长沙天音房地产2010年沙河·堤亚纳湾二期小高层产品定位.ppt

沙河城沙河城期高层产品定位期高层产品定位1精选课件pptPART1说湖PART2江湖（一）PART3江湖（二）PART4湖诉PART5湖竖PART6湖秀目录目录 Contents2精选课件pptPart1:说湖说湖项目自身条件分析3精选课件ppt一、项目整体属性界定一、项目整体属性界定（一）区域属性北二环内、大盘云集、配套相对缺乏4精选课件ppt一、项目整体属性界定一、项目整体属性界定（二）项目属性低容积率、大规模、高品质、湖景住宅5精选课件ppt二、二期项目地块描述二、二期项目地块描述二期地块描述地块平整、景观资源一般、商业潜力较大6精选课件ppt三、一期小高层反思三、一期小高层反思l建筑规划布局能充分保证每一栋享受最佳景观资源；l户型采用大进深景观阳台及落地飘窗设计，增加景观面，提升户型品质；以以景景观观为为导导向向，注注重重细细部部构构件件打打造造，是是一一期期户户型型最最大大特特点点之之一一，这这也也是是二期产品需要延续的。二期产品需要延续的。7精选课件ppt三、一期小高层反思三、一期小高层反思l户型过于强调舒适性，忽视市场需求，导致面积偏大，总价过高，增加销售压力。l受环线噪音影响较大。忽视市场需求，未采取有效措施规避先天劣势是需要在二期改进的。忽视市场需求，未采取有效措施规避先天劣势是需要在二期改进的。8精选课件ppt四、项目情况小结四、项目情况小结二期地块条件二期地块条件本本期期地地块块位位于于项项目目西西北北角角，景景观观资资源源一一般般，且且紧紧邻邻马马路，定位高端奢华产品的条件并不突出。路，定位高端奢华产品的条件并不突出。项目整体属性项目整体属性二环内顶级湖景资源，低密度、高品质别墅住宅区。二环内顶级湖景资源，低密度、高品质别墅住宅区。项目机会点？如何实现市场突破？项目机会点？如何实现市场突破？9精选课件pptPart2:江湖（一）江湖（一）市场部分分析10精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析11精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（一）竞争格局市场领导者：市场领导者：湘江世纪城超大规模、完美配套、6公里湘江风光带。藏珑湖上国际花园城中造湖、湖中建岛、岛上立宅的景观产品。北辰新河三角洲完美的景观及配套将成为未来市场新的领头人。万科城凭借万科超强的品牌效应以及客户口碑，为项目营造良好营销环境。12精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（一）竞争格局市场准领导者：市场准领导者：万国城MOMA“以其独特的高舒适度、微能耗”建筑形式，致力于开发舒适而节能的住宅。从而打造成一个高科技的住宅理念。双湾国际捞刀河、浏阳河交汇处，景观资源极其丰富。13精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（一）竞争格局市场追随者：市场追随者：珠江花城特点单一，市场影响力不高。第一湾区域优势明显，浏阳河自然景观带也是其核心优势之一。14精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（二）竞争楼盘价格分析价格现状价格现状依据各自特点，价格高低不同依据各自特点，价格高低不同项目名称项目名称价格（元价格（元/）建筑类型建筑类型湘江世纪城江景房均价：7500普通房均价：5000高层双湾国际江景房均价：7000普通房均价：5600高层珠江花城整体均价：5000高层、小高层万国城MOMA科技房均价：8000普通房均价：4800小高层、高层万科城精装修均价：6100洋房、高层第一湾整体均价：5400高层藏珑湖上国际花园湖景房均价：8000普通房均价：6000别墅、洋房、高层北辰新河三角洲普通住宅（2-8#）均价约8000楼王（1#）10000以上高层、超高层15精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（二）竞争楼盘价格分析价格策略价格策略板块价格跨度较大，依据各自特点实现价格突破板块价格跨度较大，依据各自特点实现价格突破一类产品：湘江世纪城、双湾国际、藏珑项目凭借江景、湖景资源取得价格突破。万国城MOMA通过产品科技创新取得价格突破。万科城则通过建筑创新和精装修取得价格突破。一类产品价格均超过7000元/，藏珑、万国城MOMA的一类产品其价格超过8000元/。二类产品：湘江世纪城、万国城MOMA、第一湾等，其普通房源价格在5000-6000元/。