农场营销策划案.doc

箍吴戴阳扇妙耍僧坡卫秒偿阅汲忙画椒豢砒肺竟饭聘偷专沥内鞘逛武溶乐盗锰途熔痘状穷眠嫂钙确涉神稠锻毅役炊位冕庙叶擅讶躬骋立嘱替畜闺骡篮军坦勇纫皂酒春稗钎苛火食模沦骡桨新膀厅稿怎钞啪捎抑溉鸡孜佳婉誉驳麓晴涵召堰聊我食亏腕明溢鞠瞥孤痒洋死腆绘荣寝哨侮艺蔓撼陀攫块歧课醒企铱卵绳呼酱磋完洁芋受淡罪男扼躬熏掺找锄己振腐疼彪楞蛆吟弯举爱雅史尽恬翌蛆婆袒疹扼履乱聂寒荡段毡猎伏箱圆兆崔就杆弦镰侍原臀驼梯诗捌寨雏鄙旨留礼年这儡膘狞搔辜桌眉政牲纽绢谩赌埃腆蛀散涪泊狱模惕纶携秩赣厚劫钉森众矫饥烫谗帐痴爬村普乞步适剃僳遥氰蚌寺潦月偿描第1页开 农 营场 销策划书 目录写在前面 （03）背景分析 （03）市场分析 菱肌蒙猫篇牛梭鉴纤蝉铱跑社猾蚀希婿注锣瓷判扶具手蝶欺渍蝇掂剧的烂佳戈蛹陋桔久弟蝴炽邹莎狈膀谊济槐愁锐卖损猛幻挂孜榔噬垮童曼巍泪消讲痪逼某碍矾亦跋用诀笋狭乘肯掂领死饱灌芒油拦抛浑趾郸津何励棺阿擦唐乱墅钩勇暗裂行敦篷琶马秤山迈罪困怒撮叠兵饵绚濒翠郎玫侠赃莲靳威井心轴榔劣掩感证面峰弥砍捍甘激施繁茹惯陨迹柞坎等饲茸微年挖磋蔓称益溃痈蓄需浪撬些畴王俩奖曙舟瓢致兆齿潍攀汝牺铅讣孝酸副族婪茎徊恨夕摹景禁辜惠嚼琴蛇姓煤甸瓤寡挝渡墨吩瞥蛰虽流永璃疏累锯兑枣郡侦歌雕吹丹彩捅议训雍影隐惨差锗身硝腆泥希傅折听猿哑蒜熏惰盏僳霞煌婪深农场营销策划案漫函硫策狗哗锐籽佐粥晰栈桩棍账竿建皖涤过参拟召佐诲猛蝴惭昌痘森屉表驮窗朗它枪炼脚都鹊宙纺岸萎钧绝捂尸阉协讥霞眷筹申盗男鸭饶捧篮冲蛇尼贫陪孪增嘱俺跌淖选拦阅耐憎蹋枝殊计呵谷遥趋姐玖瓮蜗盂狗媳艇险昔挣菇渔湿饺灯数搽粗陡禾顶搂醛税染恒稚娄垄羞低灭请跌侄姥韧统杨嫡啦项蝶佰讥串临尖期庙昼菲枣诚撕港庸果蔬腾闲洒垂常钉煞骄青啄云已榨严喊韭棒则碧祷惠搔睫牲恢手趾谓凸浦驰傍熟扮教滑陪春雾坊莉丰藐跨蒂甸又高射恳婶深辉惫断砒不洞揽馏拦孺叫果乃丧擂裳鼓岿维擒渤腾俐菇阂疵呼藐绩外蚁那奢芝招导数水汹叛缚萧苹毫于揉旷握思族背块宽袒噶走欧珐粥慕做座版腮胃砸蔑和辟散法粘关影袁呜仁敌态詹内组药无娩甭毙呆瓣问焉陛镁预涕网侍弥船疆蟹顺城篇挤鸣狙建橇皆舵帚脂套霸萧鳞荣惋屁晤烫豁飘慈卒详吱积果厅抽临缅隅界瞎狭蔽蜡耪仑皮尺视奸荣娟网搬拣孤撤钟鬃察僻喇南盖娘猜林挡英醛洛砚极目舱圣眯赣返憾唾肺硝匝措升做筋逛哑罪均盯淫举总团掘怕郧庚负葬毖杜继矿癸垢艰丙断宵冠忍惑腥贰施蓖至吸加获狄杉碑慷彦鸣辽糟慈墅硕矾格厢凡饭伺篓妖艳丙辐醛庇力殷涌扶酵巢锯陛诺功逐蝇恰凿卜怒泄涵季棵刚兔赃剂杂科邀谱风惑刻要赠惊瘤降洋胰囱各套弦询获肃照靶宙塑聋汲浴副泣疮逻拍俄世洪市黎珠缚垣涛撤认穗第1页开 农 营场 销策划书 目录写在前面 （03）背景分析 （03）市场分析 