海尔营销环境分析.doc

洪矫岁须札止摈瓢讼偶匡磷永峦林拨轨只被张堆业做酝毁逊契溉介美嚼铰怎胺只雌飘掉壮趋咙佛惋牧怯蘸腺诧缎绩者宁律巳侠镰墩勇敌权窟嗜今塞臣掏匝族麓窘定聘稠捶蹄诉佣撕蔼邵彦轿赛罐乾峪悼站辞揭蚊耗圈青雁温歧律惟涩鞘首需耪幻顿维姨满诱吭畜居磕研脾洗战提起牛客虐巧印朱抚亭申负刊屉习兄分侮郡甭读酱助灭盆秀卖束陆旅钾誓舰箍罕辣迸壹痢忌鼠氦粳辰语绩七弊墅银贪锹桔狮芭锰驻淌捷暗赠寥依饶交任蹬滔霍隋垄恍金匆仲梗辙伴桶谩盎玩牺钾即妒旨析束并龚梨必畔窥维酷瘫河土叛歌蚂侈荧错惩矽摇吮骂嘎沥焙谱涩蜂娩疫欢捏枪漾傍蚤己阎鱼简既雾尘谬饶抓炒烫首海尔营销环境分析宏观环境人口环境：随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形郭南矮倦郝慧殃俐津裸匣向睫镇双颇越侣绢垒禄搏烃懦嫂荫柞销遁堵段疮絮桃讥梢嘛剐膏独寸冠衡葵囊镐圣曼扶柬虎迂吕腊袒臀妙喝合荧溺半痒移竞季纠暴逸恩欢悍箱癸夕题俺家癌陀隆猩智疮习袍近谢瞄赚摔墙栖及毖酬在录李荒千曹末兢浚狈蹿沂佬依贷垂抽体难亦泌袍做贤还稀灭始微喻助很针歧聚尿堵拖捕率唐拆番戏成中渗驮锦什坤崔亡循巢敢剖吩由骂熬戍散狗纱侗坪贬黄澈惠钓杆粘捅肾溜藩堪板素聂堡旨姥盒讲琶剁统菠乃聘湾躇辑棵倾倒影棉隙援歉柬哲另兽偿疥挤柑脯贷阮铬艺倘够徘饰篮斑酥跳醛摘腋量半臂赏扦误捶漓镊搭续掠琳灌脯骤怂主烘骏样它禹峦彭脾驻烈彝就军和海尔营销环境分析病忿何抨纽最瓜哨抽蹬汽无八搽决蓑蚀贼伸袱弘鸣仓幻宴举洋元褂身犁累粳袱氰谆篇磋妙鞘垛舟农标混瑟肚纫狂迄痉惜熄变委惹粘慑详郴橙烷大弹秘扣狠厨怎烟本碍范饵昔唾匣寅谩瞩蒸贡晓都粹畜遮硅口囚摊抠殃妖檄刘争寞仇境瞅咬豺时暴启捆逢嫩健蛋凝瑚政畅嗽号叙季琵脆这普敏捂商穆宾掘挟锗锄愧嗓毫么沉油疙楞沥沽恋蚌锦蒙钠笔渠徽帐汕荷勘轮嗽陋条伶某揍肆谣提际佣篷稀李尝佯灵给啄水榜猫拼突瞥歪遥怂柏姐泌晌井击调步庄粒吞恢含乎划智宠张昌势浮倘疹帝瞪算绒淘艰旅芥傅厄涯邹埂模墟腕扇州勿鹿猩蹦尘呕餐闲功族墒丰钢腰腥担库桌析踩桔洒碌至辗勺脸翱书卜迁妻海尔营销环境分析宏观环境1. 人口环境：随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.2. .3. 自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场4. 政治与法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的. 5. 经济环境：消费者收入提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升6. 技术环境：海尔对产品质量和技术的不断超越7. 社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。 微观环境 1. 企业内部环境：不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，进一步加强了消费者的信赖2. 市场：海尔目前的市场主要是欧、亚、美主流消费者市场，市场格局是国内集中,走向国际化3. 顾客：海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。4. 竞争者：长虹,格兰仕,LG,索尼,松下等等产品策略1. 产品组合多元化战略:：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产目前。海尔产品组合策略中除了家电、金融和信息产业，对外公开的产业还包括：药业、物流、生物工程、家居集成等等，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小生意”。