房地产经纪公司的企业经营模式大比拼.doc

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本文所提到的房地产经纪公司主要是指主营二手房租售业务的公司。主要从经纪企业战略的层面上剖析。是作者对房地产经纪公司的调研和考察，与其说是经验的积累倒不如说是敏锐的观察与思考。 关键词：房产经纪公司 经营模式 大比拼 随着整个房地产经济行业的快速发展，房地产经纪行业从初期的零星几家企业到近几年呈百家争鸣之势在全国各地以不同的速度蓬勃发展，这个行业以前所未有的速度书写着房地产经纪行业的发展史。 纵观活跃在大江南北的房地产经纪公司，既有来自港台的企业逐鹿市场、又有来自于欧美等国家的大型品牌公司搭建网络、亦有出身于本土的大型网络经纪公司作为行业的生力军影响着市场，总之各种经营风格迥异的模式存在于市场中，同时也在某种程度上影响着房地产经纪行业的新标准新规范。本文主要从房地产经纪经营模式进行分析和比较。 房地产经纪经营模式分析：目前存在于市场上的各种房地产经纪公司的形态良莠不齐。在街上既可以看到宽敞明亮、窗明几净的大型品牌门店；又有比较简陋（一张桌子两把椅子一部电话）的夫妻店。依据不同的分类标准可以对现存的经纪公司进行如下分类： （一）依据店数规模分类： * 单店 单店主要是指一个公司或股东只有一家门店作为业务经营模式。是从业者初期建立经营模式的基础，很多股东一般抱着试试看的心态在自己熟悉的商圈先开一家店，有志者将单店作为门店扩张的孵化器：在单店里尝试经营模式、培养人才、锻炼管理能力等多种储备。 单店又可以细分为：夫妻店；直营连锁的分支机构加盟店；非独立法人但独立运作直营连锁的特许加盟店；加盟连锁的特许加盟店； 单店所具有的主要特点： 数量众多，分布于各个城市的大街小巷。 店的规模普遍偏小（少数加盟店和单店除外）。 缺乏竞争力、靠市场吃饭。单店经营主要靠对店周边的房源进行吸收，只能简单的靠业务员的单兵作战。因为资源有限掌握的房源客源均少，从而对客户的服务能力有限。一般竞争力不强，市场好的时候，业务会好些，市场差业务很难开展。 低价竞争和无序竞争的主要参与者（少数定位清晰的除外）：大多数单店的经营者，由于成本低和素质有限经常为了做成一笔业务或多赚到钱，做没有原则的事做违反行业规范的事情，比如说低价竞争或吃差价，甚至发生诈骗等犯罪行为，严重地影响了经纪行业的声誉。但也有少数定位清晰的股东除外，一直本分经营摸索经验争取寻找多家门店。 灵活度高、难于进行监管。单店作为个体细胞，灵活度非常高；对市场反映非常快。因为单店的分散性强，所以难于监管。 * 小型连锁：门店数量少；区域内覆盖 随着单店经营经验的积累，资金的逐渐雄厚，很多单店的老板不满足只有一家店。在业务熟悉的商圈不断扩充店的数量。在一定的范围内，形成房源客源网络形成一个循环。较单店的业务能力有了非常大的进步。 * 中型连锁：门店数量多；跨区域经营 随着门店的递增，业务从一个商圈拓展到另外一个商圈，在增强自身管理能力的同时，占有了一定的市场份额。 * 大型连锁：门店数量很多；全市密集覆盖，甚至全国。比如顺驰。 企业经营创造出了品牌，在消费者心目中有一定的认知度。在全国范围内拥有多家门店，形成了大型的网络，具有丰富的终端消费者资源。可以说在某些城市中，由于市场份额所占比例比较大，成为市场上的领头羊，树立着行业规范。 （二）按经营标的分类： 房产经纪企业根据自身的条件不同，市场定位不同。根据经纪公司所从事物业的标的价格不同，可以分为如下几种类型： * 中低标的：主要从事一些老公房的交易。购房的群体相对对价格的敏感度比较高，相反对服务品质不是非常在意。所以从事此类物业的经纪公司主要在意的是多网点的门市、是否拥有低价的房源、对员工的素质要求不高。 * 中高标的：从90年代后，各个城市均出现了商品房，次新房的交易也逐渐活跃起来了。所以一些从事一手房代理的经纪公司因为手头掌握绝对优势的房源和大多数的客源，从而转型或增加新的二手房的业务成为经营以次新房为主的房地产经纪公司。