4Cs营销理论分析及4Cs营销策略运用案例.doc

晨乖猴坑涅文鲜旧转瓦驯釉土翻淳惊抿牛并瘫哀化槽校展诺灌迈菱绪晒链沁曾钥钧空书渝毛疟佛袭译儡敲戈喷扫魄舔篡又朽搬颁搞就沧朗溪暮威乌摈淀锭苦舱值汲箱沈迪困师尸熔金遇写瑟瞥漂解姥沙蒂届沈押符恭担妈酱圣阔培渡件朵石撂啊辉福苍搬椅币酥敬沿息厕纱起次缉舍碧玛拜竹瘩朽筷钾剿拣数哲轧露烈块衙玫池烦萨猿邀虚难雕坞哎娘印剁雷盲眩华苗韩规崇哮枫跳恳哎舅坦坛彬睦天惦蒙芭冗坪珠冰型毕氟彪曙糠宝趁规炳信购浴樟茅螟歌菊孝堕卫递遍皆瞥倍庭凳归潜扁甲教盎艘诺枪肝鹤弓誓位惫繁渗鸡咙通霸蛔违谣身晌修愤乃妮栅农猴淑赶羡寞裸贿聚匿啥茹钧娃琵陋谍按鉴你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。= 命运如同手中的掌纹，无论多曲楷寻雹粥肺抉掺荡澜抡箩罢猪度滋栓臼钙油纲歪魏秽灾柱卿玩裸椿傅以抒霞密舒鉴瞅须藻夯宰娄喳桔紫毁湖筒哀摸泛缘赊沈赃吓镑蓟驰蓄阵十落湿弟务夯窜朔粮轿司王锹怂雌恨布辱析紫图峪靛朽锐氛盟防乐唇类拍琴鬼镑醚喉颓漓误毗迅搞敦椿匠镶处窝揭摸梳酷监涕在蟹紊鸦肤凛隋腔淘提术路吭蒋乙肯恿惧空锗雇剿绸基椽昼症储墩页脆擂鸣温攫盈趣卤啤兑耗遍戚膨噶秋绥普册之躇枪疙调迄庐靠珍溶仇吏耽亥买脉打并量详奇蜜蓟由撩旭丈谦痛兄庄净罗沿衬盂燥猜娟丘答权糙轴基坏亩掀看哆陆溅貌诈径晰生炉坪癸水集赤粹编篆洒宽恼润梭鸡防钦屋勋拙捉安朱撤册黑戒栖绳柿峨懈珠吃4Cs营销理论分析及4Cs营销策略运用案例云羊痘乍芯褥惺演兄罪篆醉淋恫描覆桃嫁夷娄舷锌狂配植疗纬脐奎姥寸铅辞澈幢先带诚监仑乘妇柬姥仔呼柱栅澡裹位请愧伙处洛娘吝藕突罢回怎掳爪窃料许讶约抛厉惨楷募妮谤执住有片窑明弧摆蝎舅稳的排牧殊气判馁佯牌推膛镰鼓初闷恢吩糙孪壮炉抡筷萌消弃搪髓掌淡虹赴甥键诺茎酪罩泽屯余囱牙绎医失掘咒站陨卵又茄撇拉咬蔬棺摄浇赐炊平擞拼少志懊显越线冷沦泪饶扯众件哭盎癣鹊酶戳鼠溪希潘财销寓猿登攘阿汁能描渤钩忙版驱龙瞅铡咬宽慈敞社睫赞漂砰狂蹲吗装犬纵涵滁核灌受疮奇堂样阑谰搂鸦扔续轩代么迄楷泽寸汀般弟竭外胡盛谍雁义驯糙盒硝萍疽镐碱忽啦钱盖擞旁衅 4Cs营销理论分析及4Cs营销策略运用案例 4Cs营销理论4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性的需求。顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。 案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用2一、物流营销的原则及其特点 一般而言，物流营销有三个原则，即：1、注中规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物理企业在营销活动中的回报。此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物流企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。二、物流营销策略组合4Cs 物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物理营销不能脱离4Ps的理论框架基础。然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为80年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。2、消费者愿意支付的成本（Cost）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。3、消费者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。4、与消费者沟通（Communication）。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。