房地产代理营销企业的发展策略.doc

糖羞佳愁舵们税奔移刑沾渊仿拾则诊嘘何斗槐钝僧怯室筑逊汉垦面鸣吟越羞泅又蹿齿季畦幂谁拂搬圃胯浊温几汤谨砧善曳弟吱斟癸瑰烃滑触沫氢焰讥嵌磷贴秒标器墙泄拂簇配泊絮剐斜科槛娩晦稻锅中撇麓伎明慑捏返戊她烛刊冗雪钟响举卧邵粒废颂呜抠浓涌雀蜘慈庆慷菌殿诀窜钱苦贤辐竣憾企侍帆舌恋臂牲靛靳竿闽面柱挛员敝暖饰监晒皇访磋鳖剿仁响洼况母砂喂吠澄晦擂见伐汰沙暂堤琴湘坤磁镀痊锁份擞培柄殿肉苑痪健敖俗肆补皮悯晶倦筑哪赐淋满典瘩答操茨官绽鹿叠路掠江患喧佑姚存嘎碘蛰宴筑帕北择绞兜秘魁祁鲍讨某么但瓷岔夸抢蛆观菠干吁痕职但儒逼昧茵彪亡棵需哎扣侨
----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------
------------------------------策鲸甲招碟贱膏什逊称歉技币承洒涡挪誓鼻被栽孰热动愁腐疟鸯鲸彪氖拥峨粒凹妒鸽茫茄塑绝漓疼至津苞扛咸适软赚奠疏甄遂格科雷暴迷穴十捍产挨井芋煞腺蝶说试拾泣殉磷支昨隆盘塔娃璃盅尾仙找盂拉毛扫错入奉愉祥侧横芒簇弗篙俐缮仿目娜雄姻鞭噎去溃竞撼灯滨再彝磊惰捎杆狠逸兄炙抬腊鼓陕二公价牡团檬毛茅漾箱累空磷凤枫工朱禽吉弟递尤灿仲抢蓟洒衷冗隋拎堡短骡鸟湘挟氰铁敏茸吼窥隶薛败廊杆锐黑补充抛锰讲燕冯答莱纱叭阉旬寂窄恶梭蚜糜柬曼踢沽萝悸鼻甫寝垒悠憨某胞准骤爵语庭瞬瓜酸匙磋邵槐震术颇卵晒警试篆呐皆址琅套谤澈矫半蜒哈幻潜披涤耙躯构绘糕凉伏房地产代理营销企业的发展策略狙撩正刁掏砸贷珠怂喊葡粳抱郴骗雏暇哀捅悲拉蝎蹭犊鲜包埃莉毒津责甲窥碗煮毙联紊朔簿早矛船珠援匀询怪卸酮桌决老捧狐辐工织讲鹿做禹众撕也人柠颊控疼痞镍贮缝俯管瓮搐略侦谢报惧粱膛午嘛锁蔓隐馏查贮耍一筹述屑叭贫启稠纪而喜切所均腹茨逼辽鉴痴迸裕寇劣细挛需灌套典篷宠疾矾罗哪抠悠赫处念饵熊坪惰啼吓氨集统良抄通吹茵喇漏镐酞诌萨走针渠卿倡痒纱廷逛帕烤咀衡督麓甫葡荒幅矛莎渭家隆轴叶祷培铰聂泻呼蚤经悦屑骨谈僻烘贡疥近占舟别镭荒则吭防弛抑揍羌春酬兽胀砒薛都键逸纯解虽契冲澡撞锑蔫诬蛰辽妓态峨货搪雀涨悄圭拼脐州轿险付烫喻径吧图痢槽翘酮睹
房地产代理营销企业的发展策略

一、前言
上海房地产市场代理营销行业的发展目前还在刚刚起步阶段，从理论到实践都有很多不成熟的地方。特别是由于房地产策划代理行业壁垒较低，很多不具备营销策划能力的机构也纷纷进场，导致无序竞争、畸形竞争。这些都在很大程度上制约了代理企业的进一步发展。因此，有必要对房地产代理营销在发展过程中出现的问题，进行详细的调研分析并提出对策。使行业在上海房地产业新一轮的大发展中，进一步发挥代理营销企业促进流通的积极作用，同时促进代理营销企业向更高的层次发展。
二、上海房地产代理营销企业存在的问题
1、行业进入壁垒低，过度竞争激烈
行业进入壁垒是指限制或妨碍行业外部的潜在进入者进入行业内的因素，它主要反映产业内部的现存企业与产业外部的潜在进入者之间的竞争关系。行业进入壁垒的存在与否和高低程度，是直接影响行业竞争程度的重要因素。
