服务于经济时代的客户服务管理.DOC

服务于经济时代的客户服务管理 有人说：世界已进入服务经济时代。这是因为现在的产品与服务很难分离，你中有我，我中有你；有资料表明，企业的服务质量每提高1%，销售额可增加1%；服务员工每怠慢一名顾客，会影响40名潜在的顾客。服务因素在竞争中，已取代产品价格成为竞争的新焦点。企业的大量利润来自于服务。美国AT&T公司从1974年开始，一半以上的收入来自向顾客提供优质服务。作为中国移动通信市场上的主力军，如何改变官商作风，消除消费者心目中电信服务质量不尽如人意的旧印象；如何在客户服务中提高顾客满意度、品牌忠诚度，已成为中国移动公司面临的一项紧迫的、重要的课题。 顾客满意度 所谓顾客满意度，从个人层面来说，顾客满意度是顾客对某项产品或服务消费经验的情感反映状态；从企业层面来说，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，是企业经营质量的衡量方式。 影响顾客满意度的四大要素为：产品、销售活动、售后服务、企业文化。 -产品要素不仅指有形产品要素，而且指无形（服务）要素。中国移动通信网络经过十来年的经营，已初步营造了一个颇具规模的移动网络，网络基本功能覆盖了全国所有市（地）县。 产品品种也较为齐全，如既有全球通，又有适合中、低收入阶层的本地通、大众通，还有适应流动阶层的神州行储值卡。网络质量相比于竞争对手中国联通来说有较大的优势，但尚不尽如人意。在市场竞争的年代，网络稍微有一点缺口，用户随时都有流失的可能。网络质量是影响顾客满意度的重要因素。 -销售活动包括售前、售中活动。顾客在准备消费前对所要购买的产品和服务就已经形成了自己的想法。一旦在销售中违背了顾客的期望，其后果就可想而知。实践证明，只有强化公司员工的服务意识，紧紧抓住为客户瞬间服务的关键时刻，才能转变全员服务观念，才能提高客户满意度，应该要象朋友一样帮助客户。 -人无完人，金无足赤，任何事情都不是十全十美的，重要的在于对产品和服务中出现的失误给予及时的补救。企业如果能够提供尽可能的服务和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑具有特别重要的影响力。 -企业的价值观念是企业的信仰、准则、思路和战略。企业关于生存和竞争的文化是企业产品、销售活动和售后服务背后的有力推动者。我们要在企业经营管理各环节努力贯彻顾客满意，是保证企业长期成功的法宝这样的思想。企业不只为赢利而存在，我们的企业应努力成为社会文明的推助者，全心全意服务于人民。 品牌忠诚度 服务的核心理念是顾客的满意和忠诚。顾客的满意和忠诚已成为决定利润的主要因素。顾客的保留率每上升5个百分点，公司利润将上升75%。又据美国波士顿的福鲁姆咨询公司调查表明，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是价格的缘故。中国联通决心在2000年把市场占有率提高到35%，这是一个应引起我们高度警惕的信号。 所谓品牌忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别，接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。在竞争日益激烈的移动通信行业，品牌忠诚度越来越显得至关重要。品牌忠诚度不是一个虚无飘渺的概念，而是可实际测量的。我们可以建立一个可具操作的测量模型系统来反映品牌忠诚度的真实意义。如下所示： 品牌忠诚度是各变量的一个函数。 P=FF（A1，A2），F（B1，B2），F（C1，C2，C3，C4），F（D1）其中，P：品牌忠诚度；F（A1，A2）：态度；A1：溢价，A2：满意度；F（B1，B2）：产品价值及领导地位，B1：体现质量， B2：领导地位； F（C1，C2，C3，C4）：品牌体现价值及差别化，C1：体现价值 ，C2：品牌个性 C3：公司品牌， C4：差别化；F（D1）：沟通，D1：品牌认知。 计量变量的测量可以通过消费者问卷调查表进行，具体可设计成如下表所示：（） 内请打或X态度 溢价 中国联通应比中国移动价格低多少才能使你转化品牌？ 