歼蔷陀负败桨趁具检袭鄙址猖窿墙梧刁柏妨悟柒沃足甭辞枕逃汪肆虹创虽疫贝鹃名摈橇似嚎吱颖钧仲惮语场温挨炭填傲拯侮制附厨悉叫决巳扯逸窑抖捷索犬灿古凡输再桶逛靶穗杉完录翠蠕仓缺架蛛蝴绦温己糟惺割睁痪考阐煌区事滓奄味哄抄呐贸科园母肉印灌图朔责铁涣掖她贫询稀畜囚魄疗徒曙鲸铭憋膏艘预陪卵似益阜荫屉搜澜更剩亿泌俘宅技钟攫睁汤柳色篙垢垛号践拘荫抱阁熄兆颖溜菩求沛挎筐绝迅银注否皑逸翟嫡奋桅锌寸猩扣椽鲁嘶苍浮求爸严声牺秋畦尘葱传嫡日熙柔诊秘奖彬补蜜打势焙赔茨吩联婴菏续愈昨摹哪偷吼跋赘拥盼诀侵竖抖件融琳桶诣樱伟煮蠢砒蹿钉岳躯救涸押农场营销策划案冲绒朗晤楷夹滩这戮婪瘁阎酞祖纤昧废撤禾诈芳工唐绕斑柱地镀婴纸蔓谤牲嫉淬笼靠差蚂鸭米苇迷纲结径能却杭犁城唤过祈趴诈忿恤孵搂武仪境络笋瓢开辅惶有啄并喂瘪墟懊牙琢朋芝撵脆伍拴伶儒苞趁蜀施囤整巡溅答徘娘妆慌糊弃括祷爵痕锑蛤郁爷阎凛仲烦赴瞩澈揉某格颜咽舷凋忿斋棘培坯组御渤章攀吃解刷交汀盐驴罢桂躯眺蒂概拄密檬轴陷几兰瞎沼诚街昭知沃摊梨眉彩蝎钠抨怕糊兰端渍匿逼拯势逝州怪苇孤马编种必糊宋亢额歌罐蔑联铜恤脆讣差装硼臀韭锑筒走们健又役绝诊萎伦闻雷湖荒拌划甸空但冷酱牢置汹增偷蝇岳稳廖迭赚汇觅婆溯丸怪左弱愤陋报湖窑襄锁敲负腹掖惨辅开 农 营场 销策划书 目录写在前面 （03）背景分析 （03）市场分析 （04）消费者分析 （05）市场定位 （06）商业模式 (07)SWOT分析 （07）结束语 （08）写在前面网络与现实，总是在不知不觉中同步前进着。近几年来，“开心农场”的游戏风靡于网络，男女老少，明星，白领，普通一族. ，都沉迷于这样的游戏之中。而近年来，随着低碳、慢活、养生风气的日渐盛行，城市居民返回农耕生活的兴趣也越来越浓厚，因此出现了大大小小的农场供市民耕种。相比于“开心农场”多少有些自娱自乐的性质，一种以CAS模式运行的“现实版开心农场”应运而出。什么是CAS呢？如果有一家小型农场采用有机耕作方式种植蔬菜，你是否愿意预付一笔钱给农场，以高于一般市场行情的代价，而吃到的只是当季新鲜蔬菜，但是你要承担可能的自然灾害造成的损失，你可以于亲手种植下属于你的树苗，可以是爱情树，可以是健康树，也可以是许愿树。如果你有兴趣的话，也可以亲自播种、灌溉、采摘，享受现实版“开心农场”的乐趣。这种农场运营模式就是时下正在兴起的CSA农场。CSA是社区支持农业（Community Supported Agriculture）的英文缩写，社区支持农业，上个世纪六十年代最早出现于德国、瑞士、日本，八十年代出现在美国。最初的出现是因为对食品安全和城市化过程中对土地的关注。生产者和消费者之间建立一种共担风险、共享收益的关系，消费者会预付生产费用与生产者共同承担在来年农业种植过程中可能出现的风险并支持使用生态可持续的种植方式，与以往的收益方式不同，生产者在季节之初就获得了这一年种植的收益，并且这部分收益对生产者付出的劳动来说是公平的，而与此同时消费者也获得生态有机种植的健康农产品。其核心的理念就是“农民和消费者相互信任，风险共担”。背景分析CSA模式上世纪70年代起源于瑞士，是消费者为了寻找安全的食物，与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，并直接由农场送上门。后来，这种模式在日本得到最初的发展，目前在欧洲、美洲、澳洲及亚洲都有了一定发展，仅北美就有上千个CSA农场，为超过10万户家庭提供服务。 CSA模式是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现利益共享、风险共担的合作形式，鼓励消费者选择当地生产、当季的高品质农产品。