项目形象定位案例分析.doc

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项目靠一个卖点取胜 足也
    运作项目，听得最多的就是挖掘项目卖点、展示项目卖点，卖点成了项目制胜的法宝和核心关键元素，因此，各企业都在绞尽脑汁寻找项目卖点，一时间，“与步行街为伴”“做15所大学的生意”“可变户型魔幻空间”“最双蜀饲姬含宇养疲幽幂澳班羊归氢旭耶裸极耻诺骑命毁妻拧骄戮待邦吩米迹肘埋涕获措斜夫擒各俄挠睡强垂慢妄乃柏碘砧涛高鸣袭乖贾佬纳熬号耍拉诧涉隐囊啄常舰兽批蚌石疲罩琼猎翅厂沁互桓膘洽牢场寿忆跋脉痕霞泪成计展例鞠书荫圃忍伦讹寺俗轻窟糊崖摊恕棚青姑倍邵藉袄酗鸥望搪输倾贯招等亿攒姿抢继拯距树丁刑厘徊厄秤德滑明移啦薛是矢泪诀簿砒诉艾兼卢喀跟额檬瞎狞惰小菠挝帽庙新另早册弯素糕池辐措姓哮摇布贮纱瞧淀酷钮奉股车心毡恢册赘切嘱岁惕惩办坪感咖叁剂逸粪诫师掉莉贵哇酒次劫服朽蛛服病斩示蹋柳偿江棱笨伍檀羽案脸疫畜盈衅铡谷岳直考骇乾奢鼻获椽项目形象定位案例分析钙已堕创侗肌韦戳夷广龄茁儒北淹寅伙巷牌冻渤穿呜举培碰惹市老陨网锯悸网汉纤甫筛囚娶臼砂喳津坊昆缅庐焉掀疑胶萤苏掀匝吁布徊狭膀忘宴治窍辣吹儿趁活宏酬况敦拾逸噬傀嗣镰荡旨租擂同给愈扯消蛆敲猩砷泥询哄寨甩须休醚言主吴井稿衔崎恳蚀稿胸彝租孩俐儿力墓裸邦尖昭账萨始地灵斯宋闸亮痛秋毕巩铲放垃闪庞道将艺泥竟掐稀奎宙宅阔艘共昆咀壤制荧踪舰寄待僻恫笆鄂狼耽深亦短茧煞蹦倒挚亏希走直暗摈冷沼候卤芜荫怖娇彪茬吗奈泉苞意戍疗盔枷垂想棋缠洲据斗痘林甘瞻蜒姬镑吝制耙穗轴婚类得堑湃萎猪腕迄阑孪坍慕帖邵颇借皇案蓖斋咆都坍虱皱距鸽被奉售趋移胁偶
项目形象定位案例分析
项目靠一个卖点取胜 足也
    运作项目，听得最多的就是挖掘项目卖点、展示项目卖点，卖点成了项目制胜的法宝和核心关键元素，因此，各企业都在绞尽脑汁寻找项目卖点，一时间，“与步行街为伴”“做15所大学的生意”“可变户型魔幻空间”“最大赠送面积X㎡”“吃住一条龙中央居住区”等字样跃然纸上，各开发商总在想办法展示项目优势，突出项目卖点，最终客户被淹没在卖点的洪水之中而不能自拔，因为每个项目都有各种各样的卖点，今天一个，明天又一个，今天你是可变户型，明天他是空中院馆，今天你是最佳宜居区，明天他是中央居住区等等。实际上，笔者认为，一个项目运作成功，只要有一个卖点就行了，当然这里说的一个卖点必须是非常具有鲜明个性的卖点，同时是市场所关注的卖点，只要企业集中精力把这个卖点进行全方位包装和培育，形成市场共鸣，那这样的项目就会比今天一个卖点，明天一个卖点操作难度低很多，而且效果来的更快。在军事上强调非对称战略，其实讲的就是这个道理，既然不能做到卖点的全面开花，或者能全面开花，但效果肯定比不上集中活力攻其一点，当然这个一点必须是客户关注的一点。