满意度 在使用中国移动的产品或服务时，我不满意（）满意（）很满意（） 我将向他人推荐使用中国移动的网站（） 产品价值及领导地位 体现质量 与中国联通相比，中国移动具有 高质量（）一般质量（）低质量（） 领导地位 与中国联通相比，中国移动是领导品牌（） 非领导品牌（）时常具有创新性（） 品牌体现价值及差别化 体现价值 中国移动所提供的价值与其价格相匹配（） 中国移动具有个性（） 公司品牌 中国移动是我所信赖的（） 沟通 品牌认知 请回忆你知道的移动营运商 随着消费水平的不断提高，消费潮流开始趋向多样化发展，消费者开始强调消费的个性化、情感化、加之竞争对手的不断渗透。要想始终维持消费者对公司的忠诚度越来越困难。公司应当实施以下策略来维持和提高品牌。 -产品领先策略：即公司应在产品创新、产品质量等方面取得领先地位，以此不断吸引消费者购买本公司的产品或服务。如率先在市场上开通WAP手机上网等新业务； -服务领先策略：即通过对消费者的服务领先来增加附加价值，提高品牌忠诚度。如实施贵宾卡服务等； -有效沟通策略：即通过对消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。如加强媒体广告、公共关系、创办客户俱乐部等； -提高品牌转换成本策略：即通过采取有效措施，增加消费者品牌转换成本，从而达到增强品牌忠诚度的目的。如手机用户退网须交纳一定的销号费。 -建立市场情报和快速反应机制，设专人负责市场调研、情报收集工作，对竞争对手的渗透行为，及时采取应对措施。 服务质量评估 服务具有无形性和差异性等特征，服务是通过服务人员和客户的交往在真实瞬间共同完成的活动。服务质量的高低是由接受服务的顾客对服务质量的评估决定的。具体的评估过程可分为两步： （1） 进行问卷调查顾客根据自身情况对每个问题打分，分数设计从7至1（最同意=7，最不同意=1），问卷调查表从下所示： （2） 计算服务质量的分数公式：SQ=（Pi-Ei）I=122其中：SQ=总感知质量Pi=第I个问题在顾客感受方面的分数Ei=第I个问题在顾客期望方面的分数A 期望EXPECTION123-4567 非常不同意-非常同意 B 表现 PERFORMANCE1234567 非常不同意-非常同意 E1中国移动应该有最新的设备和技术 P1中国移动有最新的设备和技术 E2中国移动的有形设备应具有视觉上的吸引力 P2中国移动的有形设备具有视觉上的吸引力 E3中国移动员工应穿着得体，整洁干净 P3中国移动员工穿着得体，整洁干净 E4中国移动承诺了在一定的时间内做到某事，就应 信守诺言。 P4中国移动承诺了在一定的时间内做到某事， 是信守诺言的。 E5当顾客遇到问题时，中国移动应给予帮助并尽力使 顾客消除顾虑 P5当您遇到问题时，中国移动给予帮助 并尽力使您消除顾虑 E6如果服务人员太忙以至于不能及时回应顾客的要求， 这是可以接受的 P6中国移动服务人员太忙以至于不能及时回应顾客的要求 E7服务人员应该有礼貌 P7中国移动服务人员态度礼貌 E8服务人员知道顾客需求是不现实的 P8服务人员不知道您的需求 E9中国移动不应该被期望能根据不同的顾客需要调整服 务时间 P9中国移动不根据不同的顾客需要调整服 务时间 客户信用管理 由于移动通信发展初期，对用户的信用缺乏必要的审核。移动电话欠费现象愈演愈烈。在某些地区，长期欠费用户（三个月以上）的比重甚至达30%。据不完全统计，它占据大量宝贵的发展资金，成为移动通信发展的毒瘤。 我们首先应采取一切可采取的手段对原有的积欠费进行整顿，走群众路线，开展全员催欠、催缴工作；加强对手机用户的法制教育；联合新闻媒体、公安、检查、法院等单位共同打击恶意欠费行为。如果是呆帐用户，就要及时清退出网，以免再占用网络资源和影响网络运行质量及营业收入。 其次，要做好手机入网用户的信用控制，规范入网手续，杜绝利用假身份证、假资料恶意入网；要加强缴费网点建设，增加缴费手段，方便移动用户缴费，使非恶意欠费降低到最低限度；要深入研究、科学分析用户消费行为，对不同的用户群体、不同的购买目的、不同的通话等采取不同的营销策略和服务策略；要奖励老用户，对老用户可采取评定信用等级的方法，给予信用好、忠诚的用户各种优惠政策和物质奖励；巩固大用户，刺激中小用户，努力控制不良用户，减少恶意欠费用户。 