奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析.doc

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奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析
摘 要：对奔驰S级轿车在华销售进行了宏观分析，针对竞争对手及目标市场进行探讨并提出了市场细分类别。
　　关键词：
　　奔驰；品质；在华销售
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198（2011）08-0112-02

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奔驰S级营销论文：奔驰S级轿车在华营销分析
摘 要：对奔驰S级轿车在华销售进行了宏观分析，针对竞争对手及目标市场进行探讨并提出了市场细分类别。
　　关键词：
　　奔驰；品质；在华销售
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198（2011）08-0112-02

　　1 产品背景介绍
　　1886年，戈特利布•戴姆勒和卡尔•本茨发明了汽车，让人们超越了地域的界限，树立了汽车历史的里程碑。
　　100多年来，梅赛德斯-奔驰一直是汽车技术创新的先驱者。自1900年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，梅赛德斯-奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。
　　如今，梅赛德斯-奔驰被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式，都呈现出了无与伦比的豪华气派。梅赛德斯三叉星已成为世界上最著名的汽车及品牌标志之一。
　　而在众多车型中，作为旗舰车型的梅赛德斯-奔驰S级轿车（以下简称奔驰s级轿车）以其充满霸气的外观和豪华的配置几乎成为了中国人心中豪华车的代名词，同时也坚固了奔驰品牌高端的形象，这让奔驰公司依靠S级在我国国内取得了巨大的成功。
　　2 市场营销宏观环境分析
　　2.1 人口环境
　　企业要想获得成功则应密切关注人口环境方面的动向，因为归根结底市场是由想要购买东西并有购买力的人组成的。影响奔驰S级轿车的人口环境主要为人口增长速度、人口年龄结构、受教育程度和人口地理迁移。
　　（1）人口增长速度。
　　 随着科技医疗水平不断进步，人们生活条件改善，人口平均寿命延长，人口规模也不断增加。我国的人口规模已达到13亿，虽然不是任何人都有能力买一辆奔驰S级轿车，但巨大的人口基数确实为这一款车型的销售带来了巨大的市场。
　　 首先，我国人口平均寿命的延长，这就意味着许多人在一生中并不是只购买一次车。这不仅有利于奔驰维系老客户使其在再次购买轿车时依然选择奔驰S级，同时也为奔驰S级吸收更多的新客户提供了可能。因为即使一个人在第一次并没有购买奔驰汽车，但当他积攒了一定的财富并且需要换一辆新车时，也很有可能选择奔驰S级轿车。
　　 其次，我国人口出生率较高，为奔驰S级带来了巨大的潜在购买力。一个人在成年以前购买奔驰S级轿车的可能性虽然很小，然而在其成年或者具备一定经济实力以后基于对奔驰品牌、性能及外观等因素的肯定，则具有了购买奔驰S级轿车的可能性。因此较高的出生率也带来了在未来时间内较大的客户数量。
　　（2）人口年龄结构。
　　人口的年龄结构通常分为六个阶段，即学龄前儿童（0-6岁）、学龄儿童（7-12岁）、青少年（13-25岁）、青年（25-40岁）、中年（40-65岁）、老年（65岁以上）。
　　奔驰S级轿不同配置水平的价格不同，然而即使其中配置最低的奔驰S280价格也在78.00-86.00万之间。因此在奔驰S级的购买者中，很大的一个共性便是具有一定的经济实力。所以奔驰S级的目标客户主要是以中年人为主体的青年、中年以及部分老年人。
