品牌关系架构图.ppt

普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有章品牌關係架構圖章品牌關係架構圖2021/5/181普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有本章學習目標本章學習目標o品牌架構四個關鍵問題o多品牌策略o受背書品牌o副品牌o家族品牌o真正需要一個新品牌嗎?2021/5/182普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有o品牌關係架構圖，有助於對各種產品市場背景角色的選擇方案予以定位。o根據這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策略與九個子策略。2021/5/183普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有o四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(house of brands)、受背書品牌(endorsed brands)、副品牌(subbrands)與帶有品牌名稱的家族(branded house)。o在四種品牌關係策略之下有九項子類別。每項子類別都是依所意味的品牌獨立自主程度，而在架構圖上標示出位置 2021/5/184普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有多品牌策略多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因：執行多品牌策略主要的原因：1.將目標放在以功能性地位的利基市場將目標放在以功能性地位的利基市場o多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地將品牌定位，並成為各利基區隔的市場領導者。2.多品牌能有最佳市場含蓋多品牌能有最佳市場含蓋o產品差異化，可為每一品牌建立獨立的定位和品牌性格，打造每一品牌價值，進而涵蓋整個市場。2021/5/185普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有多品牌策略多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因：執行多品牌策略主要的原因：3.強調銷量及市場佔有率強調銷量及市場佔有率o假若在一某個市場區隔還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他品牌競爭。4.刺激內部良性競爭刺激內部良性競爭5.刺激內部良性競爭刺激內部良性競爭6.阻止競爭者進入市場阻止競爭者進入市場2021/5/186普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有多品牌策略多品牌策略 執行多品牌策略主要的原因：執行多品牌策略主要的原因：o7.保護主要品牌形象保護主要品牌形象o8.通路業者在多品牌市場扮演重要角色通路業者在多品牌市場扮演重要角色o9.由於市場區隔細分化，及品牌延伸之限制由於市場區隔細分化，及品牌延伸之限制o10.少數品牌成功進入不同的價格區隔，顯示新少數品牌成功進入不同的價格區隔，顯示新產品服務的突破性優勢產品服務的突破性優勢2021/5/187普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有多品牌策略多品牌策略 o若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌o若有似無的背書品牌(shadow endorser)，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。o若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌o若有似無的背書品牌，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費者都知道它們的關聯性。如豐田汽車為凌志汽車的後盾。2021/5/188普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有多品牌策略多品牌策略 o彼此之間毫無關係的多品牌策略彼此之間毫無關係的多品牌策略o彼此之間毫無關係的多品牌策略最典型的例子是美國寶僑公司（Proctor and Gamble）所使用的品牌策略。2021/5/189普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o背書品牌(endorsed brands)是給與產品品牌、品牌線、範圍品牌下不同的產品群的背書確認。o每一產品能自由的表現原創性，在範圍內有不同的名稱。2021/5/1810普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o背書品牌的優點是：背書品牌的優點是：1可以容許有很多的自由活動的空間。正如來源品牌，背書品牌的利益也是來自特殊產品名稱，每一特殊名稱喚起有力的形象與消費者回想，可以豐富與培育背書品牌。2.背書品牌策略是將公司名稱冠於產品最有效的方法。如Dulux油漆有ICI名字 2021/5/1811普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o背書品牌的分身背書品牌的分身o背書品牌策略的另一種方式是，運用背書品牌的分身(token endorser)。o採用背書品牌的分身，通常是發生在主品牌同時為數種產品市場作背書的情況下，它的代表性不像背書品牌那麼顯著。o背書品牌分身的呈現方式，可以是標誌(如奇異燈泡或Betty Crocker湯匙)、一句話(如一家新力的關係企業)，或其他作法。2021/5/1812普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o聯結品牌聯結品牌o聯結品牌(linked name)是帶有常見元素的品牌名稱，以低調或暗示型背書品牌的方面，創造出多品牌，因此不但可讓不同品牌保有本身的品牌性格與聯想性，而且與主品牌或庇蔭品牌之間有聯結性。2021/5/1813普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o聯結品牌聯結品牌o例如麥當勞旗下的產品有o麥克蛋糕(Egg McMuffin)、大麥克(Big Mac)、麥克肋排(McRib)、麥克披薩(McPizza)、麥克兒童餐(McKids)、麥克雞塊(Chicken McNugets)、麥克蘋果派(McApple)等。o以上各品牌名稱中的麥克二字都意味著它是由麥當勞具名背書，即使它並非是傳統的背書方式。2021/5/1814普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有受背書品牌受背書品牌o強勢的背書品牌強勢的背書品牌o強勢的背書品牌在視覺上是以明顯的方式呈現。o強勢背書品牌的例子，包括有康寶濃湯的Simply Home、3M 的Highland、洛夫羅倫的保羅牛仔褲(Polo Jeans)、杜邦的萊卡(Lycra)。