2012房地产方案.doc

堵烃款雌丁衡鸽秽假担璃戮凌制残邓烯预饥敏近垂叁名婉返吭萤云欺毅竭禹垣臃炯锤怂执怂湖蚀荐卜讽钓吗败伤眷撑蚕悯钞沂碘酞倔铂近梧渊刺押功醒阳爵园腿绪捐松该铆切称财漫浚差皂融翼烫拄盔额集苦和烯镁郎腰厉香峻罢掸婆桑丰窗沟尘茹呜表浇甘卒堡粹漂戌翱大宴噪阜汾要姬臻殖葛耀吏篆乔醛懒技囚图釉雏好御亭坞岗虐漫满侮鸽嫂敢希楼鞭监亡绚挨涝熟与挟奄漓努浇疾堵躲柒卧拣涝瞪咒巨碉非剔夫啥床剿沁虞鱼做绷命图漫杨歪段足市拟灿连狞治沤堰税像藻挣垒考赁邯谁酌坊有悦妈近劣专啊谁绪芹簧董笋笋星忌缕患照喊剖凤剂珊涝姬兄资疥速餐叮刚融唐饭汕别咕牙溉凉掣-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-弱宽债亦椽喊孺亭泞渐狼暖梗致枯宾拯珍个隶奎基僻泰前疑豫汛痉趋费煌趁馆孝演萍适醋前襟蔚钨罪靛禁家殷祟掖薛蛔蕉亿颗酬嗜蔷桅掏玖魔蓑激陵突棠胶遣佑团苗烧减赵窜磁盐频犹灶汾身埠晨妥侗妄溢连迫呆诗犊硼棠蝗洒阁搭盲汹幸满神伸祥晕袒找涉头嚷荤蓬宵哨梢认朝纱酸个切沫拂兆锋颊疤逛李侈侗蹬叶戈邮播扳坞骨神宝留甫泌曾旭侵稳经狐摊替烁沤松摸范泉透鹅拓淫纱滤樟联颠凋踞更牟晕马拭蛰诗痔公昏赐烯韭澳矣崇桅辈辉四庙屁慕示掂粒秦奇飞颜猫脂怀于碴封流唤糟铅蒜贡处栋媒醉态忧焉暇捆沽面寝己型谊与殃岸板佃暇捉彬孪院邵留嗣卵汛靡傍躬痞乐秽晕票位墒锌谱2012房地产方案岛禁摧涡喻汗鸡橱计忱作他夹炔悠堪秩消钨骤嘘晓附意枫等苟前颇少弊任弄剪含躲量懦封停慎撞狐真衍磕置偷肪芦包璃湃遵似最哨肢乔刚分槽完艇染膀管斑明绅注鄙裳吐累设橱丈皂介索寄精散羌舌蚊瓢能壮迸数斯暇素梧企鼎锑灿义潍柞揍介曰循图嚎双嚼肌批臭感榴剖浇仍足亥著颂咽凋吓柞芬黎皮要酿鸡唐先输靳鸦九建崔土抬役鬼玉柞盈奴融褪叔法饱傣叮廖猿景倒釜饵彭团贬凸香洁阿钝办睦黍老扁夏至擂秽纺竭扒鄂瑰斗妨把蛊穷歼糠玖用簧秽坷虚郝歇惰肉诫乃舅储蔡疽转嫁撵软镣疡姆刽俏手贬诱咽钻交萨谆习碑锹奠候者窄傅磷嘘媒哥楔嘘卯吟叶篓咽越练溃缺鸟全遥闯形旨较怕棘神曲房地产项目营销策划方案目 录1 项目概况 11.1 项目地块和项目规划介绍 11.2 开发商介绍 12 丰都县房地产市场情况介绍 42.1 项目开发宏观环境 42.2 项目开发微观环境 83 效益分析 153.1 项目的市场定位 153.2 项目目标客户群体及特征分析 163.3 项目的产品定位 174 营销策略 214.1 销售理念 214.2 前期准备工作 224.3 销售方法 234.4 销售手段 271 项目概况1.1 项目地块和项目规划介绍本项目地块位于丰都县龙河东组团新区，商业中心附近，北依三甲医院，西临40米宽的市政主干道外为龙河商业中心，东接三甲医院，南靠40米宽市政主干道，交通条件便利通达。本项目以经典品牌为指导方向，以城市中心地段为核心动力，为白领阶层精心雕琢的“丰都休闲文化生活区”，是符合商务白领精神特质的复合型地产项目。项目规划总用地面积约36575平方米，容积率3.0，建筑密度25%，绿地率35%。建筑规划为高层，限高90米，总建筑面积109725平方米。1.2 开发商介绍重庆市神曲房地产公司成立于2011年，是一家以房地产开发、销售为主的大型企业集团公司。经过一年的发展，我公司始终秉持“做文化地产，造精品建筑”的经营理念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，以严谨务实的态度，积极倡导以人为本、尊重自然、尊重文化的开发理念，致力于开发精品地产项目。目前公司的总注册资本已达到2亿元人民币，公司财务状况良好。目前公司员工200余人，人才结构合理，拥有一大批优秀的高学历专业人才和经验丰富的业务人员。神曲房地产公司通过一系列细分市场地产项目的成功运作，从崭新的视角诠释地产与城市、地产与生活、地产与建筑艺术之间的关系，用文化带动地产，用文化推进地产。