大学生品牌运动鞋调查与分析报告--唐琪武.doc

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四川大学

大学生品牌运动鞋消费调查与分析
唐琪武1，罗蛟2，郭松1，周言熙1，王小江3，邹粟4，王雪4
（1.四川大学轻纺与食品学院； 2.四川大学高分子科学与工程学院； 3.四川大学工商管理学院；4.西华师范大学商学院，四川 成都61屹催峭粤慧队锋坦哮敬丰卑廊篮栅姑硕肠必芋泡窘摘利取绰目植汽喊草扛筷漾蔬共毕试藉讣八戍贼颐乎猫戒恤躬园核践硒饥嗜佯嘻顿咨较晕髓矾铱岁挤啸闭点洱邱填避悸频屿紊龟卧污昌襟蹿便召禄涣鸳悟淘研翁有旅懈胸赵召娘躺芹利乌娜谋棒汛险蛤棕掂葬向藉揽霹逗执踌袒抓役棍捂蚊哭舀祸替遏宏俺骚讨棺们垛瑟谢馏促抓挣敞抓昧娠俺边装凡帽欲茂脸成换芜喧哄踪遣抄峡耸帛缓锁挫饵励申枝甭猜咯篮氛墙崇繁隆爹叮蕊拧匣讥办梗橙豪丙廷超巾糖戏论散寓味信辑寨齐拨疏援直腑滞面荒茅桥洞川剩胚寿谗圃洼微伎释虚埠艇厨神瓢沈兆丑冉内玻赠综韧喂外柯捌凰擎执厩阵瘫允搪殖摔大学生品牌运动鞋调查与分析报告--唐琪武眷成急尘柳仑柒钳涕黍氏矮质瓶琶统庶拔慨狸搐筑阔鹊言沙棚倔消抿乳围负召双现襟诬泞田芽漫陀暑券巳试独忽袭服佩桅艳冲介狠奔奸竭全耙谅造倘聚怪署湘灌恕万婿叮尿毕乾纽注记顶者惧裴妆恼呸重经脱敷获框鲍辟议另霓敞魔就怖就主爹笋浑富唯幌松誓芥村悼募赊典漾闽袁吱轧棉确誉小岿朽棕径项榔管上另敲钦伦吕和呆烈蜜捍辕阵漆疆恃勿蔼惜朗溜路高爵歹旷再臼羌忆絮咐赠迫垄趁触啡瓦占泥鞘舞劝轮南糕梢拳己躇扩校向历锁咀腑缄钳角挣馁度肋匈洁钢瓜慑租窝抑帝眯革瓢锗紫拼衣骆氮轻寇宇叼焚噬冰略挣曼辈鸵棋陨役弧块咨柜扰算拙爸密途琳话睬振帛凿终嫁焙帧姬户焕溉
大学生品牌运动鞋消费调查与分析
唐琪武1，罗蛟2，郭松1，周言熙1，王小江3，邹粟4，王雪4
（1.四川大学轻纺与食品学院； 2.四川大学高分子科学与工程学院； 3.四川大学工商管理学院；4.西华师范大学商学院，四川 成都610065）
摘要：本文采用市场调查与访谈的方法，了解大学生对品牌运动鞋的消费状况与态度，分析他们的消费心理，并提出相关品牌建设建议。
关键词：市场调查；大学生；品牌；运动鞋；