16精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（二）竞争楼盘价格分析价格体系价格体系价格提升手段多样价格提升手段多样湘江世纪城：凭借超大规模，完善配套及江景资源获得价格上的突破。藏珑：区位、配套、湖景是项目价值提升的重要手段。万国城：科技创新、样板展示区、小区细节打造增加购房者认同感。万科城：品牌效应、精装修、精细样板展示区、园林细部打造实现项目价格提升。双湾国际：天然景观资源、细节打造、游艇实现价值最大化。17精选课件ppt价价格格竞竞争争小小结结如如何何依依托托本本项项目目别别墅墅社社区区的的超超高高品品质质，借借助助先先天天的的湖湖景景资资源源，将将品品质质、景景观观资资源源、产产品品溶溶为为一一体体，是是本本项项目目实实现现价价格格突突破破的的关关键键所在。所在。一、区域市场分析一、区域市场分析（二）竞争楼盘价格分析18精选课件ppt竞品以舒适性住房为主，面积偏大。（备备注注：为为8 8个个项项目目在在售售或或即即将将推推出出的的产产品品户户型型，共共50735073套套）一、区域市场分析一、区域市场分析（三）区域楼盘户型面积分析19精选课件ppt市场空白点分析市场空白点分析从上图可以看出目前市场空白点：l一房：60以下l二房：80以下l2+1户型：90以下相对稀缺l标准三房：115以下相对稀缺l3+1户型：140以下l四房：150以下一、区域市场分析一、区域市场分析（三）区域楼盘户型面积分析20精选课件ppt下表为在售项目供销套数比（备备注注：房房产产局局网网站站缺缺失失万万国国城城1-9#1-9#数数据据，万万科科城城2#2#、双双湾国际湾国际4#4#尚未销售，总共尚未销售，总共20272027套。套。）一、区域市场分析一、区域市场分析（四）销售情况分析户型户型面积（）面积（）供应套数供应套数所占比例所占比例销售套数销售套数供销比供销比二房80-901595.2%1471.0890-1001685.5%1431.17100以上2106.9%962.19三房100以下2438.0%2321.05100-110882.9%651.35110-12039813.1%3721.07120-1302076.8%1491.39130-14069822.9%3342.09140以上59319.5%3961.50四房、五房160-180481.6%251.92180以上2287.5%1401.63复式200以上60.2%0/合计3046100.0%20991.4521精选课件ppt热销产品面积区间：80-90二房、二房、100以下三房及以下三房及110-120三房。三房。滞销产品面积区间：100以上二房、以上二房、130-140三房、三房、160以上四房、以上四房、200以上复式。以上复式。一、区域市场分析一、区域市场分析（四）销售情况分析22精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（四）销售情况分析l面积紧凑、总价低成为购房者首选面积紧凑、总价低成为购房者首选l产品供应量大，是产品存量较多的原因之一，如产品供应量大，是产品存量较多的原因之一，如130-140三房。三房。l总价过高是滞销的原因之一，如总价过高是滞销的原因之一，如100二房、二房、160以上四房。以上四房。l片区高端别墅产品集中，片区高端别墅产品集中，200以上大平层竞争明显处于劣势。以上大平层竞争明显处于劣势。23精选课件pptl随着长株潭一体化发展和流动人员的增加，经济型或过渡型户型的需求量有所增加。l随着房价的持续上涨，购房总价在不断上升，将推动购房者购房行为发生改变。未来需求趋势：未来需求趋势：户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势。户型区间紧凑、经济化成未来的一个趋势。一、区域市场分析一、区域市场分析（四）销售情况分析24精选课件ppt销销售售情情况况小小结结紧紧扣扣市市场场需需求求，寻寻找找市市场场空空白白点点，是是保保证证本本项项目目顺顺利利实实现销售目标的关键所在。现销售目标的关键所在。一、区域市场分析一、区域市场分析（四）销售情况分析25精选课件ppt产品型案例代表（产品型案例代表（1）：万国城）：万国城基本经济指标：占地650亩，总建筑面积约120万方，项目综合容积率为3.0。目前为项目二期，上品格（高科技产品）共2栋，满庭春共9栋。创新科技：被动建筑节能措施，节能率高达35。主动建筑节能措施，节能率高达45。销售及价格：1-9#均价4800元/；18-19#均价8000元/。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析26精选课件ppt户型解析：户型解析：一、区域市场分析一、区域市场分析户型：两房两厅二卫建筑面积：116户型采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统。