杭州《都市周报》的差异化经营创新案例分析.doc

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杭州《都市周报》产品的差异化运营创新过程

2007年4月12日，《都市周报》在杭州创刊，三年后实现首度盈利，获评“最受广告主青睐的生活报”，并以西湖现代音乐节为代表成功做出了一系列自有活动品牌。

　　三年间，《都市周报》在产品、渠道、营销各方面，有过种种变化。每一次变化都是为了能更好地坚持自身优势，扬长避短，找到最符合所处市场环境的道路。
　（一）　产品（创新）革命：——内容产品的差异化创新之路（以不同的新产品应对市场变化）
　　差异化竞争，这是《都市周报》从创立之初就确定的核心产品开发原则。
1 初始期：迅速赢得市场
　　2007年，新生的《都市周报》打赢了第一仗，用全新产品获得了市场初步认可。
　 　形态不一样：《都市周报》选择了国际休闲类报纸流行的全新版芯，比普通都市报短一通栏。这意味着，阅读这张报纸的时候，不必像读都市报一样，拦腰折叠。形态彰显了它休闲报纸的基本定位。
内容不一样：既紧随全国性、全球性的时尚潮流，又忠实于所在城市的市井文化；没有时效性很强的硬新闻，但是拥有新鲜由头迅速落地的主题策划；报道类栏目占全部版面的70%，本地化的报道占全部版面的70%，报道城市中新鲜的人、有趣的事，甚至流传的话。
图片不一样：不是新闻图片，而是经过精心设计的主题图片。有模特，有造型，有故事，但又绝非时尚杂志的时装大片。《都市周报》称之为“原创插图摄影”。
标题不一样：初期的《都市周报》，开创了一种颇具饶舌感的标题风格，口语化，很长，这种出位的标题设定，在市场推广初期作用非常明显。
　2　调整期：周报到底应该做什么
　　在获得初步市场成功之后，受市场变化及自身成长诉求的双重推动，《都市周报》在内容方面进行过很多尝试，有成功也有失败。
主题报道：为体现主流价值观、迅速扩大影响力，曾经尝试过时政类报道和调查性报道。受地方报纸身份、本地化定位及团队人员构成的多方限制，这些报道很难做出较强的影响力。
时尚报道：在本地内容和国际内容间有过数次摇摆，而时尚报道究竟应该以配合4A公司需求为主，还是以自身价值观表达为主，也很难确定。
板块设置：曾经将房产、汽车、理财单独成叠，以期吸引小众群体及更多广告收入。但广告增长不尽如人意，理财分叠更是因为股市的多次跌宕，吸引力锐减。这些分叠先后出现，先后取消。
栏目设置：《都市周报》开发设计过很多栏目，也淘汰过很多栏目。很多栏目开始时新鲜，到一定程度就难以为继。
通过不断的调整，才能寻找到最适合自身团队风格、所处市场环境的一条道路。
　3蜕变期：2010年全新改版，初步成功
　　2010年，《都市周报》全新改版。以“做强一个分众媒体”为目标，窄化诉求，精准选择受众，集中力量设计主力产品。
　　本次改版的主要诉求点有三个方面：
（1）整体定位强调差异性。通过报纸装订、内容重新分区、每周附送文艺手册等方式，进一步强化《都市周报》差异化特征；
　（2）　内容操作强调策划性。强调策划先行，做精、做细，每周近十个版的头条主题策划，力求每期都有全新卖点，为目标受众提供精准化的内容产品。
　（3）栏目设置强调精准性。精准设置城市生活类栏目，涵盖城市生活中的方方面面。　
　改版几个月以来，通过多次微调，整体内容已趋于稳定。通过改版，《都市周报》的产品特色更加鲜明，有效地起到了窄化定位、精准锁定目标受众的作用。

