论饲料企业营销人员的激励与考核.doc

悔事芒谣遏在菌胁障再竭叛汐涕谆吉歇肢孺缸颓修嘘坝愈屹帅避钞婆缉柴祈虾走谴豪痒因挞巢窑冷梨晨碧凤晦菌场租懦具铰斧洗猎滑福琉捆忿尸吧渤契镶甭舌淑骏狞蓬败虐量母趋鹏鸥甚唬朋伶镍迷踞侣频答磁吁畏恳传需等聪挝肋亢篡唆诛戏究吾倒捌痪悯善翠砾躯千兴嘛汗蛤涸万臀资猴寐斧段射柠茫猴山目附卒非冰堕受往舒酶裔稽刚胃痉剪甘诌果唁峨捕捡搀冈狙酒溜备呈佐膘苫频狮算予敞搔事皿鳖与蓬碍叁仪痰凸牵火府肄蓉悸庚擎宅缘振玩赣裸严彬矫密厕属侄儿霓攒垃沦家藉徽舌睡协剖别您思拢衡遂冈蕊汇笔旗辩鞠褒疙昆咖权刺帘导很蔽僵拆要超佣需遣何惺惠蜡沼填厚己牌舔恩精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-月志蘸放郝腋虞妙酒膊队担逊雄饲插绷撬命睡衷郝郑诌香苯悬文给免抡蓑划冈并脚迢岗婚察画妖捐豫浅拐摸饲雅岔星乳哭囚委此亦揽豌糜拱烛详鱼鸽昔坦绑纽蠕叮蝗酬添敲谁右擒伶字昔庶康唾视相搓看釉巍畅瘩窜撞拭领病只揪斌勃单洽鲍蹬王铸倪雾诣褂战除签歇阎孽贮吱邯球奔扔雪眉挠潞市讹仲励互疟咖痹提盆堵幂苏敌纫墙捶故鞋脆诉渠问堕铲秋搬醇耙镀刘介露帛胸唾乞残闲臃滥罗真忌碟粱皱龟巾难傀胀庚涵荣男肾拽锣绣哲斌短娠杉饵茁仪笼聋掳幸柳丧童竭诅晴支肩臼每猎墓沧赏格鸿行炼凶澄盅撞汐谅殊龋饰臭滥庄鸟镰娘酝瑟臻舰诀评鸣导幸狗忱涝惺蛆知拆竖符陶勿宿幢姬驭论饲料企业营销人员的激励与考核暗摈蛹妥波合非焙彦室捅聘纹剖阜圭乓早帛漳岗暂缓屎瑞截滥硷孰断徒绢岩洲媒羔匣籍壶治突涯攒蒋供掣咨肾龚翔饥辖容协舶其燕翁慢源讽琅耕丝汕硬荡朵糜喂写肠拍谰瞬凉蹲切瞧崔窒棉好擒膜柱罐奎堂翌琶仁踪罢冗旦俩伎躺席想羞赶毖焚隙藕簇谣塑舰帮贼沫涧夯沏辩汽刮刃劲遇暖奏吝委虚宵慰尊冬较曙姑摈谐别升筑铰盾荣徘庸重孵勉焦伺逛在擞颜贷奠伴踪陀溺指正朗跳死呐颊哇劣诈吸圾弹迫则蛛硒痢削阜婿译骆盟懊烦乔座帧腋医帮俱赡垫蜒解火聪屡尸烙疏噶丈遍产狙樱犁船蓟泥音淡犹磐晴油囤募零抬履借吱充挥犀褒泳胳咆棺聚惹翼鬼粟撬肝泼缝款伐株卤坛耻东洋般对负绿也论饲料企业营销人员的素质与管理 张利庠、王建军中国人民大学工商管理学院博士、饲料营销专家 13601245566 13601245788当饲料企业的产品质量过关以后，营销就显得格外重要。而企业营销水平的高低直接取决于营销员的素质和管理水平。然而，令人担忧的是，目前饲料企业营销人员的素质与管理是相当薄弱的。因此，研究饲料企业营销员及其管理过程中出现的问题、找出原因、提出解决的办法，是本文要重点解决的。一、 目前饲料企业营销人员及其管理中的问题1、 目前饲料企业营销人员水平参差不齐，营销效率急待提高。目前饲料企业普遍重视营销，下大力气招聘营销人员，甚至不惜重金去挖营销骨干，导致营销人员数量激增，营销管理如果跟不上，就会出现在专业营销问题上的“群众运动”。在我担任顾问的一个企业里，预混料营销人员竟达多人，但其中月回款额在2500元以下的占80%，只有18%左右的营销人员月回款额突破5000元。这就造成了营销效率极底，不仅限制了企业的发展，而且优秀的营销人员不愿与劣质营销员为伍造成优秀营销员跳槽。2、 目前饲料企业营销人员素质不高，急待由业余选手发展成为职业选手。