二房宽享空间，舒适性好。主卧带独立衣帽间，私密性较差。L型厨房带阳台，使用更舒适。餐厅没有独立的采光空间，主卫卫生间为暗卫。产品面积大，总价高。（五）产品分析27精选课件ppt户型解析：户型解析：一、区域市场分析一、区域市场分析户型：三房两厅两卫建筑面积：143户型采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统大三房设计，舒适性高，尽享尊贵身份。南北通透，板式结构。主卧带大卫生间设计，可自由设计，选择性更强。客厅采光条件较差。（五）产品分析28精选课件ppt户型解析：户型解析：一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：四房两厅两卫建筑面积：180虽然为板式结构，但户型整体通透性较差，客厅、餐厅的采光不足以客厅为中心布局，动静区分不明显，影响日常生活全部卧室的门都对客厅开，严重影响私密性消除了大部分交通面积，空间使用率较高产品包含不少高科技元素,具有一定亮点29精选课件ppt下表为18-19#户型（高科技产品）配比及销售情况（备备注注：销销售售数数据据来来源源于于长长沙沙市市房产局官方网站截止房产局官方网站截止8.168.16日日）一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型户型面积面积套数套数比例比例已售套数已售套数供销比供销比二房1163412.5%48.5三房14317062.5%1017.01633412.5%311.3四房1803412.5%56.8合计272100.0%2212.430精选课件ppt案例小结：案例小结：l产品采用“恒温、恒湿、恒氧、恒静”系统，是长沙低碳环保科技住宅产品的代表。l科技产品对建筑外立面要求严格，类似于公建形式，因此对户型通透性、舒适性及紧凑性产生一定影响。l从销售来看，其创新科技产品的去化并不理想，12.4:1的供销比足以见其滞销程度。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析31精选课件ppt产品型案例代表（产品型案例代表（2）：万科城）：万科城基本经济指标：占地约26.9万，总建面约50万，容积率2.52，绿化率46%。产品特点：项目为高层及洋房为主。高层产品以创新的“十字”型高层单体以及目前市场上比较热销的紧凑型2+1户型及三房产品，受到市场热捧。销售及价格：1#高层，共165套。1#均价6100元/（精装修价格）。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析32精选课件ppt户型解析：户型解析：一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：2+1户型建筑面积：89大景观阳台，尽享园林美景。灵活多变的户型，可以改变为三房。U型便捷厨房，使用率高。进门过道浪费面积。餐厅采光条件一般，影响整体舒适度。33精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：三房两厅两卫建筑面积：123整体布局合理，干湿分区，动静分区。灵活多变的户型，可以改变为四房明厨、明卫、明厅，采光充足。U型便捷厨房，使用率高。34精选课件ppt下表为1#户型配比及销售情况（备备注注：销销售售数数据据来来源源于于长长沙沙市市房房产产局局官官方方网网站站截截止止8.168.16日日）一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型户型面积面积套数套数比例比例销售套数销售套数供销比供销比2+189-916640.0%661.00三房1229960.0%981.01合计165100.0%1641.0135精选课件ppt案例小结：案例小结：凭借项目品牌、产品、现场、物业等方面的合力，项目取得了非常好的销售成绩，房产局数据显示目前项目1#仅剩下一套住宅。l品牌，万科强势品牌。l产品，十字天阔，增加采光面，减小分摊，提高性价比l户型，紧凑型户型，契合市场需求。l现场，精致的样板区，体现开发商深厚功底。l物业，万科物业。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析36精选课件ppt产品型案例代表（产品型案例代表（3）：双湾国际）：双湾国际基本经济指标：占地约26.9万，总建面约50万，容积率2.52，绿化率46%。