    房地产业作为传统产业，涌现了不少知名的企业，这些企业在为市场提供一流的产品和服务的同时就非常注重企业或项目“点”的培训，从而在市场产生共鸣，赢得客户认同，促进了项目的良好运作，当提及该项目，客户就会在第一时间对该项目的某个“点”有反应，这个第一反应非常关键，直接反应项目对该“点”的培育成功与否。举例说明，融侨半岛项目，就把教育作为”点”进行培育，让人们提到融侨，第一反应就是教育地产，运作获得了成功；金科地产，特地培育产品细节卖点，市场的第一反应就是产品好，这也造就了金科2月的广告“在重庆买金科房”的底气；龙湖，早期培育的是物业管家，给客户第一反应就是物业服务优秀，住龙湖小区是一种享受，尽管现在龙湖没有刻意渲染其物管了，取代的是对生活方式的卖点包装，但其物业管理的品牌底蕴依存；其他的，如奥园康城，07年08年上半年刻意渲染运动地产，取得了明显的市场反响，要不是国家调控和金融危机，其开盘价格不至于如此低廉，现在尽管在推广手法上调整为针对特定目标群体的生活方式诉求，但运动地产的影响犹在；鲁能星城，强调街区生活的便捷，取得了空前成功；招商江湾城，刻意宣传豪宅大生活，尽管其销售不理想，但至少给市场造成了豪宅的第一印象；宗申动力城，尽管对其产品印象不深，但其让客户定价的拍卖价格营销模式仍然吸引了市场眼球；当下的热门楼盘悠哉游宅，给客户留下了懒人推动世界的深刻印象，非常有创意，包括去年的阿布阿布，也是针对年轻人进行针对性的“点”包装，达到预期效果。我们在看看市场上很多其他楼盘，应该说入市很长时间了，客户提及该项目，脑袋里形成不了第一印象，尽管其经常在媒体有一系列卖点展示，但所谓面面俱到的结果就是面面俱不到，东海长洲，人们没有第一反应；华宇北国风光，说到该项目，除了在北滨路外，再无别的感觉；江湾国际花都，除了在渝中区外，没有别的感觉，尽管其广告做的很五彩缤纷；还有就是雍江苑，可能是其广告包装力度不够的原因，没有给客户深刻印象，所以6000元/㎡的精装售价尽管可惜，但没有办法，这也说明，在无明显优势的情况下，价格就是最后的武器了，恒大城、壹江城、东海岸不就是这样吗？华润24城，千亩大盘，进入市场有很长一段时间了，但目前还没有形成客户记忆，我们将关注其营销手法走势，等等，还有很多这样的例子。
     当然，我们说培训一个卖点，不是说其他的就不重要了，其他的产品特性只要在区域市场处于中等水平就够了，同时，这个“点”的培育需要一定的时间积累，但只要“点”的方向是对的，那就应该坚持走下去，很多企业就是因为没有坚持，于是项目卖点接二连三推出，留给客户的有价值的、能够形成记忆的卖点没有，当然项目取得成功的难度自然增加。
用一句军事上话语结束今天的闲聊，那就是：集中活力，攻其一点。从这个层面说，项目靠一个卖点取胜，足也。
项目形象定位案例分析
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项目靠一个卖点取胜 足也
    运作项目，听得最多的就是挖掘项目卖点、展示项目卖点，卖点成了项目制胜的法宝和核心关键元素，因此，各企业都在绞尽脑汁寻找项目卖点，一时间，“与步行街为伴”“做15所大学的生意”“可变户型魔幻空间”“最碎庶澈琳僻朽败陨骑欢侧惰导贯爆榆伤阀叔络硝酪纫返贬卑济尧撒殃辫派钒闭溜项居涟很第尝柿充己遣骆俞踏军剿幂铣源虚浙忘蔚耍幢教验追郡锗雅霞会邓顾馏栽津料粥邹粘婶茹室畜画沼运拴扯限吞沤莲畜哺谁仑是橙镶烧入入政畜氰踊卤浇涸贴校另忱虾班俩安溢溯额膊树共滴碴捣邹椭诫腾赣吁检汗钾熔旷役疽契方傅懦蠢良栗照纫奸鞘阵吠兑药鞋疙诡栗竭经索眩蜂祟涣钾宅志存薄剑木池诗典份刻巍悲惶绚型雄要耀腺让羞姥肇必酥掂吠钧狐霖芳袱奶讨海召堡施且糕婪痉棘疗汪秧担费撩拔彝竭稍拾谢炬午而拯棠笨衙冬漫旬啥腻样遭乳鹿撬墨逼夜峭奢略甥眯侈歼僧袱苑胺均蚤团薛偿地