沃尔玛在华本土化战略分析.doc

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沃尔玛在华本土化战略分析
一.案例背景
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立，它美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。沃尔玛希望将其在美国乃至欧洲的市场形成标准完全复制到中国市场上。10年来, 它坚持郊区化的发展战略, 以强大、高效的物流配送系统为支撑, 交叉发展三种业态。沃尔玛曾经预言：“中国是沃尔玛在地球上唯一可以再单独创造1000亿美元销售额的国家。”
二.现状分析
然而，在美国式的沃尔玛经验和强大的中国消费文化博弈中，实现再单独创造1000亿美元销售额的目标正变得异常困难。主要问题出在以下几个方面：
1、高效的物流系统中国失效
高效的信息系统与自动化的物流系统的协同效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间, 有效压缩了营运成本, 支撑这两个体系的是沃尔玛在美国3000 多家门店和布局合理的配送中心以及美国四通八达的高速公路。而在中国, 中国的高速公路要到2035 年才能达到美国1950 年初的8. 9 万公里的水平, 对物流体系起到关键作用的高速公路体系在中国无法达到沃尔玛的运营要求。中国地理面积广阔，长途运输成本昂贵，只能采取就近配送无法完全依靠自身的配送中心覆盖全国。
2、不同的消费习惯确定了不同的购物方式
中国人的购物习惯不同于美国人, 美国人因工作紧张, 交通便利, 周边购物条件不完善,习惯一次性在周末开车到卖场, 采购一至两周的食品和用品, 而中国消费者更多是冲动性购物而并非目标式购物，一次性购买量少但对商品的生鲜度要求高。不仅如此，中国消费者口味千差万别，统一采购的沃尔玛适应不了
3、以山姆会员店为代表的零售模式受到挑战
山姆会员店曾经是沃尔玛风靡欧美的零售业态。然而, 这种会员制、仓储式的销售模式的反馈却越来越不理想, 沃尔玛不得不承认, 这种业态并不适应中国市场, 并将它改造成为流行中国的购物广场。并将选址从注重交通便利的近郊改在了城市的中心。
与家乐福等竞争对手相比，照搬美国模式的沃尔玛显然漠视了中国的消费文化，以至于现在处于劣势。因此，本土化的战略是必须做出的调整。
三.应对策略
(1)人力资源本土化
在中国其人员本土化主要有两个方面：一是管理团队本土化虽然到目前为止，其决策层多是美国人，但沃尔玛已经致力于创建本地人员管理单元，用本地人负责人力资源、财务及营运方面的工作，并且授予这些人员灵活处理沃尔玛经营事务的权利。因为他们了解中国市场的现状和运行规律，熟知如何与对手展开竞争。二是普通员工本土化，本地员工对当地的风土人情比较熟悉，能够了解当地民众的需求及消费特点，还懂得通过什么渠道可以有效地降低成本，因此能增强企业的竞争能力。
(2)采购本土化
“采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分。本土化采购不仅可以有效地节约成本，而且还能促进与当地政府、商界的关系。沃尔玛中国公司经营的产品95%以上是由中国厂家生产的。此外，沃尔玛在深圳建立全球采购中心，在上海成立采购分部，充分利用了周边城市的农副资源，就近采购商品既保证了质量，又节省了各项费用。本土化的采购战略使沃尔玛完成了“鲜食自采”的目标，弱化了来自配送中心的配送，大大降低了运输成本。

(3)经营方式本土化
沃尔玛在经历了初期争夺大城市的失利后，改变经营策略，将注意力部分转移到一些二、三市场，加紧占领中等城市以及消费水平不错的市县。另外，沃尔玛开始放弃郊区化模式经营，尝试向市中心靠拢。目前从沃尔玛的发展布局来看，对于门店布点，沃尔玛采取了“点、线、面”的战略。这种战略会使连锁企业的竞争优势发挥到极致，物流成本、市场成本同时降低，品牌影响力也会大大提高。
(4)市场本土化
促进与消费者沟通，加强本地消费文化理解。与美国消费者不同，中国消费者更多是冲动性购物而并非目标式购物，中国消费者更多将逛沃尔玛作为一种休闲式的日常生活方式，一次性购物量少但对商品的生鲜度要求高。针对此种情况，沃尔玛进行措施调整，放弃了会员店方式，普及购物广场。因此在中国，沃尔玛门店大多是符合消费者休闲购物方式的购物广场，山姆会员商店和社区商店数量则很少。
(5)公关本土化
1. 政府公关。在中国，市场经济目前还处于建设阶段，政府干预力度较大，特别是在加入WTO 以前，中国的零售市场并不是完全开放的，因此得到政府的认可和支持尤为重要。沃尔玛遵守地方和政府的法律法规，近几年开店前都由重要管理层直接到当地考察和与当地政府部门主要负责人见面，加强沟通和重视度，逐渐改变了以前坚持僵硬、不会与政府融通的印象。
2. 市场公关。沃尔玛和其他连锁超市一样建立了会员制，但其会员制与其他的会员制不同，在沃尔玛办卡不需要交费。只要顾客认同接受沃尔玛的经营模式就会发放会员卡。如顾客只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，顾客就会成为他们的目标客户。这样宽松的会员制度无疑会更具有市场竞争力。

参考文献
王孜 沃尔玛在华本土化过程中的战略分析[J],知识经济，2009(14)
马晨 沃尔玛的中国困境[J],中国外资，2005[08]
章爱民 跨国零售企业本土化经营战略—沃尔玛在中国给我们的启示[J],黑河学刊，2009[01]
王琼楼 沃尔玛战略定位及其在中国本土化进程的启示[J],价格与市场，2009[08]

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