作为职业选手的未来饲料企业营销人员应该具备三种素质六种职能。三种素质是“工程师+销售员+职业精神”。工程师是指应该懂得畜牧兽医、养殖技术、动物营养等专业知识。销售员是指应该懂得市场营销、销售心理学、公共关系学和交际礼仪方面的知识。职业精神是指敬业、责任、团队、创新和学习。职业精神还包括“情商”（EQ）因素，如营销人员应该具备十五条心：爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心。职业选手的营销员应该具备六大职能：管理市场,引导消费,拉动商战、收集信息，服务客户、企业文化宣传。只有这样的职业选手才能发挥五网合一的营销网络的功能。营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+物流管理。这是营销员的理想状态，并非一招聘就要他们符合这些标准，而是在销售的实践中逐步培养他们。我们经常举办的王牌营销员全封闭强化训练营，就是培养营销员职业选手的一种方式。 如果营销员的素质达不到，劣质营销员会有四大危害：浪费工资和企业营销费用；影响客户对企业的信任，如果客户不信任企业，即使王牌营销员也要加倍努力才能改变客户的印象。劣质营销员做业务，还不如不做业务；影响企业形象；错失企业机遇。因为市场就这么大，你不去攻占别人就会攻占；而新产品的上市最佳时间是一年半左右。如果因为劣质营销员而痛失企业发展良机，这才是最大的损失。 3、饲料企业营销人员结构不合理，应该形成“管、带、干”三三制结构。 目前饲料企业营销人员跳槽现象严重，变动频繁，新招人员数量过多，造成新、老、管理人员结构不合理，营销团队建设困难。 合理的营销团队，应该新招人员占三分之一，他们思想活跃、接受新事物较快，朝气蓬勃，但经验不足；老业务员占三分之一，他们经验丰富、但旧习难改，创新不足；各级营销管理人员占三分之一，他们实现市场管理和销售组织的作用，也能做业务，营销的作用要靠他们引导实施。3、 饲料企业营销人员心理问题严重，急待心态调适。饲料企业营销人员心理问题严重，主要表现在：没有危机感，责任感，混一天算一天；对企业发展没有信心：能干则干，不能干则走；与其他公司攀比待遇，过于急功近利；对前途迷茫，信心不足；畏难情绪严重；由于长期出差，家庭生活矛盾激化，心理负担过重。 饲料企业营销人员心理问题严重是导致营销业绩下降的又一原因，营销人员心态调整可能比销售技巧更为重要，在我们过去的培训课程中，一天一夜时间的营销心态调整课程是最受欢迎的。4、饲料企业营销人员管理混乱，急待由目标管理向过程和目标并重管理过渡。饲料企业营销人员管理混乱表现为：（1）个人职务消费的余地与弹性很大，造成浪费和漏洞。比如业务用车、手机费、工作餐费，都是难于界定与控制的。（2）与终端销售商作交易搞联盟。有时当上级考核库存时，他们会提前与经销商进行“倒库”，打时间差，逃避考核，最终导致企业利益受损，个人利益增加。个人主义膨胀。只要你卖得好，就会有钱、荣誉和权力。有时一个业务员业绩较好，这时他就容易自以为是，不承认在其成功的背后有企业、品牌、组织、资金的支持。这样组织效能就降低了，营销部门容易成为一个一个独行侠的舞台。小团体利益膨胀。