产品特点：项目位于捞刀河及湘江交汇处，景观资源丰富，项目一期产品以160以上为主。户型上采用大面宽、短进深及进深调高阳台设计是项目最大亮点之一。销售价格：4#高层，共93套，均价5600元/。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析37精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：3+2（二期）建筑面积：142南北通透，通风采光良好花园、阳台、飘窗赠送面积大，性价比高客厅带调高大阳台，景观面丰富主卧带卫生套间设计，空间大气客厅与餐厅有一定的交通浪费面积户型解析：户型解析：38精选课件ppt下表为4#户型配比及销售情况（备备注注：销销售售数数据据来来源源于于长长沙沙市市房房产产局局官官方方网网站站截截止止8.168.16日日）一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型户型面积（）面积（）套数（套）套数（套）所占比例所占比例销售套数销售套数供销比供销比三房131-1323032.3%103.0137-1456064.5%193.2复式230-25033.2%0/总计93100.0%293.239精选课件ppt案例小结：案例小结：l项目以湘江和捞刀河的双景观资源为核心打造江景豪宅，在户型定位上普遍偏大。l大面宽、短进深，调高阳台设计，极大提高产品舒适度。l从实际销售情况来看，豪宅产品（特别是200以上套型）滞销严重。l通过游艇、明星代言等时尚策略提高项目知名度及产品品质。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析40精选课件ppt产品型案例代表（产品型案例代表（4）：湘江世纪城）：湘江世纪城基本经济指标：占地1500亩，总建面400万，容积率3.5。产品特点：项目由住宅、商业、酒店组成，规模巨大，配套设施堪称完美，6公里沿江风光带，资源优势突出。产品上涵盖普通住宅及豪华住宅，成为北城项目的标杆。销售价格：普通住宅5000元/，江景房7500元/。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析41精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：三房二厅一卫建筑面积：108-111户型紧凑，面积利用率高南北通透，通风采光条件好卧室都为飘窗（转交飘窗）设计，增加户型舒适度厨房灶台操作不便利餐厅采光条件相对较差户型解析：户型解析：42精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：3+1户型建筑面积：141-143户型紧凑，可做四房使用板式结构，南北通透，通风采光条件好，主卧、次卧、客厅朝南，采光条件极佳平行灶台设计，使用不便储藏空间有限，影响实际生活43精选课件ppt一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型：5+1户型建筑面积：185大面宽、短进深设计，通风采光效果较好主卧连接豪华景观阳台，凸显主人尊贵四阳台设计，赠送面积大，性价比高平行厨房设计，使用效率较低储藏空间较小，影响日常生活44精选课件ppt下表为项目融江苑（基本上为10年推出房源）户型配比及销售情况（备备注注：销销售售数数据来源于长沙市房产局官方网站截止据来源于长沙市房产局官方网站截止8.168.16日日）一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析户型户型面积（）面积（）供应套数供应套数所占比例所占比例销售套数销售套数供销比供销比二房88925.0%921.0091-951689.2%1431.172+1911287.0%1141.12三房108884.8%402.20110-11840822.3%3721.10122201.1%201.003+1135-13923012.6%1961.17140-14945324.8%3731.21四房150100.5%81.25160-162663.6%431.53183-1851659.0%1321.25合计/1828100.0%15211.2045精选课件ppt案例小结：案例小结：l规模、配套、江景资源是项目的核心优势。l前期销售为项目积累良好口碑，树立北城大盘形象。l产品赠送面积较大，性价比较高。l从销售来看，由于项目销售周期较长，因此整体去化较好。紧凑型产品去化较好。l价格竞争优势明显也是项目取得如此销售成绩的主要原因。