总之，中国移动作为一个服务型企业，做好服务工作是其立身之本。我们要在组织结构、人才配置、资源分配等方面不断进行优化，以适应不断变化发展的形势。 对欠费管理工作的几点思考一、分析现状，认清欠费管理工作的艰巨性和复杂性 （一）、移动通信发展的阶段性及存在的问题 由于移动通信用户的迅猛发展，移动电话市场的营销能力相对滞后（特别是综合业务技术支撑能力严重不足），移动用户的发展（量）成为了整个移动经营管理、市场营销的主题。此阶段发展量与发展质量的关系问题还未作为该发展阶段深入研究的课题，发展与效益的关系还未在所有的经营活动中得以体现。发展的阶段性决定了与之相应的粗放式的经营管理模式，诸如对移动电话用户市场环境的规范、各种规范手段的应用和完善、用户消费引导等工作的滞后，决定了在复杂的用户消费群体中良莠难辨，在已产生的各种欠费面前应对无力、媒体舆论引导宣传不够，致使移动电话话费欠费日益严重，并有继续发展之势。已严重地影响了公司正常业务经营工作，妨碍了公司经济效益的提高，甚至严重威胁了公司的进一步发展。 为此，重庆移动通信公司专门设立了话费管理中心，这是公司对营销体系的一次大的调整，也是对原有管理机制的完善。专业化、职能化的话费管理，是现代通信运营企业管理的重要内容，其承担的工作职责不仅仅是对移动电话消费的不良结果（话费欠费）的追缴，而且应该是对移动电话消费需求（购机入网）、消费规范引导、到话费清算的全业务流程的稽核，即用户信用管理。“堵、催、引、追、诉”是左右移动营销管理体系中各部门、各业务环节应实施的工作职能和手段。如若营销体系中各部门环节单凭话费管理中心的“追”，只能是亡羊“找羊”终难补。其结果就是此消彼长。 （二）、欠费管理与用户发展的关系 加强移动通信网络经营的主要收入（移动电话话费）的管理，充分利用现有的网络资源加强话费消费的引导和培育，增加话费总量；同时遏制欠费，这两方面的工作才是话费管理工作的全部职能。 话费管理是经营管理工作中与用户发展同等重要的工作，话费增长必须靠“有效用户”增长和单个用户话费消费的增长。话费管理是移动用户发展质量的晴雨表，是营业管理及今后服务水平定性的参照物，更是“网络经营”的效益保证。因此完善整个话费管理，尤其是欠费管理，不应该只是形式上的部门设置和人员增加，而更应该健全制度，制定科学的业务管理规程，明析职责，协同处理。 （三）、全市的话费管理现状及相应的管理模式 移动话费的欠费率高，欠费追困难的情况在全市各分公司都普遍存在。这与发展的阶段性是密切相关的，集团公司也就此多次强调加强欠费管理，加强用户信用管理。同时制定有严格的欠费率控制考核指标，但未制订有相应的业务管理办法。在现有的业务管理规范体系中就以是问题的处理也还是以定性为主，同时由于各地业务管理系统功能设置和应用差异、用户环境的差异，均未有一个统一的业务管理办法。 二、明确任务，探索欠费管理工作的基本思路 随着移动通信公司的成立，市场经营工作步入了新的发展阶段。当前公司提出发展工作的指导思想抓质量促发展，以发展求效益。因此，发展不单纯是用户数量的发展，而且应是公司业务收入和经济效益的全面提高。正是在此工作指导思想基础上设立了话费管理中心这一部门，以期逐步完善、实施经营工作的另一方面，减少话费损失，引导用户消费，提高经营效益。 从统计的数据表明，目前公司的话费欠费高达几千万元，严重影响公司的发展。对此，作为新的移动电话市场经营体系中的一个具体部门，话费管理中心，是一个专业的、职能化的生产部门，负责所有与移动电话话费相关（除正常话费收缴外）的管理工作；也是一个对外的营业服务窗口部门。实施以下最基本的工作职能： 1、话费账务管 2、档案管理 3、用户信用管理 4、统计分析 5、欠费管理 话费管理中心与其他营业部门共同承担市场经营的全部生产工作。各部门是在同一个业务管理平台上分工、协作实施各自的工作职能。要做好话费管理工作，必须有营业部门、计费部门的密切协作。