单店促销活动管理指导流程.doc

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《促销活动管理流程》

目标：
规范单店促销活动的申请流程和店内促销活动执行流程，组织员工成功执行公司的各项活动，实现促销目标，建立和保持公司产品在零售终端的竞争优势。
内容概述：
■ 促销活动的类型
■ 单店促销活动的制定与申请流程
■ 店内促销活动管理
— 了解店内促销活动的目的和流程
— 制定促销活动的执行计划
— 促销培训
— 促销品、赠品的分配与管理
— 促销活动的执行
— 促销执行阶段性回顾及改进
— 促销活动总结与记录
■ 促销执行的管理重点

1. 促销活动类型
1.1 目前针对门店举行的促销活动主要是店内促销活动类型，其核心目的是以推动顾客购买，实现明显的销量增长，并在零售终端建立和维护吴裕泰品牌形象，赢得竞争优势。
1.2 店内促销活动：是以店内进行的买赠活动为主。
2. 单店促销活动的制定与申请流程
2.1除日常从公司各相关部门下达的促销活动外，在督导辖区内也会有需要进行单店促销的情况，主要原因有消化某种产品库存、打击竞争对手单店活动、提高单店销售等。这需要市场督导根据具体情况而定，以下是针对此类情况所需的流程。
2.2确定促销需要
根据促销员反馈、实地巡店、与零售客户的沟通及查证销售记录，确定有必要进行促销的单店名单及促销目标产品。
2.3活动申请
填写零售店促销活动申请表，设定促销产品、促销目标、时间、需要支持。
2.4促销管理
如获批准，进入店内促销活动管理流程

3. 店内促销活动管理流程
门店促销活动需求

3.1促销管理流程图解

督导发起、门店向督导申请
填写《促销活动计划申请表》

制订促销活动的计划

督导制订，参考店长（直营店）、加盟商意见
填写《促销行动计划》、《物料制作申请单》、《促销宣传品、赠品申请表》
促销培训

执 执行促销活动
促销部制订培训内容，由督导实施

促销指定的阶段性回顾及改进
门店执行、督导监督

促销活动总结与记录
促销部监督

督导（店长或加盟商协助）填写总结报告
促销部审核存档；
填写《促销效果与经验总结表》

3.2 单店促销前期工作准备

3.2.1市场督导作为一线管理者，必须及时、准确地了解公司组织的促销活动的完整框架，包括活动的目的、具体的执行流程以及相应的衡量标准。掌握了这些信息可以帮助我们有效地管理和监控促销员在店内执行促销活动，从而达到促销活动预期的目标。

3.2.2申请促销前，督导需了解的相关内容
常见的店内促销活动通常包含以下主要框架：
Ø 促销活动的目的
本次促销活动的目的是什么？是提高销量、提高品牌知名度、反击竞争对手还是推广新产品上市？本次活动针对的目标消费群是什么人？
明确地了解促销活动的目的，可以帮助你更好的掌控促销活动执行的重点。
Ø 促销活动的内容
促销活动内容是你要监督促销员在店内执行的核心，你需要理解它的每一个步骤及相应的难点，确保你在促销活动开始、进行、结束的各个阶段中，清楚了解每一阶段的工作顺序和重点。
Ø 促销活动的支持方式
每个店内促销活动都有计划好的营销资源来支持活动的开展，这些支持的表现形式可能是促销工具、赠品、广告宣传、公关事件等等。我们应该在充分理解促销目的和促销内容的前提下，明确地了解本次促销有什么支持方式。
Ø 注意事项
我们还必须检查本次促销活动有没有一些特殊注意事项，比如不能违反国家的政策法规，特殊的时间和地点限制等。
3.2.3督导对门店促销活动的目的及内容进行初步审查后，方可申请单店促销活动

3.3 制定促销活动促销计划，填写《促销活动计划申请表》

3.3.1分解促销活动目标及制定衡量标准
每一项店内促销活动，都会有其明确的考核指标和衡量标准。通常而言，销量指标是考核促销活动结果的最重要指标。
当市场督导得到区域销量目标的数字后，需要有效地将它分配给下属的促销门店，使其明确自己的衡量标准，这个衡量标准可以用来考核他们在这次活动中的表现。
3.3.1.1 分解销量指标，应遵循以下几点原则：
Ø 根据平时各商店的销量水平，按比例合理分配
Ø 考虑节假日期间的销量增长情况
Ø 与促销员讨论并达成一致，确定个人的目标
Ø 设立阶段性衡量标准
Ø 制作促销商店一览表，全面地掌握销量指标分配情况
Ø 设立销量跟踪表格，随时跟踪销量情况，以便及时调整
3.3.1.2 促销活动最终是否成功，和其阶段性目标的实现是分不开的。一个成熟的市场督导应该根据促销活动每阶段不同的特点设立不同的衡量标准，并随时根据阶段性衡量标准来监控促销活动的进展情况。
达到阶段性目标的主要表现集中在如下方面：
Ø 本阶段销量目标的实现
Ø 促销形象展示的提高
Ø 促销员的销售技巧提高
Ø 市场和消费者良好的反馈

3.3.2 制定《促销行动计划》，填写《物料制作申请单》、《促销宣传品、赠品申请表》
《促销行动计划》，确定起止时间、行动步骤、所需支持、负责人、协助人；
《物料制作申请单》，如有宣传品物料需要制作，请填写此表；
《促销宣传品、赠品申请表》如有宣传品、赠品需求，请填写此表；
3.4 促销活动培训
3.4.1在了解公司的促销活动内容，制定出促销活动的分解目标及行动计划后，就要将这些内容及时准确地传达给促销活动的执行者—促销员。
3.4.2有效的促销活动培训包括以下几点：
Ø 介绍店内促销活动的框架（时间、地点、促销内容、促销支持）
Ø 反复强调促销活动目的及重点，让促销员示范陈述相关内容；条件
许可情况下，最好使用促销小手册演示，加深促销员的印象。
Ø 相关知识培训：（产品知识、促销工具使用、赠品发放标准、赠品管
理要求等）
Ø 现场模拟促销活动流程
Ø 确认促销期间的销量目标

