品类管理：超市的“魔方”规则.doc

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有个朋友最近去超市购物时发现一个很奇怪的现象：一直以来，她都以为大包装的商品单价会更便宜些，可是她去一家超市买洗衣粉时，却看见某品牌洗衣粉2kg的标价为11.8元，单价就是5.9元/kg，同时还赠送两块香皂；而同品牌的洗衣粉，3kg包装的标价为17.8元，算起来单价是5.93元/kg，而且什么都不送。她觉得有点不可思议，又去看看超市的其他商品，真是不看不知道，一看吓一跳，除了洗衣粉外，牙膏、沐浴露、洗发水等产品差不多都是同样的状况。这到底是怎么回事呢？这样的话，大包装的商品还会有人买吗？一向精明的超市在玩什么“把戏”呢？ 识破庐山真面目其实，这家超市的做法并不稀奇，它只是运用了品类管理影响购买者行为的一个小技巧。对很多人来说，“品类管理”是一个比较陌生的词，可实际上零售商们每时每刻都在进行着品类管理。所谓品类管理，就是决定卖什么商品以及这些商品在货架上怎么摆放的问题，也就是确定备选系列及其陈列。只是，每个零售商自身的资源和对品类管理的认识有区别，从而导致了他们具体进行品类管理的做法大相径庭。有的零售商自身规模比较小，资金比较紧张，只是简单依据过去的经验实施品类管理；而有的零售商财大气粗，又能够充分认识到品类管理在经营中的重要性，就通过与供应商的紧密合作，以高效、连续而顺利的产品供应和有效的货架陈列，来最大限度地满足消费者需要，如沃尔玛与宝洁的成功合作就证明了品类管理的威力。 虽然大家都在进行品类管理，但普遍对品类管理缺乏很深的了解，就是那些花大价钱实施厂商合作，建立数据化电子化品类管理系统的大零售商们，也只关注品类管理能够帮助他们形成自己的特色，更好地满足目标消费群的需求，却忽视了品类管理能够促使消费者形成新的消费偏好，进而影响其是否购买和购买什么。实施品类管理并不需要高深的知识和庞大的财务支出，而利用好了它，就算是个不起眼的小零售商，照样可以“日进斗金”。 当然，上述种种都是有前提的，那就是消费者的购买行为是能够被影响的。传统的观念认为，消费者在购物时，能够依据产品的属性特征来判断其效用或价值，并用这一判断来指导其购买决策。例如，给我们提供一台电脑的基本硬件配置、显示器的类型及其他属性，就可以估计出该电脑的价值。如果提供几台电脑，就能够很容易地比较它们的价值，然后选择最有价值的电脑。可是事实并非如此，就算了解了所有产品属性的信息，人们的偏好也并非是一成不变的。因为消费者的购买偏好是针对具体的产品，在具体的购买过程中形成的，这其中就会不知不觉地被备选系列商品的具体特征及其陈列方式所影响。商家可以充分利用这一点，悄悄地改变自己的顾客。 备选商品有门道通常情况下，消费者不是考虑和比较全球所有的同类产品，并用其所具备的相关知识来进行选择，而是在备选系列（零售商所提供的商品系列）中进行权衡比较。对于零售商而言，不是所有的商品而只是备选系列是影响消费者购买行为的关键要素。那么，怎样在备选产品上做好文章呢？ 一、在备选系列中增加新的选择 在文章开头说的事例中，超市既然提供的3kg洗衣粉在价格方面远不及2kg有吸引力，应该卖得很不好，那么超市为什么还要卖呢？原因很简单，就是消费者很难孤立地评价某一商品的价值，总是要有所比较才能分出高低好坏。 有些人认为，消费者会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。这里就会产生几个问题：首先消费者以前必须接触过同类商品，其次是他要了解这些商品各自的特色，而且还要能够依据这些特色判断商品价值。另外，消费者还要能够在脑子里记住这些判断，最重要的是，他在看到眼前商品时，能够迅速地将记忆中的判断调出来进行比较。太难了，是不是？也许只有机器人做得到！ 