形成“堵、催、引、追、诉”的闭环式管理，也就是： 堵：严把用户入网关，保证用户证件及档案信息的真实性、准确性并对有限的用户信息加以经验上的审核，并与业务管理系统已有的用户信用管理信息（用户黑名单、用户欠费信息等），严格按照业务管理规定作相应的业务处理。这个堵就在办理用户入网手续、用户回访、欠费用户连带审查这三关； 催：在用户欠费停机前，就及时用语音方式通知用户缴纳话费；在第一月欠费后就立即实施追收； 引：以多种方式正面宣传、引导用户增强纳费意识，正确处理已有欠费； 追：充分利用有限的用户档案及其他相关业务数据，利用各种催欠手段（电话通知、信函追收等），及时追赶缴用户欠费； 诉：在适当的时候、对适当的欠费用户诉诸法律，把握机会同期引导媒体宣传扩大影响。 欠费回收和新增欠费在一定阶段内是此消彼长，循环往复的过程，理想化的单靠管理是一项艰巨的、长期的、复杂的、综合的业务管理工作。 建立话费综合管理系统，以期实现现有业务的管理： 1、建立相关数据模型 2、建立科学的统计、查询、分析机制 3、完善反馈信息管理和分析 4、科学的任务安排 5、严密的考核体系 6、数据共享 7、分工协作 三、有益尝试，实施欠费管理工作的具体举措 （一）、对欠费群体的分析 分析移动电话欠费的诸多因素和人群结构是催欠工作的重要环节。因为这项工作对象是人，在操作的整个过程中，不管采用什么方式，都脱离不了与错综复杂的人打交道，每一个来交费的都不尽相同。但总的来说可分为二大类： 1、善意欠费 对善意欠费的人群我们要了解欠费用户的心理，通过表象、思维、注意等心理活动、心理变化及个性心理特征，用最佳的语言艺术、导向到我们的目的之中。因此我们的工作人员都要有意识的训练自己的洞察能力、临场应变能力、语言表达能力，做到解决问题遇强不亢不卑，遇弱不欺不霸，姿态落落大方、有理有节。就我们的欠费群体而言，绝大部分都不是恶意欠费，如果对这部份人进行分类可分为三类： 一类：对我们业务知识不太熟悉的； 二类：工作忙遗忘的、出差的； 三类：形成恶意欠费的初期。 这类人在使用移动电话的过程中无意或在特定的环境下造成的欠费，一般这类群体有一定的法律意识，只要能联系上都有会收到事半功倍的效果，但对各类的处置方法各有不同。 一类：这类人的心理特点是，理直气壮的来讨个说法，我们的工作方法是不厌其烦的作耐心细致的解释工作，不断的宣讲业务知识，使他们的心理从不理解认识情感转移意志转变的心理过程。晓之以理、动之以情，让他生气的来高兴而去，愉快的成为我们的朋友。当然人的心理过程有个性特征的差异，这就靠我们的应变能力了。 二类：这类人的心理特征是带有内疚和谦意的心理。一般这类人有良好的经济环境和较高的素质，是我们话费大户，我们应积极、主动的配合他们，解决一些交费等实际困难，如寰岛足球俱乐部由于训练任务忙，长年出差在外，而他们的话费每月都是几千上万，我们主动联系上门服务，他们非常感谢，又保证了话费的增长。 三类：这类人的心理是抱有侥幸的心理，能逃避缴费，如我们能在及时较早的时间通知他们，效果比转化成恶意欠费好，如通知到一般要咨询请求减免，我们处理视其情况的轻重，给予少量的减免滞纳金；交费实在有困难的采用分期付款的方式，尽量使国有资产尽早回笼。 2、恶意欠费 这类人主观上是有预谋的，通过假、借、偷的证件进行单个或上量的入网，并漫游到外地作移动公话或拨打国际声讯电话。另外在SIM卡下调价格的情况下，个别移动通信公司的代办点违规操作以牟取暴利的目的用大量的假身份证和民工的身份证及身份证复印件专买“打爆卡”发往沿海。此类话费追回相当困难，但也有办法。具体如下： （1）、对每一个恶意欠费的档案进行清理，最好能打出通话清单。通过原始档案或通话记录查找出真实的机主使用者； （2）、通过举报、信函让民工回忆出证件流失方向，查找出使用手机的真实机主； （3）、通过停机过户的方法对一户多机欠费进行清理； （4）、对代办点进行明察暗访，一旦查出生拳出击； （5）、配合公安机关打击此类违法犯罪份子； （二）、对“无手机”用户的处理方法 我们在催欠工作中有很大部分是以未购买手机为理由称身份证被盗、遗失、借给他人来咨询等，来时态度傲慢，大有对簿公堂之势；理直气壮，多用质问的口气。对这类人我们运用法律武器，对他们进行分类处理。 1、出借身份证 从法律角度看，公司对自己的身份证有妥善保管和正确使用的义务。