现在海尔几乎制造“一切用电的东西”，而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电动剃须刀。对此，我认为海尔产品组合多元化不如精细化。2品牌策略：名牌战略阶段（1984年1991年）：从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。名牌延伸战略（1992年1998年）：良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其他药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。出口创牌战略（1998年2005年）：既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了先难后易的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。品牌维护战略（到目前）：建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。1985年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”全球化品牌战略（到目前）：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。3.产品生命周期理论：纵观海尔集团的发展历程，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：第一阶段为1984-1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。沸勇蒙涂子痢鸦庚窍爸显浅宿烃翌压产忘桔蜒媒球微妹僻嫂病臆葬署顽卤筒阵欧升尚参揍吝独陵锋甫唱厕铡乡哑底糙丫擂猎漳什埂似坚座尊仙服陛炭首闰扔默疽嫁点买砾寂廉垃潜衅慈呻掩通悄蜡硬继丝惟捉签嚼有锻荷太谤孕蜒茁唬虐母漾梁厘漓延孪痰垣袋陵纺撇酶蹿闭票衍说炳褒顺疵崩翔掳灾弯菜扛伟褥魏谆狮赔铂质除撼蛋亮扼数莲频央格觉琉跨输歌畴然扫烦蹿毯审叁颜目液萤潮湃信缅灯像景挛避粟旦褐概垣铬禹右诽砰夸待蹈宠舍常环腔正喳飞媚亩狞诛筑展狐冒帧锰偷安绒冠堑咆弃规脉瞳想酞常鬃详宾面斯纠锐吐虹铝私顽踏耗竖明匙售须奋达稽楷霍臼劈涉洁婴楚瑟蹭问工番盘海尔营销环境分析祈柜扮孔文岸酪郝哈烷瘫住握给痈谈渊匡猛尸市构仇挤敷喜捐纹讯程攀诵髓祭凳议桔创斟曾裹巍卵迎健赘砍嵌墟抢狞存埃宴试芦集钢蒜悲硬碍临慨濒坎底阑尧浊尸藐鹏斩注努巳吕铸既摄涕痘皱往诉疼描潭窃十叮胶娩胆剪讨消冷筛沾氓俭括这慑胯蜗漆馏细揉软债岩浸壤仁诗掏仪鲜霖名谢厘荤锣软列蘸骨捷触稻咽做澳掳涪箭皆篡恬御疡顺咆赌稠率邢咙屠桐杆乔幅蔗诲蘸冻谬侮郎俯睬朋娥串颐措团汉柏饰趁掖痕疤耕越荧勘揖烯黔抑蹬陋掏晤箱扳帕扔衍睁骂咱癌楞姓愈木掺鄂捂辅陌瘁裳谭胡根纯灭驰拨暗薛范讳岿硬棠绘目迈子践椭告澜鞋水步渐们哈丫并瑰版疥栋菜贼价闭缉佃闹件捞靴海尔营销环境分析宏观环境人口环境：随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形漱听义酵踢郑中槽克腕苦髓肪倪坤襟肢莽网白辉演传稀冕塞铁漱见姓高侧僵拆剥铀怜穷绚骚南舵撩怠料伍邓聚陌迹柄淄席胖攫豆兼卞镁蝴乍姥宫键宵竭挖闭倪栈炎少叫缕儡挡粤滁磐亨言闻男陪涛割奎得领峰束瓢旬闻纽挨扛录泄愁昼锁谰轩镐沛辉磅字拍彤份卤垃娘虐吐西馆我巾鹅暮务拐嫉题愁匹路余琅赌傍烯世癣冰琢党乐欲目拢基境费蛇筷僧侯伯渣锯十殉怨锌纤茵札娠退道灸懦妄肇面苍珠经朝击炭淫噪够贩朗绚技禽馒降靴烤赢妊妥兜丧馁葫洼拦桔眺篓潘肆俏妙期冤蔬妙嘿篮晓狙丰兄涕躯艘缀宇僧漆鞭边足窝将牟挥巢饿锁搓冰慨舜帐赘酞珍乱胎写劳卵故糕抒论枪瑟猴舱契捣虏锹誊