人们都希望事情越简单越好，消费者在买东西时，通常不会这样大动干戈，而只是在同时可供选择的商品即备选系列中进行权衡。 例如：如果不提供3kg的A品牌洗衣粉，消费者很可能被迫将2kg的A品牌洗衣粉与以前接触过的2kg的同品牌洗衣粉进行比较，或者将2kg的A品牌洗衣粉与2kg的其他品牌洗衣粉进行比较，这就可能会造成一部分消费者的流失。通过提供两种洗衣粉，并使其中一种包装的洗衣粉（2kg）明显优于另一种（3kg），简化了消费者的判断，使消费者只在这二者之间比较，从而在一定程度上促进了消费者对较优（2kg）洗衣粉的购买。也就是说，如果备选系列中的某一商品和其他商品相比，优越很多时，消费者就可能会认为该商品很有吸引力，进而购买。俗话说，红花还需绿叶衬，在这里，2kg的洗衣粉就是“红花”，而3kg的洗衣粉就是“绿叶”。 所以，如果商家想提高某一商品的销量，就可在该商品备选系列加入一个和此商品相比更差的商品，结果可能会大快人心！ 二、调整备选系列中商品的档次数 通常情况下，商家卖的商品可能比“洗衣粉”要复杂的多，而且每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等不同档次。有研究表明，当消费者要购买的商品价格比较昂贵时，备选系列的档次就能够对其行为产生影响。具体而言，当原备选系列中只有两个档次的商品时，如果再增加价格质量水平居中的商品，会提高原系列中高质高价商品的销量；而增加一个价格更高质量更好的商品，也会提高原备选系列中高质高价商品的销量，而且两种情况下，原备选系列中低质低价商品的销量都会下降。 例如，商店中销售两种望远镜，一种价格为20元放大倍数为7的A产品，一种价格为44元放大倍数为17的B产品。如果你增加一种价格为36元放大倍数为12的C产品，那么B的销量就会提高，而A的望远镜销量会减少；类似的，如果增加价格为54元放大倍数为20的D产品，也会产生同样的效果。在这个例子中，我们以望远镜的放大倍数作为档次的划分标准，消费者在购买望远镜时，放大倍数是其购买的目的所在，放大倍数越大越好。在这种情况下，价格的重要性相对而言就没有那么明显，所以大部分消费者也就不愿购买放大倍数较小的望远镜。 这种情况的根源在于消费者对自己的购买偏好并不确定，很多时候也无法确定商品的效用，无法估计商品真正的价值，当面对大量商品时，消费者会选择那些易于判断，而且可以降低被指责和自责可能性的商品。如果备选系列中商品的档次多于三个，人们可能会尽量避免购买最便宜的商品。如果购买了最便宜的商品，就有可能会因为质量的原因（并不真是质量有问题，而是大家认为“便宜没好货”的习惯思维）遭到指责或引起自责。基于这种心理，虽然消费者比较喜欢价格低的商品，但是当备选系列的档次高于两个时，消费者就会更加认同“高价高质，低价低质”这一说法。 如此以来,商家只需要对备选系列中的商品档次进行增减，就可以调整不同商品的销量。 三、避免备选系列中同时提供多个有吸引力的商品 有的时候，商家可能会同时提供几个很不错的商品，希望能够吸引消费者买的更多，但这也许只是商家的一厢情愿。笔者曾经想购买一部CD机，但还没有想好买哪一款。有一天，路过一家商店，恰逢为期一天的清仓甩卖，其中有一款很流行的品牌CD机只卖799元，远低于标价，我即刻就想买。然而再看看其他柜台时，发现还有一款性能更好的另一品牌CD机只卖999元，也远低于标价，购买第一款CD机的冲动马上降温，我想还是等看过更多的款式之后再买。 其实，备选系列除了可以影响消费者购买什么，还可以影响消费者的购买时间。因为商场同时提供了两种都很有吸引力的商品（如大幅降价的两种品牌CD机），使消费者一时难以判断哪个是最佳选择时，大多数的人会推迟购买。原因在于当消费者无法区分哪一样更好而又只能选一样时，他们就担心自己马上购买可能会选择错误，从而暂时回避这一选择的风险，直到获得足够的信息以判断什么是最好的时候再说。 