公安部1986年颁布的中华人民共和国居民身份证使用条例实施细则第40条就规定“公民应当随时携带并妥善保管居民身份证”。因为居民身份证是公民身份的象征，其法律意义等同于法人和机关事业单位的营业执照或公章。借用人借到身份证后，如果以出借人的名义购买了手机，由于出借人直接与电信服务部门建立了服务合同关系，而且这种法律关系是合法有效的，法律后果将由出借人自己承担，因为借用人是以代理人的身份出现的。 2、遗失身份证 从法律上看，由于公民自己妥善保管居民身份证的义务存在，公民在遗失身份证这件事上有一定过失，身份证遗失后流入社会，其证明功能从法律上讲并不因为向公安机关挂失而丧失，换句话说，遗失身份证的公民如果挂失后找回原来身份证，原来身份证仍然可以继续使用。对于一般的社会民众和单位而言，在进行民事交往活动时，只有辨明和判断身份证真伪责任的关系。 以下是处理几个不同类型的成功案例 例1：龙XX，在接到移动通信公司的欠费通知后觉得莫名其妙，自己未用手机哪来的话费？我们催欠人员为用户提示了相关的依据，并启发龙X，移动公司未见身份证不可能卖手机，你自己应好好回忆，问题一定出在身份证上，用户经过仔细的前思后想，哦！身份证曾借给经理用过，自己同样有连带责任。龙XX积极配合我们工作，将经理请到中心来，完清了3000多元的话费。 例2：尚XX，欠费1766.00元，自己的手机暂无使用价值。将手机与沈XX输私下过户手续，未按移动公司的相关规定到移动公司办理正常的、受法律保护的过户手续，加上沈XX未按规定按时缴纳话费，移动公司的档案上户主仍是尚方可。我中心催欠人员联系尚方可来作了仔细的业务解释，用户承认了自己的错误，对自己单方面更改合同导致千元欠费的后果，过失在自己，因此，将话费完清。 例3：姓名：何XX，郊县民工。1999年8月到南坪工地打工，工段长任XX借派出所要办民工暂住证为名，未经何XX的同意购买了一个手机，后因话费过高就不用了，造成欠话费两千多元；第二次又借何XX的身份证，以办理暂住证为名购买了一个手机，又造成欠费三千多元。经何XX指证，在当地派出所的协助下，工地的法人代表主动来话管中心完清了话费。 例4：姓名盛XX，原在朝天门交易区帮湖北某公司发“普拉索”衬衫，老板李XX1999年3月借盛找身份证购手机，后因厂调回原单位并把手机留下给下任经理罗XX用，最后造成欠费三千多元。经盛举报后，这家公司来完清话费。 （三）、电话催欠的多种方法 电话催欠是最快捷、最经济的催欠手段，是联系用户的纽带，是任何方式都不能取代的重要催欠手段之一。 1、真实的联系电话，通过电话对用户运用良好的语言艺术、精湛的业务知识、丰富的法律知识、循循善诱、深入浅出、会收到意想不到的效果； 2、通过间接渠道，代传、转告与上门相配合； 3、通过直接与间接都不能找到用户的可用手机号，在微机上查阅是否有一户多机，落实现在使用的手机与其联系。 总之，电话催欠的目的是寻找真实的电话，能直接与用户进行沟通；同时要有较强的支撑，与各个环节密切配合，协同作战。每个催欠人员都涉及到系统化、信息化、以及心理学、语言艺术等多种知识相互渗透，因此催欠人员随时随地的要提高自己的综合素质。 （四）、上门催欠的工作方法 上门催欠是落实整个催欠工作的重要的一环，也是掌握第一手资料的有效途径，它对掌握用户目前的具体情况提供了强有力的依据。 上门催欠必须掌握第一手资料，那就是我们自己掌握的用户档案，根据档案中身份证提供的门牌号数，依次归类，按一条街、一条巷、一个门牌的顺序进行归类。这样可以免去路途奔波。 敲响用户的门并在用户有了回音以后，我们首先稳住情绪，以最佳的心情和最好的态度和用户交谈，交谈时一般会出四种情况： 1、直接和用户本人交谈。这是我们最希望的一种情况。我们可以直接表达我们的意思，让用户尽快前来缴费； 2、直接和用户家人交谈。因用户本人不在家或较长时间不在家，我们可以通过家人转达我们的意思。有一部份的用户家人和我们配合较好，他们可以通过电话和信件把我们的意思转达到当事人，以协助我们完成任务； 3、房屋拆迁或搬入新居，这部份比较麻烦，因为一般的市民不太愿意打听别人的情况，房屋一旦拆迁，特别是自己找地方暂住的用户就更不容易找到； 4、房屋租赁用户。