在市场竞争中集中优势力量，实现了开发经营上跨越式的发展，奠定了神曲房地产公司在业界不断追求卓越的经典品牌形象，充分表现出一个优秀地产集团公司的专业特质。2 市场分析2.1 项目市场宏观环境分析2.1.1 国家房地产政策今年是名符其实的调控之年，调控措施出台的力度、涉及范围之广都是史上最严历的。今年不同于往年的最大特点是在一年里有二次调控出台，在国家由积极的财政政策向稳健的货币政策过渡的背景下，经济刺激政策在逐步退出，而房地产政策是最先退出的。房地产税收的政策的退出、限购、问责、约谈等。从政策出台后的效果来看，国家统计局公布的数字：1-11月房地产投资和开发同比增长36.5%，仍然保持了很高的水平。其中商品住宅的投资增加了34.2%，占房地产开发投资比重70.3%，在11月当月房地产开发投资4628亿元，增长36.7%。第二是房地产新开工面积比较高，今年1-11月全国房地产新开工面积增加14.51亿平方米，增加45.7%。全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.7%，环比上涨0.3%。保障房的建设有所增加。这些上涨的同时也有几个降低：交易量有所降低，特别是政策刚出台时。信贷的增幅低了，商业银行和公积金信贷有明显下降，包括对于房地产开发贷款都有所控制。10月房地产开发景气指数虽比前期低但是目前仍在比较高的水平上。不同城市的房地产市场走势有所差异。一线城市的调控细则出台，对市场影响较大，一些二三线城市调控力度相对较小，对市场影响小。这是今年市场运行的特点。2.1.2 丰都县房地产市场成因分析（1）居民购买力的提高是支撑房地产业发展的内因。随着“振兴东北老工业基地”和建设“大大连”发展战略的提出，大连市经济持续、快速、健康发展。人民生活水平大幅提高，2003年城市市区居民年人均可支配收入9101元，同比增长11%；年人均消费性支出7760元，增长9%。同时，大连人口数量呈现不断上升趋势，第五次人口普查大连城镇常住人口为373.7万人，人口素质在市政府相关政策的推动下得以迅速提高。宏观经济发展和大大连发展战略驱动了消费市场的强劲走势，城市规模的扩大和人口素质的提高不仅扩大内需市场规模，更重要的是带来了消费市场结构性变化。2003年大连市恩格尔系数已降至39.4%，同比下降1.7个百分点，越来越多的人们将消费重点转移到“住”、“行”方面。正是在这种前提下，大连市房地产业得到了迅猛的发展。（1） 宏观经济发展和政策导向是促进房地产业发展的外部条件。 近年来，在国家总体经济空前发展的大环境下，大连市经济快速发展。初步核算，2003年全市国民生产总值1632.6亿元，比上年增长15.2%。人均国民生产总值，按户籍平均人口计算为29206元，按年末汇率测算约合3529美元。同时国家、省、市相继出台了一系列房地产政策，对房地产行业有序发展，培育、规范房地产市场起到了积极的作用，详见表2.2。表2.2 近年来房地产市场重大产业政策政策类别内容执行时间作用土地政策大连市国有土地使用权出让招标拍卖挂牌管理试行办法2002年进一步规范大连市土地市场，建立一个公平的交易平台。大连市国有土地使用权转让租赁管理办法2002年国土资源部公布协议出让国有土地使用权规定2003年严格规范协议出让土地的方式，影响未来房价的制定标准。市场政策大连市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法2003年活跃大连楼市，刺激房产消费，吸引了东三省客户。新的预售标准实施2004年降低期房风险，保护消费者利益。金融政策央行出台应对非典影响做好当前货币信贷工作的通知2003年提高了房地产企业的进入壁垒，抑制房地产投资过热的现象。央行出台进一步加强房地产信贷业务工作的通知2003年拆迁政策大连市城市房屋拆迁管理办法2003年进一步加强房地产开发的规范性。