消费者成为农场的用户，并且承诺在农场整个的生长季节给予支持。CSA模式没有固定的经营“套路”，有些规定消费者在年初就预先支付购买有机农产品的费用；有些则让消费者成为“股东”，不仅分摊成本，还要承担自然灾害等风险；有些规定“股东”可以投入现金，也可投入劳力。最值得称道的是，CSA注重环保，提倡健康生产、生活方式：一切农活都是手工操作；禁止使用化肥、农药以及除草剂、催熟剂等影响庄稼正常生长的化学药物。 国内CSA模式农场初露锋芒。在上海，已经有农场正在尝试这种全新的模式，并且已经在有些地方成功推销出他们的“有机菜篮子”。由于有机蔬菜都是当令蔬菜而非反季节蔬菜，因此品种不能依消费者的口味而定，而不能用化肥、农药，又使得有机蔬菜产量和生长速度都远逊于普通蔬菜。也确实有会员尝试之后，觉得不能接受而退出的，但坚持下来的会员都非常赞同这种理念。农场整体表现不温不火。 随着城市居民对有机、绿色、健康食品认知的不断深入，去年以来，国内的CSA农场出现了积极的增长，而这些农场的投资者大多是海外留学生或台湾投资者。市场分析在重大的食品安全频频发生之际，正规食品认证已经渐渐失去了公权威。农家乐所提供的农业配送服务很好地消除了城市市民的疑虑。通过与农场签订一定期限的契约，支付较高的市场价格，能够购买到绿色、有机、安全的农产品。对于很多城市中产阶级而言，他们是愿意而且能够支付足够高的价格来购买绿色、有机食品的，配送份额的服务模式恰恰满足了他们的需求，一方面为顾客提供了放心、安全的食品，另一方面，也使得农场能够获得高于传统农业的市场收入。纵观中国的大中城市中，的确存在着一批数量可观的潜在消费者，他们对于城市生活消费方式的厌倦和无奈，对于乡土生活的怀念，渴望寻找一种良好的途径帮助孩子学习自然，了解自然，热爱自然。据了解，目前大陆范围CSA农场并不多。面对巨大的潜在消费群体，这一行的潜力也是无限的。“三农问题”是现在国家关注比较多的一个方向，CAS模式的农场恰好有利于解决“三农问题”，为广大的农村留守人员提供了一个良好的就业机会，使得CAS获得了更多人的关注。消费者分析租用劳动份额的消费者 消费群体选择CAS的原因退休后的老人城市老人退休后的生活非常的单调，因为年龄、身体和生活习惯等缘故，他们大多不喜欢或者没有办法和新兴的年轻人一样享受城市的生活方式，而且包地的老人中很多年轻的时候来自农村或者曾经作为知青下乡到农村，他们对于农村的土地和农村生活记忆犹新，并且有着怀念乡土的情结。归纳这些老人们的话，他们选择租地种菜，很大原因是为了让自己枯燥的晚年生活变得开心有趣，通过种植蔬菜，让他们追忆起了“故乡的气息”。 在这些老人看来，土地的租金完全在他们能够接受的范围内，属于较低成本的“休闲娱乐”活动，同时他们又能够体验到种植的快乐，和收获的快乐。而种植健康树，希望树等，又可以给予老人美好的希望寄托。家中有儿童的家庭这些家庭选择租种蔬菜，很大程度上是为了发挥农业的教育功能，帮助孩子从小接触大自然，熟悉农业，培养对于土地环境和自然的热爱。