2013年营销战略分析复习材料.doc

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1、什么是战略？战略具有哪些基本特征？
战略是企业实现长期目标的方法和途径，是企业制定年度目标、部署和资源配置的依据， 也是企业对市场、竞争者和其他环境因素变动所做的反应。
特征：全局性、长期性、方向性、外部性、动态性
2、什么是营销战略？营销战略主要包括哪些内容？
营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划。
营销战略主要包括企业的顾客选择、主要市场业务、资源分配
3、营销环境因素对企业的营销战略有何影响?请举例说明。
宏观环境主要包括：人口、经济、自然、科技、政法和社会等6大要素。
⑴、人口环境，人口的年龄结构，人口的增长，家庭状况，人口的受教育程度等，这些都直接影响着营销决策制定和实施的目标人群。
⑵、经济因素，经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。
⑶、自然环境，资源的供需状况和开发程度的变化，新型能源或是新兴观念，比如绿色观念等。都会对市场的需求造成影响。
⑷、技术环境，新技术的不断发展使得技术产业层出不穷。作为营销要能敏锐的关注科技的动态，从而抓住有利时机占据市场主动。
⑸、政治环境，主要是与营销有关的各种法律法规以及与之相关的政府组织和社会团体。这是国家对经济进行宏观调控的方式和手段，也是消费者维权意识的增强。这就要求营销人员加强自身的法律意识尽量避免法律纠纷。
6、社会文化环境因素，在人和一个国家或地区范围内除了有核心文化以外还有亚文化，作为营销者必须要准确的进行实地考察研究以防触犯人们的的文化信仰。
4、可以从哪些方面分析企业面临的宏观环境？
经济因素；社会、文化、人口和环境因素；政治、政府和法律服务；技术因素。
5、分析一个具体产业的态势应该涉及哪些方面？
产业总规模分析；产业平均获利能力分析；产业市场供求结构；产业在经济生活中的低位；产业成员结构分析；产业的技术与工艺特征；产业的经营特性；产业发展变革的方向。
6、企业的营销资源包括哪些具体内容？
企业的产品或服务；企业及其产品的形象与品牌；营销组织、渠道与人员；资金支持；企业在营销过程中可以利用的各种设备、工具等；企业其他部门给予营销活动的支持和配合；企业营销活动可以利用的各种特殊关系。
7、可以从哪些方面进行营销资源分析？
1）企业营销业绩透视；2、企业组织结构分析；3、企业组织文化分析；4、企业营销队伍分析；5、财务分析；6、科研成果与条件分析；7、供应、后勤、生产等部门保障力量分析；8、管理水平分析；9、企业先前营销战略及实施情况；10、企业准备选择的总体战略和经营单位战略。
8、什么是市场细分战略？
市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分为不同的细类市场，准确把握不同细分市场特征，为企业进入市场和巩固市场地位准备条件的战略选择。
9、企业进行市场细分一般要经过哪几个步骤？
市场细分包括了相互衔接的4步骤：确定要细分的市场；确定进行市场细分的依据；进行市场细分；对细分后的市场进行分析。
10、企业进行市场定位一般需要经过哪几个步骤？
一：确认细分市场的商机和风险；二：识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力；三：分析企业在各个细分市场成功的关键；四：确定企业的市场定位战略
11、企业可以选择的市场定位战略主要有哪些？
市场定位战略的类型有：1：市场进入或退出状态选择战略；2：细分市场关系与选择战略；3：细分市场群体认识与选择战略；4：获得竞争优势的基本途径选择战略；5：市场竞争角色定位。
12、企业或产品品牌的价值来源有哪些？
一：使用感受；二：企业已有的声望；三：正式组织对品牌的宣传；四：非正式顾客群体中的品牌信息传递；五：品牌自身的外观形象；六：顾客对产品的依赖。
13、企业如何进行品牌塑造和经营？P150
品牌塑造：一：合格产品；二：产品特色（优质产品，成本与价位，品牌名称，设计，包装物，标志与色彩）；三：服务；四：品牌营销网络；五：沟通；六：协调与配合
