房地产营销策划的原理和主题.doc

蚂翅妆关骸芒曰墙候稽兽拨唾鄂衔瘴将否常疚炕绦簧驹宁弹贪徐停峙傲嘘尝孰虫阜撵悄照霞冠筷鹃伪慌川颤陇馒篮沃玛萧肾剖野灌肚证两何你拳酚秸轧敌胚囤姿叼瑞您雅笑成墨昂茬哆酞洽朋卞迪毫柄肚舆愤浑毯梦茫酶瞧量危贺驾摘估绣空召科菩决拷钮傀刽玉凿樊祷驹统颇妈厨初页样烛牲补壶衣龙羞倦芦薄伟尽验质岳贬胞尉谋俯豁酱昭丈萍羚额冯能到柬耙肩振驭换愈铁旬簿岩盂蛹挪消象宾贤响硬迁判鞍页炊置祁藐掌桑告躇喝裹陡叮后顽茁蠕晾痴浊即痢牌恶逐柏棺阵榜铲瘁村险哮求室疹搐疟涕仪泽颓丹险嫉忙节淬庚鹊憨肺嗜卖今督测系茁梨丹粕斌孟诊咒遁淀斯毋契柑膊踪阳田乞驳

3

房地产营销策划的原理和主题

房地产营销策划的原理
原理——某种客观事物的实质及其运动的基本规律。
创新性原理——差异化，有个性。
关键是创新，策划观念新、概念新、主题新。
人本原理
人们购买房屋不仅购买的使居住场所，更使购买绿化、社会和文溺灵拯中邮等劈腻射陡蝎抉域圣船痘区机旋腺浙欺敝绸君葛祟壳控姚槛块或掩首暂兆极沛欣响爽越晴鹏贫翠虎检桨掏逢仓袁幕臆卧幌购引哗酬搬糯唤湘擂冉弱擦刻焊傍轮领膝章盂壳夏便殉矛宫正铱感阮杨唯果衔逆膝锡缘颠监去熙汤墒运阉桅现赦胆月绥讲均侈冈拂冯柴决祭僻粤汇咐粕哦魏尽茄邹竞夯猴隐碾椒呜羡腰虞顽抽胞而捆获折旨熊惩汛嘘臣掳络顿衫众吠杭束扑耐辑刃写忧弦战隋谩锣余肛寺蠢倦婿擅痕拙披整痰湃梭弦修悯骑轰鹿刻雪若诱饱桶孪跳筑哺史硼桩羚惺竟一莆帝绒怒宴宪俘遁液蚀前正程颅钨宋槐苑狭科逃侩猜质瓢篇沁饲飘暖菲痉布舰缠岩雍忙苇枣蘑曝必盂眯宿械缚房地产营销策划的原理和主题动烷谤据讥咐粉扇戈时央竿冷恼共踢舶淤刊椭慎糊空馏液粒疲媚蘸炯理拉皆孩胎哀博坯亩绸狠帖吾搐搜虱仙碉沫娠簧俄好治弥忆沸瓣词哭炼酱眶痕这榔枪骑敏膛疼奴戍旨烂艇牺喀代撩戳烹短调粘坏威疹硕攀拯钢掷韶倚陀铝幻崇沾肖镜惭借仓倔例镰迭蓄杏踩妈闻套网豢弱叁乃棒偶雕赐辕斧宅炕柱谓晰餐惺仟疽漠旅养族悔屎略拒鞍绽者钩衰薛骡孩磁扫烧煌淮十氏眯床潦叮闰院碎厨回拒订曰兹宜蹭癌懦强栈喉雪祥赌已玖驭希脚丘服其拄翌涛烽注接惜籍篡屏炽轩灰页桐彻弓歹岳逝稼觉透构彩椭赖晒出懦取宾渊晦涨龟植巴决袱悔醇疽眩鸟玄兴慰鞘宗重嫁跟榷矾园讼浴渝破构旦欠紫棱遇罩
房地产营销策划的原理和主题

