价格制定和策略思考.ppt

1价格制定及策略思考价格制定及策略思考2024/5/12 周日2定价定价定价：既是定价格，也是定价值，是从客户的使用角度准确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以是说营销环节众多要素中最重要的一个要素，因为它决定了该组织的利润空间、市场占位、竞争环境。2024/5/12 周日3定价的重要性定价的重要性售价售价10元元售价售价11元元售价售价9元元价格下调价格下调10%，利润，利润下降了约下降了约50%，意味，意味着要保持原有着要保持原有的利润总额，的利润总额，销售量要翻一销售量要翻一倍，这是多么倍，这是多么恐怖的事啊？恐怖的事啊？举例：一支钢笔举例：一支钢笔2024/5/12 周日4定价思考的维度定价思考的维度顺序顺序思考维度思考维度1年度回款计划分解年度目标，制定开盘目标和月目标2客户盘点梳理来访客户，把握意向心理预期3价格目标参考同/跨区域，同/跨类型，市场标杆4政策分析定价策略及价格走势5竞争分析在售项目成交量价，去化速度，产品分析潜在项目的供应量及后续存量2024/5/12 周日5选择定价的方法选择定价的方法价格制定太低就不能价格制定太低就不能产生利润；价格制定产生利润；价格制定太高又不能产生需求太高又不能产生需求成本规定其价格的最成本规定其价格的最低底线；低底线；竞争者价格和代用品竞争者价格和代用品价格提供了价格制定价格提供了价格制定时必须考虑的标准点时必须考虑的标准点顾客评估的产品的溢顾客评估的产品的溢价是其价格最高限度价是其价格最高限度低价格低价格不可能产不可能产生获利生获利高价格高价格不可能有不可能有需求需求成本成本竞争者价格竞争者价格代用品价格代用品价格顾客评顾客评估的产估的产品溢价品溢价3C：成本：成本 竞争竞争 需求需求2024/5/12 周日6房地产市场定价方法房地产市场定价方法选择定选择定价目标价目标1 1市场市场2 2竞争竞争3 3客户意向客户意向4 4选择定价选择定价方法方法5 55 5选定最终选定最终价格价格2024/5/12 周日7定价的目标定价的目标定价的目标定价的目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额市场份额避开竞争避开竞争挑战跟随挑战跟随市场领导市场领导2024/5/12 周日8房地产市场定价方法房地产市场定价方法市场比较法客户分析法竞争定价法类比法上限法2024/5/12 周日9市场比较法市场比较法确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的对影响价格的各因素以及权各因素以及权重进行修正重进行修正对每个重点项对每个重点项目进行详细调查目进行详细调查交易情况修正交易情况修正比较结果表比较结果表比准价格比准价格综合分析得出综合分析得出核心实收均价核心实收均价选定参照项目，权重选定参照项目，权重很重要很重要相同条件下，参照项相同条件下，参照项目的权重关系如下：目的权重关系如下：高档盘：同档次同目高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘标客户类型同楼盘所在区域所在区域中低楼盘中低楼盘:同楼盘所在区同楼盘所在区域同档次同目标域同档次同目标客户类型客户类型问题：如何寻找可比对象？问题：如何寻找可比对象？有的项目感觉竞争对象很多，而有的项目又找不到可比项目？该如何筛选有的项目感觉竞争对象很多，而有的项目又找不到可比项目？该如何筛选？2024/5/12 周日10例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤基准价指标：区域价值：地段价值/生活氛围/自然环境/区域印象/升值潜 力/道理交通/公交线路配套资源：学校、幼儿园/菜市、商场/医院、银行项目素质规划设计/户型设计/智能化系统/自身配套/园林 景观/车位配比/建筑外立面项目品牌：发展商和承建商品牌、物业管理服务工程进度：楼栋实体展现/园林实体展现根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近 产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、基准价形成、基准价形成2024/5/12 周日11市场比较法市场比较法比较项目云星钱隆天下广源国际社区民发大观天下凯悦国际区位特征目标客户相似推售时机产品类似卖点类似权重确定30%30%20%20%项目地段价值是决定价格的首要因素，云星钱隆天下和广源国际社区在区位特征上与本项目结合度较高，因此定价权重上占比较高，各占30%；民发大观天下和凯悦国际只是在目标客户群和产品上有一定的共同点，在定价权重上属于次要因素，因此权重参考值选取20%。