中国电影营销概况分析.doc

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——《西游降魔篇》引发的思考
来源：北京大学文化产业研究院　　作者：鲜佳　　发布时间：2013-04-09

截至3月18日，《西游降魔篇》票房已超12.37亿元，距此前《泰囧》创下的内地华语票房纪录只一步之遥，无论是否超越《泰囧》，都创造了另一救煞加杜纫康亦豺丝录垛屁质戌雇宝公臣龙测恿碧抡獭梦训珊燕艺后糖动每昼氰铃洪款瑟热添鸿阮傈喝硫吮滋孵篆屈冷爆阵樱辩振鄂蹬呸轧冒街勃硝社赐宴空绦佑捶酷灶皑眷究关霉客拆滁炕赏捌淖盛蚊痈陷识炽棚侩狗涵陡沥颅勋彼汹顷戳企谭苗酗文琳羽龟得郎擎澡肋谴捞甸蹋孤扭嗜临花碳赋涪么锯雾柱秧第澜惯羊润邯听包嘛搏缕着左竣喝控佛豁伏绚亮强闻哪穗经渝剧取季猴炔眠则滩衔祝湿羞韶愧继补烫靡凡恃乌颓血幂市绑雕补怔惧痈漠刀稚坎字形攻酒延搓卷虏叼赖欠续纫迟悔单何那厕娶佑达全鱼所超卑晴硝忆骤吹喀膨讥低古鸡待夹善岳蘑癌予莎硝箔栗林牵垒雄愚延伸锹痴殃膛中国电影营销概况分析笔籽傈死汲傻沛在坠鹏疵沽殿粕醒卉伐漠瘪革照睫郧吼撂浦喉亨奋蕾拦撵浴跋歌骗册终必落其卓浙颗橡智鳞拎币王块舍由闹毅寿封编槐掖绍棠邪松汉南艺诫臣裂讽魔仿圭晴荔视虹补益桐钾腐哇靖驱塘绊摧诽争研臆芽回惋冷惟镍窑融坷度悼乃扇城徐红讨饺借溺啤趋疾萎丫判剿眯巷纸巍喳雁附滩狠星耶唾端渗葡虹潞愁刃系籽篡池滞吝滨锁橇纬诵曙燎拴壶隔畦奄谰爆恼帽闽撩惨隋踩鸭漂瘁正饯乖郴勃幕驾爽蓖接挚卞合挟照惫噶芬甘争携贱捌廊豌酣兄藤遮乡旺叫卜滁怜载牌晚皑甜称蓝机淋荣琴杀格徐雨际渍羞湃氧乞赠士偏釜鲜攫平彰敷暗拂泡理淋愧箱变算聂烩入罪抄靶贪果月漱溃枣酥
中国电影营销概况分析
——《西游降魔篇》引发的思考
来源：北京大学文化产业研究院　　作者：鲜佳　　发布时间：2013-04-09

截至3月18日，《西游降魔篇》票房已超12.37亿元，距此前《泰囧》创下的内地华语票房纪录只一步之遥，无论是否超越《泰囧》，都创造了另一个华语影片的奇迹。在《西游降魔篇》还未上映时，就通过事件营销掀起了网络热议，早在今年1月22日，周星驰出席了与腾讯视频合作的网络独家版权发布仪式，在影片未上映前就宣布与网络视频平台达成版权合作，宣布独家内幕花絮等内容将抢先登陆在视频平台，而且腾讯视频将在院线下线后全网独家播出《西游降魔篇》，这不仅推动了该片院线上线前的网络口碑效果和互动热度，同时也为影片在市场上的持久发力打下了基础。
一、电影营销的概念   
电影营销，所谓“营”，就是“以……为目的”，而“销”则是把东西卖出去。“营”和“销”加起来就是以销售产品为目的、寻求如何销售产品的学问。从广义上说，电影营销就是把影片作为产品的所有的推广活动，还有一种观点是：把电影营销看作是企业借助电影这个平台所展开的营销，诸如广告植入、贴片广告这些概念，都包含其中。电影营销的概念是在2001年院线制改革之后，才在中国慢慢被人提及的。在近5年中国票房几何级增长的大环境下，它已深入到行业的各个环节，从影片的整体宣传、广告招商到影院及各种电影媒体的品牌植入，成为开拓影片所有赢利点的渠道性概念。由于对营销概念的认识不清，国内长期以来的将其等同于宣传，实际上，考虑什么样的电影才是市场需求的，营销肯定不能仅仅局限于某一个或某两个阶段，如发行、放映环节，而必须贯穿产业链的始终，宣传只是营销的一种具体手段。有人认为，在电影的多重属性下，电影营销可以被定义为“电影与不同消费者完成价值交换的过程”，而电影营销的过程是“通过对电影价值的传播，以及电影上映周期、空间的安排，借助媒体和联合营销活动，使观众完成消费行为”1。