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析46精选课件ppt户型亮点：户型亮点：l万科城，“十字天阔”增加整体舒适度；紧凑型、经济型户型，满足市场需求。l万国城MOMA，科技创新，以科技提升产品品质，实现产品价值。l双湾国际，依托江景、河景，采用大面宽、短进深及调高阳台设计，提升产品档次。l湘江世纪城，产品涵盖普通住宅及豪华住宅，产品赠送面积较大，性价比高。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析47精选课件ppt各类产品销售情况小结：各类产品销售情况小结：l整体而言，紧凑型产品（包括二房、三房）由于总价较低而受到市场热捧。l高性价比产品市场接受程度较高，如湘江世纪城产品利用阳台、入户花园、飘窗增加赠送面积，受到购房者喜欢。l科技型创新产品受到市场冷落。l虽然具有优越的景观资源，但是180以上套型滞销程度相对较大，如湘江世纪城、双湾国际及藏珑（该项目将在以下具体介绍）。总价高、受高端物业挤压是根本原因。一、区域市场分析一、区域市场分析（五）产品分析48精选课件ppt建筑风格：外立面各有差异，但总体基本都是采用现代简约风格为主。一、区域市场分析一、区域市场分析（六）产品风格分析49精选课件ppt样板展示区体现项目品质，展示项目核心，以体验式营销感受未来居住感觉。一、区域市场分析一、区域市场分析（六）产品风格分析50精选课件ppt样板展示区体现项目品质，展示项目核心，以体验式营销感受未来居住感觉。一、区域市场分析一、区域市场分析（六）产品风格分析51精选课件ppt细节体现注重细节上给客户品质上的感觉，如园林小品、看房通道等。一、区域市场分析一、区域市场分析（六）产品风格分析52精选课件ppt产产品品风风格格小小结结本本项项目目为为别别墅墅产产品品为为主主的的小小区区，在在产产品品品品质质上上先先天天优优于于竞竞争争对对手手，而而且且湖湖景景资资源源得得天天独独厚厚，因因此此如如何何通通过过样样板板区区及及园园林林细细节节上上的的营营造，将项目潜在优势发挥到极致就是项目在下一期将要面对的。造，将项目潜在优势发挥到极致就是项目在下一期将要面对的。一、区域市场分析一、区域市场分析（六）产品风格分析53精选课件ppt物业管理建立良好的物管服务，将形成各个项目竞争要素之一。万科城：全国首家物业公司，10多年的物业管理经验，为万科物业树立良好口碑。湘江世纪城：强大的管理能力，良好的口碑，精心的塑造。一、区域市场分析一、区域市场分析（七）竞争楼盘物业比较54精选课件ppt物业竞争小结在北城各项目条件相对接近的情况下，如如何何给给购购房房者者提提供供附附加加服务，增加客户归属感、认同感，这就是物业服务所需要达到的目标服务，增加客户归属感、认同感，这就是物业服务所需要达到的目标。一、区域市场分析一、区域市场分析（七）竞争楼盘物业比较55精选课件ppt二、未来市场预测二、未来市场预测（一）今年下跌的理由l一、二季度GDP增幅过高，打压房地产不会对今年保八构成威胁。l一季度房价增幅过高，民怨沸腾。中央必须抑制住房价才能在政治上有所交代。l史上最严厉的调控强化了市场对价格下跌的预期，使市场陷入观望、博弈和对峙，导致成交量迅速下滑。l新政除抑制住投资和投机需求外，同样抑制了部分刚性需求。故成交量下跌是必然的结果，且终将导致价格下滑。l剧减的需求量和剧增的供应量，双重作用下必然导致价格下滑。l若开发商因资金充裕而负隅顽抗，必将出台更为严厉的政策，直至达到打压的目的。56精选课件pptl经济结构调整尚无成效，实体经济持续恶化，出口环境尚未改变，国内消费增长不足。这意味着GDP增长并无其它明显动力。一旦GPD增幅明显下滑，必然还需要房地产再次出场救市。l地方政府对土地财政的依赖度难以改变，房地产不断下滑的地方阻力将越来越大。l随着通胀预期加强以及对房价长期上涨的看好，避险资本仍将进入房地产市场。l经历市场波动的洗礼，一旦政策有所松动，需求必然强势反弹。而在客观上被抑制的供应量，则促使房价的报复性反弹。二、未来市场预测二、未来市场预测（二）明年回升的理由57精选课件ppt价价格格突突破破依依托托别别墅墅社社区区的的超超高高品品质质，借借助助先先天天的的湖湖景景资资源源，将将品品质质、景观资源、产品溶为一体。景观资源、产品溶为一体。产产品品突突破破（一一）在在不不牺牺牲牲产产品品景景观观资资源源及及舒舒适适度度情情况况下下，减减小小面面积积，降低总价，迎合市场需求。降低总价，迎合市场需求。产品突破（二）产品突破（二）增加赠送面积，提高产品性价比。增加赠送面积，提高产品性价比。三、区域市场小结三、区域市场小结58精选课件ppt建筑立面突破建筑立面突破强调社区整体风格协调性，突出产品品质。强调社区整体风格协调性，突出产品品质。