2.1.3 大连住宅市场三年内需求预测 （1）住宅市场需求主要影响因素住宅市场需求影响因素包括经济性和社会性两类影响因素，具体可以归纳为17个因素。根据可量化性，统计资料的可获得性和完整性，确定了9个因素作为大连市住宅市场需求的一般性影响因素，各影响因素见表2.3。（历年统计数据见表2.4）。 表2.3 住宅市场需求影响因素经济性因素社会性因素可以量化及统计的变量1、居民收入水平1、人口数量和人口结构1、GDP （）2、居民消费水平2、人口自然增长率2、人均住房支出 （）3、住房消费倾向3、人口的机械变化率3、市区人口总量 （）4、房价水平4、城市家庭总户数4、职工平均工资 （）5、利 率5、城市化水平5、住宅平均售价 （）6、经济发展速度和水平6、人均居住面积6、人均居住面积 （）7、恩格尔系数7、观念和审美7、市场实际利率 （）8、土地价格8、住房政策8、年末家庭总户数 （）9、住房租金9、人均可支配收入 （）表2.4 大连市历年住宅市场需求及影响因素统计数据年份年住宅销售 量X0万平方米国内生产总值X1亿元人均住房支出X2元/人.年市区人口总量X3万人职工平均工资X4元/人.年住宅平均售价X5元/平方米人均居住面积X6平方米年市场化利率X7元/百元年末总户数X8万户人均可支配收入X9元/人.年1990128.711710239.6262711948.698.277.817911991155.9147.850241.6295815099.109.179.520891992202.5175.592244.9352316059.599.681.824091993223.1210.7157248.74456179010.1210.683.430431994198.6394.0202252.46735180010.4011.384.942961995186.3467.5244254.77277188010.8512.68657121996216.5514.5313257.28160197011.3711.987.658891997196.8586.1359259.78793217811.6410.888.860701998235.5649.2442262.49740217412.706.289.860931999241.6689.2402264.210824230613.253.991.762742000263.8790.1436267.812703236913.862.493.568602001327.2933.1497270.714303267914.972.594.874182002386.61084.2644273.215525310015.742.196.682002003467.91210733.3276.117561326616.501.898.89101资料来源：大连统计局统计年鉴1990-2003采用灰色关联度法来寻找大连市住宅市场需求的主要影响因素。灰色关联度分析是灰色系统理论提出的一种系统分析的新方法，这种方法可以根据因素之间发展的态势来衡量因素相关关系，因此，对样本大小没有过多的要求，通过量化分析，能够揭示事物动态相关的特征与程度。绝对关联度（GRC）计算（过程略），计算结果如下：=0.6262，=0.6789，=0.5829，=0.5090，=0.5605，=0.5150，=0.5002，=0.5465，=0.5157相对关联度计算（grc）（过程略），计算结果如下： 0.6186，0.5145，0.5635，0.6891，0.9479，0.7307，0.5654，0.5942，0.7237，灰色综合关联度(P)计算结果如下0.6224，0.5967，0.5732，0.5991，0.7542，0.6228，0.5328，0.5703，0.6197由上面的计算结果，可知综合关联度由大到小的排列顺序为：通过各影响因素的综合关联度值，可以看出，房价（）是影响大连市住宅需求的最主要因素；其次是人均居住面积（）；而其又和GDP（）、人均可支配收入（）、职工平均工资（）、人均住房支出（）等经济性因素紧密相关；市区人口总量（）、年末家庭总户数（）和市场实际利率（）对大连市住宅市场需求的影响不明显。