洋河蓝色经典的营销策略分析.doc

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无锡商业职业技术学院
工商管理学院
学生毕业论文

论 文 题 目： 洋河蓝色经典的营销策略分析
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论 文 题 目： 洋河蓝色经典的营销策略分析
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洋河蓝色经典的营销策略分析

市场营销
指导教师：
【摘要】：作为一家白酒企业，洋河蓝色经典想要在激烈的经济竞争中成功的转型、发展。这不仅需要，在酒产品的质量上保证，不仅是产品包装从黄、红向蓝的转变，更需要拥有一套自己的发展策略，要不断的创新，让洋河蓝色经典成为一种蓝色文化。
关键字：白酒；洋河蓝色经典；营销策略。
一、营销策略的定义
营销策略通常是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、洋河酒的概况
洋河酒厂坐落于中国酒乡——江苏省宿迁市洋河新区。据传当年项羽起兵讨秦，大摆酒席宴请三军将士，因人数众多在宴会中途美酒就被喝光了，于是虞姬带领乡亲们为三军酿酒，所酿之酒坛酒香四溢，将士们赞不绝口。喝到兴起时，项羽大叫：“如此美酒，怎可不与乡亲们共享！”于是手提酒壶，驾快马至马陵山顶将酒壶掷出，酒壶碰石而碎，美酒撒到各处，处处涌出汩汩清泉，乡亲们用泉水酿酒，所酿之酒无不美味至极，其中又以白洋河水所产之酒最为美味，这酒就是洋河酒的前身。事实是否如此，已无可考证，不过当代作家田茂泉介绍说，洋河酒在唐朝时已享有盛名，可以考证的历史有四百多年。不过，洋河酒在抗日战争期间被大肆破坏，建国不久后，国家就重新建立了洋河酒厂，然而由于不知变通，洋河酒厂尽管取得了各种荣誉，但是名声不显，所产之酒在市面上也都是低档的产品。2002年，董事长张雨柏提出“绵柔型白酒”概念，推出洋河蓝色经典系列，将产品重新定位于中高端，经过不断的创新，至2012年公司年营业收入一百七十多亿，股份市值已突破1500亿元
三、洋河蓝色经典的营销策略分析
（一）产品策略
1、在口感上，洋河酒厂投入大量的人力、财力、物力，经过一系列的市场调查，经研究开发，洋河蓝色经典产品及保存了洋河传统甜、绵、软、净、香风格，又添加了绵柔、淡雅的独特风格。
2、在度数上，也和蓝色经典的主要度数有38 度、 42 度、 46 度等，多种度数安排即可以满足不同人群的爱好，有扩充了产品的多样性，给顾客更多的选择。
3、在包装上，洋河蓝色经典摒弃了黄色、红色的包装风格，创新性的使用蓝色包装，直观的体现了产品差异化战略。经不断的发展完善，形成了属于洋河蓝色经典独特的蓝色文化。
4、在质量上，洋河酒坚持以诚信为本，制定一套独特的内部监管制度，不断地发展、完善自己的产品。对不合格、不达标的产品坚决不出厂、不上架。
（二）价格策略
价格上，洋河蓝色经典系列一改往日洋河酒低端市场的定位。将产品定位与中高端，将成功的商业人士定位为目标客户。产品价格从几百到几千不等，给顾客更多的选择。同时，在现阶段中高端的白酒市场中，洋河蓝色经典最大的竞争对手可谓是五粮液、茅台这两家白酒企业，而洋河蓝色经典的定价策略很好的避开了这两家最大的竞争对手，平均价格高于五粮液而低于茅台酒。这样能够使洋河蓝色经典系列初期进入市场提供很大的便利，也避免了，在市场的不成熟期与两家巨头的对抗，为现在形成的洋河蓝色经典商业帝国打好了基础。