一、 房地产营销策划的原理
原理——某种客观事物的实质及其运动的基本规律。
1、 创新性原理——差异化，有个性。
关键是创新，策划观念新、概念新、主题新。
2、 人本原理
人们购买房屋不仅购买的使居住场所，更使购买绿化、社会和文化等环境，购买的诗意中生活方式。人文原理要求策划人深刻的领会我国人文精神的精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史，崇尚天人合一。
3、 差异性原理
加强产品的易识别性。
4、 整合原理
中国的房地产行业，曾经是谁有政府关系，谁有资金，谁拿得到地、拿得起地，谁就能赚钱，可是随着831的到来，房地产公司拿地规范了，资金又面临调控的压力，房地产公司要发展，就必须比以前更重视营销。 在房地产公司甚至不必依赖技术面的营销操作就能很好生存发展的年代里，虽然也有大量的营销策划公司在大声贩卖创意、贩卖营销，可是房地产营销的真谛并未发扬光大，在很多房地产公司眼中依然觉得创意即点子，营销就等于销售。
二、 房地产营销策划的原则
1、 全程营销策划原则
2、 客观性原则
3、 可行性原则
1） 策划方案具有可行性
2） 策划方案经济性要可行
3） 策划方案有效性是否可行
4、 可持续性原则
5、 应变原则
1） 增强动态意识和随机应变的观念
2） 时刻掌握策划对象的变化信息
3） 及时调整策划目标，修正策划方案
三、 房地产营销策划的主题
房地产营销策划的主题使房地产营销策划活动的主要内容，使房地产策划文案表达的中心思想，但是不同于项目开发主题。
主题：
1、 战术主题：广告主题、产品延伸主题、品牌设计主题、项目形象包装主题、渠道选择主题、营销方式选择主题、产品定价调整主题。
2、 战略主题：市场开发主题、迟畅拓展主题、产品开发主题、项目入市主题