3.5 促销活动的执行
3.5.1办事处安排市场督导提前做好巡店计划，在活动执行开始以后，要监督门店按照既定流程执行促销活动，及时地发现执行中的偏差并加以纠正。
3.5.2 促销活动前准备（督导执行并跟踪）
Ø 认真了解活动的目的、时间、方法、促销商品知识、促销工具的使用等，
确保对促销内容及要求有清楚的认识
Ø 联系门店，就活动事宜做出安排，店长或加盟商主管签字盖章后方可安排
Ø 门店需确认促销活动使用的宣传品及赠品，在《促销宣传品、赠品申请表》
签名
Ø 将各种宣传品、辅助用品配送促销门店
Ø 现场布置，增加和改变店面陈列，突出促销机型的陈列位置与面积，摆放
安置好促销用各个店内陈列要素，张贴促销POP，重点突出促销用配套礼品。
3.5.3促销活动执行中（门店）
Ø 严格按照公司的要求执行促销活动
Ø 着统一的服装或制服
Ø 态度积极的向顾客散发宣传资料，同时介绍活动、推销商品、语言得体；不随便擅自脱岗
Ø 对所有的促销品发放需做有效的管理，及时录入，赠出的礼品要和商品相符合
Ø 促销活动期间出现问题及时向市场督导或门店负责人反映
3.5.4促销活动结束后（门店）
Ø 整理清点促销商品、促销赠品、促销工具等，清理促销场卫生
Ø 清点商品的销售数量与库存是否符合，清点促销赠品、宣传品的数量，记录并上报督导
Ø 将没有用完的促销品交还，交还时必须登记，对非易耗促销品或商品的使用不当造成的遗失、损坏，作出必要的解释
Ø 填写促销活动报告，记录促销销量及赠出礼品，并请相关人员签字确认。

3.6 促销用品、赠品的分配及管理，须填写《促销宣传品、赠品申请表》
3.6.1每一次店内促销活动，都会有相应的助销用品和赠品作为活动的辅助工具。作为促销执行的管理者，必须有效地管理和分配这些工具，发挥其作用。
3.6.2督导应当按照以下的原则来分配助销用品和赠品
Ø 根据分解的销量目标，按比例分配
Ø 根据商店的面积和历史销量，分配助销品
Ø 以上分配数量，需与门店共同确认助销用品和赠品的管理原则
Ø 培训门店，使其了解公司对于促销品和赠品的使用方法
Ø 赠品发放须及时准确录入电脑
Ø 定期收集促销数据并汇总，对比销售目标，及时发现并解决问题

3.7促销效果回顾和促销执行的改进
3.7.1促销效果回顾是指对促销执行中某一阶段收集到的信息进行整理，结合销售目标及阶段性衡量标准作出评价。针对发现的问题制定下一阶段促销执行的改进方案，以此不断的提高促销执行的管理水平，这是保证促销活动最终成功的重要因素。
3.7.2一个完整的促销效果回顾包含以下的内容：
Ø 明确促销效果回顾的目的
— 提高阶段销量
— 扩大促销支持
— 提高促销技巧
— 新开专柜情况
Ø 明确回顾对象，了解所关心的问题
— 公司组织的促销活动；取得的成绩、销量情况、形象提升、活动执行中出现的主要问题
— 竞争对手的促销活动
Ø 用数据说明问题
— 针对关心的问题收集相应的数据
— 明确地分析数据，指出原因
Ø 下一步的改进计划
Ø 所需支持
— 在促销效果回顾的基础上，督导应当按照改进计划监督下属在下一阶段的促销执行中及时地处理以前发生的促销活动执行问题。

3.8促销活动总结与记录，填写《促销效果与经验总结表》
3.8.1促销活动结束后，督导需要对活动进行总结，具体内容可参照促销活动回顾的步骤，评估目标达成情况，提出下一步改进计划，记录归档，在下一次类似活动开始之初作为参考。

4.促销执行的管理重点
4.1在店内促销活动的执行中，会出现很多意想不到的问题，你不能阻止它的发生，但是可以通过对重点工作的跟进来减少问题出现的概率。
4.2在促销活动执行中，常见问题点：
Ø 门店营业员不了解促销活动的目的及目标
Ø 营业员和店长或加盟商的对促销活动的理解不同
Ø 重要的信息没有及时的传达
Ø 促销工具没有合理使用，造成资源缺乏
Ø 缺乏促销赠品的技巧性使用
Ø 缺乏对销量目标的衡量及跟进
Ø 数据未能及时录入电脑
4.3促销执行的管理重点：
Ø 讲解促销目标及促销支持（确保营业员都能了解）
Ø 分解销售目标及相应促销资源（与门店讨论并达成一致）
Ø 设立阶段性衡量标准（根据分解的目标来制定，并告之门店）
Ø 定期收集相关信息，对比衡量标准（通过有计划的巡店来实现）
Ø 阶段性促销效果回顾（分析总结收集的资料，对比目标，改进下一步执行计划）

附：
《促销活动计划申请表》
《单店促销行动计划》
《物料制作申请单》
《促销宣传品、赠品申请表》
《促销效果与经验总结表》
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