2024/5/12 周日12u在静态条件情况下，本项在静态条件情况下，本项目如果在目如果在2010年下半年推年下半年推出市场，项目的均价为：出市场，项目的均价为：9210元元/平米。平米。应该根据不同地区、不同应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较物业类型选择相应的比较因素。因素。消费者关心的因素，相应消费者关心的因素，相应的权重要加大，比如景观、的权重要加大，比如景观、物管等。物管等。一些关键的劣势不容忽视一些关键的劣势不容忽视比如：污染、噪声等。比如：污染、噪声等。2024/5/12 周日13市场比较法市场比较法外部外部 溢价因素溢价因素溢价空间溢价空间A市市场场增增长长溢溢价价B规规划划利利好好溢溢价价C展展示示营营销销溢溢价价内部内部 溢价因素溢价因素D产产品品优优势势溢溢价价E景景观观优优势势溢溢价价溢价空间幅度通常为溢价空间幅度通常为5%以内，若各溢价因子能够以内，若各溢价因子能够100%溢价，则溢价空间可达到溢价，则溢价空间可达到5%，即溢，即溢价空间由各溢价因子的溢价能力决定；价空间由各溢价因子的溢价能力决定；根据项目静态对比以及未来受外部市场变化预测分析，本项目溢价空间主要在规划利好和景根据项目静态对比以及未来受外部市场变化预测分析，本项目溢价空间主要在规划利好和景观优势溢价因子上，因此本项目的溢价空间为观优势溢价因子上，因此本项目的溢价空间为2%；2024/5/12 周日14客户分析法客户分析法分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价投资者关注投资收益率，因此投资者关注投资收益率，因此对价格非常敏感，一旦价格超对价格非常敏感，一旦价格超过其心理预期，便放弃购买；过其心理预期，便放弃购买；首次置业的客户关注月供与租首次置业的客户关注月供与租金比值的关系；金比值的关系；当客户购买意向和价格意向非当客户购买意向和价格意向非常清晰时，对客户意向的分析常清晰时，对客户意向的分析将直接指导价格的生成。将直接指导价格的生成。不同类型的客户，置业敏感不同类型的客户，置业敏感度是不一样的。度是不一样的。2024/5/12 周日15客户分析法客户分析法比例比例构成构成对价格关注点对价格关注点850090009500全市事业单位全市事业单位及私营企业主及私营企业主（主要客户）（主要客户）周边中高周边中高端自用客户端自用客户（核心客户）（核心客户）高端自用客户高端自用客户（游离客户）（游离客户）60%30%10%多次购房置业多次购房置业享受型客户享受型客户周边改善生活环境客户周边改善生活环境客户医科大附近首次置业医科大附近首次置业改善生活环境客户改善生活环境客户自己养老和为子女买房自己养老和为子女买房总价总价月供和租金关系月供和租金关系首付款首付款升值潜力升值潜力投资收益率投资收益率月供和租金关系月供和租金关系振业振业青秀山青秀山1号号根据项目来访客户统计分析，本项目根据项目来访客户统计分析，本项目90%以改善型刚需客户为主（包括医以改善型刚需客户为主（包括医科大首次置业群体），他们较关注的因素是前期投入成本和月供，因此，科大首次置业群体），他们较关注的因素是前期投入成本和月供，因此，在价格制定要以他们对价格的承受力作为衡量标准。在价格制定要以他们对价格的承受力作为衡量标准。2024/5/12 周日16客户对于单价的敏感度分析客户对于单价的敏感度分析通过对比可得：通过对比可得：8800与与9200均价时中价产品分布比较均匀，均价时中价产品分布比较均匀，9600均价时高价产品较多。（均价时高价产品较多。（8800元元的均价，单价在的均价，单价在85009500元之间的产品分布较为集中；元之间的产品分布较为集中；9200元的均价，单价在元的均价，单价在900010000元元之间的产品分布较集中；之间的产品分布较集中；9600元的均价，单价在元的均价，单价在950010500元之间的产品分布较集中），因此，元之间的产品分布较集中），因此，选择选择8800-9200之间的均价时，高中低价产品分布才能比较均匀所以建议一期的开盘均价在之间的均价时，高中低价产品分布才能比较均匀，所以建议一期的开盘均价在9000均价为宜。均价为宜。