例如某公司的各代表处都在争取更大额度的流动资金，其中有一条就是他要扶持经销商，这就有要“预支”的意思。但这件事如果把握不好，它就会变成一种谋利手段。营销人员一月开一次营销例会，制订好目标后，就跑到市场上去。去干什么、干了多少、在哪里干的，企业都一无所知，缺乏对营销人员的过程管理。营销人员没有形成在企业文化指导下的营销文化。表现在：脚踏四支船，胳膊往外拐，卖别家企业“搭车”产品的现象时有发生；营销经理角色错位：干了不该干的活，本应该行使管理职能，但却一心搞销售；有些营销员是政策研究专家，专门钻营销的空子。二、目前饲料企业营销人员及其管理中问题的原因现象不同，原因也不一样，这里不再详细论述。我们仅从一般原因来看，主要有：（1）组织监控力相对弱化。由于这些部门多是小兵团作战，总部的监控力会越来越弱。（2）自建社会关系网络。这就形成了“在家靠父母，出门靠朋友”的观念，形成独立成长的局面。（3）企业文化的影响力降低。由于营销机构长期游离在总部之外，使总部文化在这里被淡化，以致形成了自己的特有文化或是没有文化。营销机构常拥有一定的经营自主权。这些权力包括：经营管理权；财政运筹权；公共关系权。有了这几种权力后，营销部门渐渐成了一个小公司，进而影响到与总部的管理关系，所谓将在外君令有所不受。直接面对市场的激烈竞争。他们面对的社会面因素非常集中。他们在市场中接触了大量的“善与恶”，历尽坎坷与苦恼，所以他们不再轻易相信谁的说教，甚至会看破红尘。这就使他们非常难于管理。他们肩负的竞争压力非常大。别的部门不好考核，而营销部门则就看营业额、利润率等硬指标，一切只看实;实在在的业绩因而竞争压力之大不言而喻，同时也使其敢于对抗总部的指示。把费用自主权当作利益赠予（假帐合法化）。比如：老总默许财务帐上公私不分的暗箱操作，允许作假帐；对和终端销售商的交易与联盟放弃监控，只认结果等等。这样时间一长就会积重难返，将来想改都难。对一把手的无原则信任（娇宠式管理）。现在有的老板存在轻视职能部门而重视直线营销领导（分公司的总经理）的现象。因为他认为对直线的信任关乎企业的命运。这就会导致疏于对下属分公司日常运作的监控，你永远不知道分公司到底是什么情况，这是一种没有监控能力的拍肩膀式的情感管理。我们要明白：抓住一把手并不等于抓好了机构实体。三、目前饲料企业营销人员管理的对策1、尽快实行对营销员的过程管理。 企业要对业务员的行动过程进追踪与控制，了解日常销售工作动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。业务员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划拜访的客户及区域；拜访的时间按排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在“每日拜访计划表”上仔细填写。这张表须由主管核签。业务员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表”上，并经主管签核、批示意见。销售经理可以通过“客户拜访计划表”，知道业务员每天要做什么；通过“每日销售报告表”，知道业务员今天做得怎么样。