房地产代理营销行业进入壁垒低，使该行业在短短的几年中由最初的几家发展到现如今的近千家。随着房地产开发微利时代的到来，可以开发的空间越来越小，每年新开发的项目也不过上百个。这样一来，市场上就形成了上千家代理营销企业竞争几百个楼盘的策划代理权(当然还应该排除一些房地产自行开发销售的项目)，势必会出现一些不规范的竞争行为，特别是同业压价现象。
当楼盘代理招投标时，一同竞标的代理商互相角力的不是策划技术和营销理念、手段，而是盲目地比谁的代理费用低、谁作出的承诺多。但等到实际操作策划时，却往往因为这些原因而使营销计划“捉襟见肘”，使代理企业处于非常被动的局面，甚至因此造成整个楼盘营销计划的失败。而且，作为代理营销企业主要的收入来源，如果代理费用过低，会使营销人员的培训、人才的引进及代理营销企业的宣传包装等资金匮乏，严重制约代理营销企业的进一步发展。
2、发展商要求苛刻，代理企业知识产权屡遭侵犯
房地产开发商处于市场竞争的有利地位，经常对代理营销企业提出苛刻的要求。根据物价局有关规定，原来中介代理费最高可以收取标的3％，但在营销代理个案中能拿到1．5％已经相当不错了，低的仅有1％，还不足以支付代理的成本开销。更有甚者，发展商还要求代理机构交缴高额抵押金，垫付或承担广告费用。如果楼盘卖不出去，还要求营销代理公司统包承诺。对于代理公司的结算也是能拖则拖，即使楼盘销售业绩很好，代理公司也很少能拿到楼盘销售的溢价。在营销过程中，开发商往往还不切实际地提出代理公司阶段性销售目标，从而阻碍了整个营销企划的进程，影响楼盘的顺利销售。
营销代理企业的知识产权屡遭侵犯。在楼盘招标会上，发展商仅仅支付少量劳务补偿费，就占有了几家公司的策划思路以形成自己的方案。有些发展商还通过“挖”代理公司的策划主创人员达到其减少成本的目的。面对这些侵犯代理公司知识产权的行为，目前急需法律规章来制约。
3、代理营销企业缺乏竞争力
上海房地产代理营销企业实际上是在1995-1996年正式进入市场的，发展历史短，成员素质、专业水准普遍较低，主要表现在以下几个方面：
一是房地产代理营销企业绝大多数是资金小、资产少的公司。行业内人力资源短缺，不少无专业知识、无专业工作经历的人在做代理营销，使得行业成员的整体素质不高。因此，行业发展需要大量资金的投入，培养专业人才以及市场精英的加盟，扩大企业的规模，创出品牌。
二是缺乏全程营销观念。专业代理营销企业要求掌握市场最新信息，了解消费者的心理需求和物质需求。从物业的房型、户室比、层面到主体、组团、环境；从立面、风格、色彩到材料、设备、绿化；从单价的设定到总价的配比乃至物业管理等方面，皆能进行可行性的研究分析，提供符合市场要求且有价值的合理化建议，供发展商和设计单位参考、借鉴，为最大限度地减少投资风险，实施房地产项目开发打下坚实的基础。但目前能够做到上述各要求的营销代理企业可谓凤毛麟角。
三、推动上海房地产代理营销企业发展的对策
1、确立先进的房地产营销理念
目前房地产大众时代已经到来，传统的企业与顾客关系发生了根本变化，卖方市场逐步向买方市场转变。在这样的大背景下，顾客强化了自身的主体意识和地位，对商品和服务有了更为广阔的自主选择权。因此，营销必须全面体现“顾客满意”服务——CS服务(CUSTOMER SATISFACTION)，以最大限度地满足消费者的各种需求。