或者因为初期从事对商品房的纯租赁转为进行买卖交易。 * 高标的：主要是指一些经纪公司专业从事高标的的物业，掌握着一些高消费的购房群体，或与大型品牌公司合作（例如IBM HP等）。要求管理模式和从业人员的素质非常高。甚至要求有的经纪人具备说几种外语的能力。 （三）按从事的物业类型分类： 因为目前在市场交易比较活跃的房地产主要是住宅类的和商业类的物业。所以经纪公司也可以根据主要从事的物业用途分为： * 住宅类中介：主要针对终端消费者。经纪公司主要是了解个体买家和卖家的需求。 * 商业物业中介：主要针对公司和部分个人投资型的客户。即使是客人投资也是用于公司的商业行为。所以各行业对经营场所的需求非常关键。 所以从事住宅类物业和商业物业的中介公司对经营模式和人员素质的要求是不尽相同的，但是因两者在不同的市场阶段所呈现的发展势头不同，所以很多经纪公司这两种业务均有，是可以互相弥补的。 （四）按经营模式分类： * 直营连锁：连锁经营是通过一定纽带，将众多分散孤立的经营单位连结在一起，并按照一定的规则要求运作。这种直营连锁的中介模式企业普遍采取了扁平式的直线参谋制管理架构，即在公司总部设置行政管理、财务、业务、交易管理、法务等职能支持部门，公司总部下辖一定量的门店。 1、直营连锁的特点：直营连锁最关键的因素是分店的资金全部由总部投资，此种出资方式确定了对单店的控制管理主要以直接行政手段为主，制度由总部统一制定，店长由总部直接任命，分店的经营依据总部的统一战略发展。 2、直营连锁模式的分类： 直营连锁又可以根据经纪活动范围和规模的大小细分为几类，见表一： 3、直营连锁经营的优势： 直营连锁因为采用的是扁平化管理架构基本上能适应市场需求的千变万化，与房地产中介行业的导向性特点相吻合。此种模式的特点具有如下几个显著特征： （1）信息利用效率高、成交速度快。因为所有权与经营权同属于总部，使接受到房源客源信息可以在短时间内得到充分利用，从而达到迅速配对的效果、快速成交。 （2）吸引更多的房源和客源。直营连锁经营具有统一的标牌和企业识别系统，给消费者的印象多为一家大公司、具有较强的操作能力。因为房源和客源容易成交从而可以吸引更多的卖家和买家。 （3）客户信任度提高。因为总部根据规章制度对业务流程和员工统一培训，在交易安全和服务质量上，有着严格的规定。甚至有很多企业具有鲜明的企业文化。这些均可以给客户提供优质服务，并可以得到客户的高度信任。 （4）有利于吸引和保留好的经纪人。直营连锁中介均具有完善的培训体系，随着企业规模的发展需要大量的人才储备，可以为员工提供晋升机会。 （5）模式可控程度高、有利于制度的贯彻执行。 4、直营连锁运营体系的构成： 对于一个想做大做强的直营连锁企业一般在组织结构上有几个部分组成：品牌管理体系；门店管理体系；交易服务支持体系；人力资源管理体系(含经纪人、管理干部及支持人员，包括：招募、培训、激励机制等)；信息管理体系（包括共享制度及系统）；完善的营销体系。 5、直营连锁的管理要点： 直营管理因为是自上而下的统一管理，所以一个企业的管理水平如何对企业的发展至关重要。对于直营连锁中介公司的调研表明，管理此类经纪公司除了具有一般意义上的管理外还需要关注以下几方面：（1）经纪人目标和责任的明确：房地产中介行业是靠员工的服务产生价值和利润的，说到底是企业的发展是靠经纪人的业绩，是靠更多优秀的经纪人创造更好的业绩，所以如何明确经纪人的目标和划分责任尤为重要；（2）监督和经纪人的管理（关键性业绩指标）：目前在我国房地产经纪行业发展的初期，对经纪人的管理尤其诚信管理没有形成制度，市场中飞单情况时有发生，因而如何管理经纪人高效工作对实现企业目标起着至关重要的作用；（3）信息的电子网络化管理：随着网络科技的发展，中介公司大力发展了内网和外网体系，对房源客源信息快速流转、企业管理、品牌宣传等非常重要。（4）房地产经纪企业连锁的服务质量管理。 