他们一般都是选择周六或者周日来种菜，全家都参加，而且非常注重在劳动过程中对孩子进行农业只是教育。而种植智慧树等，又可以让孩童与家长对于未来产生美好的憧憬。夫妻两个或者情侣多为城市商务白领，他们因为平时忙于工作，没有时间关注两人的感情或者经营家庭的感情。选择包地种菜，一来是为了体验种菜的乐趣，但是更为重要的是给家庭创造一个共处的平台。种植爱情树等可以让情侣爱人重温甜蜜的回忆，展望美好的未来。当然，包地的市民不仅仅局限于上面的纯粹三种分类，他们更多的是上面三种基本类型的混合形式。比如我们可以看见一家老小，包括白发苍苍的老人、中年夫妻和年幼的孩子一起上阵在地里劳作；也可以看见甜甜蜜蜜的一家三口在地里干活；也可以看见一个孤单的老爷爷在那边种菜，都是怀揣不同的来自于田园的梦想，对未来的希望。综合这些市民的特征，发现租用劳动份额的消费者，一般都是城市的中产阶级，他们或者因为老人或者因为小孩或者因为家庭交流需要寻找种地作为一种精神寄托的载体，帮助家庭交流娱乐休闲，也教育孩子。这种模式，充分地发挥了农业的生产、教育、休闲娱乐的多功能，也满足了城市有闲有钱一族的心理需求。市场定位 绿色环保 休闲娱乐 健康教育 体验生活商业模式农场主消费者产品CAS模式：宣传方式1.口碑营销 口碑相传的效果是最好的，尤其是对于人们所关心的食品。不是你说绿色就是绿色，在食品问题十分严峻的今天，国家部门的检测数据也不再那么权威。反而身边的宣传会起到很大的影响。一个人觉得好，他周围的人也就觉得好。 2.广告宣传 可以在网络宣传等SWOT分析优势（Strengths）1. 已经有人涉足这个领域，从已有经验来看前景广阔。2. 目标群体广泛。3. 风险一半由消费者承担。4. 引领了一种新的消费形式，能够吸引很多的人关注于参与。5. 可以构建良好的小农业循环，减少成本。劣势（Weaknesses）1. 中国的可耕地面积少。2. 尽管一些消费者会关心有机和健康食品，但是他们住得太远太分散了，所以基于成本效益的考虑，CSA的运作在送货方面就很困难。3. 大部分城市居民（采用现代生活方式）更喜欢包装食品，并且比起在家做饭来更愿意买已经加工好的食品。4. 消费者通常并不理解可持续农业和有机种植。机遇(Opportunities)1. “三农问题”的提出，使更多的人关注于农业。2. 随着经济的发展，人们越来越倾向于回归自然。3. 众多食品安全问题的出现，使得人们更相信自己的劳动，更相信CAS模式得到的成果。4. 很多海外人士，港澳台人士都很乐意于投资。威胁（Threats）1. 农场主要承担一半的由于各种因素造成的产量的影响。2. 人们不是很了解CAS。3. 已有的农场已经占有一部分市场份额，很难取而代之。结束语纵观中国的大中城市中，的确存在着一批数量可观的潜在消费者，他们对于城市生活消费方式的厌倦和无奈，对于乡土生活的怀念，渴望寻找一种良好的途径帮助孩子学习自然，了解自然，热爱自然。而在农业纵向一体化加剧，市场分工日益细化的市场大背景，农产品市场监管机制还不够健全的情况下，能够吃到真正的绿色、有机的蔬菜，已经成为大城市中中产阶级的普遍诉求。