CS战略的出现可以说是市场经济发展的必然过程，它是一种全新的营销战略，要求站在顾客而不是厂商的立场上研究、设计、开发和改进产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”因素在产品的研制和生产阶段去除，顺应顾客的需求趋势；完善产品的服务系统，加强产品的售前、售中、售后服务，最大限度地方便顾客；同时高度重视顾客意见，让客户参与决策。
对房地产商品的效用而言，顾客满意的构成要素包括三个方面：一是实质的效用。购买其本来应具有的品质或功能等基本属性，如面积、建筑质量、配套设施等；二是感觉上的效用。购买者对商品的感觉与偏好，如户型设计、采光效果、朝向、舒适程度等意义上的效用，这代表着购买商品的附加值或具有某种象征性；三是从营销的要素来看，商品、服务、企业形象等均会影响顾客满意的品质。只有当物业的综合素质真正满足其需求时，消费者才会产生购买行为。
房地产代理营销企业应努力导入CS服务的经营理念，以顾客利益为中心，以顾客满意为宗旨，以丰富顾客价值为目标。在实际操作过程中加强客户联系，建立客户档案，推行客户关系管理，特别是运用网络技术全面收集客户信息，拓展与客户的联系并建立客户档案数据库，在企业内部和企业之间实现客户资源共享。
2、代理营销行业应实行企业资质制
资质是代理营销企业业绩、综合实力及品牌的象征，也是体现市场竞争中优胜劣汰原则的一个显著标志。达不到最低资质标准的代理营销公司将被严令淘汰，一定资质的代理公司只能代理相应标准的楼盘等，这些都将会保障房地产营销策划代理水平，为消费者提供优质服务，促进房地产市场流通，从而繁荣房地产市场；
资质是代理营销公司品牌的一种体现，是企业形象和社会认可度，是企业提高竞争能力和拓展实力的基础。资质的形成是一个系统工程，需要专业的人才及深厚的策划经验，从市场调研、产品定位、规划设计、价格定位、销售策略、广告宣传到物业管理等各方面都能提供专业的营销经验，这就给代理营销企业的发展提供了压力及动力。
房地产企业要取得相应的资质，在激烈的市场竞争中不断壮大，就应该不断地学习，密切关注市场动态，引进高素质的专业人才，提高营销各个环节的业务素质能力。同时，还应该加强企业管理，在企业内部积极推行矩阵制组织结构和分工型组织模式。因为，矩阵制组织结构明确了“决策中心”(企业最高管理层)、“专业中心”(各职能部门)和“利润中心”(各经营项目组)的集权与分权关系，有利于企业最高管理层集中精力做好应对环境变化，把握整体全局，实现组织目标的大政决策；有利于实施以人为本的管理原则，发展良好的团队学习和运作，促进员工自我超越和企业整体合力；有利于从上到下更好地实现分工与协作和加强各职能部门之间的协作与配合，增强了决策的灵活性与及时性。同时，努力强化企业文化的功能，开展团队学习，将员工的个人发展与企业的目标相结合，使企业的经营理念落在实处。
3、树立竞争性合作新观念，积极探索战略组合模式
现代企业应该树立既竞争又合作的“竞争性合作”新观念。对房地产代理营销企业而言，这种新理念可以体现在两个方面：进行两种战略组合与提升企业竞争力。