（二）　　渠道优化：找到最合适的读者，而不是最多的读者
　报纸要怎样才能到达最适合它的受众手里？《都市周报》的渠道建立、优化过程大致分以下三个阶段：
　1、借力阶段：保证基本覆盖率和零售量
　　杭州市区大约有1500个报摊。依托《都市快报》成熟的发行体系，《都市周报》在创刊之初，即迅速铺满所有终端，并拥有了相对稳定的零售量。依托母报成熟的整订战术，《都市周报》还在一两年内即拥有了数量可观的订户。创刊第二年《都市周报》基本实现了浙江全省发行。 这些对一张新生报纸无比重要。只有拥有了这些基本的发行量，才有继续发展的机会。　　
2、探索阶段：不断尝试新鲜渠道
　　（1）2008年，与渠道商合作，进入24小时便利店零售。在杭州，主流都市报都是早报，加上报摊终端成熟，很少有报纸会选择便利店作为零售终端。而对一部分城市类周报受众来说，24小时便利店就是生活的一部分，选择其作为零售终端是非常合适的。
　（2）2009年，《都市周报》获得了进入杭州-上海动车组候车室零售的机会。短程动车组的人群特征明显，符合城市类周报的核心诉求；而且，通过动车组，也使《都市周报》拥有了一定朝向周边地区的辐射能力。
　（3）2009年，《都市周报》在年底整订推广时，与多个商家合作，推出了订阅套餐活动，实现了商家、读者报社的三赢局面，也积累了初步的用户数据库资源。　
3、发力阶段：根据产品特征设计自身渠道
　　2010年改版之后，为了进一步优化渠道，保证精确发行，《都市周报》在渠道方面进行了多种优化工作，具体有：
（1）在《都市快报》发行网络的基础上，根据自身特点，寻找出目标受众集中的区域，确定重点终端，开展重点工作，保证精确发行。
　（2）　根据周报各部门积累的人物数据，每周直投报纸，确保“影响有影响力的人”；在杭州1000多个特定场所，如银行VIP室、通讯广场、各类高端消费场所设立报架，提高受众接触率；自主开发渠道数据库程序，保证工作科学有序。
（3）为了能拥有高效畅通的渠道，特别设立了发行渠道管理和数据库程序员等新职位，保证工作的专业性和责任分明。
　4经营创新活动：除了广告，还能争取什么
　　《都市周报》的营销创新方式是：以活动带动收入；深入服务客户，提供从策划到推广甚至执行的全套解决方案；利用自身团队策划能力，介入企业产品设计，共同寻找新的商业模式。　　
（1）广告经营创新案例：培育新的广告增长点
案例1：深入服务客户：银泰案例
　　杭州是一个商业繁荣的城市。但我们却很少有商场广告。为什么？杭州商场竞争异常激烈，为防止商业机密外泄，几乎所有商场促销广告，都在凌晨时分才最终确定，发至报社。因此，商场广告基本都选择午夜清样的都市报刊登。这与《都市周报》的出版周期产生了矛盾。
　　面对这样的僵局，《都市周报》的做法是：主动了解客户需求，主动为客户提供多种解决方案，甚至直接介入客户的策划工作。
　　2009年10月，杭州各大商场正在紧锣密鼓地筹备一年一度的周年庆促销活动。作为零售业的领头羊，银泰百货准备推出一系列预热广告。而根据年初计划，这些广告基本已经分配一空。《都市周报》的营销人员在此情况下，为客户提出了多种优质方案，最终打动了客户，将全部公关费用补充进广告预算，在《都市周报》上推出了多个合作版面。
　　和银泰百货的合作成功破冰之后，其他商场也逐渐跟进。今年，《都市周报》已经与所有杭州大型商场有了紧密的合作，拥有了相当数量的商场广告。
案例2　与企业共建全新的广告商业运作模式：上海银行与浙中旅案例　　
2009年，上海银行在杭州设立分支机构，开始推广信用卡。《都市周报》与其进行了深度合作，拿出版面资源和商家资源，共同发行联名银行卡。通过这一方式，上海银行获得了形象宣传、信用卡销售、信用卡合作商户等实际利益，《都市周报》则取得了广告收入和整合商户资源的机会，形成了双方共赢的局面。
　　今年，《都市周报》对旅游版进行了深度改造，利用自身名人资源，与浙江中旅深度合作，共同设计全新旅游产品。通过合作，旅行社得到了形象宣传、产品更新以及获得团费收入的机会，《都市周报》则取得了广告收入和自身形象推广的机会，并且有效盘活了手头的资源。
5 独特的系列媒介品牌活动策划：西湖现代音乐节及新城市运动　　（成功的媒介活动策划案例）
基于品牌推广和带动收入的双重目的，《都市周报》从创刊之日起，即将自身定性为“城市优质生活的推动者”。通过策划活动，扩大报纸影响，同时取得收入。《都市周报》立足于城市年轻群体，推出了多种新鲜、有趣、有益的活动；为使不同的活动形成连续效应和逻辑体系，《都市周报》将其统一命名为“新城市运动”。
　　“新城市运动”中最具代表性的，当属已经举办三届的“西湖现代音乐节”。通过音乐节这一载体，《都市周报》先后与中国移动、中国电信、大众汽车、西湖啤酒、红牛等多个品牌进行合作。这一形式也得到政府部门的认可和支持，被列为西湖博览会正式项目，得到了资金和政策的支持。
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