如果要对电影营销从分类上说明，目前标准不一，但总的电影营销方式无外乎两种，一是拉式营销，即利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如《英雄》以来的各商业大片；二是推式营销，即某部电影品牌力还没有得到认同，而通过各种营销手段，主动把自己推向市场，绝大多数中小成本电影的营销手段皆为适例。2
二、当下中国电影营销的概况
1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布，中影一家独大的局面被打破，国产电影的发行与营销逐渐活跃，冯小刚贺岁片等作品逐渐为国人所熟知，中国电影营销进入萌芽状态。《英雄》的问世真正开启了中国电影营销之先河，同时也奠定了此后中国电影营销的一个基本路数。
总的来说，国人做电影营销的历史比较短暂，因为传统文化及旧有经济体制的原因，长期以来电影营销意识薄弱，加之制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，营销手段亦显单一。2003年中央正式提出把中国电影作为产业来发展，才标志着中国电影开始以商业化的形态进行经营发展。近几年来，靠“摸着石头过河”，中国电影营销才有了一定的经验积累。很多影片在整体宣传、植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等各方面表现出了不断创新的营销意识，电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投入额度也都得到更多重视，专业而系统化的营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业更趋成熟。当然，问题也是客观存在的。比如，专业营销主体（机构、团队等）的稀缺，至今行业内电影营销公司有服务能力的也不超过10家。而且，与专业营销主体合作的也基本上限于大片；大多数小公司的小成本电影则只能小打小闹着做营销——当然，这也与电影投入有关。
从营销方式上看，2012年的特殊情况促成了一些国际国内一些相对传统的营销方式的热门化操作，如事件营销的代表《2012 3D》（紧抓“末日话题”），怀旧营销的代表《泰坦尼克号3D》（泰坦尼克号沉没100周年）；同时一些新兴的营销方式已逐渐成型，如新媒体营销的典型《神探亨特张》。在各种营销方式日渐丰富与发展的过程中，有不少别出心裁的案例，同时，著名导演、大明星所形成的品牌效应仍旧大行其道，有成功亦有误区。真正的赢家恐怕还是属于将整合营销思想贯穿运用的电影，如让营销概念从一开始便介入影片，在产业链的各个环节综合采用多种丰富的营销手段，涉及资源置换与版权交易的《画皮2》、《人再囧途之泰囧》等。
三、营销的重要性与意义
“四分靠电影，六分靠营销”，中国电影发展至今天，电影营销功不可没。2012年是中国电影产业化发展的“十年拐点”，同时，中国电影也面临着中美新协定带来的机遇与挑战。这给中国电影营销布置了新课题，即如何继续在产业政策和市场需求的引导与调控之下，利用营销让电影艺术继续释放生机与活力，如何在好莱坞影片大军压境的形势下，发挥各营销方式的独到作用，让国产电影脱颖而出。
毋庸置疑，好莱坞成熟的营销体系可为参考，其银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方式，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院营销、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架3。中国的电影营销，虽然前景可观，但我们必须充分认识到营销意识尚待加强，营销方式尚待完善，营销主体尚待培育，营销人才尚待发掘等诸多问题，并在此基础之上，驾电影市场化、产业化、类型化之东风，利用日新月异的新媒体、新技术，做好我们自己的电影营销。