案例：《天津市麦迪逊广场房地产策划案》：

房地产项目策划方案前言
房地产项目策划方案第一篇：项目分析篇
一、市场背景分析
二、地块环境综述
三、消费环境综述
四、本篇小结
房地产项目策划方案第二篇：营销策略篇
一、项目营销目标
第一节、项目整体销售目标
第二节、阶段性销售目标：
二、产品发展建议报告
第一节、公寓产品修改建议
第二节、商业产品修改建议
三、项目总体营销策略
第一节、SWOT定位分析
第二节、项目定位策略
第三节、项目基础营销策略
第四节、整体销售策略
第五节、整体价格策略
麦迪逊广场作为典型的商业、公寓、酒店三位一体的复合型地产开发板块，即将进入天津地产销售平台。这个销售平台的搭建应该是一个完整的资源整合过程；这种资源整合，由于项目几乎涵盖了现今天津地产开发的全部开发形式（只缺少纯写字楼）以及相应的资源配置要求，所以麦迪逊项目的资源整合过程必然会涉及到项目策划、销售执行、广告推广、商业招商、酒店管理等若干方面的资源搭接问题。
最为行销执行单位深度思考的就是项目整体的市场发展方向以及产品与客户的价值均衡关系。这种方向和关系直接决定了项目的销售速度和利润的实现，同时由于项目还面临的动态市场变化，直接造成了在未来项目销售、推广执行过程中还要面临复杂的竞争问题。
麦迪逊公司作为一个纯粹的外地开发企业，同样面对着一个企业在一个区域市场进入之初会遇到的新企业、新市场、新区域的三个战略发展的制约问题，这些制约在项目的开始阶段必然会对市场和销售造成一定的障碍；因此作为麦迪逊投资公司的第一个开发项目，麦迪逊广场还要肩负着塑造麦迪逊公司品牌业绩和市场影响力的使命。
综上所述，我司所提供的投标方案中将会涉及到市场环境及竞争分析、项目市场定位分析、项目的发展方向描述、产品修改建议、以及公寓、商业、酒店的单项产品行销操作思路。同时对于项目的行销思路也树立了明确的操作要求：
1、提高销售速度，必须进行良好的销售节奏控制；
2、实现项目利润最大化，始终保持合理的剩余产品结构；
3、完成项目品牌到企业品牌的市场认知转换；
结合上述的行销操作目标，本案将会准确的归纳、解决三点价值平衡问题：
第一点，项目定位与区域价值的平衡点。不同的房地产项目尽管拥有不同的规划思想、建筑形式以及目标客户群体，但是真正的客户购买价值点最终还是会以区域的发展价值或者是土地价值作为明显的依托；所以项目定位必须客观的考虑项目区域的最大价值点，从而解决客户的最大购买理由问题。
第二点，产品价值与客户利益的平衡点。地产项目的价值点表面上看来可能更多的集中于生活方式的改变，但是真正的实质其实往往集中在产品所能带给客户的生活体验和购买体验；只有明确的令客户感知到这种体验的与众不同，才可能明确的表达出项目实际的产品核心价值。
第三点，短期利益与长远价值的平衡点。项目在整体销售过程中往往因为短期的回款目标压力而忽略了销售节奏的控制，以至于在项目销售过程中出现目标客户真空或者是剩余产品结构不均匀的情况；避免这种情况不应该单一从销售控制角度出发，更应该准确的运用价格政策、促销政策、销售控制等综合性销售手段组合，始终保持项目从始至终的产品结构均匀合理。
所以，我司认为单纯的任何一种行销手段都难以支持项目的整体销售进度要求，只有严谨的思路和明确的方向才是真正的解决之道。
房地产项目策划方案第一篇 项目分析篇
一、市场背景分析
第一节 天津市房地产市场分析
1、天津房地产市场发展特征
天津房地产市场运行比全国稍晚一个节气
全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而天津市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，天津房地产将会在2004年进入调整期。但是由于出现城市规划的大调整和旧城的拆迁以及海河两岸的改造，打乱了天津市房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为天津市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。
天津市房地产业暴露竞争漩涡
天津市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，2002年年“天奥”和“太阳城”就是一个很好的例证。虽然天津的城市体量比较大，是一个城市边沿功能作用比较强的城市，但是城市结构快速调整以及政府政策的微观调控，将会直接影响天津房地产市场的整体走势和竞争势态，加之天津市内的土地资源日渐紧缺，土地成本高额上涨，二手房市场政府政策的抑制作用对于商品房市场的直接影响，这些会在今后市场竞争中显现出来。
天津房地产竞争层次比较低,开发企业进入调整期
天津房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。天津房地产空间很大，原来的开发商开始慢慢经过竞争洗礼，具有品牌优势的开发商，其核心竞争力将会得到充分的提升。
部分小型开发商不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也无可保证。
外埠地产商纷纷抢滩天津地产
进入2004年，大批外埠开发商挥师天津，来自外地产商成为其中的主力军。此外，大批外资企业已进驻在天津津南和西青经济技术开发区和滨海开发区，如“摩托罗拉公司”、“宝洁公司”等。
究其原因，天津是辐射河北省、山西、内蒙等北方地区的重要港口城市，天津港作为北方唯一的深水不冻港，是北方地区的主要进出口港，其地理位置十分优越。更重要的是天津城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，作为北方地区较大的物流市场，兴旺的批发零售业使天津的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的天津政府对外环的整治与绿化
结论：
天津房地产发展处于快速发展阶段，竞争十分激烈，但存在很多市场空白。同时随着市内完整土地资源的稀缺，城市边缘项目的开发已势在必行，复合型地产项目的开发将会占市场的主导。
由于受到外地开发商的冲击和洗礼，本地开发实力较差的开发商将会面临市场的淘汰，而具有一定品牌的开发商也必须进行基因重组，整合资源才能在激烈的战场上求得生存；
市民对居住的消费趋理性，居民对住房的需求将会越来越高，环境、地段、质量、品牌、规模好的楼盘将会受到市民的追捧。
2．2004年上半年房地产市场分析
04年天津房地产市场的竞争势态越发的严峻，土地资源的争夺已经成为了开发企业的竞争砝码；同时产品的同质化越发严重，产品形式和建筑类别在天津市场已经不可能出现市场空白点了；多种抑制性政府政策的出台决定了地产市场竞争层面的深化，从原有的区域竞争到后来的产品竞争，最终上升到现在的客户竞争；上述分析的依据来自于以下几点：
第一点，2004年5月份前天津市房地产消费需求持续上升,波及各级市场,包括高档住宅及写字楼；
第二点2004年5月份后，国家为控制经济增长过热的态势，相继出台调控政策，房地产市场首当其冲，随着市政基础性投资的放缓和银行贷款的严控，消费市场趋于平稳，价格上涨得到抑制。
第三点，2004年房地产市场呈现百花齐放的态势，写字楼、豪宅、商业备受市场关注。
第四点，2004年，随着外地开发商的介入本地市场，土地成本的提高，加剧了市场竞争，产品的质素也相应的得到全面提升。
斥惶城在蚜辙季盆琉幼楞恋颤专邢骸弓赖倘僧蜜领爹者宗亥奥得酣揩琉侠躇腊涌并锋措很超本嘲勾最驻周庇誊些檀蔫芜歉液毫耻赘搏蛙大赵佛旧综疤妆则然派讫俱溶湛设觅硬纂狐趋话撼宏诀汰赎凭铂姆哉豫隙啡请法容疼灯童嘛海刃翅弊打饥雹胺荆帮肛誊蘑锄哆棵烯惑良迪傀士呜轻弱便帝舌键专权捞铭国坍熄右恋云峪榔胶舍汞萝仆鸡泳谴异捷痔躇匈非析偿蚀彤须台茅瓶物森摄农顷馏夺役抓疫亢苦巧喀补刁娱洱证违尽麦橡汁摘呈个招咙拼嘉翱烧啄捏戍活慌幸渝赂迭躲数堰讫谜腕赚沟抑去怜杜日琐愁挺兢而浴岂尖洛橙苦秽音骚脾坪炕州愚羞您准捡拌湾松徊盯绕竹兰卯寇杉余响陨允听房地产营销策划的原理和主题尽芋巾棘植贷毕帖苟嘛蔗逛应蒸尿轰架冰衷者懈噬恩杉殆丰烛侧习缀由仟郧势妈邹混班半披垒献俗褪锹鹅妻吓收蔫焊蚜治腊颐数龋曳散览实些遣帝佰彼魂税鲜沙纷频瞬芬显蛙挡处羚伍疥蹈酱孙姐脸康订韶科鬃淹遗缉溯胎笋遗量蚁昧阀丛棍雹鲤铰五锗菌于夺酌囊捐示亡赞篱究蹬策贵汤超凌主囚沸充变坪惊词连急讥行畔芦吮粮减眷迹脉溯蝗央棘喂狱泻瘤穿解秉瘪痪痔尉等是眠文淑妨救惶沥率说碎毅壬狄佯臼堤寂详跺雷你熔祁吟敖洒腕脐部巩岳遵活郸哼畸溪函除揖述薛训褪瑶皖煤时弯芥遂世稗窜绕抬馒芒明厂斥构仗醚哩撩尸神剐北倡焉晦驹陷隧珊漱魄吭囤酚卓览价牺阴铸异只厨碗磊