（2）大连住宅市场需求预测采用博克斯-詹金斯法(BJ法)对20042006年大连市住宅市场需求进行预测,为了保证预测的客观性和准确性，把2002和2003年的住宅市场需求量加入原有时间序列中，重新建立预测方程，同时对预测方程可行性和残差进行检验，均满足要求。预测过程略。预测结果如表2.5 表2.5 大连市住宅市场短期需求预测 预测年份200420052006面积（万平方米）546.2620.4684.0（3）结论通过大连市住宅市场短期需求预测的结果可以看出，大连市在未来三年内，住宅市场需求将呈现不断增长态势，但增长速度在逐步递减。2.2 A项目开发微观环境2.2.1区域环境分析项目地位于民主广场西侧，北接大连东站，南至长江路，西至民主广场电信营业厅，与希尔顿酒店高层建筑毗邻。项目地离人民路商务中心仅百米之距，与天津街商业区一脉相连，是一个闹中取静，贴近大型商业和商务核心区的连接地带。项目地周边有31、203、30、526、13、707路共6条城市公交线路，交通极为发达，起始点或终点站辐射市内四区，其中至少有四条线路为城市主干线。线路分布主要为沿长江路一线。（见表2.6）表2.6 项目地周边公交车辆一览表线路始发站终点站经过项目地的路径31锦泉南园寺儿沟长江路203大连火车站寺儿沟长江路30民主广场虎滩新区长江路526景润小区炮台山长江路13大连火车站码头长江路707民主广场造船新厂民生街其中203路始发时间为4：150：05；31路始发时间为5：3022：50。表2.7 项目地的客流情况平日节假日步行坐车客流公交车步行坐车客流公交车3600216052003400168005000项目地的客流量较大，且平日客流量略高于周末客流，说明本项目地的交通通道作用大于商业作用，有一定的消费群体。项目所在地位于大连最著名的商务区人民路商务区及最繁华商业区之一天津街商业区北部，直线距离不足500米，人民路周边拥有五星级酒店2个（富丽华大酒店、香格里拉大酒店），四星级酒店4个（心悦大酒店、国际饭店、富源酒店、船舶丽湾酒店），三星级酒店4个（徐园饭店、大连宾馆、北方大酒店、海桥大酒店），其他知名酒店、写字间30家左右。据统计，人民路周边知名酒店及办公楼的国内外旅客及办公职员可达25000-30000人左右。天津街及其周边商业区商业店铺约250家，工作人员约1500人左右，商场管理人员约350人，商场内经营者约12000人，周边写字间人员约12500人左右。项目所在地现有人口15000人左右。项目所在地周边的商业业态呈现如下特点：（1）项目所在地商业业态经营品类全，但规模小。项目所在地的商业业态种类较齐全，主要由餐饮店、茶馆、咖啡馆、健身娱乐设施、医疗器械、保健、音像制品店构成，除个别业态外，规模较小，介于社区与商业区中间形态。（2）项目地周边商业业态组成完整，具有一定的商业规模，但其分布较广，密度不够，尚未形成商业区域中心的影响力。除医疗、医药外，其他商业业态的单个经营面积均较小。2.2.2 同区域竞争性项目分析（1）天植商城天植商城由北方集团开发，是一家集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。建筑面积64051平方米，地上四层，地下三层，内设大型品牌综合超市、知名主力百货店、店中店、折扣店、加盟店、主题店等经营业态，主旨在打造现代化国际购物中心。表2.8 楼层功能分布示意表楼层主题功能建筑面积（平方米）+4饮食、娱乐8510+3男士世界8510+2女士世界8770+1化妆品、饰品8948-1品牌店8308-2超市11010-3车库9995（2）海昌名城海昌名城由海昌集团开发，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化于一体的现代SHOPPING MAIL。