产产品品细细节节突突破破注注重重看看房房通通道道、样样板板区区、园园林林小小品品的的打打造造，将将项项目目潜潜在在优势发挥到极致。优势发挥到极致。服务突破服务突破提供附加服务，增加客户归属感、认同感。提供附加服务，增加客户归属感、认同感。三、区域市场小结三、区域市场小结59精选课件ppt三、区域市场小结三、区域市场小结产品产品服务服务细节细节建筑建筑湖景、别湖景、别墅社区墅社区产品产品建筑建筑60精选课件ppt通通过过市市场场部部分分我我们们提提炼炼本本项项目目主主要要突突破破点点（产产品品、建建筑筑）及及辅辅助助突突破破点点（细节、服务）（细节、服务）那那么么我我们们如如何何依依托托湖湖景景及及别别墅墅社社区区的的核核心心优优势势，通通过过对对以以上上要要素素的的打打造造，将项目潜力完全发挥出来呢？将项目潜力完全发挥出来呢？三、区域市场小结三、区域市场小结61精选课件pptPart3:江湖（二）江湖（二）个案借鉴62精选课件ppt（一）项目总体规划万科.东丽湖位于东丽湖北岸，南临东丽湖、北至东丽之光大道，西临湖堤路。东丽湖位于项目的南侧，是天津市自然生态保护区之一，水面面积达7.3平方公里，约是杭州西湖的1.5倍。项目占地4095亩（273公顷），总建筑面积达137万方。产品涵盖独栋、联排、洋房、高层、小高层。一、王者气质一、王者气质东丽湖东丽湖万科城万科城63精选课件ppt（二）项目一期产品一期开发总占地面积为22万方，建筑面积6.4万方，规划产品以独体别墅、联排别墅、低层公寓为主。一期产品共301套，2004年开始销售，05年9月15日开始入住，2006年7月30日全面入住。独体别墅：193栋，面积199-271；联排别墅：24套，面积165-180；合院别墅：32套，165-210；联排公寓：52套，80-150。64精选课件ppt（三）项目二期（北）产品项目二期城市天籁：占地12万方，总建筑面积11.8万方，容积率0.98。产品为46多层，11层小高层，分为情景洋房、宽景洋房、瞰景洋房，共计1099套，2007年8月全面入住。项目于2005年12月开盘。65精选课件ppt（四）项目二期（南）产品项目二期城市街坊占地6.5万方，建筑面积10万方，延续了北欧建筑风格，社区内运用“丁”字型主路设计，使出行极为便利，充分展示了休闲的城市生活理念。产品以11层和18层的瞰景洋房为主，景观塔楼作为东丽湖万科城全新的住宅形式，将成为整个二期的地标性建筑。66精选课件ppt（五）项目三期产品三期占地8.1万方，以联排别墅为主，并配以公寓产品，别墅资源为项目珍藏版其位置极佳，景观视野极为开阔。整个项目的设计风格依旧延续了北欧简约风格。三期产品在私家露台、内庭、天窗的设计更加人性化，更加注重居住的舒适度和家庭谐趣性。67精选课件ppt（六）项目五期产品五期整体占地31万方，建筑面积55万方，容积率1.77，绿化率40%。产品以18层、27层的精装瞰景洋房为主，配以少量的情景花园洋房。项目五期于08年入市，主力户型面积为80-90的经典精装两居，首推入市均价约6500元/。目前，项项目目小小高高层层均均价价约约8000-9000元元/，洋洋房房11000元元/。最近于2010年4月份推出194套90二房，目前已经全部售罄。68精选课件ppt（七）五期小高层产品解析户型：二房二厅建筑面积：90大面宽短进深，采光条件较好主卧带有观景阳台及单独储藏室，增加产品舒适度南边套，通透性较差餐厅没有直接采光，使用受到一定影响69精选课件ppt（七）五期小高层产品解析户型：二房二厅建筑面积：90户型紧凑，面积利用率高大主卧、次卧朝南，采光充足U型厨房，操作便利独立玄关设计，更加人性化客厅、餐厅朝北虽然为边套，但通透性较差70精选课件ppt（八）营销推广主题景观、品牌、亲情、建筑71精选课件ppt（九）个案小结l7.3平方公里东丽湖，超长湖岸线为项目提供了独一无二的景观资源。l4000多亩超大规模，几乎完美的配套设施。l04年开始销售，至今已经超过6年，项目知名度、美誉度极高。l北欧风格建筑贯穿项目始终，线条简洁、硬朗，和谐中凸显项目品质。l万科物业，细致服务。l全装修设计，精致生活。l紧凑户型，契合市场需求。l推广上，毫不粉饰，真挚朴实。凭凭借借项项目目先先天天的的优优势势条条件件及及后后天天的的精精心心打打造造，使使得得项项目目品品质质与与知知名名度度从从市市场场上上脱脱颖颖而出。虽然项目在推广过程中没有太多投入，但是低调之中无法掩饰其王者气质。而出。虽然项目在推广过程中没有太多投入，但是低调之中无法掩饰其王者气质。72精选课件ppt（一）项目总体规划星耀五洲地处天津市津南区的八里台镇,项目总占地4100亩、周边水域面积7000亩。总建筑面积300万平米，容积率1.1。