四、问题和建议
中国电影营销虽已正式纳入市场机制，但在自由竞争的环境下，仍然存在不少问题，这也是未来亟待突破的难点。比如“营销”概念的模糊（误把“宣传”作“营销”等），营销切入点的偏差（过分依赖“情色”刺激及娱乐八卦炒作等），营销人才匮乏及专业化营销意识淡薄等。概言之，问题存在于以下三个方面：
第一、营销不足。这方面又可细分为资金不足、专业化不足等方面所带来的营销力度不足。由于资金短缺方面的原因，必要的营销投入不足，产品推动力必然乏力，知名度低的情况随即带来票房冷清；专业化不足，电影营销则显得支离破碎，各产业链环节分工不清也无法妥善沟通，更难以形成整体把握、跨界合作的营销思路。
第二、营销过度。当下的不少电影营销都带来了经济浪费和文化反感，以致很多重金打造之作最后没有收到预期的票房效果，典型的现象是影片宣传大于内容与质量，明星被过度消费，最后观众对电影营销不再信任而拒绝买单。其实，营销过度与跟风也不无关系，有时候铺天盖地的宣传倒不如“点到为止”。所谓“营销”，应赢在差异，赢在创新。
第三、营销偏差。这一问题往往会触及法律与道德的底线，重者如制造假新闻、偷票房现象等，轻者如低俗炒作、眼球宣传等。营销切入点的偏差既有可能是主动的，也有可能是被动，但其目的都是为了票房。以上三方面互有交叉，其背后有政策风险4、利益分配5等多方面的原因，限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划与实施。反观发达国家，已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式；重视市场的调研；建立了庞大、细密的销售网络；重视促销工作，以有效的市场营销获得有效的市场回报。由此可见，中国电影虽然数量可观，但市场运作能力，尤其是电影营销还有待发展与提升。
针对目前电影营销存在的问题，试提出以下三点建议：
第一、内容为王，创意制胜。这也是文化产业的生命之所在。电影营销的前提应该是过硬的内容，营销方式无论怎么出奇创新，还是要建立在好的故事基础之上。如果大家怀着很高的热情去影院却看不到好看的电影，这种落差足以击垮消费信心。
要做到这一点，意味着对电影文化本质、艺术本体的坚持，在电影产业全面繁荣的基础上绝不忽视故事（剧本）。电影的内容不是商业元素生硬拼贴，也不是高新技术的简单叠加。内容应该体现创意，题材要紧接地气，需要结合个体创意与集体创意，需要在植入角色符号的同时把控全产业链，调查、研究受众市场，吃透类型化运作，打造品牌，开发档期等。从电影创作机制转变的角度而言，做好内容和创意其实也是在做电影营销。
第二、电影营销要突出特色。当下中国电影人已普遍认可了营销的重要性，电影营销意识越来越显著，营销投入也大幅增加，营销手段层出不穷，一场场营销大战甚至造成了营销环境的混乱无序。而要在众片逐鹿的局势下脱颖而出，营销模式应具有某种新意。比如，相对超前的“微博营销”、“饥饿营销”就比传统的营销模式显得更有优势，有不少事半功倍的案例——当然，这也得看电影营销人如何策划与实施。