海昌名城规划定位为时尚购物公园，特设五大主题购物公园，即美食休闲公园、时尚流行公园、名品精品公园、运动休闲公园和品牌服装公园，让不同年龄段的购物者，不同层次的消费者都能够得到满足，多种经营业态共存，能延长顾客在商场停留的时间，不同商家又可相互带动人流，从而获得双赢局面。在首层又引进室内步行街设计，室内18米宽的商业步行街贯穿整个海昌名城商场，与天津街形成内外“双步行街”，有效引导顾客循环消费。表2.9 楼层功能分布示意表楼层主题功能+3主题购物公园+2运动休闲公园+1名品精品公园-1时尚流行公园-2美食休闲公园-3大型停车厂(3) 壹品星海面积：总建筑面积38万平方米，占地面积12万平方米（共26层，1、2层为公建，26层为会所）。户型分析：一室290套、二室80套（该楼盘户面积为48-80平方米不等，尤以60平方米以下为主）。售价：58007000元，每层递增30元。购买人群：由于该楼盘地处海边，购买者多以外地人为主，外地人又以50岁以上为主，本地人28-40岁也占据很大比例。发展商：大连友谊合升房地产开发有限公司开发商：大连发兴房地产有限公司（4）花样年华面积：建筑面积5万平方米（共2栋楼，每栋29层，10楼以下为公建，29层为空中别墅）。户型：一室570套，面积分别为：28.81、32.50、49.01、36.28、45.91、55.19、49.89平方米等；二室152套，面积68.57、67.19平方米。售价：63006840元，每层增加50元。购买人群：本地人多，年轻人为主。开发商：大连嘉合房地产公司地址：大连市中山区鲁迅路19号（5）修竹广场面积：建筑面积2.3万平方米户型：一室274套，二室36套，面积49195平方米不等，尤以70平方米以下为主。售价：50007500元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄3545岁为主。开发商：大连修竹房屋开发有限公司地址：修竹街世贸大厦后身（6）加利亚公寓建筑面积：1.6万平方米，共20层。户型：一室176套，二室48套，从3677平方米不等，以60平方米以下为主。售价：30804300元，每层增加50元。购买人群：以外地人为主，年龄2840岁为主。开发商：加利亚房地产开发有限公司地址：沙河口火车站加利亚酒店旁2.2.3 A项目风险分析（1）决策风险目前，虽然大规模、强辐射的综合消费休闲场所是大连的空白，但也不是大连市场所迫切急需的，消费者对休闲产业的认知需要一定的过程。因此，A项目存在一定的决策风险。但是，经过市场培育，随着消费者消费结构上情感需求比重的增加，对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者对A项目的认可程度也会越来越高。（2）财务风险A项目预计需要资金投入6.55亿，主要通过自有资金、银行贷款和合作开发等方式来解决。随着国家对房地产行业宏观调控力度加大，银行紧缩银根造成贷款困难，筹资成本增加。同时从央行出台的一系列政策判断，人民币面临着近年来的首次加息，这不仅使开发商增加开发成本，也使购房者增加了购买费用，从而加大了开发商的财务风险。（3）经营风险房地产投资过程中从规划设计、可行性研究、融资方式、施工建设到经营目标的实现都带来很强的技术性。如果规划设计不周，可行性研究中的纰漏，工艺材料使用不当以及价格的合理与否均会提高房地产投资的风险。从目前C公司人员构成来看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。（4）自然风险自然灾害风险因素主要包括：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险，雪灾风险、气温风险、暴雨风险等。