物不在面前时，表象：是事物不在面前时，人们在头脑中出现的关于事人们在头脑中出现的关于事物的形象。物的形象。.n想象想象具有具有形象新颖性形象新颖性和和创造性创造性，并依据，并依据过去感知过去感知过的经验过的经验。n想象的功能想象的功能 预见功能预见功能 补充功能补充功能 替代功能替代功能 生理调节功能生理调节功能n想象与思维关系密切想象与思维关系密切 想象以具体形象反映未知，思维以概念系统想象以具体形象反映未知，思维以概念系统反映未知。想象是思维的特殊形式，属于认识过反映未知。想象是思维的特殊形式，属于认识过程的高级阶段、理性阶段。程的高级阶段、理性阶段。.想象.n想象的种类想象的种类 根据目的性：无意想象与有意想象根据目的性：无意想象与有意想象 根据新颖性：再造想象与创造想象根据新颖性：再造想象与创造想象n幻想是创造想象的特殊形式幻想是创造想象的特殊形式 符合客观规律具有社会价值积极幻想理想符合客观规律具有社会价值积极幻想理想 不符合客观规律没有社会价值消极幻想空想不符合客观规律没有社会价值消极幻想空想n想象力的培养想象力的培养 丰富丰富表象表象储备；扩大知识经验；储备；扩大知识经验；进行科学训练；引导积极幻想。进行科学训练；引导积极幻想。表象：表象：是事物不在面前时，人们在头脑中出现的关于事物的形象。是事物不在面前时，人们在头脑中出现的关于事物的形象。.想象在营销活动中的应用n引发消费者美好的想象n培养营销员的丰富想象力.思维思维n思维是人脑对客观事物本质属性和规律性联系的概思维是人脑对客观事物本质属性和规律性联系的概括的、间接的反映。括的、间接的反映。n概括性概括性和和间接性间接性是人类思维的基本特征。是人类思维的基本特征。概括性概括性：抽取同类事物共同的本质属性，或汇总事物之抽取同类事物共同的本质属性，或汇总事物之间的联系，从中找出事物的本质和规律。间的联系，从中找出事物的本质和规律。间接性间接性：用其他事物作中间媒介来认识客观事物，推知用其他事物作中间媒介来认识客观事物，推知事物的过去、现在和未来。事物的过去、现在和未来。.概括性概括性.间接性间接性深深山山藏藏古古寺寺.n思维的种类思维的种类 依据思维的凭借对象分类：动作思维动作思维 形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 *依据思维的逻辑性分类：直觉思维、分析思维直觉思维、分析思维 *依据思维探索目标和发展方向分类：集中思维集中思维（辐合思维、求同思维）（辐合思维、求同思维）发散思维发散思维（辐射思维、求异思维）（辐射思维、求异思维）*依据思维的创造性、新颖性分类：常规性思维、创造性思维常规性思维、创造性思维.n*思维的过程（心智操作）思维的过程（心智操作）分析与综合分析与综合 比较与分类比较与分类 抽象与概括抽象与概括 系统化和具体化系统化和具体化.心理趣题1 请对以下事物进行分类：请对以下事物进行分类：1 1、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士 2 2、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，老虎老虎 3 3、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，、男人，女人，小男孩，小女孩，解放军战士，老虎，面包，青菜，糖果老虎，面包，青菜，糖果心理趣题2 请你给出请你给出“人人”的定义。的定义。.认识过程的内在联系感觉感觉知觉知觉注意注意记忆记忆想像想像思维思维购买购买动机动机购买行为.情绪、情感过程情绪、情感过程一、情绪情感概述（一）情绪情感的概念1、定义n情绪与情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的主观体验。.n情绪、情感的发展水平情绪、情感的发展水平 情绪情绪生理需要生理需要 感情感情社会需要社会需要 情操情操高级的高尚的社会需要高级的高尚的社会需要n情绪的分类情绪的分类1 1、基本情绪：喜怒哀惧、基本情绪：喜怒哀惧2 2、情绪状态：心境热情激情应激、情绪状态：心境热情激情应激（压力）（压力）/挫折挫折n情感的分类情感的分类n道德感、理智感、审美感道德感、理智感、审美感.u2、情绪与情感的关系、情绪与情感的关系u情绪与情感的区别：情绪与情感的区别：（1）情绪与情感的产生基础不同）情绪与情感的产生基础不同n情绪更多是与生理需要满足与否相联系的心理活动，情绪更多是与生理需要满足与否相联系的心理活动，而情感则是与社会性需要满足与否相联系的心理活动。而情感则是与社会性需要满足与否相联系的心理活动。.（2）情绪与情感的表现形式不同n情绪具有较大的情景性、暂时性、冲动性和外显性。n情感具有较大的稳定性、深刻性、持久性和内隐性。.（3）情绪与情感发生、发展的时间不同n就人类个体而言，情绪发展在先，情感体验产生于后。.u情绪与情感的联系（1）情绪是情感的基础，情感离不开情绪。（2）对人类而言，情绪离不开情感，情绪表现受已形成的情感的影响。.