项目总体规划参照地球五大洲进行布局，除开别墅、洋房、高层等普通住宅业态之外，项目还加入了六星级酒店、室内滑雪场等豪华设施，使项目成为了目前天津房地产市场的标杆楼盘之一。二、创意的奢华二、创意的奢华星耀五洲星耀五洲73精选课件ppt（二）项目在售产品项目09年5月1日开盘，至今共推出高层产品2800多套，销售约2100套，销售率70%。项目目前在售的为“亚欧”组团，包括别墅、洋房和高层产品，高层产品均价9700元/，周边高层均价8000-9000元/。各产品根据建筑高度不同进行有层次的排布，力求共享水景资源。74精选课件ppt（二）项目在售产品由于项目还在施工当中，无法看到外立面的真实效果。从组团鸟瞰图来看，高层产品与组团主色调一致，选用橙色和白色。建筑结构采用传统几何形，没有圆弧造型或其他造型出现。75精选课件ppt（二）项目在售产品户型面积套数所占比例销售套数供销比两房8057830.01%5501.057728915.01%2891.0011528915.01%2001.45三房10028915.01%2891.0012828915.01%2891.00123643.32%641.004+1243643.32%134.92212643.32%79.14总计/1926100.00%17011.13从表中可以看出，项目产品以77-80两房为主，其次为100和128三房，大户型豪宅产品只占在售产品的6.6%，比重极小。从销售结果来看，主力户型的去化情况较为理想，而大户型产品则相对滞销。76精选课件ppt户型：三房两厅（复式）建筑面积：106结构新颖，动静分区挑高客厅设计，空间舒适度极佳二层进深过长，影响整体采光及通透性其中一个卫生间为暗卫书房位于过道上，影响使用（二）项目在售产品77精选课件ppt户型：三房两厅（复式）建筑面积：128产品结构新颖，动静分区朝南客厅、卧室，采光效果较好内廊式设计影响整体通透性三个卫生间全部为暗卫，严重影响使用（二）项目在售产品78精选课件ppt（八）营销推广主题规模、品质、创意、奢华79精选课件ppt（九）个案小结l460万水域面积，项目核心竞争力。l4100多亩超大规模，极致奢华的配套设施。l五大洲创意布局，经典无法复制。l紧凑户型，契合市场需求。l推广上，高举高打，拔高普通住宅调性。l09年开始销售，引发当地市场又一轮疯狂。星星耀耀五五洲洲凭凭借借庞庞大大的的规规模模、稀稀缺缺的的水水域域资资源源以以及及精精妙妙的的项项目目创创意意成成为为天天津津乃乃至至全全国国市市场场的的一一个个知知名名项项目目。从从产产品品方方面面来来看看，其其户户型型并并没没有有一一味味的的追追求求高高端端，而而是是设设计计紧紧凑凑，切切合合市市场场需需求求。但但在在营营销销推推广广过过程程中中，通通过过一一些些列列的的奢奢华华包包装装，使使紧紧凑凑产产品品有了高端调性，从而成功实现了普通住宅产品在形象和价格上的双重突破。有了高端调性，从而成功实现了普通住宅产品在形象和价格上的双重突破。80精选课件ppt（一）项目整体规划项目位置：长沙市月湖畔基本经济指标：项目占地500亩，总建筑面积约56万方，容积率为1.85。产品特点：项目物业类型为别墅、洋房、高层，采用围合式规划，由南及北，由低矮的湖上独岛别墅过渡到洋房再过渡到高层住宅区，错落有致，保证了景观资源的最大共享性和视觉穿透性。三、北城明珠三、北城明珠藏珑藏珑湖上国际花园湖上国际花园81精选课件ppt（二）项目核心主打第一，几乎完美的景观资源条件月湖公园；第二，项目位于万家丽路与三一大道交汇处，地段成熟，交通极其便利；第三，生活、商业、教育、医疗、娱乐配套实施十分完善。82精选课件ppt（三）产品解析建筑立面弧型外立面，轮廓清晰挺拔，与月湖交相辉映。83精选课件ppt（四）户型解析2+1户型建筑面积：100“N+1”产品，增强户型的可塑性入户花园设计，方便入户过度、增加储藏空间。U型厨房，操作便利双卫生间设计，方便更多人数使用赠送面积较少，性价比相对不高赠送房间尺度较小，日后使用不便84精选课件ppt（四）户型解析4+2户型建筑面积：179板式结构，南北通透“N+2”产品，增强户型的可塑性赠送面积较大，性价比较高U型厨房，操作便利临空面和观景空间丰富双入户门设计，提升户型品质感85精选课件ppt（五）价格及销售情况当前价格：均价6200元/，最高价8000元/（湖景）销售情况：下表为2-5#、2-6#、3-6#、3-7#户型配比及销售情况（备备注注：销销售售数数据据来来源源于于长长沙沙市房产局官方网站截止市房产局官方网站截止8.168.16日日）户型户型面积面积套数套数所占比例所占比例销售套数销售套数供销比供销比二房10217636.7%921.91三房139-14118438.3%622.97170-171306.3%56.00四房178-1805812.1%252.32190-193296.0%64.83复式330-37030.6%0/总计480100.0%1902.5386精选课件ppt（六）案例小结：l藏珑为北城代表楼盘，凭借地段、配套、景观资源取得市场领先地位；l项目凭借以上几点取得价格突破，高于市场平均价格约2000元/以上；l销售上，二房去化速度优于三房、四房及复式等中大户型产品；l虽然地段、景观条件突出，但大面积依然滞销严重，特别是190以上四房及复式；l同等总价下，性价比高的产品更受青睐，如上图170-180的四房销售远优于三房。