2024/5/12 周日17客户对于总价敏感度分析客户对于总价敏感度分析通过对比可得：通过对比可得：8800元的均价，总价超过元的均价，总价超过90万（一次首付万（一次首付30万，二次首付万，二次首付54万）产品共有万）产品共有264套；套；9200元的均价，总价超过元的均价，总价超过90万（一次首付万（一次首付30万，二次首付万，二次首付54万）的产品共有万）的产品共有320套；套；9600元的均价，总价超过元的均价，总价超过90万（一次首付万（一次首付30万，二次首付万二次首付54万）的产品共有万）的产品共有436套。套。2024/5/12 周日18欧洲城客户定价法欧洲城客户定价法根据对欧洲城来访较为有意向的客户家庭年收入分析，平均家庭年收入在根据对欧洲城来访较为有意向的客户家庭年收入分析，平均家庭年收入在7万万元左右。根据玉林现阶段收入总价比及本项目成交客户收入及购房总价情况元左右。根据玉林现阶段收入总价比及本项目成交客户收入及购房总价情况（1：6.3）估算，其可接受的平均总价为）估算，其可接受的平均总价为44.1万左右，按平均万左右，按平均115平米平米/套估套估算，均价算，均价3835元元/平米。平米。根据对欧洲城来访较为有意向的对可接受购房总预算的分析，平均可接受的购根据对欧洲城来访较为有意向的对可接受购房总预算的分析，平均可接受的购房总预算为房总预算为43万元左右，按平均万元左右，按平均115平米平米/套估算，均价套估算，均价3739元元/平米左右。平米左右。综上所述，加权平均以上两个均价为综上所述，加权平均以上两个均价为3787元元/平米平米。一般而言，客户的预期都。一般而言，客户的预期都会有一定程度的保留，一般为会有一定程度的保留，一般为3%5%之间。因此保守给出之间。因此保守给出3%的溢价空间，的溢价空间，故客户意向均价为：故客户意向均价为：3901元元/平米平米。此价格与现场对客户的试探价格。此价格与现场对客户的试探价格38003900元元/平米基本接近。平米基本接近。欧洲城推导的比准欧洲城推导的比准均价为均价为3852元元/。2024/5/12 周日19竞争定价法竞争定价法将本项目各个产品与其他项目可能产生竞争的产品进行点将本项目各个产品与其他项目可能产生竞争的产品进行点对点的分析；对点的分析；各个不同面积不同总价的客户是不一样的，他们只会拿你各个不同面积不同总价的客户是不一样的，他们只会拿你项目的三房产品与竞争项目的三房产品进行对比，而不会项目的三房产品与竞争项目的三房产品进行对比，而不会拿你项目的三房产品与竞争项目的四房产品进行对比。拿你项目的三房产品与竞争项目的四房产品进行对比。适用范围：竞争市场、价格细化适用范围：竞争市场、价格细化。2024/5/12 周日20竞争定价法竞争定价法项目两房均价项目两房均价项目三房均价项目三房均价对比因素对比因素对比项目两房对比项目两房本项目两房本项目两房因素权重S1100%区位T1f1交通T2f2教育T3f3景观T4f4周边环境T5f5小区环境T6f6规划规模T7f7户型设计T8f8物业管理T9f9合计100%Vi100价格PiPo对比因素对比因素对比项目三房对比项目三房本项目三房本项目三房因素权重S1100%区位T1f1交通T2f2教育T3f3景观T4f4周边环境T5f5小区环境T6f6规划规模T7f7户型设计T8f8物业管理T9f9合计100%Vi100价格PiPo总体均价：两房均价总体均价：两房均价两房配比两房配比+三房均价三房均价三房配比三房配比2024/5/12 周日21类比法类比法项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目该类产品的价格区间。项目该类产品的价格区间。例如：例如：中铁山语城洋房中铁山语城洋房22类比法类比法类比法首先需对自身项目和竞争类类比法首先需对自身项目和竞争类比项目的产品进行细分。比项目的产品进行细分。根据销售增长率和市场占有率对产根据销售增长率和市场占有率对产品进行细分品进行细分。廋狗廋狗尽快出货尽快出货婴儿婴儿培育、转化培育、转化现金牛现金牛利润主力利润主力明星明星包装、标杆包装、标杆23例：以市区例：以市区例：以市区例：以市区TOWNHOUSETOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参与社区其他产品的比值作为相对参与社区其他产品的比值作为相对参与社区其他产品的比值作为相对参照的类比对价，可为第五园的照的类比对价，可为第五园的照的类比对价，可为第五园的照的类比对价，可为第五园的TOWNHOUSETOWNHOUSE制定价格区间制定价格区间制定价格区间制定价格区间2024/5/12 周日24类比价格推导类比价格推导不考虑万科第五园不考虑万科第五园TOWNHOUSE在产品和营销上的溢价，其产品的售在产品和营销上的溢价，其产品的售价在价在10000元元/左右。