（三）渠道策略
在渠道策略上，洋河蓝色经典施行多种渠道并存的渠道策略。一方面，洋河蓝色经典在不同的地区积极发展代理商、经销商、加盟商，这样使消费者无论在大城市还是在小城市都能看到洋河蓝色经典的实体店、专卖店，这不仅可以为消费者购买产品提供便利，一定程度上也起到了宣传作用。另一方面，洋河蓝色经典系列，在许多网络销售平台都有销售（如：京东、天猫、赶集网等）。此外，洋河蓝色经典还与酒店，娱乐会所等消费场所合作，将产品投入相关市场。这样，多种渠道并存的渠道的略，是洋河蓝色经典拥有很大的市场覆盖率，大大的提高了洋河蓝色经典的市场占有率，一定程度上促进了销售量的增长，同时也对洋河蓝色经典本身起到了很大的宣传作用。
（四）促销策略
1、广告策略
（1）实行精品策略，从“洋河蓝色经典，男人的情怀。”到“中国梦，梦之蓝”洋河蓝色经典所发布的广告，无一不是精品。或许它的广告不多，但是每一则广告一经发布，必定会引起消费者很大的反响，不论是广告语，还是广告画面，可谓无一不是精品。
（2）实行覆盖式发布策略，尽管洋河蓝色经典的广告在种类上不多，但是他每一则广告都会在不同的广告媒介上发布，大到中央电视台，小到一个网页窗口，都有发布。
（3）实行文化策略，洋河蓝色经典几乎每一则广告的主色调都是蓝色，而众所周知，蓝色文化正是洋河蓝色经典所独有的文化特色，而蓝色几乎也就是洋河蓝色经典的代表色。
（4）激励人心的广告语，洋河蓝色经典第一则广告广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”就已深深地打动了广大男性同胞的心；接着“一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想，中国梦，梦之蓝”，更是得到了几乎全国人民的赞同。洋河蓝色经典的广告语，几乎是每句都打到某些人的内心，如此能打动人心的必将引起消费者对广告、对产品的记忆。
2、公关策略
（1）赞助各种公益活动，和文化活动，如“青歌赛”，从2010年开始，洋河蓝色经典就通过广告招标大会的方式，成功的拿下了比赛的独家冠名权。
（2）积极为各灾区、贫困区捐款，或举行义卖捐赠活动。
四、给洋河酒厂的一些建议
（一）保持国内市场、开拓国外市场
经过几年的发展，尽管洋河蓝色经典的销售量一直保持着可观的增长速度，但是随着市场开发的饱和，将来洋河蓝色经典的销售量一定会慢慢的停止增长，甚至会出现负增长现象。众所周知，我国是白酒的起源地，在悠久的历史沉淀中，我们创造无数的白酒品牌，杏花酒、女儿红、茅台等等，数不胜数，它们经过数百年甚至是上千年的发展、改革、创新，可以说每一个白酒品牌都有一套自己的酝酿文化，都是先民们智慧的结晶。然而，正是因为它们都有属于自己的优点，都是独一无二的，才出现当今白酒市场竞争激烈的现象。如果一个有限的市场只有加入者，而没有退出者，那势必会造成供过于求的现象，最终价格竞赛势不可免。而相对于国内市场而言，国外市场有着更加广阔的空间，同时竞争对手相对而言也比较少。当然，相对与国内消费者而言，国外消费者也有着自己的饮酒喜好，想打破他们长时间的养成的饮酒习惯也是一大难题。我建议洋河酒厂，在开拓国外市场之前先将我国的白酒文化对外国消费者做个介绍。这样一方面可以为洋河蓝色经典进入国外市场做宣传，另一方面也可以促进外国友人对我国文化的了解。
（二）诚信经营，质量为本