　　不仅如此，奔驰S级轿车的性能、外观和它所表达的文化也恰好符合上述目标客户的心理需求。如：沉稳、追求品质和希望赢得他人尊重等。
　　（3）受教育程度。
　　一个人的受教育程度越高往往对商品的质量和文化有着更高的要求并且更高的受教育程度在一定程度上与高收入密切相关。
　　因而人们普遍的受教育水平的提高使得越来越多的人具备购买奔驰S级轿车的需要和能力，有利于奔驰S级轿车的市场份额扩大。
　　（4）人口地理迁移。
　　在城市化的进程中人口的地理迁移包含农村人口向城市转移和城市人口向郊区转移两部分。
　　农村人口向城市的转移，使这部分人口的日常活动范围扩大。在大城市居住地与工作场所、购物娱乐场所等都可能有较长的距离，这就在一定程度上增加了这部分人的购车需要。
　　城市人口向郊区转移的趋势在我国的大城市急剧增强。所谓的想郊区转移指的是在郊区购房居住，而工作地点仍在市区内。为了方便日常生活这一部分人无疑会产生购车的欲望和需求。
　　2.2 经济因素
　　汽车这一行业在很大程度上是受经济因素制约的。特定经济环境下所具有的购买力取决于消费者的收入、支出模式及储蓄和信贷情况。奔驰S级轿车作为高端汽车的代表，优质的工艺、优雅的外形、一流的配置水平和舒适性等自然也体现为较高的销售价格。然而即便是高昂的价格依然使无数消费这对其趋之若鹜。这与经济因素的影响密不可分。
　　（1）消费者收入变化。
　　随着我国经济的发展，人们的收入普遍提高，可随意支配个人收入也迅速增加。为了提高生活质量，越来越多的人开始购置私家车。因而消费者收入的增加为奔驰S级轿车销量的增加提供了契机。
　　（2）消费者支出模式的变化。
　　根据恩格尔定律不难发现，随着经济发展和家庭收入的增加，消费者用于交通、娱乐、教育、卫生保健等的支出占家庭收入的比重会上升。不管是出于迎合快节奏的生活的需要，还是外出工作旅游的需要，都增加了消费者购置汽车的需求，也增加了消费者对购置奔驰S级轿车的需求。
　　（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。
　　笔者认为汽车的销售量与消费者储蓄成反比关系。当越来越多的人选择了将钱存进银行，便意味着消费支出的减少，自然对于汽车的消费支出也会相应减少。
　　而汽车的销售量增加则得益于消费者信贷条件的放宽。近年来，分期付款购车已经成为一种时尚，在圆了更多人的“大奔梦”的同时，对奔驰S级轿车销售量的增长也是一个有效的助推力。
　　2.3 自然环境
　　自然环境作为一种客观环境，在一定程度上影响着消费者消费习惯的变化。在对奔驰S级轿车销售中，自然环境中的能源成本提高这一因素对其具有一定影响。
　　能源成本提高在对汽车的影响中主要体现为油价上涨，形成了许多人“买的起车，烧不起油”的现象。奔驰S级轿车的耗油量相比于一些日系轿车甚至是奔驰的C级E级等其他车型都要大的多。虽然购买奔驰S级轿车的客户大多具有较强的经济实力，油价的上涨带来的高费用对这些人中的多数不会产生影响，但在一定程度上也不可避免会对奔驰S级轿车的销量造成消极影响。这也正是奔驰S级轿车推出高效混合动力并不断寻求高耗油量解决办法的原因。
　　2.4 技术环境
　　现代社会，科技的更新速度日益加快，人们往往被科技的魅力所吸引。新的技术的产生和进步不仅能为企业带来机遇，同时也会带来一些挑战。
　　自第一辆梅赛德斯奔驰下线至今，奔驰一直致力于新技术的开发和运用，尤其是与前几代S级轿车相比，最新一代S级轿车包括驾驶室管理系统HDD导航、增强夜视辅助系统、直接转向系统等在内的一系列革命性的技术使客户的豪华体验提升到了一个新高度。基于此，技术无疑会对奔驰S级轿车的客户量的增加形成促进，也会促使奔驰不断再接再厉的研发和应用新技术。
　　2.5 政治和法律环境
　　企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
　　中国作为奔驰S级的销售市场，便无可避免的要使奔驰S级轿车的销售受到我国制定和法律的约束。
　　2.6 社会和文化环境