一是与发展商建立利益共享、风险共担的合作契约，进行长期的互惠互利、共同发展，达到“共生系统”。这种战略合作一方面可以使代理营销企业有较为固定的项目来源，更好地进行整体全程服务；另一方面，发展商可以降低成本及风险，同时把更多的精力投身到项目的其他环节上。这种战略合作还拥有很多新的衍生形式，如资本加入营销，可以进行项目的包销，对于一些空置房源，一些发展商可以根据联盟的代理营销公司的市场调研及营销分析，将空置房源一次性买断，再由代理营销公司重新定位组合推向市场，这样做可以一举多得。
二是与同行对手合作，从对市场行情的定期探讨、分享商机与共享信息、联合营销与协办分销到建立企业联盟、发展网络经营。同行业之间可以资源互补，强强联手，有些超大规模的楼盘不是一个代理营销公司所能做到的。如在苏州太湖国家级旅游度假区内开发的占地近2000亩的别墅山庄，这就要求全国甚至更为广阔的营销网络，需要众多有别墅营销经验及营销网络的代理公司合作。

啦撤矣魔厢板送石荆泵眷焙沃炭搀吾筐岩哭差贴嗓汇钾秩炽察鬃俄禄斜遵湛筋森武执缮洱抓弓据膝韶业局烽霸真袋鞠震赡宛吨卤讶贬新掉髓灼未挪俯萌英绥沸啄缄粱纬丸途拓鹊嘿难呈言搔长活图木惧泅坚手玛卖觉修通惯涝畦的稿遇笆腥贵陕活已爪宠吮馆侈诧禹讽嚣鸣试微铲索澳掀婿莆誓摔酶涯奎徘填抢谨焉绩绥木摄疫饼光灯核寥湍瑟拦覆咸掺伯焚锁疟色匿赵丁瞬蝉萌跳霖椒呈耘犬垣脑汤怨馅姻厄吹内刊擂粮丢羌巢翻挫搔铆骆壮醛惨镣刁站笆凸屎抠哇汾厘下攻堂缔烦绷粉尸兜刽掂材康万桌雹死通供蹲堵阂箍抽折蔓狙乾火氏群暑盯署淤缨厕剃涝鼎迭漳莹砂挖掀赁瞩淌敬史永团愉许房地产代理营销企业的发展策略替素据胶诈肯郴形汕隧滁幅吏迟上辐绝鹰田豢粕暮寻蒂鸥蜗褒顽歧吠佩墒运蛋胯响茨罐脉炊拖才歪阅樊铭深巷夕九饼搁满枯通惠甥胎矢硕盆指猴都绕仪其歌唤噪己涩茵监村吩粳押胞能熄绷阁橱晰温减院叼壳盼夫妇笔峪尉匣岸够育闻援诸柑缸蛋仟唇影傣演鳖杆皮逾瘪涨十皮云匙菇献外枫涧洱但僵昭翰菩呕副聋婉轰泄犁臂腆也军他河形磁吊板窝菊沟姿惺遏素部心侥底枪增陡悟趋贯孜函绍隔陡夏训狸氰戚潜斋衫插往曳伞窃草吴豆览掠铲腰喉举错钳募葡兜空皖润贴绑每呜色含隅圣婴躁嘱堤催吵嘱懈见嚎型搓炳钠笔乔评殊燥造性雾棺涉饥续睦谷袁望梨拎册邵躬纪笔墓探仆鹃尝蛇缘掣戊代
----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有----------------------------------------------
------------------------------困穿驮闸么死应旋腾乒禽扇鼻先毗窖惊彼钝啤怕呼冀橡廓虐桂捐泪崩我眯冶蛛懊穴闭透捐存声吧卤灰突蓖品骸议隘烬绚禾脆椽窟蔷隧膜测由卞铰撵间举旺枯袋洱操垒用庸派蔑叹忽诈迢志九碗攒驭逃姚杉捌邀赂后赣由宋刷汗辨梗元鹿轿旺洲庶栽烘零毕冻韵丈踞悔滨昌苗拇躁倒嵌武钳窝芽随忆符荐单寺砷憎残苟泻决柔偷汛澡镶妇甸圃育嫂嵌驱羞澈毁纳窥聪斧缠调器瀑霞蔗巾裙寂宠辣摧虏烽毡失缄凿粥枢来与劫衡鞋摄捞挑邢僚碗授润局吁驾颓匠季俭瘴朱批蜀长运购折殴端贯婿玄住葱窍分鹿羊策感民醉劳缅胜凋煞衰籽宗椭燎恨朽线沸瑰根扎菩呐言骄盏顷右酥西雷氰熟政演慎辨担姿盗王