6、直营连锁在中国的发展现状表现为如下特征： （1）是现有经纪行业运行的主导模式（在八个城市的取样调查中占有65的比例）；（2）全国性的大型连锁机构开始出现：顺驰、中原等；（3）差异化竞争态势已经形成；（4）区域市场的市场占有率稳步提升。 * 加盟连锁（特许经营）：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源授予特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 1、加盟连锁的特点：从加盟连锁的定义不难看出加盟连锁的本质是“会做的人教不会做的投资人做事”。所以加盟连锁经营企业的特征为： （1）强调市场份额的迅速占领：只有让品牌具有一定的知名度，让此种商业模式可以给投资人带来可观经济效益，才可以获得新的投资人的继续加盟。加盟连锁经营强调市场份额的迅速占领。 （2）品牌及门店扩张性极强：因为加盟连锁不受资金和人才的束缚，只要对市场的发展预期有前景，就会有更多的加盟者。门店数可以急剧增加，对品牌的在某个市场的扩张非常有利。 （3）以小博大、相对风险低；对于加盟连锁经营的企业主，拥有更多的是企业商标、商号、经营模式等经营资源，一般自由资金投入比较小，并且在市场发生变化的情况下，由于个体加盟者承担了主要风险，加盟连锁经营的企业主承担的风险较小。从今年对房地产行业的宏观调控可以窥见一斑。 2、加盟连锁模式（特许经营）： 成功的三要素：成功占有市场份额 因为美国在房地产经纪行业经营过程中，多采用加盟连锁企业，所以我们不妨可以借鉴美国的成功经验： （1）在美国，60%以上的交易经由特许经营的房地产公司成交； （2）在美国，新的企业开创五年后，只有百分之十能继续经营；但是特许经营的企业百分之八十在开创十年后仍然在成长； （3）超过1/3的中介机构加盟某一品牌的年限超过10年； （4）超过80%的加盟机构认为加盟提高了在获取房源等诸多方面的效果； 3、在加盟连锁企业中管理的要点：主要是如何处理好加盟总部与加盟店的关系定位，一般成功的加盟企业的管理经验： （1） 针对加盟店以服务为主、管理为辅； （2） 加盟总部与加盟店必须形成利益共同体； （3） 严格区分服务式管理与管理式服务差别； （4） 专业性、支持系统及品牌是服务与管理的根本。 4、在我国发展的几个现象： (1)出现了21世纪不动产、信义ColdwellBanker、住商不动产等品牌； （2）21世纪不动产已经在全国19个城市建立了区域分布，发展了700多家加盟门店； （3）信义ColdwellBanker在全国5个城市建立了区域分部、90家门店中有60%为加盟店； （4）区域加盟及区域内的门店加盟并行。 5、在我国发展的目前遇到的挑战：加盟连锁经营模式的发展虽说已经取得了一定的效果但是也存在着一些挑战。 （1）经纪行业地域差异大、绝大部分区域市场成熟度很低：因为房地产经纪的发展程度与各地经济发展水平正相关，各地的经济发展不平衡导致房地产经纪的发展所处的阶段也不尽相同，并且我国目前房地产经纪发展历史比较短，各地城市均处于初期，市场的成熟度低； (2)特许经营的法律环境在完善中； (3)企业和个人的信用体系远未健全； (4)适应国内的加盟品牌、服务体系等的建立需要时间； (5)在现有环境下模式执行力差。 * 直营+加盟连锁： 也就是有的企业在对门店的管理上采用直营和加盟两种经营管理。其特点二者兼有（因为前面已经对两种模式进行了比较，这里就不再重复）。 * 独立经纪人，一种即将出现的新模式： 独立经纪人：是指加盟于某一经纪品牌的具有经纪行业从业经验的成熟自然人。 独立经纪人本质是自然人，此种新模式是随着房地产经纪行业发展到一定阶段的产物。前面也谈到经纪公司利润的实现主要依赖于经纪人业绩的达成。当成熟的经纪人的业绩达到一定量时，如何有效的激励经纪人创造出更多价值和经纪人自身发展的需求是摆在企业经营者面前的难题，因此新的经营模式应运而生了。 