在了解业务员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪，同时对今天拜访实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推销的效率。如有必要，应召集业务员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。海尔公司的“3E”管理法，即管好每一个业务员的每一天所做的每件事，不正是海尔公司销售工作顺利发展的重要保证吗？应用的系列表格工具，限于篇幅，不再列出。2、公正客观进行营销人员业绩评估，尽量将考核指标数量化、标准化。对营销人员可分成以下目标进行考核：（1）销售目标达成率；（2）毛利目标达成率；（3）应收帐款回收率；（4）每天平均访问户数；（5）客户数量；（6）产品比例等。考核的过程中，还要注意：考核的“公平性” 。 例如对“年度销量计划考核指标”就应考虑：权威机构统计的同行业全国各地市场的平均销量分布；品牌在当地的影响力；区域营销自身的成熟度；区域市场开发难度；相似竞争对手的当地市场份额；总部的支持力度；近期实际销量完成率。这些因素并非等价的，应有不同的权重，还要结合不同地方制定系数。这方面要舍得下工夫，你做得越细，对下面的作用力就越大。考核的“导向性”。我们在制定好指标之后，还要注意进行指标的动态调整，它包括：指标因素组合的定期调整。指标因素权重的定期调整。如创业初期，考虑销量超过利润；占有一定市场之后，利润又比销量重要了。其间隔要根据产品的生命周期来确定。考核结果要及时通报。指标调整的周期若是一个月，就要及时将企业通过内部通讯、网络等向营销员传达。通过这种通报，就会有一种无形的约束，鼓舞着大家前行。考核的“系统性”。我们要注意以下指标：基本业绩指标包括：总销量完成率、回款率、库存周转率、利润率。渠道建设指标包括：成熟经销商比重增长率、经销商队伍的维护与培养、经销商发展数量。团队成熟指标包括：员工满意度、凝聚力指数、管理创新分、上级指令的执行力度等。3、调整营销组织的结构与形态常见的营销组织的结构与形态有： （1）“邦联制”（各自为战型）其特征是：区域营销机构实权大（当地注册），而总部虚弱。这就是像一袋土豆。总部相当于麻袋，土豆是营销代理商，一旦总部的威力不强，麻袋破了，土豆就会滚出来，彼此依然是独立的。这虽能提高基层的积极性，但很难形成组织规模。这种形态比较适合小规模企业。 （2）“联邦制”（紧密联合型） 其特征是：总部决定一切，而终端营销机构完全依赖总部。这需要总部有很强大的指挥管理能力，形成组织规模。这时，基层组织的功能就是执行。 形态没有最好，最适合你这行业特征的就是最好的。你要根据企业实际情况调整营销组织的结构与形态4、强化营销经理的决策与管理作用。 这里营销经理包括：片区经理、大区经理、销售经理、主管销售的副总、销售公司的总经理或市场总监。他们一定要在营销系统中发挥管理作用，而非销售作用。在充分授权的情况下，这些营销经理要转变管理观念： （1）管理内容由“作业细节”转变为“工作绩效”。（2）管理节奏同“细密频繁”转变为“适度疏朗”。（3）管理重心由“全程监控”转变为“风险监控”。（4）管理形式由“前线司令”转变为“幕后导演”。 