　　社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会结构等的总和。包括两个组成部分：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化和亚文化。对于奔驰S级轿车的销售来说，社会成员所共有的基本核心文化影响较大。
　国人普遍具有一种“大奔情节”，并且渴望通过外在的现象展示自己的财富和获得他人的尊重。这成为了许多人成为奔驰S级轿车的忠实粉丝的重要基础，也成为了奔驰S级轿车在我国惊人销量的基础。
　　3 主要竞争对手分析
　　尽管当下汽车产业繁荣带来了更多的汽车品牌和车型，但是在众多品牌和车型中唯有宝马7系以相似的性能、技术配置、情感文化内涵、价位甚至相似的目标客户毫无争议的成为奔驰S级轿车的主要竞争对手。
　　然而，即便是相似程度非常高的竞争对手之间也仍然存在差异和在不同方面的优劣，这也成为了奔驰S级轿车和宝马7系轿车互相较量、分流客户的主要原因。
　　3.1 外形
　　奔驰S级轿车的百年历史和闪耀的三叉星徽标志俨然已成为豪华、成熟和尊贵的最好诠释；而宝马7系轿车的外形则更加突出时尚和年轻动感的气息。
　　在车身长度上宝马7系轿车较奔驰S级轿车长6毫米，在宽度上也略胜一筹。
　　3.2 配置和性能
　　在动力系统方面，虽然奔驰S级的排量更大，但宝马7系采用的双增压技术使其具有较奔驰S级轿车更强劲的动力。
　　在安全性方面，虽然宝马7系和奔驰S级作为各自品牌下的旗舰车型，在安全配置上都已经“武装到了牙齿”，但奔驰独有的PER-SAFE安全系统提供了更加完备的驾驶员保护方案，在细节上的考虑也比宝马更为全面一些。
　　在豪华配置方面，同为豪华车的旗舰车型，奔驰S级轿车和宝马7系均为客户提供了非常完备的豪华配置。因而在这方面，不同需求的客户会对二者有不同的评价，总的来说难分伯仲。
　　3.3 价位
　　在售价上，同等排量的奔驰S级轿车的价格相比于同等级的宝马7系轿车要高一些。
　　综合以上各方面，与宝马7系相比，动力、车内面积和售价是奔驰S级轿车的主要劣势，而舒适性、安全性和外观上的豪华典雅则是奔驰S级轿车的巨大优势。
　　4 市场细分及目标市场分析
　　4.1 人口细分
　　所谓人口细分，就是企业按照人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、受教育程度、国际等来细分消费者市场。
　　在汽车行业的市场细分中，常用的变量以收入为主。不同的收入水平导致人们在购买汽车时的购买力存在差异，对汽车在售价、性能等方面的要求也不同。不同消费者选择的汽车售价从几万到几千万、排气量从小到大、配置从低端到高端不等。因而形成了购买力由低到高的消费者市场。
　　4.2 心理细分
　　心理细分是指通过消费者的生活方式和个性等心理变量来细分消费者市场。
　　不同的消费者在购买汽车时会根据自己的性格特点和心理选择适合自己的汽车，而在这些消费者中，或低调或张扬、或沉稳或活泼，也就形成了不同心理和情感需求的消费者市场。
　　在目标市场的选择方面，奔驰S级轿车配置豪华，价位处于较高的水平。因而并不是每个人都能成为其客户或潜在客户。事实上奔驰S级轿车的购买者在收入上多体现为高收入、有地位的成功人士。
　　并且奔驰S级轿车无论是其豪华典雅的外形，还是高水平的科技和配置，再加上悠久的历史，都传达出了一种尊贵和沉稳的文化内涵。因而其购买者又多是追求一种他人尊重和成功干练的内心满足。
　　通过对客户收入和心理的细分，不难看出，奔驰S级轿车选择的目标市场为成熟和渴望体现身份地位的高收入、成功人士。并致力于为其提供更优质的服务和更符合需要的汽车。
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摘 要：对奔驰S级轿车在华销售进行了宏观分析，针对竞争对手及目标市场进行探讨并提出了市场细分类别。
　　关键词：
　　奔驰；品质；在华销售
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-3198（2011）08-0112-02

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