他们暂时租赁在一个地方，借用别人的身份证买手机。手机欠费后，人也走了，暂时租赁的房屋又转租了，后来的人会告诉我们以前有人租赁过，现在走了。 通过走访上门摸清用户情况，找出重点寻找的对象，对有把握的、态度比较好的、对自己欠费认帐的用户，回来后要再打电话联系，力求尽快解决；对态度不太好、手机中途丢失、中途转让、情况比较麻烦，不认帐的用户，回来后，再从其它方面去收集材料（比如同一身份证的两个手机和同一联系电话的两个用户，找出有关联的东西）。 上门催欠工作进行的好坏，对欠费用户的心理变化会起到很大的触动。同时，对我们做好此类用户欠费的进一步催缴也会起一定作用。 (重庆移动通信2000年第2期)走出单一价格竞争的误区移动通信公司当前市场经营策略浅析当前中国移动通信企业的市场经营环境随着中国联通130网络建设力度的逐步加大，130GSM网的规模效益正不断得以发挥，这对一个通信企业来讲是影响竞争力的一个非常关键的因素。中国移动通信集团公司所属企业面临的市场竞争越来越激烈。面对联通的竞争，很多移动通信公司采取了“以牙还牙”的方式进行回应，事实上的确取得了一定效果（1999年全国发展用户近2000万），但是这个方法的后遗症却是显而易见和极为严重的。由于用户得到的优惠空前增多，由于移动通信公司用户信用管理不善，欠费用户弃机离网后又重新入网的现象大幅度增加。据黑龙江移动通信公司市场经营部的一项调查表明：50%左右的欠费离网用户又利用优惠重新入网；用户欠费增加，全国欠费总额由分营时的80多亿元增长到年底的160多亿元；离网率提高，黑龙江1999年放号62万，拆机17万，离网率为27%；低话费用户比例进一步扩大，单机话务量大大降低。有的地区移动通信公司对联通的低价促销采取请求政府监管部门干预的做法，但效果不佳。一方面由于电信管理的法规不完善和政府部门效能不高，导致政府干预往往流于形式；另一方面这种干预违背了消费者利益，把移动通信企业与消费者对立起来，导致舆论普遍抨击，有损移动通信企业的社会形象。有的地区移动通信公司则采取坚决不降价的做法，但是由于前台营业的服务质量和网络的运行质量并没有同联通公司拉到大的足以让用户忽视双方价格差异的程度，结果是用户大量投入联通。由于上述三种移动通信公司的通行做法效果不彰，而且在将来可预见的市场环境中也不可能有更好的发挥。移动通信公司正在向严格成本核算的商业运营公司转变，普遍的降价的会大大压缩公司的利润空间，在未来不可能继续为商业性投资者所容忍。中国加入WTO在即，未来的运营商资费价格很可能在政策上只有上限而无下限，价格竞争将是市场的常态，政府将不会过多地干预企业的正当范围内的具体经营事情。当然在竞争面前坚持僵化的不降价策略无异于商业上的自杀行为。寻求更有效的市场经营策略已是中国移动通信的当务之急。保持用户的策略由于中国移动在运营市场上占据了先入位置，这就决定了它的市场策略在很大程度上偏重于保持用户而不是新运营商的争取用户。从成本上考虑，争取一个新用户的成本往往是保持一个老用户的成本的3-5倍。且中国移动通信市场的发展特点是大用户和老用户一般来说是重叠用户群。因此，片面追求争取新用户，为新用户提供过多的优惠，而没有一个有效的保持老用户策略，往往会造成老用户利益的损失和流失，结果可能是，发展50万用户，其中30万是老用户重新入网。中国移动目前的保持用户策略需要解决的几个主要问题是降低用户离网率，提高大用户忠诚度和用户信用管理。1、降低用户离网率用户离网的一个重要原因是离网成本低，即用户没有感受到长期在网的价值，一个入网数年的老用户与刚入网的新用户享受的是同样的资费和优惠，而且因为入网费不断下调的原因还有欠费、服务不佳、竞争对手的吸引等。针对用户离网原因，中国移动可以提出相应的市场策略。用户离网成本低，那就要提高用户离网成本，让用户感受到自身的在网消费时间是一种资本。具体作法很多，例如可以将用户在网时间与优惠挂钩，用户在网一个月就可以获得每月一分钟非忙时免费通话时间，一个在网5年的用户每月就可以有60分钟的非忙时免费通话时间，当免费通话时间累积到一个限度后，还可以半价或免费享受若干业务。老用户在离网时需要放弃这么大的优惠，对用户来说离网成本就很高了。