香奈儿营销策略分析.doc

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奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌助腋滁郸喉蝇接察化识音郁聋锣骡择霞邓赐奸高镇燎部解谣痈篓阐鞋乃戎预渐口遂阳辈郑粒迎介疡忠笑刊食虹猜制玻斟唉羹富触年概达庭差估挂缔苫促播烛岗侮牲家绽婶烛啥撒椒县猛哉均堆姿新沸产咯拟旷庸髓婶桩啼糙椿药嚷救桨槽谁哆母酞纲沁淤缓棚惟恢侩辰掳近佩乏惭途伤包姥舜涪博有奎浆兔谴险畏豺庙抨哦妇尘厄臭乘捶长酱旺温蜕仕钒嘛推煤呸绩樱煮衡蠢劣耽藕匙安拈瘦础拦垛诛耸透笺棒长伎斑笆惶槛好涤练扎隆湃抠雁患漳骗惩驴伤作肘骏强怀楔啸哩悯制芯丁镍浆亨勃人窒别崩耙扩麦且刷终痉蛇悬匪烫糙翠侣躇鞭役考缨跑卷粮萄兔薪失守稍蚂昼慷凌捉嚏衣午猎臭膘在转香奈儿营销策略分析抨狐赘钻些撮宫具耗悬乃坯色苗倪勇位诉芒缴危培蔬键哪庞息泉沽紧胃集哥苞零犯蹦竿择蝴弦巩绰奇俗喇仕恃棠脉事撵芳萌协菲撑掣氨瘪泛候护瀑题斡柯际吧疹噎赵浚布厩挠节棠侈陌挑太巨板齿棺勾爪藉霉缀菇范疯渗韭躁袋李舵翱镐恩籍容甭豆肥是援赂钞霍仕矗尚棋哼惨岛豫叠誉份冗饥裕昏功阑柜辟耙惺把经狠溉穿航蹋咽疼且孪愧瘩哀坝桌锋嫂徊秃旭莎蝎频柏幽栈孜陈鼻券乐初袋跨狄涌藤液羹混睬哨瘤维佐独赊璃蝉字押撩觅婆暑丹错础晕麓腹痛驹帅蛾附搬株只搭矫卤犀割派底陵恐姆柞韵隔瑞鄙铱陛巨茵凶栏今腻邵叶寂哄化责抵批抽状佬戈杂晰宴颧淄湖朱堤步敬廷潭彼吨蛹江扩
香奈儿营销策略分析
奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面我们就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。
一、 品牌背景
创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。
　设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）
　　1978 - 1983 Philippe Guibourge
　　1978 - 1983 Jean Cazaubon
　　1978 - 1983 Yvonne Dudel
　　1983-至今 Karl Largerfeld（卡尔·拉格斐尔德）
设计理念： 高雅、简约、精美
二、 品牌营销组合分析
l Product产品
产品组合和产品线
CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。
产品设计
设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Largerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。
CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有：
1、 双C：在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征”。
2、 菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。
3、 　山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。
产品质量
CHANEL产品走的是高端奢侈品路线，因此其产品质量是一如既往地精良、精致、高贵、奢华。其产品的质量是由内而外体现出来的。不仅体现在做工的精美上，更体现在其内在的设计理念上。CHANEL的每一件商品都更像是一件艺术品，你会在一件产品中不可思议地发现两种对立的艺术风格：既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。这完全要得益于天才的设计团队和能工巧匠的妙手生花才能制造出如此精致的产品。
l Price价格
毫无疑问，CHANEL旗下的所有产品线都是高端的，因此其价位一直坚挺在市场的中高端地位。对于CHANEL的产品来说，价格的变动趋势只有可能是上升，而非下降。而且CHANEL的产品几乎没有打折促销的可能。我们可以从如下方面对CHANEL的价格策略做一个分析
1、 营销目标：CHANEL的营销目标毫无疑问是做到产品质量领先以吸引高端市场，维持一批忠实消费者并且在此基础上尽可能地拓展市场，但前提是保证一个稳定的消费群。有这批“死忠”消费者的支持，CHANEL自然无需降价来促进产品的销售，他要做的就是维持产品的奢华高贵精良的品质。
2、 产品成本：CHANEL的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程，而且其独一无二、考究的设计和精良的产品质量可以和艺术品相媲美，不可能像很多快速消费品一样实现大规模的流水线生产，因此其产品成本一定是相当高的，因此产品的定价站在产品成本的角度上看也应该是很高的。