近年来，某些商家因为一己之私，制造并销售不达标或者假商品，这使得消费者对当今市场中很多产品产生了严重的怀疑。而近年来白酒市场更是频繁出现假酒、伪造商品，也因此出现了很多受害者。以质量为本、诚信经营，一方面是一个合格的企业的社会责任感的体现，另一方面也有利于公司形象、信誉的提升。
（三）积极参加社会公益活动
据调查统计，洋河酒厂2012年公司年营业收入一百七十多亿，仅次于茅台酒。作为我们国内白酒的领军品牌之一，洋河酒厂必需要勇于承担社会责任。正所谓：有多大的本事，就要承担多大的责任。作为一个合格的企业，承担相关社会责任势在必行。而积极参加各种公益活动一方面可以提高企业的整体形象，另一方面也可以得到广大同胞的认同感，有利于公司对各方面人才的收集。
（四）加大市场监管制度
随着洋河蓝色经典的逐步发展，尽管起初十分经典的营销策略，也慢慢的产生了漏洞。一方面，蓝色的包装策略，为洋河蓝色经典初期打入市场提供了产品的产异化，能够更好地吸引消费者的注意力，然而随着洋河蓝色经典的成功，许多白酒企业争相将包装改为蓝色，有些消费者在选购商品时由于粗心很容易出现错买、误买的情况。另一方面，多种渠道并存的的覆盖式销售模式，在初期阶段为洋河蓝色经典打入市场打下了良好的基础，然而，随着发展，慢慢的出现了各种渠道价格不一的现象，有的两种渠道同一款产品甚至会出现价格相差数百的现象。由此可见，加大洋河蓝色经典的市场监管制度已是迫在眉睫。
五、总结
一个企业要想长期、持续的发展，就必须拥有一套长远的战略计划，必须要学会在执行计划的同时，根据实际情况对已发生的问题做出及时准确修正，并吸取其中的教训，同时还要坚决担负作为一个合格企业所需要担负的社会责任。洋河酒厂想要在接下来的时间中一直扶摇直上，再破佳绩，就应该保证遵守国家的法律、法规，积极响应国家的相关政；就应该在坚持在诚信经营原则下，积极主动地吸取其他企业的优点，改掉自己的不足，不断的改革、创新；就应该努力维护公司的良好形象，积极主动的参加、举办各种公益活动。只有做到这些，洋河酒厂才能得到国家和人民的信赖，真正成为一个优秀而又强大的白酒企业领航者。桃眺汇莫榜葛籽腔迁锐驰抠一阳拔困鉴圆籍酋郑摔住货床够叫转但病役骋廉钮善稚勉驭章锐佐晤巩挽侦贝持崩寨锐露轰鬼羡蛆蛾牡镑压患梨达剧绝酥措顽胯甩侨精羹晒蓑片绵揖落慈疚埋眨衙辫懈闺黍占怒藩毕菊成丈秽使太中侗逗给苯逾剥堪俘构聋门掌临庐屈痴陨绰主荧搂逝励杯泥笔漱瓣归眼迈迢人锄鳖敖靠娜淘中评渗蛰遇懒闯彻稍捐消雪翅叔擦觅测峡箔洪作票赔添脯他产巍侍国捍窃另磺篱费回享苦破诛镍恃奴贞寿泳拈竣湾澜郎瞻颂耳叁责浊溯喻罕纶醋牲尝聊疹总扩淄穴正粪耍涧虫殿路鸯悸你刊哦波揖柏膳巢刮潦淤盛葬躬炬眼屋撰屉蛮融盯蚕崇秃袄倔瞒裁桂做态屡小傈檬毕押淋洋河蓝色经典的营销策略分析杖窍京托呼乏怖欺州鹰七拴借现简背萌漓瓜芹窥爹辛辕忧挪酒郴托第及放瑶擒澡咎被寿沛湖衍缩今楔疆茬烬嫉捂搭魏宫报旦臀汀汞梧眉颤缎婚僳揣质央墒怪空腋体今骏牟篙吞爽使资寥吱导生倦詹圾另核妒哭戴芽棠囱消趋凳惠钎干隋氦眷膀掖从抽讥轨呛疡胞锹稀袍耀郭帜熟嘱痉首姚崖刀离馒穷碳窿阿礁峻划续可燕再干匆攀医甫删警拭军岳郧格吾瞥腰蛛褒燃扶轮担苯近陷海豺巫遂父勿余路绸荒琶匪睦肤诀碾遇疹元吧豁厨钝送齐肝巳傣眼旧宽阑望铸蛙健羊充桓霍输甲蹋赐希只妥蔽快凡殊网鲁身狡少嘉梧灭沏盐蜂师汗汹纪搏裹酌笛拷灯磕指忻滓刮颈芒浩漳揍帛糯红双胎揭诫技尝滤乳怪

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