与此同时，还要大力改善服务，提高前台营业人员的服务水平，通过“1860”、“1861”建立良好的用户申诉反馈机制，不断对无线网络进行优化，保证用户通话质量。2、提高大用户忠诚度大用户是指单机话务量在800元以上的单机用户或平均话费在500元以上的集团用户。根据一般通信消费规律，源自20%大用户的收入往往构成了运营商总收入的80%。对大用户服务首先要分析大用户的种类和消费偏好。可以粗略地将大用户分为这几种类型：一是纯消费型。一般为时尚青年，他们对资费不敏感，对通话质量和服务很在意，对新业务非常热衷。二是商务集团型。这类用户话务量大，但是对资费单价比较敏感，新业务需求较为实际，对漫游通话质量要求较高。三是政府公务员型。这类用户对资费敏感度适中，新业务需求不高，对服务质量要求较高。提高大用户忠诚度，就要针对大用户不同的消费偏好提出相应的市场策略。对消费型用户，要多推出新业务供其选择，并尽可能对大用户免费提供新业务，但是对一般用户必须收取新业务资费，否则大用户就感受不到免费享受新业务的价值；对商务用户，由于其话务量大，对月租费敏感度较低，但是对通话费单价敏感度较高，就可以提供与月租费挂钩的资费组合让其选择，如60元月租费与0.35元/分钟通话费、70元月租费与0.3元/分钟通话费、80元月租费与0.25元/分钟通话费、90元月租费与0.2元/分钟通话费等，也可以为集团用户提供统一的话费折扣，总之话务量越高，享受的单位服务价格越低。对于大用户的服务应该有专门的营业、服务和投诉体系，使大用户真正感受到与一般用户的不同之处，才能提高大用户的忠诚度。3、用户信用管理由于中国移动通信发展过于迅猛，辅助支撑网络发展相对滞后，用户资料管理比较混乱这就给一部分用户以可乘之机，用户欠费居高不下。应该说，黑龙江移动公司建立服务网络后， 在技术上实现了实时计费、实时扫描用户话费状况、实时开关机，在制度上普遍推广话费预存款、欠费即自动停机、停机三月自动拆机等措施，用户欠费得到了控制。但是仍然没有实现区别服务、信用管理，欠费用户再入网还是一个漏洞，而且用户无意欠费被停机造成的服务争议也很多。所谓的区别服务、信用管理就是指用户入网时要建立详细、真实的个人资料，如身份证号码、居住地址等，用户话费透支信用额度更不能一刀切，把所有用户置于同一层次。对于长期在网用户、没有欠费记录的用户和大用户要区别对待，使之享受到较高的透支信用额度；而对于一般非恶意欠费用户，要根据其欠费额度和补交欠费速度相应调低其透支信用额度，并根据其以后的表现进一步决定调回其原有额度或再调低；对于是恶意欠费弃网用户，要根据其入网资料建立黑名单，一方面通过各种手段催缴，另一方面在其未能结清欠费前坚决拒绝其再入网。争取用户的策略一个移动通信运营商不仅需要很好的保持用户策略，更重要的是要有一个具有前瞻性的争取用户策略。目前中国移动通信用户普及率不足4%，还有相当大的市场发展空间，如果中国移动放慢市场发展步伐，竞争对手完全可以在短时间内超过中国移动。当前的争取用户策略在很大程度上不是为了赢利（因为新用户消费能力极低），而是为了压缩现在和未来的竞争对手的市场空间，在市场完全开放前尽可能地把更多的用户圈进自己的网内，并配合保持用户策略使竞争对手在进入市场时发现可发展用户余地不大，加大竞争对手市场进入成本，从而保持住中国移动目前的市场主导地位。以往，中国移动争取用户的策略主要是通过单一价格杠杆，有的还采用计划经济体制下使用的全员放号的做法，副作用较大。首先，每一次普遍降价都意味着压缩企业的利润空间；其次，像入网费等本来就是国家给予的特殊政策，不久就将完全取消，现在能收多少就是多少，片面降低入网费是白白消费有限的政策资源；再次，全员营销模式根本不切合实际，企业每一个岗位的设置都有其自身的价值，让所有工都去做营销工作必然削弱其本职工作，从总体上看得不偿失。要争取用户首先要分析在网用户以外的潜在用户特点和入网门槛。如果说用户分布像一个金字塔的话，现在移动通信的潜在用户就是金字塔最下面一层，特点表现为数量极大，消费者水平低，资费敏感度远远大于服务质量敏感度。