87精选课件ppt以上案例的成功之处及本项目可供吸取的经验：l项目开发着眼于整体，是打造项目灵魂，保证项目品质的前提。三个案例都是依托优越的湖景资源，提炼项目核心竞争力，成为不可复制的项目优势。l别墅为先，提升项目档次及品质，带动项目其他产品销售。l注重项目各方面的打造，如规划、产品、园林、物业、推广、销售等方面，而不仅偏向于一点。l在产品方面，以市场为导向，注重客户需求。天津万科城及星耀五洲项目产品紧扣市场需求，以紧凑型户型为主，市场销售乐观，但藏珑则过于偏向舒适，导致销售难度加大，滞销相对严重。四、个案借鉴小结四、个案借鉴小结88精选课件pptPart4:湖湖“诉诉”项目定位分析89精选课件ppt一、项目整体定位一、项目整体定位湖湖竖竖竖，通竖，通“墅墅”，代表项目品质卓绝。，代表项目品质卓绝。竖，立也，寓意着项目建筑雄伟、挺拔。竖，立也，寓意着项目建筑雄伟、挺拔。项目自身条件项目自身条件项目市场条件项目市场条件二环内最大天然湖景资源二环内最大天然湖景资源别墅高档社区别墅高档社区二环内，区位发展潜力巨大二环内，区位发展潜力巨大高档楼盘集中，宜居氛围突出高档楼盘集中，宜居氛围突出普通楼盘众多，竞争压力巨大普通楼盘众多，竞争压力巨大大盘入驻，提升板块知名度大盘入驻，提升板块知名度90精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（一）产品定位思考从市场部分我们了解到产品突破的两个方向从市场部分我们了解到产品突破的两个方向紧凑型产品紧凑型产品性价比型产品性价比型产品面积小、总价低、顺应市场需求面积小、总价低、顺应市场需求赠送面积大，性价比高，舒适度强赠送面积大，性价比高，舒适度强本项目的产品突破方向？本项目的产品突破方向？91精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（一）产品定位思考紧凑型产品紧凑型产品市场需求量大，较为保险市场需求量大，较为保险可行性可行性不可行性不可行性市场同质化严重，面临激烈竞争市场同质化严重，面临激烈竞争紧凑型产品与项目整体定位存在偏差紧凑型产品与项目整体定位存在偏差区域发展迅速，未来潜力巨大区域发展迅速，未来潜力巨大92精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（一）产品定位思考性价比型产品性价比型产品有可能导致总价增多，存在一定风险有可能导致总价增多，存在一定风险可行性可行性不可行性不可行性产品可塑性大，是市场亮点产品可塑性大，是市场亮点赠送比较大，客户接受度高赠送比较大，客户接受度高与项目整体品质定位相符与项目整体品质定位相符市场需求量大，且产品相对稀缺市场需求量大，且产品相对稀缺93精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（一）产品定位思考性价比型产品性价比型产品赠送面积大、可塑性强、性价比高赠送面积大、可塑性强、性价比高94精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（二）产品定位片区市场内存在以下空白点：l一房：60以下l二房：80以下l2+1户型：90以下相对稀缺l标准三房：115以下相对稀缺l3+1户型：140以下l四房：150以下95精选课件ppt二、产品定位二、产品定位（二）产品定位通过此前的分析得出，面积过于紧凑将影响项目档次和调性。故排除故排除“60以下以下一房一房”和和80以下以下“二房二房”。通过项目自身条件及市场环境得知，180以上产品（包括复式楼）滞销严重，故故排除排除180以上产品。以上产品。而140以下3+1户型和150以下四房在功能上有重复。因而，总价更具竞争优势、性价比更高的3+1产品是我们的首选。最终户型定位：最终户型定位：2+1户型、标准三房、户型、标准三房、3+1户型户型96精选课件ppt优势优势劣势劣势84-88两房比舒适型两房有总价优势总价优势不如紧凑型小两房，空间舒适度不如大两房95-105两房空间舒适度好功能及性价比不如小三房88-892+1性价比较高舒适度不如舒适型二房及标准三房91-97小三