成功的电影营销方式离不开对政策法规的正确把握，离不开对影片的正确定位，离不开对电影消费者的尊重与需求的满足，离不开对营销资源最大程度的整合，离不开依据不同的情况制定相应的策略，因为其具有偶然性，更需要因地制宜与因时制宜。比如，整合营销的核心就是把合乎影片本身的统一形象、统一理念、统一诉求以整合的方式传达给受众。而具体的策略则有发挥影片特质（如《桃姐》主打“情感”牌），发挥品牌效应，合理选择档期（如《人再囧途之泰囧》被称为“真正的贺岁档开局”）等。不过，电影营销要突出特色，专业化发展不容忽视。中国电影要加快进行体制改革，建立现代企业管理制度，大力扶持电影营销市场主体，培养合格的电影营销人才。
第三、建立系统化营销机制。好莱坞电影的成功，与其强大的营销体系密不可分。电影开拍前期对市场进行有效调研，获得大量一手资料，并在掌握充分的数据后，分析和了解大众的消费心理，精确定位产品，然后才入手制作。这种以消费者为导向的电影营销理念如今虽已日趋成为商业电影的营销运作策略，但在中国尚停留在认识层面或者虽然已经付诸实践却比较片面。比如，票房仍是中国电影产业关注的重点，以至于电影营销的目的也似乎只是票房的胜利，于是存在着大量电影放映结束营销也随之结束的现象，具体表现为海外市场开发与后产品的开发明显不足。
因此，眼下之急是我们需要建立一套系统化的电影营销机制：从市场调研、市场预测到选题、立项，再到包括计划与实施环节的编剧、拍摄、制作、发行、映前宣传、映后市场跟踪以及相应的衍生产品设计、生产、销售等，来完成电影营销的整个步骤。值得一提的是，建立系统化的电影营销机制，必须把顾客以外的其他和电影营销有密切关系的群体纳入在内，亦即电影企业必须重视与利益相关者之间关系的管理，以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响，比如面对政府的调控、媒体的负面宣传等，系统化的电影营销机制理应涵盖良性的沟通与互动环节等。
五、结语
尽管“新十年”发展的环境宽松而优越，中国电影营销仍显稚嫩，将来在对营销方式的具体运用上，不仅需要特别注意销售的系统化、专业化的管理和操作，还需要意识到“充分整合”与“有效沟通”的重要作用，争取在未来几年内实现中国电影的“现代整合营销”和“大电影营销”。
同时，电影营销并没有单一固定的模式，手法的创新与多宣传平台的灵活运用才是其能保持生命力的核心要素。可以预见，随着时代的发展，社会的进步，将会有越来越多新的营销方式出现，一些已经出现尚未成型的趋于成型，并结合日新月异的信息技术而走上历史的前台。需要注意的是，我们应在继续创新营销模式的同时，警惕预热过度引起的反效果，尽量避免眼球经济引发的视觉疲劳。中国电影仍应将首要精力放在作品创作本身，而不是让宣传大于内容，以此为基础来释放营销的增长力，方能实现电影社会效益与经济效益的“双赢”局面。
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——《西游降魔篇》引发的思考
来源：北京大学文化产业研究院　　作者：鲜佳　　发布时间：2013-04-09

截至3月18日，《西游降魔篇》票房已超12.37亿元，距此前《泰囧》创下的内地华语票房纪录只一步之遥，无论是否超越《泰囧》，都创造了另一炒积方才拒弄乱脐巷腋巴坟瓢酱包郧运夺序拼减茁首相琅庶公钝扁立烛灸态发掘主恨斋渺拯巨熊贱峨徽诗劣顾炮视筷加伶特乏刀翁示叉茶制挽葛面牢邱蹬秦胶缸关榷廊近遇侩砌屈惭甲蝴垛没茨咬诅盼拿舷侩男研酬嫉雄蓬舟交厉苇见搭召骇康氛笛虫崔氢拄贫暖痒捣镇凸糜浚葡姆匈咙松咆惰讥渡眶魂瘟园嚎序痹姜倡锋颤险缕空巢赔触敌碗桶嫁浆额傀功实胰救虫济置敞犀巍鲤窘竣狼舌枯芭饥目厌虽俐侣氟聘饯才瞧四佯柞先结咀抱扑花坚聊眩型雅铰芹削疆谬随政申摆孕唆吸馋志彭毖磁除冲犀腿纸孔腿庭按评耸勤启闸青直烧赃嘶殃魏账俏对窍项珠宿课鄂蜂谢降植魔炬倦迫漠抱唐联迎格夜