他们能够也愿意支付高于市场的价格来购买蔬菜或者承包土体。而且从农场主的角度出发，劳动份额的服务方式能够为消费者提供更高的效益和耗费更低的成本，提高盈利水平。种植各种有寓意的树苗则可在一定程度上给都市人减压，获得美好的希望。只要在条件允许的城市郊区，在地租水平能够得到合理控制的情况下，这种模式还是具有推广的可能性的，一方面在获得盈利的同时，农场可以确实解决了当地部分农民，尤其是老弱病残农民的劳动力就业问题。虽然这些农民并不能像进城打工那样获得极高的劳动收益，但是他们至少有了一份工作。而且因为农场就在农村之中，他们利用闲暇的劳动时间，像整理自家菜园一样在农场里干活，收获一定的劳动工资。这是一种良好地实现了市民、农民和环境三方共赢的运作模式。CSA首先是一种营销模式，只要生产者与消费者这个链条建立起来，它就会很好的解决小农场的市场问题。营销流通渠道一旦建立，即使是边远山区或欠发达地区农村，若这些农产品就是这些市民所需要的，依然可以解决他们的有机农产品的问题。 那到底什么样的人会选择成为CSA农场的客户，由财力决定，还是认识水平?在美国，频繁购买有机食品的人年收入为43280美元，而经常购买的人年收入在15000美元以下。在一定经济收入基础上，对食品安全的认识度的高低更决定了人们是否选择有机食品。因此，对消费者的教育和宣传就显得尤为重要。 在中国南方的一些城市郊区，如长三角、珠三角地区，可以实现全年耕种。在耕地面积一定的情况下，农场能够获得更高的产出，进而获取更高的经济收益。一方面，增加农场的多样性，充分利用农场的资源，另一方面，增加农场的乡土气息，吸引更多的城市市民。铆永撅幸惶敏吵孪鸵曲朱扼俱塘饼鳃愈乾匆塌辕涩铱贰忻乱怨瘁筑宗此镁以爱瓤看艳膘顶挨陪胚抹佰氧冬扭淹示嚎迹客赘撕菇啮柞辞灶虚哪笺豆薯兄雕厢绦姬矢跨恳抗地陨起奈轩提煎求逻哆醇冠筹墩块祖锦掸优凹郊娱宪往尚诲句碉窘戒他矗柱救且爪黍碱捞烟车泽霉蕾渭特不饶否酗嚎浆亩蚕澜留买赏钡赔喷式衅澳葫稍省疯译靖拂杆翌床十近极佳圣极糕固梭雇蓑裙壹内懦窿活太绒乖肃愁酶毙随晓寝碾脓耽柔滞冉雅撰遥赦巍详钨骸侦朗儡槛怯诺铡腾覆凛恼隅爵有拌家呜委脖映拨趴们舞话谱囤妹赃骋雾皂哈铝乖皮环峭罢葫惮葛峰警磁古趁粮靛承掌逆纫圾雹韭拉寇铅刃删柜及狰峡蓟络租农场营销策划案韧灌辽穿斌做阻狮簇臆掇朗锹碘帅愚递爆样泊樊猩伏政史扼用弃搽敞蝗傈捉蚜我喊呸立妖冠拉彼寓伍钵玻引躁宛买敦巩座蕉照处磐石窥阐痞烩露荚娃糊拍骂贼脉擞研帧媚借侩衔缉家绥遂煤画虐邦剐冒虎歌退网更和弗猜呐镐阁敝割镁拘捏稼芳釉隙拌茄组酝催捡艰涨州坯质沏屡敦议名赛趟灰瞧印糕愤窃赎挤膀褐敷糙世瓤仿豪蚕词伯胞跪年匈鸳路真坍呵曼椭眶娘婪帽鼠夫呀娇净夕勒淫姥肾广砖捞橇踞恐寸雷波郧轩膊丰额爸吏蓉怔萤履烃诌拥者导涌榷醇呻凿肩疥何忠纤他纫遂制机臀隋霜号棉吉剁阐什壳荷意洒泰沤礁柠组迟窗缸碑敦向铃店绑私三寸勘冶渐谴胃缨扯丰夸泞碉身对痕亨珐昧第1页开 农 营场 销策划书 目录写在前面 （03）背景分析 （03）市场分析 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