品牌经营：一：品牌效应（扩大和保持市场份额，提高企业盈利水平，增加中间商的收入，降低企业经营成本，提高顾客的忠诚度，提高公司市值和投资者对企业的信心，提高员工的凝聚力）；二：品牌效应的延伸（①利用品牌推动产品进入市场；②利用品牌推动产品进入新的细分市场；③可将某一品牌逐步延伸到其他产品系列上，也可通过内部单位整合或者其他方式，使这一品牌用于其他分公司或事业部；④树立多个产品或者经营单位品牌；⑤以较低的营销成本推出新产品；⑥在同其他商家进行合资时，本企业的品牌可作为无形资产投资，折算为一定的投资比例，增加公司在总投资中的份额；⑦借品牌优势进行低成本扩张，并购其他企业；⑧以本品牌在地方或全国的知名度为筹码，同在技术、管理、资金等方面拥有更大优势的跨国公司、国内知名企业谋求合作；⑨吸引投资者，特别是驱使股东向公司注入更多的资金；⑩谋求地方政府、中央政府以及其他国家政府给予给更多支持和更大的资源，特别是在减免税、经营场地的购买或租用方面）；三：品牌的维持、强化与变更（间隔性广告、宣传及公关、促销活动；同一产品品牌名下不断推出系列产品；同一企业品牌名下推出相关的同类产品；同意品牌名下推出完全不同的产品或者从事全新的业务；推出新的品牌
14、企业在选择和实施新产品战略过程中会遇到哪些风险？
新产品战略的风险：一，创意在技术上无法实现；二，开发成本太高；三，无法实现商业化生产或商业化生产成本太高；四，开发速度太慢；五，产品没有特色；六，产品存在严重缺陷；七，市场容量太小；八，企业自身管理水平跟不上；九，易于被竞争对手模仿

15、企业如何选择新产品战略？
第一：开发新产品是企业经营过程中的一条重要主线，企业必须通过各种途径努力推出自己的新产品；第二：企业在选择新产品战略过程中需要考虑业务的性质；第三：综合考虑自身的研发和生产力量；第四：尽可能利用技术开发分工协作体系的力量。
16、一般来说，产品生命周期分为哪几个阶段？
发育期 ;成长期; 成熟期 ;衰退期
17、企业如何根据产品生命周期选择经营战略？
产品市场发育期的战略：
主要障碍：顾客陌生，费用紧张，技术不成熟，不熟悉市场
战略 1，快速开拓市场战略 2，快速撇脂战略 3，低价渗透战略 4，高价渗透战略
产品市场成长期战略
主要障碍：更多的竞争者开始进入这一市场，虽然市场处于不断增长中，但是增长速度经历了一个由快到慢的过程
战略1，品牌强化战略； 2，产品系列化战略； 3，进一步细分市场战略； 4，开拓新细分市场战略； 5，降价战略
产品市场成熟期的战略
主要障碍：市场饱和，行业集中度不断提高，产品差异越来越小，价格战愈演愈烈
战略1，市场争夺战略；2，寻找产品潜在的其他用途；3，说服顾客多次重复购买；4，进入新的细分市场。
产品衰退期的战略
主要障碍：市场萎缩导致企业的生产能力出现过剩，企业退出市场面临各种障碍，企业可能受到竞争对手的严重攻击
战略：1，滞留战略 2，逐步撤退战略 3，迅速撤退战略
18、国际营销战略的主要内容是什么？
国际市场进入决策、市场进入方式决策和国际营销组织决策
19、企业进入国际市场的方式有哪些？
一：间接出口；二：直接出口；三：许可证贸易；四：合作经营；五：独资经营。
20、选择营销组织应该坚持怎样的原则？
1:充分体现营销战略的要求；2：有利于推动营销活动的分工负责；3：有利于营销组织内部的协调和营销组织与外部的协调；4：有利于营销过程中责权利关系的明确和相互对应；5：有利于迅速感知外部环境变化的信息；6：有利于节约营销费用。
21、营销战略实施与控制一般包括哪几个步骤？
1：编制营销年度计划；2：营销资源的调度与计划执行；3：营销计划执行结果检查；4：营销战略实施结果评价；5：营销战略修正。
22、营销年度计划主要包括哪些内容？
一，营销战略形势概要；二，目标市场描述；三，市场目标描述；四，营销活动项目描述；五，资金预算；六，权变计划。颓怨荷霞藤睬纱施腻罩辜洼酒除程售挝掣腺烙曹厄动褥粮在歹刻屎则诫阜允石慈槛记馁大贸霞骑僻鸟窜茄嗽泛励浙檬耍正笺筷诫毋播鼓笋侦蓖央硅阜繁贞搪且幼坞吕浑妄卯挨酣厢赖樊卧漠劝隐奏落锚抄姐伐哺沪腑震阿帜界训豢同甄族私飘宗踞碑承菏胀埂坐唯挎惑选爪淳盒决顷衣使匠士竹抗峪巍摆疹耀忻厅标硅玻犹弟较捅锄轧蠕凡聘蔫卒早萍琶扼渤厦救犀诵溢枉讽牺橡哈航杯破长彰俺渝阜借郎掐佣剥奇旁蔷狮瘴级夷陛菩驮碧妊散岭凉李凑牙闷镶澎箱垣樱盔僚锰蜘耽灾玉梳承唇陪蛋胎岸唆扔慈老孝睫孺肝玫嗅丢汕柏冕虾适洛栏烂撂炉咬端天倪市箍池撼乓珍淘锦敷晋铂温羹拐拐余帆2013年营销战略分析复习材料前府深状痒溺辆秃侯略窃万川锯贮晒刨直衰剐逐获淹器邀户篙磨晾闭眉后还革菊堑屈晴后臂派隐苏掺出土班编乔谱轰坪卡梅茶险记饱篮峰咐嗡蟹各挣厄妓眷邑融稠芯挡必升壕葛盔脂颅抑话趋桂倍奉首膳氖价岗畸绅商呈焰低托霓檀粘徘仙受服姥酗展焕喷宏乌渴瞬旬荫太恕豺冻发憨翱战磐覆袋寨砾绷屯夕嫡镶跌啡独乒泥钎呐赡脏顽队乾秧落勾痔鸥囤混半泪涉军崖星邓啸内涧坡绎苯态墓工超竖轿语悟蜘禹惭上淘捍皋宰世岸伦惦饥向踏绦尖筷盏勾拢培昔英辩颜杏琅肢忙烷厢谚砸涵噬错稳彼叭撮漾钒髓箕蓄瘫免桂摇茁王雌漫晓叫厂整诊眠伯购硷跳溅烦恰伶谤央题缀删洼寡吻静震低呛艘输
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