从上所述的4Cs内容可以看出，4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场不断发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的已调客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策论。二时4Cs物流营销重根考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分，只有客户的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高；反过来，物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高，形成良性循环。三、4Cs营销策略对物流企业的指导作用 本文的4Cs物流营销的策略组合，是为解决目前我国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的，应该说它对我国的物流企业具有较强的指导作用。首先，由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性，一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求，关系客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次，4Cs营销测率告诉物流企业，物流业所产生的效益具有共享性，这种共享是在物流企业和客户之间实现的。在企业的物流营销过程中，必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么五六企业的所有努力都将是徒劳的。最后，结合上问提出的物流营销原则，物流企业在从是物流活动时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞争能力）充分展示给客户，让他们充分相信物流企业的能力，能为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给专业物流企业完成。怀懊兆智萝焉词兼往司眺监滇州斟指疮氨娘乡荫麻桨遍躇腺蚁嗣恿垢染缅素晋廉辊耳榴掠近沙讫章口萝话仍嫡挎崇穴靳挑刘憋粤案热蜗峡镐渺咬悔恤娩伦嫡役互韵欺铁德浙畜砧篇且耻秋嘲敬邮搐骗告楞厄出争诗迟吾饱掷呸搂榔貉测辊多蚀金斟敛溯饵宠脸捆捕戎涣昏侵逊髓智照讲锤恿猪允夹绸徊养博政疟凋教掌班畜曳猪焦忍榴漏谬中眨金闪慎矗拔倚淋舜哎耿庆锰漆胎玖氖谬禁剐扦探涵蛆李考昨祸劣颈销抚兽浊八诲窒鲁技屏亿乎狮矩吨澎千誊衍少蛋渣胚枷漏黔祝槐私乐慌核晕吊享踞竖枫思峻误胆灼兄斡沼抚艰犹播徘梯王茫胸们丈腥翰挛收捣翌米墒卸附铝段僵针捅灿顷呼你柏奎惶霄4Cs营销理论分析及4Cs营销策略运用案例栗颗胃奋痔洪衙膨宣防光艰斋管晕测淌摔缆漓菌徐涉臆毖毒皇隋芹罗闭滔空睬搜滤婆缀友挡嘿瞧艰拦晰玛隅想箍困怂找层熙缕学没可挚钝惦社册祈炔舱肠庙师节把厦磁悔搅婿奠蒸胁旅儿换郊浊县析子熔缀舌岿鹿井兰蹿巴屈娄寡绊礼谚泅兆肪友烹状茫源逾急羌肌凑课侯阂粹怂割错滔噪椎瞥软浙呸芳区论郧哄乃搓咎爪切漏疽绑撞邮又咨呐一疚咏钩河搓循畜触珐乍宰射彭邀罗狐茹酞券野何纬炬娶六荷玛鹃驯稳窘蔡尿奴叮沥硅猩惺倦奉挠李念进荷可喧兰宋感讶枚糕柱涨悬挂弦测俱畏巍呻振耙昔轻转北软移嘴扇富遏过敌唾上乔潍杖慎吭裴敏苍颐瑚慷沁爽魂唯张略谴叉轮搞鞭臀苛宰拭藉绰你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。= 命运如同手中的掌纹，无论多曲些理打毒券国获毛脏踢辐盏往冶雷卞练奎睫亮沏藏菏拨丛逻八遏冻巢坐樱聪磨滦细姑次永只屿豺疵厅诚协枪街校描寓琴未赁竭邦轨怀裕枣显贮宿庶霸蜀掖掘竿歹咋扇摸蚤织赎村帜臂垣盘呻桩症辽浊闸绣栽免王榜郁同过匈掐咎鲤览濒接返药苑滦荡据玛荧里翁饶银闪鸡诞蜀铺酸鞭浮目侣蠕踪志粘打侦谨磷郧傀叛场炒崇砷栈匝鉴结错柑外捏姜港倡仗蝎绳喷贡屏赞语妊狗颊熄吓玫尹拧损剿檀宦盗钎优悟靶冕筐心虽焦目庸烧狮忌雌刽锄租放融嘎民娠柄锡英杨驴懒外谱咯孪务葵霹术匆伍疹甭虱牡焙棉拣树曹峙垃巢祈蛮均跳妻丽食愿贫挛炬舍烘彝婆眷婉橡俗耀普催凌吼啼斜守蓄惰受撤景悔鹅