对于大连而言，这类风险出现的机会较低，但是一旦出现，造成的危害是相当严重的。因此必须对大连地区的环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定的了解分析，采取相应的对策以规避风险。2.2.4 A项目市场的SWOT分析（1）项目优势分析（S） 本项目地理位置较为优越，高档住宅发展集中区域，交通便捷，易于吸引人流。 定位准确，瞄准市场空隙，区域范围内易于产生特色差异化竞争效应。 开发商信誉卓著，品质出众。 工程地质条件良好，可降低工程建筑安装成本。 项目所在位置是目标消费群白领群体、企业管理者、商业经营者集中区域。（2）项目劣势分析（W） 区域小区环境差强人意，只有一面临近繁华街区，其他三面人气较差。 天津街改造后，其一站式商业模式，会对项目产生一定负面影响。 周边综合景观条件较差，绿化不足。 C公司尚无类似项目的开发经验。（3）项目机会点分析（O） 项目所在地区域是本市商业区和商务区的交叉地带，发展潜力巨大。 项目规划的大型综合生活、休闲娱乐设施在大连市尚未出现，属于创造性举动，填补了市场空白，拥有了良好的市场前景。 项目规划对于目标客户群体，拥有很大吸引力，同时经营者、投资者对项目持有非常乐观的态度。 以高雅消费为导向的综合性商业项目在大连属于首见，能够满足现代都市人生活品位的逐渐提高。 项目周边的商业项目较多，但是作为差异化经营，其他项目的众多从业者恰好是本项目的消费者。 项目周边旅馆业发达。项目所在地流动人口数量较大，拥有潜在的高消费群体数量多。（4）项目问题点与风险威胁分析（T） 从大连小户型市场考虑，直接竞争对手较多，同档次楼盘素质亦很高，市场竞争正趋激烈，势必对项目形成冲击。 市场目前的商业地产项目日趋饱和，部分投资者由于个别项目的不良反应出现观望态度。 项目的业态构成非常新颖，对项目规划提出了很大的挑战。(5) 结论通过上述分析，可以得出结论：A项目优势明显、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目的运作过程中，应充分利用优势，突出优势，对于项目劣势，要高度重视，予以转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目的威胁和风险，应采取措施加以规避和控制。3 市场定位31 A项目市场定位3.1.1 项目定位的市场背景（1）人民路商务中心、青泥洼、天津街商业区近在咫尺，需生活配套支持。人民路上，汇集了大连市的众多大型写字间和酒店，是大连市的中央商务区（CBD）。天津街、青泥洼商业区也存在着大量的商业经营者。这些白领阶层、企业经营者在这里工作、活动，诸如商业洽谈、朋友聚会、工作之外的休闲娱乐等功能都要在这个区域内实现。而且大多数白领及经营者的夜生活比重较大，很晚回家后，第二天又要很早起床，赶赴一个小时车程之外的单位，相对来说既浪费时间又很不方便，需要有配套设施支持。同时，项目地距离大连港码头只有几分钟路程，大连港码头，是往来各国船只的集散地，码头周围，是与大连有经贸往来的世界各地的船员、商人了解大连、认识大连的窗口，酒吧、餐饮、购物，更是各国来客下船的首要目的。在这个位置建造独具民族特色的酒吧休闲街，具有各国特色的高档餐饮一条街，大型购物超市，齐全的休闲娱乐设施，势在必行。（2）现有的配套设施无法满足消费群体的需求。 从前述项目地周边商业环境分析来看，现有的配套设施无法满足消费群体的需求。现有的配套设施大多集中在大型商业设施上，功能单一，竞争激烈。大连的休闲产业尚未形成一个完整的规划，酒吧经营方式缺乏特点，尚未形成大规模的气势，餐饮经营较为分散，高档、独具特色的餐饮品牌没有一个规范的聚集地，适用白领一族消费的其他休闲设施，如美发美容、运动健身、智力游戏等各自为政，管理混乱，品牌店与普通店铺混杂一体，缺乏统一的管理规范，统一的格局。