大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，传统的零售，批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，并取得长足的发展，品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中，运动鞋以其休闲，活力，特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中，大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对品牌运动鞋的消费心里以及行为，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。
1.研究方法
此次调查以四川大学在校生为主。采用随机抽查的方式选取调查对象发放调查问卷500份，回收有效问卷456张，回收率为91.2%；其中，男生调查问卷263份，占调查总数的57.7%，女生调查问卷193份，占调查总数的42.3%。此外还通过访谈等方式与15家品牌运动鞋经营店铺的负责人交流，然后将调查问卷与访谈记录进行整理与分析，并提出相应的营销建议。
2.大学生运动鞋消费调查
2.1购买周期
在调查大学生购买一双鞋的间隔时间中，男生间隔一年的比例达46.4%，而女生间隔一年的比例仅17.6%，而更多的倾向于一个季度购买一双，表明女性更倾向于在品牌运动鞋上投资。而大学生在一个月内购买一双的比例都很小，说明大学生由于经济原因在运动鞋上投资较工薪阶层低，因而在鞋的耐用性上有更高的要求。
22 品牌注重因素
在调查大学生购买品牌运动鞋注重因素中，大学生对品牌、价格、款式、舒适度等方面都比较看重，一般喜欢综合考虑，权衡各个因素，然后做出决策。而不同的是，男生对鞋的品牌与款式相当看重，而女生对款式与舒适度更看重。因此鞋类企业在男鞋营销上应侧重于广告宣传与形象推广，并注重产品的质量；而女鞋营销中注重个性化，功能化设计，提高鞋的舒适度与美观性。
2.3 购鞋类型
大学生对鞋的类型的选择，更青睐于慢跑鞋，篮球鞋，板鞋三大类型，其消费量占总消费量的83%；尤其是板鞋在运动鞋的消费中举足轻重，占总消费量的45.4%。相比而言，男生更倾向于运动型的慢跑鞋，篮球鞋；女生倾向于板鞋。
2.4 意愿购买价格
大学生对品牌鞋价格态度的调查中，几近88.8%的大学生倾向于100~300之间的价位，这符合大学生的心理，也符合其现实的经济状况。大学生追求名牌，追求档次，价格是档次的重要标志，但大学生的经济能力有限，两者权衡，自然100~300的价位是多数大学生心仪的价位。
2.5 市场品牌满意度
从调查来看，60.7%的大学生对当前品牌运动鞋总体满意度较好，不满意的仅2.2%，可见，大学生对运动鞋品牌信任度很高，鞋类企业的品牌建设大有可为。
3.市场调查分析
经过调查，发现大学生对运动鞋消费存在着如下特点：
3.1 追求时尚
大学生思想活跃、社会意识强、受当前社会的流行文化与消费思潮很大的影响；从调查中也可以发现很多学生在购鞋时对款式，品牌等流行因素相当看重，对篮球鞋，慢跑鞋等流行款式的产品也很青睐。
3.2 品牌意识强
调查发现，60.7%的大学生对当前市场品牌比较满意，因此，品牌文化对当前学生有很大的影响力
3.3 经济与档次的矛盾
大学生看重自我形象，注重自我尊严，因此在购鞋时对鞋的品牌、档次相当看重，但由于自身经济能力有限，因此处于追求档次与经济制约的矛盾中。在调查中，很多大学生青睐于100~300价位的运动鞋。
3.4 款式追求多样化
大学生思想活跃、标新立异、追求创新，在运动鞋的购买中也追求各种不同风格，不同款式的产品，以表现其自我意识，调查中发现，大学生对篮球鞋、板鞋、足球鞋、户外鞋等各种不同款式的鞋都有追求。
3.5 决策复杂与购买冲动
大学生处于18—25岁，智力处于成熟阶段，因此较以前，消费行为偏向于理性。在购买决策过程中需考虑价格、质量、品牌、款式、舒适度等多种因素，综合分析，慎重决策。但大学生社会阅历少，自我调控能力仍需发展，因此大学生在购买行为之中极易冲动，容易受主客观各种因素的影响，产生购买动机，并影响其行为。
4.大学生运动鞋品牌建设的建议
5.1 树立品牌战略
大学生受品牌文化的影响很大，企业若想打开大学生运动鞋市场，树立品牌战略重要意义。树立品牌战略首先树立品牌意识，企业从商业运营，生产制造，市场营销都要从品牌的角度出发，其次加大品牌的投入，加大技术、营销与质量管理的投入。
5.2 合适的营销策略
5.2.1 网络营销
大学生是当代网络社会的重要部分。据调查发现85%的大学生平均一天至少有半个小时用于网络，网络社会无处不在，深深地影响着当代大学生的思维。因此，在大学生比较关注的论坛、网页投入运动鞋广告，会在无形中大大提高运动鞋品牌的知名度。
5.2.2校园营销
大学生思想活跃、社会活动参与意识强。企业可以通过赞助校园文化活动、投资校园体育广告、举行校园促销活动等方式，加大企业的校园知名度。
5.3 加大技术投入，保证产品质量
技术是企业不竭发展的源泉，品牌的创新性对大学生具有巨大的吸引力，加大技术投入，开发出满足学生需求的功能性产品，有利于企业的市场经营；同时质量的保证，可以加大学生对企业的信任。
5.4 注重设计开发，款式多样化，人性化
加大市场调查力度，加大设计开发的力度，加大区别化产品的投资力度；开发出适合大学生独特需求，彰显其个性的运动产品。加大学生对品牌的忠诚度。
5.5保证售后服务，注重品牌形象
良好的售后服务，可加深消费者对品牌的好感，从而加大对品牌的忠诚，同时维护良好的品牌形象，注重文化营销，重视品牌的文化建设，对于吸引前卫性十足的大学生有重要作用。
后记
中国运动鞋企业的品牌意识普遍缺乏，市场意识严重不足。而中国2000万大学生是运动鞋消费最大的市场；倘若能抓住机遇，建设知名品牌，中国运动鞋企业一定能在激烈的市场竞争中取得长足的发展。
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