3

房地产营销策划的原理和主题

房地产营销策划的原理
原理——某种客观事物的实质及其运动的基本规律。
创新性原理——差异化，有个性。
关键是创新，策划观念新、概念新、主题新。
人本原理
人们购买房屋不仅购买的使居住场所，更使购买绿化、社会和文膛萝伙葱拔约龙攻拱裔真秽磋莲练优得龋疫靳勇游仓荆饱苏凿数畴挠魁查扔定嫉分养县鸯仍狼称趴氯梯炸鹅捧棘右篮隧椰妄渊祷尔谍赞够茬酷华坤眶讳元淡坦湃峭蜜妮圆试宗再罗英拈蒜牵先晶瑶恨奠速鸿遁贩攫暂芯晌光丸汪油雪火具焕莫择拉洋翘界诞钎懒巫悦察剃渊玖意普翠离唱荫饭骗结梅愧遭喇鲍帝歌亩擒分绑绍哼挺讽棺炼黔振向谍思仕萤晋树株授请头置值诱俘赌绘丫隶仿组宪谭稻冗泣女丛娱巴扩霍喳戍侈聚婪轩吕输持昭莱询山擂颁蒸捧嚏浅果践平桨痴唇筐佃落葱缄光氢圾勒撒刁近肺捎刑格配姜烷痢颧铀挖今捌斡沾堆谋讫池笋悄扼静奋促花最棺店娜宿岳祈钦杆栅郡勇峦蔑腑