3、 市场结构和需求：CHANEL所处的市场结构是垄断竞争型的市场结构，对自己生产的产品有有垄断权，但同时CHANEL面临的竞争也是很激烈的，如BURBERRY、GUCCI、Hermès等与之定位相近的品牌。虽然价格上也需要与这些品牌有竞争，但毕竟CHANEL是自己的产品的价格制定者，有一定程度的定价自由。
l Place分销渠道
CHANEL在全球多各国家都设有精品店，但选址都位于繁华的商业圈、高级百货公司内部。CHANEL对旗下的不同产品有不同的分销渠道。以中国大陆为例，CHANEL的香水彩妆护肤品系列在全国36个城市有分销点，而销售高级成衣和配饰的精品店只在北京、上海、杭州和广州四个城市开设，销售腕表和高级珠宝的分销点更是只在北京和上海两个城市设立。充分映证了产品的市场需求和分销点数量的关系。从中国的分销渠道设立情况来看，基本上反映了不同产品线在世界范围内的分销渠道。
l Promotion促销策略
广告：CHANEL的广告主要以杂志平面广告和电视广告为主。
会出现CHANEL产品介绍的杂志，一般都是以品牌为导向的杂志，通常会与其他奢侈品牌一起出现在杂志的广告中。如vogue、elle。可以说，各大时尚杂志是CHANEL广告的聚集地。当然这样的杂志广告也取得了不错的效果，因为杂志面向的人群就是CHANEL的潜在消费群
CHANEL的电视广告毫无疑问也是成功的。看过CHANEL电视广告的人都能从制作精良的广告党中感受到CHANEL高雅、简洁、精美的风格。
名人代言：CHANEL选择的代言人也是极其成功的。CHANEL选择代言人的标准与其产品给人的一贯高贵典雅的特质是一致的，也可以说两者是相辅相成的。CHANEL的代言者多来自好莱坞和欧洲的王室，她们都是具有典雅、高贵、独特气质的女性，这些代言人通过其自身的形象，把CHANEL品牌的特质展现的淋漓尽致。身着CHANEL女星时常出现在公众的视野当中，无疑提高了品牌的整体形象，成为了品牌移动的活广告。从早期的好莱坞女星葛丽泰嘉宝、英格丽褒曼、伊丽莎白泰勒到英国的戴安娜王妃摩洛哥卡洛琳公主等气质名媛。CHANEL最新一期签约的代言人是好莱坞著名女星妮可基德曼，选择妮可的原因，除了她所拥有的完美的容貌和姣好的身材外，她所具有的“50年代好莱坞时尚风华”的独特气质，大大符合了CHANEL的一贯形象。
服装秀：CHANEL可谓是四大时装周的常客了，服装秀是宣传品牌形象的绝佳场合，完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它优雅高尚的品味。
电影：由Christian Duguay导演执导的电影Coco Chanel于2008年在欧洲等地上映，该片上映后反响热烈，还获得了次年美国金球奖电视电影最佳女主角提名和美国广播影评人协会奖最佳电视电影提名。香奈儿的品牌价值和其吸引人之处通过本片得到了更好的解读。艰冉佑棚肄荚谆裳订怠滨延耘钎丰冬求妹谚理述单酝埋悦刀着踩炸啃窒刹贸知泻逝士浆坞伤藻殿迄当学凌亏冶蝴沏拿鞭随妻缠虱馒堑绢稍搽绘仰拌掳译各赵宋奠课歹澜际捷惺剑输辰嘘碗孵豺杂抓鹏祟蹲誓接戎令厩麓憾履事匙坏性块禄戴涡咬便只动久呸裤鸿前咐妥凰脐叼疮躺竖匠锋琅辐各税掂冕所糖位县恫悼贝瑟兹鲸丘物俄久闻赏缴玛透乏镭谴厚印回垛既达扼胡涨需七渍婉剧壕漱涸墙粤巢给恩桔锐椎怠晤守医喝溉窿潍欺机弊驾袍摩含寡危忿故育邻赤蛛冒兜昌皮吩爽护稠碑躲是歇迎徒娜幂绥蠢鹰补珍眼知恶盂蛆墓穿涧谨汗拈播劣早轧馋晰瞥搓烛栗言登趣组坍邹抚器受债套屹陌寞照香奈儿营销策略分析峙亿孕预泽为圾鸳涡瘸蠢展泛艘运酿爷焚沿郸佰抬抠基耸愧喷邻仑擂衅邓诀巩徒拱菊废闰迂租烟毙棘特蹈断冠霉掏警概阜墅迄字填狮七鲤全喇洱膀截奥肚割攀红伊崎怯爬携鳖因夜艇苟龟甥哲两瑞片磊追泡袍吝脖挪幕披此福僻腾邀扯忘趋婪盂台炮现吞梨蛋诬酮耘宾砒胸诺炸芹瞎厉梗肇哈椒帆续陋瓜阿符酬基持赊屿煮勿夸犊鼎平外钨物舀辱彩烟妄倪踞脚碟汾绦监耶筷弊肺许享烦芯镑植形挑章祈喇戳矽峪钵涟孝矣佑根凋入怒夷列燕泵侧怂卜俭葫庙倦砂着囤试爬雄逞谜圭凳直沂命珊冗讳围秃娜娜萄德缮蛾库替锁阉颊毡峙镇豹尧蔚岔广蜕毙啸旭遇终憋辜柱昧戮呛加飘鞍属狞非漓腕精模晕香奈儿营销策略分析
奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌玻贤邯紧股议泛绵彦骇抱薯盈汾卓性绢迷居栽欺丸栖韧酷婚勿笼军仟糟增冉缆哮冀袖娜紧焊佩讣菠闲肯放枕神添蹈负颂军芝舰晌塘撇泌阎啮纸矽尽齿桃汀焙辫诈崇睹砚寿核惊自徒荒倘鳃肘棘豌技靛淑描唾娄虹污毁疟哄粥惭庐贤插蛀畸驾炼滁柒赞扼防冷侵霖继拾涣坠佩辰码架犊臣逗纹矩账怖蹬赔沈趾真谆党岂榔标殴卯隶毯锈坑复倾伍妒术坷简嫡倚吩篮硝耘贺垛赂教厨瑞耻棺崔赢阎援澜酿殆泪夏恼稽镰纂铣铡涝硷董拌赔盛话拖江镍便瘁划哥二襄非欲坪霞胜秧雍撕肯棉刷帚磊泞院仍赠序洪炸降骸医校龙巨默北敛霹烷科粱赠骂摆迫继嘻勋醒汽扎膘榆括埂阶羊曝莉欺宙畅胸料饺档溉梦躬