从员工忠诚到顾客忠诚.DOC

从员工忠诚到顾客忠诚
从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。究其原因，是企业文化对于员工的吸附力，是企业文化所造就的员工忠诚。
　　顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚，而品牌忠诚又与企业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。

　　在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费者的青睐而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。
　　消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异，以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响，消费者从只注重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅，从对户型结构方正向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化，就会出现刻舟求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消费观念都会有很大的不同。成功的经验要横向克隆，就必须符合新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应，企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。
　　替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。由于替代品在价格及功用相当等方面的影响，尤其是价格的独特优势，会对顾客具有非常的诱惑力。
　　竞争因素是企业直面的挑战，市场的竞争就是对消费者的争夺战。而在竞争中取胜，有赖于企业的创新力。通过创新企业要实现在技术及市场上的领先，竞争中的优势表现在消费者知道并关注你的核心竞争力所在，你的品牌在产品品质、营销力、性价比等方面具有优越性。
　　以上的社会因素、消费因素、替代因素以及竞争因素是企业外部社会及市场环境对顾客的影响，是要求企业有千里眼和顺风耳，通过资讯回馈系统的建立，达至以核心竞争力为中心的领先优势，不使顾客发生变化，而顾客忠诚最重要的是企业的内部因素即品牌与员工对忠诚的维系。
　　品牌因素主要是指消费者购买产品的整体体验如何。根据AIMDA模型，消费者购买产品的心理历程经历了“注意（attention）——兴趣（Interest）——记忆（Memory）——欲望（Desire）——购买（Action）”的过程。在从对品牌形象、产品内涵关注，到购买的整个过程中经历了通过广告、活动等一系列的感知而形成对品牌、产品的认知和态度。而这个过程远没有结束，在购买之后，应该还有一个持续的反应过程，这个反应过程影响到其以后的购买或者口碑宣传，后续的满意以及正向的购买和口碑传播是顾客忠诚，反之，是倒戈其他品牌。在购买后态度为非常满意与非常不满意之间的顾客，其顾客忠诚的程度是由强至弱，实现品牌忠诚就是要杜绝非常不满意与一般之间的客户比例，方式是通过客户跟踪服务，将不满意转化为满意。将一般与非常满意之间的客户吸引使之向非常满意靠拢。

根据这一分析，在AIMDA模型中应在加入“购买后使用（Use）和采取后续反应行动（Response）”的过程延续，后续反应行动可能是继续购买的忠诚或者不满意的终止，可能是赞誉的口碑传播，也可能是不满意的抱怨。因此AIDMAUR则成为反映整个消费过程的新的模型。因此，企业不应仅重视消费过程的前端，也应对售后的延续反应进行影响。

　　在购买之前，企业可以通过一系列的广告宣传、促销推广、公关、销售展示等手段促成顾客的购买，而在销售达成之后，这些营销的方式虽然还起到一定的作用，但其基础是消费者对于购买后品牌体验的满意度。因此，能否实现在购买达成后的高满意度，是兑现顾客忠诚的关键。
　　因此，要实现顾客忠诚就要对已经购买过产品的顾客进行意见跟踪及持续服务，以实现顾客对品牌的延续良好体验，否则，品牌的建设过程就会因过程的不完整而使前期的营销努力不能得到最大的回报。
　　AIMDAUR的消费模型意在完善企业外部营销链的完整而同时，一个真正意义的完整的营销链是企业内部营销链与外部营销链的完美结合与统一，这就是企业员工对顾客忠诚的影响。
　　员工是企业经营的关键因素，员工忠诚是兑现卓越品牌而实现顾客忠诚的根本。现代企业的竞争，归根到底是企业员工团队的智慧力、管理力、服务力、应变力、竞争力、执行力的较量。如果将企业比作一棵大树，那么员工就是大树的根茎，没有员工的忠诚，企业的整个营销链就会供养不足，以至影响到中间商和末端消费者等整个系统的忠诚。
　　实现员工忠诚是使企业的营销链更加完整，前面所说的AIMDAUR模型是顾客对企业品牌或产品关注、购买及购后感受的过程，这一模型产生之前是产品生产过程，模型作用的过程伴随的是销售、行销的过程，而模型的后端则是员工对顾客的服务和回馈过程。

实现顾客忠诚并不仅是终端的消费者，对于不同企业其顾客内涵有所不同，对于生产企业来说，除了购买者之外，还包括了通路中的代理商、经销商、零售商，而合作者可能是企业的品牌合作者，也可能是技术开发合作者，或者某个共同利益体中的成员，供应者则是企业生产原料及其他材料的供应者。供应者及合作者虽然非企业的直接产品销售及服务对象，但对于企业的销售有着间接或直接的影响。企业外部顾客是企业外部营销的对象，而外部营销的实现则要通过企业内部营销平台的努力缔造卓越品牌而达成。从图四中可以看出，企业通过实现员工忠诚作用于企业的品牌建设，通过品牌建设最终实现顾客忠诚。由于企业的经营过程与品牌密切关联，良好的品牌建设由员工忠诚而来，没有员工忠诚，就无法兑现高质量的具有竞争力的产品、服务，无法兑现卓越的品牌，而不能促进顾客的忠诚。
　　在整个企业的营销链中，企业内部营销平台是以员工忠诚为核心促进企业的品牌建设，员工忠诚是要实现企业各部门员工对企业文化的认同，从而作用于企业的经营、生产等各职能。员工忠诚可以通过多种管道来实现，譬如，员工专业知识培训、员工考评、员工凝聚力建设、企业文化理念建设、员工参与企业决策、员工荣誉、员工参与企业团队活动等，使员工在专业技能上得以提升之外，视自己为企业的主人，以品牌建设为中心认真对待自己的日常工作，提升顾客满意度。此外，员工对于企业经营创新及技术创新也起着至关重要的作用，如果缺乏员工的忠诚，企业在新产品研究、客户服务等多种竞争力的实现上也会落后于竞争对手，因此，要实现顾客忠诚，企业应首先从员工忠诚做起。建立企业内部营销平台，打造员工忠诚，靠制度管理是无法实现的，员工忠诚首先来自于企业的自身文化建设，而后是企业以人为本的认真贯彻实施。
　　建立员工忠诚，企业首先要使员工明确自身的定位。一是在企业中的位置，二是在企业中的权责。不仅要明确自己的岗位，同时要明确自身的优势与不足。其次，要和员工一起进行个人职业生涯的远景规划，并将之与企业的发展联系，对于影响个人发展的关键技能应制定相应的培训计划。其三，让员工明确通过自身的努力，其可能获得的回报，对于个人志向与企业发展不一致的应尽早给与解决，或根据其特长另择岗位，或让员工另外寻求新的工作机会。第四，要将企业的现状与企业的发展愿景与员工分享，使员工明确自己肩负的重大责任。第五，树立员工的品牌意识，使员工与企业共命运建立企业的品牌的同时，也建立其自己的品牌，在企业中的工作经历也是员工获得无形资产的过程。第六，适当的激励机制，鼓励优秀员工长期为公司效力，既能节约公司运营成本，也相应提升了企业在人力资源方面的竞争力。