均瑶牛奶品牌战略规划.PPT

均瑶牛奶品牌整合行销传播策略提案,东硕广告2000年11月29日,均瑶品牌的历史,1994年偶然地以塑瓶甜奶进入牛奶市场角逐；起初以浙江市场为主，以后几年间逐渐向国内其它区域市场扩展；早期广告采用张学友为品牌形象代言人，使品牌知名度在短期内得到极大的提升，这为均瑶牛奶的向全国市场扩展打好了消费者基础，甚至时至今日，消费者还将均瑶品牌与张学友联系在一起；经过这七年来的苦心经营，均瑶牛奶从一个当时的地方小品牌，成长为今天国内城镇市场知名度达75%的全国性品牌；随着国内牛奶市场的日渐成熟，由于均瑶早期在品牌经营方面人才缺乏，致使品牌建设成为了影响均瑶市场成长的瓶颈之一；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶急需要解决的问题,均瑶品牌的核心概念的走向；如何更好地激发消费者对均瑶牛奶的品牌偏好；如何结合新的区域市场的开拓将均瑶品牌的内涵深化和发展；如何与目标消费群进行沟通；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,传播决之道,均瑶品牌的核心价值取向,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶品牌的核心概念,均瑶品牌的原始出发点传达天然、绿色、时尚、健康的品牌形象；创造基于健康型饮料及食品的定位与品牌概念；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,目前状况：均瑶品牌=均瑶纯牛奶+均瑶酸奶+均瑶AD钙奶发展目标：均瑶品牌=源于天然的新一代系列食品及饮料；=代表着健康时尚的生活方式；=一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料生产企业；均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；,均瑶品牌的核心概念,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶品牌延伸方案,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶品牌SWOT分析,优势：新兴民营企业中灵活的管理机制使迅速的市场反应和决策制定成为可能，企业适应市场变化的快速反应成为可能；年轻而充满活力的企业中高层管理人员观念新、凝聚力强、具有迅速突围并引爆市场的潜力；均瑶集团母体企业各经营项目良好的盈利状态，为均瑶品牌的建设和产品市场的进一步深入扩展提供了较充分的资金保障；劣势：偶然的进入牛奶市场，前期规划不够长远，品牌产品区域扩散过快，市场工作浮于表面不够深入，造成市场基础薄弱，品牌缺乏主体依存市场；依靠低价格策略建立的市场基础上消费者无品牌忠诚度；品牌知名度高但形象不具象，个性不突出，消费偏好的建立缺乏概念基础；针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路及促销组合；整体品牌操作策略性差，传播资源缺乏有效整合，前期市场运作缺乏前瞻性；,均瑶品牌SWOT分析,威胁：市场规模的扩大面临强大的竞争品牌威胁；中国加入WTO行业面临来自国际市场的强大挤压；行业进入和退出壁垒都低，新品牌敢于加入市场角逐；各区域市场中面临本地强势品牌威胁；各类饮料品牌竞相向牛奶市场扩张；机会：湖北、宁夏建厂后产能的增加，有利于规模经济的形成和市场工作的进一步深入；目前国内牛奶市场尚未形成全国性竞争架构，尚不存在绝对领先的优势品牌，均瑶牛奶尚有品牌核心竞争优势培育的机会；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,问题界定,基于上述的思考，需要解决的问题如下：1、如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,问题解决之道,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,1、如何建立均瑶品牌的核心概念并在各产品线上合理化延伸？,研究品牌现有优势和消费者之间的关系，建立一个符合涵盖了无差异大众消费者的需要，在此基础上挖掘品牌的核心概念，并试图建立一个积极的、正面的品牌形象；,问题解决之道,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,2、如何弥补市场工作浮于表面不够深入，市场基础薄弱的问题？