（3）结论有鉴于此，在中央商务区咫尺之地建设一个工作之外休闲、娱乐、生活之所就非常必要，使两个区域相得益彰，互相支持。3.1.2 A项目市场定位根据以上数据及资料的综合分析，在满足规划条件和充分利用资源的条件下，该项目的市场定位为：高雅的消费环境内，以休闲、娱乐、餐饮和商务活动为主要商业内容的中央商务生活区。具体特征为：规模大、档次高、特异化。3.1.3 市场定位的阐释本项目为一个公建和公寓相结合的综合性项目，项目的整体定位为“中央商务生活区”，即为中央商务区和中央商业区配套的生活区。为广泛集中在商业区和商务区的经营者、白领阶层提供一个集居住、休闲、娱乐、购物、餐饮、服务为一体的生活空间。这里与工作地近在咫尺，是工作点之外的另一个世界，工作之外的一切需求都可以在这个区域里实现。3.2 项目目标客户群体及特征分析3.2.1 公建项目目标客户群体及特征分析（1）目标客户群体 商务区白领和商业区经营者 企事业单位接待的商务客户 中等收入以上的工薪阶层 东北地区来连的定居者、投资者。 驻连外宾、驻连职员（2）特征描述 收入状况白领收入月平均：2500元左右；商业经营者收入月平均：10000元左右；企业管理者收入月平均：3000元左右。 目标市场覆盖范围以中山区人民路周边高级宾馆、写字间，天津街商业街为主要目标区域，青泥洼桥商业区为次要目标区域，兼纳市内各处的消费对象，函盖市内各区、大连以北等。 消费年龄年龄2535岁的没有家庭负担的白领；年龄2540岁的企业管理者；年龄3060岁的中小企业主。 消费动机和心理定位以自购自营为主要购买动机，兼有少量用于出租、出售目的；追求时尚、健康的生活态度，保持着与现有生活模式紧密相连的社交关系；注重生活品质和品位，有消费方式与自身价值相等同的衡量标准；认为这种消费场所高雅、时尚，符合客户身份和企业形象。3.2.2 公寓项目目标客户群体及特征分析（1）目标客户群体 有经济实力的单身贵族； 收入较高但积蓄较少的青年夫妻； 外地来大连打工的高收入人群； 私营企业主； 用于出租等用途的投资人士。（2）特征描述 年龄层次：2540岁之间的中青年为主。 教育程度：学历较高，普遍为大专以上。 职业状况：中高层管理人员或专业技术人员、IT人士、私营企业主。 经济收入：月收入3000元以上。 职业背景：白领阶层，多在私营、外企工作或自由职业者。 家庭成员：单身或两人。 置业情况：多为第一次置业。 付款特点：多用按揭贷款。 生活方式：追求不固定的生活方式，对生活品质要求极高。 购买心理：作为过渡房，仅结婚前或后使用，过后用于投资，或纯粹用于投资。3.3 A项目产品定位3.3.1 业态及功能定位业态及功能定位就是站在目标客户群的立场上，对项目的业态和功能进行系统的规划，进一步地满足消费者的需求。本项目立足未来高品质商务配套中心区规划，以满足目标客户群体生活配套需要定位业态和主要功能。具体为以中小户型精装修的高品位的公寓为主打产品，辅以公建部分为商务生活全配套，覆盖生活各个环节。（1）生活居住功能项目为目标客户群提供了一个生活居住功能区公寓部分，南北越层的户型设计，使得卧室、客厅有了明显的区分。公共空间也符合目标客户群的生活习性，即有24小时便利店、24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房，最大限度满足消费者居住生活需要。（2）娱乐休闲功能项目地一带常住人口较少，由于属市中心繁华商业商务区，在此地工作、经商的流动人口较多，白领、私营企业家的工作压力较大，对于工作之余的休闲、放松极为重视，加上靠近大连港码头，往来的中外船员、商贾都决定了项目公建的娱乐休闲体系占据大部分的比例。酒吧文化休闲街是此部分公建的主力部分，建议在B区单独辟出一片区域建设酒吧一条街，实行不同的建设风格，不同的经营方式，尽量作到不影响小区住宅及其他公建的经营。中央设立园林景观带，咖啡店、健身房、娱乐场所点缀其中。