、心境n心境是一种带有渲染作用的，比较持久而微弱的，影响人的整个精神生活的情绪状态。n心境的特点：弥散性情绪的种类.、激情n激情是一种强烈的、短暂的、爆发式的情绪状态。n激情状态下往往会出现“意识狭窄”现象。.n、热情、热情n一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验，如向往、热爱。爱。n、挫折、挫折n一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验，如怨恨、懊丧、意志消沉、麻木等。丧、意志消沉、麻木等。.、应激、应激n应激是出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。应激是出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。n应激状态下个体的身体机能将得到极大的激发。应激状态下个体的身体机能将得到极大的激发。n频繁的应激容易破坏身体的免疫机能，影响身体健康。频繁的应激容易破坏身体的免疫机能，影响身体健康。.情感的种类1、道德感n道德感是人们运用一定的道德标准评价自身或他人行为时所产生的情感体验。2、理智感n理智感是根据人的求知欲是否得到满足而产生的情感体验。3、审美感n是人们按照个人的审美标准对自然和社会生活中的各种事物进行评价时所产生的情感体验。.情绪与情感的机体变化1、机体内部的生理变化.n2、机体外部的表情变化n表情指情绪、情感的外部表现，包括：n面部表情n身段表情n言语表情n注意注意：表情不一定表达真实情感！：表情不一定表达真实情感！.n情感的功能情感的功能 适应环境适应环境 情感直接影响人们的行为，是适应生存的心理工具。调节认知调节认知 对心智操作具有组织或瓦解的效能。信号传递信号传递 情感的表露传递情感、思想和愿望。迁移功能迁移功能 对某种事物的情感会迁移到相关事物 上去。（爱屋及乌，移情）（王老吉捐1亿）感染功能感染功能 人的情感能够相互影响。（意见领袖）保健功能保健功能 情感影响人的身心健康。.影响消费者情绪、情感的因素n（1）消费者心理准备状态的影响 n（2）消费者不同的个性特征 n（3）商品特性的影响 n（4）购物环境的影响 n（5）服务人员的表情与态度.课间练习n如果想让消费者对企业及产品有良好的情感，你认为可以采用哪些做法？n每小组现场写一份报告上交，写上参与讨论的成员姓名、学号。注明班级。.意志过程意志过程n意志的含义意志的含义 为达到目标，人自觉地支配行动克服以内外部困难，为达到目标，人自觉地支配行动克服以内外部困难，这样的心理活动称为意志。这样的心理活动称为意志。.意志的基本特征意志的基本特征 1、具有明确目的、具有明确目的 2、需要克服困难、需要克服困难 3、调节行为（发动和抑制）、调节行为（发动和抑制）发动表现为推动人去从事为达到预定目的的行为。发动表现为推动人去从事为达到预定目的的行为。抑制表现为制止和预定目的相矛盾的愿望和行动。抑制表现为制止和预定目的相矛盾的愿望和行动。意志与认知、情感及个性的关系（略）意志与认知、情感及个性的关系（略）.n意志的过程分意志的过程分3 3个阶段个阶段 1、作出决策的阶段、作出决策的阶段 （1）动机的斗争与目标的确定）动机的斗争与目标的确定内心冲突内心冲突 （2）选择行动方法与制定行动计划）选择行动方法与制定行动计划 2、执行决策的阶段、执行决策的阶段 （1）积极组织行动，克服内外困难实现决定；）积极组织行动，克服内外困难实现决定；（2）根据实际情况，调整原定计划完善决定。）根据实际情况，调整原定计划完善决定。3、评价决策的阶段、评价决策的阶段通过商品的使用，消费者评价体验。通过商品的使用，消费者评价体验。.意志品质意志品质1 独立性独立性暗示性暗示性&独断性独断性 自主选择决定和行动，既不易受外界环境的影响，也不易受周围人所左右。2 果断性果断性优柔寡断优柔寡断&鲁莽鲁莽 善于在复杂情境中迅速有效地采取决定。3 坚韧性坚韧性动摇动摇&执拗执拗 在预定目的行动中，坚持不懈、不达目的誓不罢休。4 自制力自制力冲动性冲动性 善于根据既定目的和要求，自觉控制自己的心理和行为越王勾践，卧薪尝胆.案例分析（略）1.产品购买过程中心理过程分析根据书本P45页案例购买海尔电冰箱，分组分析小张购买海尔冰箱的心理过程。2.雷.哈德广告创意的心理学分析根据书本P46页案例广告助麦当劳占领美国，分组分析讨论麦当劳广告成功的营销心理学原因。.课后小组实训作业如何在营销活动中吸引使用竞争者产品的顾客的注意？试分析并写出方案。要求：58人一组，分小组完成，制作PPT，代表发言。可以用竞争对手的一个具体的产品来说明。写明小组成员姓名、学号、班级。.课后个人作业1、在市场营销活动中如何应用感觉、知觉规律促进产品销售？2、查找资料，分析如何利用思维的概括性和间接性规律，让消费者把自己的产品归为中高档产品类别？每位同学将答案写在个人的练习本上，课代表收齐上交到2416办公室。.谢谢观看！谢谢观看！.此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！