建议2001年市场工作的重点放在销售队伍的建设和分销系统的深化上，进一步提高销售队伍的综合素质，提高各大区域销售队伍做细市场的意识和能力；建议壮大销售队伍，采取深度分销将通路下沉，便于深入的市场推广工作和通路深化的进行；,问题解决之道,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,3、针对一般大众的无差异行销缺乏广泛的配销通路和促销组合？通路的进一步建设梳理有利于物流与信息流效率的提高；销售队伍综合素质和市场意识的进一步提高可以相应提高配销通路的速率，并将有利于通路规模的扩展和升级；制定系统化的品牌运作方案和以“年”为周期强策略性的年度推广计划，有利于阶段性市场目标的达成和整体品牌竞争力的增强；提升素质后的大区销售队伍将有利于企业地面近距离做战时战斗力的加强，针对竞争对手的市场活动反应速度提高；,问题解决之道,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,4、如何面对严峻的市场威胁而立于不败之地？改变原有针对大众目标市场的无差异行销策略，将现有产品所针对的市场进一步分，采用目标市场行销的产品差异化策略；如：进一步完善产品线构架。AD为例，单一的产品种类不利于市场的深度开拓，简单的容量改变对消费者潜力的挖掘力度不够，目前我们正在做一个关于AD的方案，接下来进一步说明；纯奶这方面也存在同样的问题。准确建立均瑶品牌的核心概念，并合理有效地向各产品线延伸；,均瑶品牌传播策略,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,1、均瑶品牌是什么？2、对目标消费群而言，均瑶品牌有何独特的吸引力？,均瑶品牌传播将回答两个问题,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播之道,1目前，均瑶品牌是什么状况：均瑶品牌=均瑶纯牛奶+均瑶酸奶+均瑶AD钙奶（一个品名称）=均瑶集团（一个企业名称）2未来，均瑶品牌的发展目标：均瑶品牌=源于天然的新一代系列食品及饮料；=代表着健康时尚的生活方式；=一个现代化、国际化、注重管理、讲求质量、充满活力并不断为满足消费者提高生活品质的需求而努力创新的健康型食品及饮料的生产企业；品牌使命：为改善和提高消费者的生活方式和生活品质创造符合潮流的满意需求；均瑶牛奶是代表均瑶品牌的先行者和骄骄者；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播之道,2对消费者而言，均瑶品牌意味着什么？在商品极大丰富的买方市场环境里，在产品组合的一切要素都日趋同质化的状态下，品牌将成为消费者在卖场上众多同类产品中作出选择的唯一差异；对主流消费者而言，均瑶品牌意味着一种平实的、健康的生活方式：他主张积极向上的主流人生观，他不鼓励你把生活的希望都赋予理想和未来，他主张真实快乐的生活，充分享受真正拥有的幸福快乐，真实过好每一天，一生就会快乐健康；当你年少的时侯，他就是你的伙伴，他活泼健康、自信勇敢，你们在一起学习、游戏，与他一起你就对自己充满了信心，你们互相信赖互相帮助并在一起快乐的成长，在你迷惑的时他总能给你引导和鼓励、每一天你们都在一起开心健康的成长；（AD）,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播之道,2对消费者而言，均瑶品牌意味着什么？当你渐渐地长大后，他是你的朋友、你的同学，他如你一般青春有活力、积极向上、有理想，却不空谈未来，他活泼乐观、热爱生命，懂得把握生活的节拍，与他在一起，你总能在现实和梦想中找到平衡点，尽情开心的享受人生（酸奶）；渐渐地，您进入了婚姻和家庭阶段，这时均瑶就是你家庭中的成员，他与你朝夕相处，平实而亲切、真执而和谐，他主张和谐健康的家庭关系彼此平等、忠诚，互相关爱，他不过多地向你表白什么，但也绝不沉闷无聊，总是时刻关心着你，呵护着你，你们已彼此绝对不能缺少，有他在，生活总有幸福和欢乐，你们彼此关心互相鼓励并共同为家庭幸福健康的每一天努力（牛奶）；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播之道,3均瑶品牌诠释：均瑶品牌代表着快乐真实的人生历程，倡导着健康时尚的生活方式；针对不同年龄阶段的消费者，均瑶品牌都以不同的方式向他们传播着真实、快乐、健康的生活新观念；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播口号,开心生活每一天！