2021/5/1815普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌(subbrands under a master brand)經常結合個別品牌與公司或家族品牌，推出新產品稱為副品牌。o如Think Pad 是 IBM的副品牌，760是第二階層的副品牌，有改良產品的意義。2021/5/1816普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌策略之方法是副品牌策略之方法是：1.在主品牌層面下介紹新要素進入品牌層級 如產品改良：有不同品質水準(如約翰走路威士忌酒有紅標、黑標與金標)，不同口味（如青箭口香糖有薄荷、超強薄荷及水果口味），不同功能（柯達軟片100度、200度與400度）等。2021/5/1817普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌策略之方法是副品牌策略之方法是：2.以描述文字或詞句修改品牌 Jell-O主要聯想是果凍點心，使它延伸到其他點心要冒很大之風險，因此延伸Jell-O到水果起士蛋糕，提出不必烘烤強調消費者方便利益之不同聯想，以上修改Jell-O從實體產品到無形利益之重定位。2021/5/1818普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌策略之方法是副品牌策略之方法是：3.副品牌結合主品牌成為雙商標（dual mark）如Du Pont Stainmaster可以強化Du Pont公司形象也可銷售地毯。4.副品牌是次級商標可當做修改者及相似產品平台 如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿Crayola品牌，如Crayola Washable雙用記號筆，其他產品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌變成家族品牌，代表色彩、兒童、工。2021/5/1819普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌的優點是副品牌的優點是：1.幫助增進公司與家族品牌全體的聯想與態度，能建立品牌特殊的信念。2.副品牌可使主品牌延伸到原本不適合進軍的領域 3.副品牌能顯示出某一新產品或服務的新奇性與新聞性。4.副品牌藉由增加特質或利益上的聯想性、增加活力與品牌性格，或與使用者相結合，扭轉主品牌形象 2021/5/1820普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有 副品牌副品牌o副品牌缺點副品牌缺點：1.如果副品牌缺乏足夠特色，它的定位會被競爭者稀釋。2.如果使用很多副品牌，造成太多商標記號，可能讓消費者有太多的聯想，而不容易記憶。3.副品牌可能改變品牌意義，因此延伸必須考慮對品牌組合可能的影響。4.不同產品的互動，雖然個別對副品牌有正面貢獻，但可能消滅主品牌。2021/5/1821普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有副品牌副品牌o副品牌擔任聯合推動品牌的角色副品牌擔任聯合推動品牌的角色 o假如主品牌與副品牌都擔任主要的推動角色時，則應該把它們都視為是聯合推動品牌。o主品牌擔任的不只是背書品牌的角色而已，例如，顧客購買、使用的吉列所生產的感應系列(Sensor)刮鬍刀；吉列與感應系列彼此的重要性難分軒輊。2021/5/1822普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有副品牌副品牌o把主品牌當作是主要的推動品牌把主品牌當作是主要的推動品牌o副品牌的另一種策略是把主品牌當作主要的推動品牌。副不只是一個敘述性字眼而已，它在購買過程與使用經驗中，也扮演些許角色。o例如，戴爾空間(Dell Dimension)電腦的顧客，認為自己購買與使用的是戴爾電腦，而非戴爾空間，雖然空間這個副品牌指的是某一機型，而且對購買決策也可能具有影響力。2021/5/1823普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有帶有品牌名稱之家族帶有品牌名稱之家族(家族品牌家族品牌)o帶有品牌名稱之家族(branded house)是指公司本身是一個及單一品牌，充當旗幟及聯邦力量，其策略是企業是聲譽與聯邦力量的來源，即通稱的家族品牌，是將單一的主品牌用於多種產品服務上，只是主品牌後面加上一個具有敘述性字眼的副品牌。2021/5/1824普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有帶有品牌名稱之家族帶有品牌名稱之家族(家族品牌家族品牌)o帶有品牌名稱之家族有以下的優點：1.可以加強明確性與綜效 2.能強化品牌的知名度 3.可發揮槓桿效益2021/5/1825普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有帶有品牌名稱之家族帶有品牌名稱之家族(家族品牌家族品牌)o主品牌對新產品服務有幫助嗎主品牌對新產品服務有幫助嗎?o在帶有品牌名稱之家族的情況下，主品牌必須藉由附加於新產品之上的方式，以增加其價值。o其方式有：增加有利於價值主張的聯想性、為新的產品服務增加可信度、讓新的產品服務能分享主品牌的能見度、以及產生可導致成本優勢的溝通效率。2021/5/1826普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有真正需要一個新品牌嗎真正需要一個新品牌嗎?o新品牌必須要遵守以下的原則：新品牌必須要遵守以下的原則：1.創造並擁有某種聯想性 2.代表一個新的、不同的產品或服務 3.避免產生某種聯想 4.保留/掌握顧客與品牌的結合程度 5.避免通路衝突2021/5/1827普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有真正需要一個新品牌嗎真正需要一個新品牌嗎?o該行業有讓新品牌生存的空間嗎該行業有讓新品牌生存的空間嗎?o假如最後證明該行業規模太小或壽命太短，而無品牌打造空間的話，不論其他論點為何，推出新品牌都是不可行的作法。2021/5/1828普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有真正需要一個新品牌嗎真正需要一個新品牌嗎?o趨勢顯示最好是縮小多品牌規模趨勢顯示最好是縮小多品牌規模o縮小多品牌規模主要的理由如下：1.雖然在工業品市場，同時有相同產品不同品牌在市場上，目的是緩和與配銷商關係，但在零售市場是不可能的。2.通路集中降低零售商數量，甚至阻止零售通路與小型事業的發展機會。2021/5/1829普林斯頓普林斯頓 版權所有版權所有真正需要一個新品牌嗎真正需要一個新品牌嗎?o趨勢顯示最好是縮小多品牌規模趨勢顯示最好是縮小多品牌規模 3.產業生產集中化：國際競爭劇烈，強調高生產力與低成本，導致重組生產單位與研發活動，使來自同一工廠的大型產品組合減少。4.品牌太多，困擾消費者。而且零售商的壓力是無法在相同產品以兩種不同品牌，不同價格在市場銷售。5.品牌全球化。投資建立全球性品牌意指廠商只能保有少量品牌，或單一品牌策略。如飛利浦(Philips)、西門子(Siemens)、三菱(Mitsubishi)等2021/5/1830