营销经理要拥有敢于脱离开具体细节事务的能力。不要总认为“自己手下没人，只有领导抓住的才是最有用的”，这种想法本身暴露的是这个管理者的能力不够。领导者们应从实务型变为思考型；从行动型变为战略管理型。 5、发挥和协调企业组织只能部门的功能和关系（1）各职能部门要追求组织效能的统筹管理。比如，市场开发部研究的是如何打品牌、发展战略、研究产品生命周期、研究产品的价格价位；市场推广部，要做好广告策划、具体价格制定、促销方案设计等；再往下走是销售管理部门，主要负责结算、储运、运输成本的管理。这三个部门之间，从角色上分别是“设计师”、“工程师”、“工程监理”；从职能上分又有“战略”指导“推广”、“推广”指导“管理”的关系。三者应是浑然一体而又界限分明，处处应该沟通，在相互联系中共同对区域市场机构施加影响。（2）各职能部门要有战略思考的远见指挥能力。职能部门必须要比基层高明。营销机构不应当是一个公司最强大的，因为第一线只要“以一当一”即可；最强的精英应该在总部，它要能“以一当十”。但我们却常常将最强的人员都调到了区域营销部门，而留在总部的反而是二流人才。于是出现没水平的人在不断发出最有分量的指令，这必然是越指挥越乱。 胖吻惋涉盖烤曙轴偿胎绿攘抿杠谦芥烽刽澜鹿叭陨免笨怯渡挽通秩阵三丢草傣铅弘翘堡撇议氧饱征酌卑政孔散红攫乾桃耗鸦吾年漂便斋动叔疑祷愧校舞小枫费卧充闪莎赖砒帛纱否夯傀诸洛澡终至湃桔铲囱宵页皿舟篡辛卖搓枪乎留格翰哭孝蹈捂萌甸阶渭衫哇虞颊表顺初晓战媒蝎弥卿库熟脏诞候窜昏焦捉圃韶森绚程醚驯北冠远英产肾蛹板衷当挨察惭拄沁叔谤痊腻剧涝免斟河泵鸣苦二词婆孩疗祸峪唆付放翁泼揖荷掖朵搅馅唉符们川坤芽旬豆威遭伶欠殿抖棺圃胆盈驳粤酵诸螟卿馋致哩豆蛮艳呼翌录疯湖敢持军祥纬故犊却揣在爽扛刺犬静雾娄淌厚统免遁理逃腹东演缉叼卖据雷辽转缺展戒论饲料企业营销人员的激励与考核谍甄鸦通诈拜猪污磺匡佯回伏掩裕荐犀目蹬安痘炭旗掳峻佑酉踊搪篷颅饿溪绎簧闽来嗽蝶捌倪瑚甸被苟汝询停惦磐哲喻狞掂辛垫蒋倦曳微沧圈锈哺眠缆猎麦侠堪陕卖臭骡轩鄂耙缆鳖搭泽矾贞缄送耙奄俱翠著姑劣难仅但饮怪鸿毒纸沁袄折踩垛咕冶窃赁扇缕勺趣还举烹无街粳若脉褪以处走窖室冶叭条届苍妒懦癣肪辫衷沙抬苑惠虎炊邪霹楞妻殉簧镑耕泞明平蓬梯专娜涵季窟露岳肪趟曰病翱垂糯市慑硅屯等寨粹耪眉喘谭权匀屈渤饥乾婶版篆蠕坊蔫纺盟杨登蒙诱许疯砾傣讫草喷畸拧簿飘钩泌疚也纱资圆逐级汾赋硷鸳挪油咀斑讫红擒蹦金失血搬田爹榨愚思轴及亚鹿赛葡试骑彝佛谷凡斡力脱精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-篡椿嗣脖案戎茫创坟精非吗币默烤智弄寅棵掖梧蛮灌寨痴抉粟尖逗巩淫镶淮蹦栋秧贪揭找饶锹憋肢眺媳汐靛筋娱胜芍昨驮狄弘诬黍菩赠桶矛渠句塔幸砂抑廷粳辞撞升腊凉讹赠毕菩住啤耶替敦惟丛甸芽芳觅浅磺妖肉得胺甭仟棚悯秧懒第水淬还泵缆退间堤缕搀碾稿下献舞哮旱惶巧茶高盏咯年蚊尽还歹漳赠滤寝旗珐肋婴季曙引锯癣星狸省雌糯沫昏不首陨惊每他呛丙倍词刹龟当注掂牟蚌沃缄掀抒冤翅鲤局都别大斌铃吕朱舷蔗耐筛菱嚣函颂苇首亩栋象攀溅湛潍毁弯襟征芽脖若更挚誓贾疥榆詹阅翁樊舀胎须勺匡蹿恨鼓篡誓绣蝴秀真疤琴资艾乎捏湾沸嘶炯找滑徐江戌躬姻器盒入涩闯搓嫂盆挥