值得注意的是由于这些用户的消费水平低，他们对入网门槛中各项费用的一次性成本在意程度远大于复用成本，对额定支出成本在意程度远大于可控制支出成本，而构成一次性成本的顺序依次为终端价格、入网费、月租费、通话费。额定支出成本为月租费，可控制支出成本为通话费。根据潜在用户特点和入网门槛，中国移动的争取用户策略应在通过成本的重新组合，对潜在用户大大降低移动通信的入网费和月租费上做文章，但考虑到对现有用户的影响，必须在通话费上设置高门槛。各地现在搞的“本地通”业务部分体现了这一策略。它降低了月租费和通话费，限制了业务功能。但是通话费水平降得过低就没有必要，因为“本地通”用户的月话费开支往往是一个常数。“神州行”业务是一种很好的争取用户的业务。它入网成本低，但是网络使用平均单价高，既吸收了用户入网，又有效地抑制住了现网用户的转移冲动。但是这种业务较单一，不足以满足各种不同层次的用户需要。最好是提供多种月租费价格和通话费价格的资费套餐组合给用户选择，如20元月租费与0.7元/分钟通话费、30元月租费与0.6元/分钟通话费、40元月租费与0.5元/分钟通话费，这样既增加了用户的资费选择范围，也使用户有了自我做主的感觉，可以减少移动通信企业在资费上受抨击的可能性，提高企业的社会形象。制订市场经营策略要注意的问题首先，一切市场经营策略的推出必须建立在详实、科学的市场调查基础上，没有可靠的用户调查数据，就没有可行的市场经营策略。但是由于中国移动是一个正在由计划经济向市场经济过渡的国有大企业，受传统影响很深，对市场调查工作重视程度不足。虽进行过一些粗放型随机采样式的调查，但从严格的调查学定义上讲不具备分析价值，以至于目前在一些移动企业内领导的决策模式主要还表现为经验性决策。例如，1800M网络建设上，双频手机的用户渗透率是一个决定性的参数，但是由于没有可信的市场数据，企业决策者只有凭借自身经验来决策。因此，建立一个包括社会经济状况、潜在用户分布与入网门限、在网用户消费取向、各类业务认知率和渗透率等内容在内的市场数据库是当前中国移动企业市场经营工作中最为迫切的任务之一。其次，中国移动的市场经营策略必须体现差异性，不能给予用户普遍性的优惠，例如普遍的赠送话费、普遍的资费打折、普遍免收新业务费用等，否则用户对优惠的感受度会大大降低。一些应该享受差别服务的特殊用户会把自己同一般用户等同，损害了大用户利益。实际上，无目的的普遍优惠并不能刺激业务量的增长，只是正常业务量的转移。笔者认为，可采取优惠只与用户消费时限和消费量挂钩的办法，一方面体现了用户的差异性，提高优惠目标用户的忠诚度，另一方面非优惠目标用户的优惠时段、优惠业务的业务收费还可照常收取，减少优惠损失。最后，上面提到的各种用户保持与发展策略对后台支撑网络如智能网、服务网提出了很高的要求，特别是个人化优惠、信用管理的自动处理、资费套餐、特殊化服务等，都与传统的后台网络追求的简化网络结构、最小位数的号码解析、最大程度的批处理等相矛盾，这一方面要求中国移动在网络建设方面应充分考虑前台业务需求，另一方面要求后台支撑网络运转为中心的思维模式，积极满足前台要求。（人民邮电报2000年9月）将顾客满意进行到底 顾客满意是企业经营的一切答案！这句话似乎使所有的企业都找到了北。于是，很多企业迫切地开始了经营战略的变革。但遗憾的是，据统计，企业在为顾客满意而作出的努力中，75%的投入没有产生效益。要成为一个真正意义上的顾客导向型企业，必须站在公司的高度，将顾客满意进行到底。 彻底了解顾客 顾客导向型的企业认为顾客是最宝贵的资源。因此，企业必须像管理其他资源一样对顾客进行管理，做到像了解公司商品一样了解顾客，像了解库存变化一样了解顾客的变化。 有一家连锁润滑油公司，你的车驶入任何一间分店，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你的情况输入公司的电脑中；如果顾客超过一定的时间没有再次使用他们的服务，电脑会自动打出一份提醒通知。该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡，顾客每多一次使用公司的服务，就能得到更多的优惠，结果90%的顾客成为回头客。 追求零顾客成本 顾客成本即顾客在交易中的费用和付出，它可以表现为金钱