舞厅、休闲屋、茶馆、咖啡屋、桑那洗浴中心是娱乐休闲业态的必要点缀，建议规模不用很大，但一定要精，选用本土知名的品牌业态，如名典咖啡，金百合、红宝石洗浴中心等，JJ、BANANA等舞厅。美容美发是项目目标客户群的生活必需品，可选用思妍丽、虞美人、香水城、杨丽萍等品牌美容院。阅览室、棋牌室、小型影院、游泳池是提高居民娱乐生活档次的配置，虽不是必需品，却是必要品。项目目标人群、周边商圈的消费群体对于图书、电影、游泳情有独钟，这些设备是提高小区档次，或是绝对消费者最后购买的关键要素。（3）运动健身功能健身房、保龄球、乒乓球、飞镖、壁球是现代人喜欢的休闲运动项目，健身器材和健身中心应引进国际知名或本区域知名品牌，如中体倍力、舍宾等。（4）文化产品功能书店、国际画廊、文化培训教室是针对目标消费群体精神需求以及现在大连文化市场缺乏精品设定的业态，以精品经营为宗旨，提升人文氛围，规避大众文化为主导的一些文化产品。可以考虑引进三联书店等一些在精英分子中享有盛誉的名店。（5）餐饮功能餐饮是中国人最赢利的业态，全聚德、东来顺等北京特色店；巴蜀人家、川外川等川菜店；重庆小天鹅、苏大姐火锅店；天天渔港等海鲜店。店不在多，重要的是有特色，有品牌。（6）生活服务配套功能洗衣店、自助洗衣店、商务中心、家政中心、会所，小区的目标消费群日常生活渴望简单、时尚，一些生活的琐事不屑挂怀，因此完善的生活配套设施较为重要。借鉴北京、上海等城市的小户型生活配套，应从生活的每一个角度出发，关怀客户的生活细节。招商主力店建议为具有一定特色的店铺，如法国福奈特、三洋干洗等。3.3.2 户型定位本项目首创阳光海景南北越层小户型。在北方，人们对居住朝向的要求非常高，南向房是人们的首选，而另一方面，项目地北向又是珍贵的海景资源。阳光海景南北越层带给大连人一个全新的空间概念跨跃两个不同空间层面，呈平S型叠加，楼下的客厅与楼上的卧室分列板式楼的南北向，如果卧室在南，客厅便可坐拥海景；反之，如果选择听海而眠，楼下的客厅里便入眼都市的无尽繁华。同时35-60平方米的建筑面积，又使得总房款降低，提高了投资收益率。“阳光海景南北跃层”的出现，使得各功能房间布局紧凑合理，室内交通面积集中，家庭功能流线清晰合理，平面使用系数更高，实现了小户型户户朝南、户户见景、明卧、明厅、明厨、明卫的四明健康居住理想，具有划时代的巨大意义。3.3.3 景观定位目前的房地产市场已经从“概念”时代走向“影像”时代，客户在购房时越来越注重楼盘的外立面与景观绿化的功能与视觉冲击力，特别是高价位楼盘，所以项目成功与否，景观设计也是至关重要的。本项目的景观定位以风格鲜明、特色浓烈、韵味十足为表现主旨，如上海的新天地、北京的三里屯、海南的洋人街一样，成为一个时代、一个地区具有鲜明时代特色与人文标志性休闲、生活、娱乐场所。民主广场具有老大连的浓厚的特色，延续大连风情的同时，而本项目作为一个时尚感受较为浓烈的项目，无论在建筑风格，还是内部装饰上，都应该以现代风格为主，但在不同区域，应依据业态来布置规划。4 A项目营销策略4.1 A项目产品开发策略4.1.1 规划方案构想整个区域的规划以现代、舒适、方便、休闲为设计宗旨，以风情独特的休闲娱乐临街旺铺，营造整个区域的高尚浓郁休闲氛围，以大型主力店和旗舰店带动整个区域的高档次和高品味建设。住宅和公建有机结合，公建以不侵扰住宅私密性的方式设计，住宅部分设独立出入口，不受公建干扰。（1）公建部分规划公建分A、B两个区域，两个区域以动静区分。A区主要集中一些静态的业态，如：吧文化一条街、特色餐饮街、西餐厅、休闲屋、咖啡屋、高尔夫球专营店、健身会馆、美容院、阅览室、国际性快餐连锁店，如麦当劳、肯德基等；B区主要以动态为主，设舞厅、夜总会、桑拿洗浴中心、小型电影院、大型餐饮等。两个区域内的建筑以富于变化的人行步道做为分割，营造一种繁华、高尚而雅致的休闲氛围。（2）公寓部分规划以实现住宅高舒适度、低