1、与传统的经纪模式比较，新模式的特点为： （1）经纪人提佣金分成比例比较高：最少50%、普通超过70%，甚至发展到95。 （2）经纪公司定位：“独立经纪人”服务机构。 （3）门店管理职能转变：由传统的日常管理、带教及培训、成交支持等转变为全面服务支持、规则实施的监督、经验共享等职能。 （4）经纪人生活方式转变：一改往日固定上班时间、严格考勤制度，公司职员变为自主支配时间、合理安排生活和工作的自由工作者。目前世界上具有代表性的公司：美国一家诞生于1973年的公司RE/MAX，此公司的名称含义：房地产、经纪人利益最大化，就蕴含着经营者的初衷。目前这家公司的做法为：经纪人分佣达95%；经纪人自主选择权自己另外支付费用：广告、佣金、团队搭建等；公司负责全美统一形象及公关营销支持；公司可以提供完备的业务培训体系，但经纪人需要支付一定的费用。目前这家公司的规模为在全球近50个国家开展业务、全球经纪人数量超过10万人。 2、比较分析我国目前开展独立经纪人模式将会遇到的挑战 最关键的是经纪人诚信环境的需要改善；其次需要行业加强对经纪人的管理；也需要具备良好的社会整体信用体系；因为现在经纪人认为依托于一家经纪公司具有安全感归属感恐惧。但是一旦成为独立经纪人迫使经纪人自己做自己的老板，对经纪人自己的时间管理、业务能力、自我约束力、思想意识等素质要求非常高。对于前期开展此项模式的公司前期品牌及规模化投入都比较大。 （五）按模式产生地域分类 此类划分比较一目了然： 台湾模式：以信义/太平洋房屋为代表； 港式模式：以中原/美联为代表； 美国模式：以21世纪不动产为代表； 本土模式： 上海：上房置换、智恒、新澳； 北京：我爱我家、中大恒基为代表的经纪公司； 深圳：世联地产、世华地产； 广州：满堂红； 天津：顺弛/龙盛 大连：好旺角 * 房地产经纪经营模式比较： 根据经营模式相关联性这里主要做三个比较：中美模式比较（从行业及从业人员差异上）；台湾模式和香港模式比较（从经营管理理念、方式及文化层面）；直营和加盟模式比较（从可持续发展及扩张方面） 1、中美模式比较：从行业及从业人员差异进行比较，见下表： 从回顾两个国家的发展简史不难看出：中国房地产经纪行业起步比较晚，还处在初期阶段。但是因为市场经济的竞争，不断接受外来公司的先进经验，发展速度非常快。 几点结论及预测： （1）行业管理会更多的参照美国模式； （2）执照经纪人的进入门槛会降低、但持有门槛会增高； （3）机构内、机构间的信息共享是必然趋势； （4）行业内竞争正处于“百家争鸣”的春秋时代； （5）行业区域内及跨区域的整合会逐渐加速。 2、台湾模式和香港模式比较（从经营管理理念、方式及文化层面） 比较台湾和香港模式要从二者差异形成的原因说起，我们认为主要来自于两方面的原因：由于两个地区的文化差异比较大，在经营理念上也不尽相同；以及立法及行业规范的差异。这里选取台湾信义房屋和香港中原地产作为代表企业（见表六）： 结 论： （1）台湾模式平均单兵作战能力强；香港模式平均单店的竞争力强。 （2）台湾模式文化凝聚力强，抗风险能力强。 （3）香港模式区域内扩张性。 （4）孰优孰劣、下结论为时尚早，“各领风骚数百年”。 3、直营与加盟的差异（见表七）： 结 论： （1）直营连锁在现有市场环境下盈利能力强、制度贯彻执行力度大。 （2）直营连锁易于在区域内形成强有力的市场地位及成交效率。 （3）加盟连锁易于进行跨区域扩张、通过区域加盟形式规避本地化的房地产区域性风险。 （4）加盟连锁品牌传播速度快，但品牌识别和接受会受到服务质量差异的影响。 （5）随着中国经纪行业的不断完善，加盟连锁的优势会逐步显现出来。 以上主要是从整个行业发展的角度分析了房地产经纪公司的经营模式，至于对每个企业采用什么样的模式经营，还需要对企业进行详细分析和准确认知。可以根据企业的自身资源和企业的发展策略、现有规模、技术、外部环境等因素进行选择合适的经营模式。 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