,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,品牌传播口号阐述,开心既是一种调性，又是一种状态，是消费者生命追求的最佳形态；健康同样是一种状态，是一种生命的存在状态；它是一种人生观又是一种生活方式；每一天是构成生命的基本单位，每一天都有快乐的心情，每一天都有健康的状态，那么整个生命才真正拥有了一种健康、快乐的状态和历程；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶品牌概念向产品线的延伸,均瑶品牌：以健康、快乐的真实生活状态与无差异的主流消费群沟通，建设一种基于时尚生活方式层面上的互动，及在理想生命形态层面上的认同；均瑶牛奶：针对主体目标消费群（25-45岁）的已婚家庭，以一种快乐健康的、主流的家庭生活观念与他们沟通，与消费者在生活形态和意识形态两个层面上形成互动，培养产品与消费者之间的亲和力和紧密关系；均瑶酸奶：针对16-24岁的年轻消费群体，以一种快乐、健康、自由的时尚生活方式与他们进行沟通，与目标消费群建立一种基于心理层面上的心情互动，建立产品与消费者之间期待与满足之间的连线；均瑶AD钙：针对5-14岁的少年儿童群体，予以他们一种成长的认同和对新鲜事物的好奇，以轻松活泼的调性与他们在“健康-学习-成长-快乐”的自然历程中沟通，建立产品与他们之间多重关系，从而增加偏好度，实现销售；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶品牌传播架构景框,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,均瑶纯牛奶整合传播,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,主要目标消费群：25-45岁的城市家庭成员；主要传播诉求对向：25-35岁的城市家庭成员：,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,目标消费群分析,出生于60年代中期至70年代初期，成长经历了中国社会经济大飞跃的主要历史阶段，并是社会进步的直接受益者；在国家相继恢复了高考制度，实施九年制义务教育的政策背景下，他们大都接受了较长时间的学较教育，因此他们是“知识一代”中最普遍的群族；生活在媒体资讯丰富快速的智能信息时代，在西方自由主义人生观和中国传统人文价值体系双重影响下成长起来，是“个人主义”与“集体主义”产生冲突的“矛盾的一代”；他们绝大多数已步入社会并参加工作，并且开始或已经步入了婚姻家庭阶段，他们既背负工作压力又承担家庭重担，工作和家庭生活是生命中绝对的主题；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,目标消费者TBI,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,主流中的绝大多数既是丈夫或妻子又是父亲或母亲，照顾好另一半和子女，是生活中主要的课题；由于工作压力大，家庭负担重，他们中的多数人体质开始下降，每每想起前几年龙生虎猛的精神状况，常感叹于自己的身体江河日下；常常看到另一半和孩子因工作学习和生活压力大而精力不济，身体不适，心头常笼罩着一团阴云；关心家庭成员，关心家人健康，希望全家健健康康，快快乐乐的生活包二奶、婚外情成为影响家庭健康的一个社会问题，健康幸福家庭生活承受着前所末有的旬界因素的冲击；,目标群期待的利益阶梯,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,产品传播策略,以一种快乐健康的、主流的家庭生活观念与他们沟通，与消费者在生活形态和意识形态两个层面上形成互动，培养产品与消费者之间的亲和力和紧密关系；,即：均瑶牛奶是健康的、幸福、快乐的现代家庭观念的倡导者，是联系亲情的纽带；,东硕广告DONGSHUOADVERTISING,整合传播手段,通过整合营销树立品牌形象用不同的形式和手段来传播均瑶牛奶的核心概念,广告促销活动公共关系直销营销事件营销,传播信息,均瑶牛奶是健康的、快乐的现代家庭观念的倡导者和联系亲情的纽带,东硕广告DONGSHUOA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