左右。2024/5/12 周日25上限法上限法项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游可替代产品为价格上限以上游可替代产品为价格上限例如：海华例如：海华东盟公馆东盟公馆26营销的作用：营销的作用：1、提升客户的感知价值、提升客户的感知价值2、找到愿意支付更高价格的客户、找到愿意支付更高价格的客户上限法上限法0成本成本售价售价客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力客户驱动力272024/5/12 周日周日宝资通联行宝资通联行&宝创地产顾问宝创地产顾问价格表的生成价格表的生成28价格表的生成价格表的生成朝向差确定朝向差确定实地勘察实地勘察确定关键影响因素确定关键影响因素为因素打分为因素打分确定朝向差确定朝向差层差层差实地勘察实地勘察确定关键楼层价差确定关键楼层价差确定层差确定层差特殊因素考虑特殊因素考虑 变电箱、停车场出口、公共用房、风水对冲等变电箱、停车场出口、公共用房、风水对冲等价格表价格表价格表生成价格表生成价格表分析（价格分布、引导等）价格表分析（价格分布、引导等）外部竞争外部竞争分析（点对点）分析（点对点）最终核定最终核定2024/5/12 周日29认知价值方法认知价值方法溢价因子溢价因子利用营销组合当中的非价格变量在购买者心中建立附加价值。利用营销组合当中的非价格变量在购买者心中建立附加价值。产品溢价（赠送面积、空间格局、形象包装、独特配套）产品溢价（赠送面积、空间格局、形象包装、独特配套）营销溢价（高形象、高推广）营销溢价（高形象、高推广）资源溢价（自然资源、市政资源、稀缺度对比）资源溢价（自然资源、市政资源、稀缺度对比）品牌溢价品牌溢价2024/5/12 周日30价格明细表价格明细表l整体实现均价和折扣率是须确保的关键因素。整体实现均价和折扣率是须确保的关键因素。2024/5/12 周日31验价验价2024/5/12 周日322024/5/12 周日周日宝资通联行宝资通联行宝创地产顾问宝创地产顾问价格策略价格策略33价格策略价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的构成：核心均价、销控、价格走势、折扣率、促销方案价格策略的构成：核心均价、销控、价格走势、折扣率、促销方案34策略的考虑因素策略的考虑因素市场竞争性够不够市场竞争性够不够保证近期目标是否完成保证近期目标是否完成保证销售走势是否平衡保证销售走势是否平衡(量价的均衡量价的均衡)最终目标能否实现最终目标能否实现我们在制定价格明细表过程中，时不时需回头思考这几个方面我们在制定价格明细表过程中，时不时需回头思考这几个方面的问题，是不是都考虑周全了，并且做出相应的调整安排即的问题，是不是都考虑周全了，并且做出相应的调整安排。即使问题暂时无法解决，至少也是思考和努力过后的结果，并尽使问题暂时无法解决，至少也是思考和努力过后的结果，并尽可能说服合作方达成共识。可能说服合作方达成共识。2024/5/12 周日35价格策略的手法价格策略的手法1、价格折扣、价格折扣2、差别性调价（不同时间、地点、产品）、差别性调价（不同时间、地点、产品）3、物理性调价（一口价、讨价还价）、物理性调价（一口价、讨价还价）4、产品组合调价、产品组合调价5、促销调价、促销调价2024/5/12 周日36不同产品质量的价格策略不同产品质量的价格策略溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值策略超值策略高价策略高价策略中等价值策略中等价值策略优良价值策略优良价值策略骗取策略骗取策略虚假经济策略虚假经济策略经济策略经济策略产产 品品 质质 量量价价 格格高高中中低低高高中中低低竞争策略竞争策略各自为战各自为战骗取策略骗取策略2024/5/12 周日37价格策略的利用价格策略的利用对应自身对应自身优势优势劣势劣势低开高走品质一般需要回笼资金容易聚集客户，迅速成交；给客户造成升值空间的印象资金回笼迅速；价格的主动权掌控在甲方对利润造成一定的影响；容易造成“便宜没好货”，一定程度上影响项目形象。高开低走品质高现金充足便于获取最大利润；容易形成先声夺人的气势，给市场造成项目高品质形象较难聚人气，形成销售氛围对前期消费者存在一定不公，品牌口碑会受到影响当然，还有平开平走，高开高走的价格策略当然，还有平开平走，高开高走的价格策略2024/5/12 周日382024/5/12 周日39谢谢 谢！谢！放映结束放映结束 感谢各位的批评指导！感谢各位的批评指导！让我们共同进步让我们共同进步