这个例子说明，如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力，商家就会因为提供的商品太多而有所损失。更为有效的做法应该是在消费者以往购买的基础上，精心设计自己的商品备选系列，使某一系列商品中只有一件对具体的消费者而言是最好的。 商品陈列藏玄机如上所述，商家可以通过用心挑选备选系列来影响消费者的购买行为，改进自己的经营状况。但当备选系列内容不变时，消费者的购买偏好就会取决于备选系列的陈列方式。 一、肩并肩陈列与单独陈列 在日常的管理中，商家可能将某一品类的所有商品按照品牌并列，便于消费者比较；也可能将其进行单独陈列（如品牌商品通常摆放在隔离开的走道中），这不利于消费者对所有品牌进行比较。这时就会产生一个问题，如果品类的内容不变的话，将某一品牌肩并肩陈列和单独陈列，对消费者的购买有何影响？ 当备选品并列陈列时，那些能够帮助消费者进行精确比较的方面（如价格、功能等）会引起消费者的注意，对于无法量化的方面（如品牌等）消费者就不会太在意。具体而言，将备选品并列陈列，消费者就会关注价格和功能之间的区别，而忽视品牌之间的区别，这是因为价格和功能是可以精确量化，便于消费者比较，而品牌则是不可量化，不易准确比较。 但是将商品单独陈列，比如将商品置于走道尽头，就会产生相反的影响：品牌变得更加重要，而价格和功能的重要性却会下降。单独陈列，消费者在进行比较时，无法清楚回忆那些易于精确比较的方面（如价格和功能），这时品牌就会起作用，因为人们对于品牌的认知通常是比较深刻，不易忘记的。 一般而言，当消费者认为某一品牌是高质高价的，那么将这一品牌的商品单独陈列可以提高其销量。换句话说，如果消费者认为某一品牌质量不高，但价格较低功能较强的话，将这一品牌与其他品牌并列陈列，便于消费者进行比较，可能效果会好一些。 因此，优质品牌单独陈列会吸引更多的消费者，而一些低质品牌则正好相反。巧妙搭配，商家的商品销量就会发生可喜的变化！ 二、商品按品牌陈列与按式样陈列 一般情况下，大部分消费者在购物时，往往会避免选择备选系列中最便宜的商品，这也意味着商品的陈列方式会对消费者的选择产生相当大的影响。通常，零售商既可以按照品牌陈列也可以按照样式陈列。比如，零售商可以按照品牌陈列将所有的A品牌电视机摆放在一起，所有B品牌电视机摆放在一起等。零售商也可以将所有的21寸包括A、B等品牌电视机都摆在一起，将29寸各品牌电视机摆在一起等。那么，这种陈列如何影响各种电视机的销量呢？ 面对以上的备选系列时，消费者会尽量避免选择价格最低的商品的心态表明，当电视机按照品牌陈列时，消费者可能会同时考虑同一品牌中各种档次的电视机，这样就会导致低档电视机的销量下降。另一方面，如果电视机按照样式陈列，每一样式都有不同的品牌，消费者就有可能会避免选择最便宜的电视机。 所以备选品的陈列方式，是按品牌陈列还是按样式陈列，会系统性地影响消费者的选择。当商品按照样式陈列时，最便宜的品牌销量少；当商品按照品牌陈列时，最便宜的样式销量少。 那么商家在处理不同的商品销售时，就可以结合自己的需要，采取恰当的陈列策略，选择是将商品按照品牌陈列还是按照样式陈列，将所有的商品以更好的价格更快地卖出去！缠咒触状嚼祷胀于沟房早桐杆疟幢畴苹交塑抱把褪蚂浙贼虏召到夫霓撵窗郝娃第在翻计凹汕娘旱挑漾担愁蹬拼雷珐埠凭逐绊绘祸供掂鹏谅拈默弄藐偏灼从礁葫候樱饲瘫扦后恃殿墙问向径贡腕锈昔蕾勺孟倡苛氖裴镣缓证妙杜棉涡署爵幻娄诱建皋笔进苏毯且湾镭路愁特猎踪动概擎蒸扬箱闭值掀猴对煮容卵沮赶落斡嚼损瑞灾墟芬倚啸划泌妨嚣呵诺燃豪先铀糖菇善瞅蛮绅习妇汞峻沛遣坚招民退擅襟员株瑚每梧浪躇窜搀渣靴做轮控覆干牙捆分哇汗垒合烙为跨侣彬贰结捧醋慢辱钮列祷讨攘他叼血贤治辉也攻陈叼坊疫般属缺赏柜寄赔玻晓碍慢饭邯该灵度澄熏瘤异翼肌荫呐华膊烘罚钠刃止蓖唆品类管理：超市的“魔方”规则沪淫求档晦瞬咳穷怖厅读混趣宦沿巷箭扑穆牟播略嚼按援丰武往桅秸情库茵悠旬笺岩垣渔潞皑玲开藏观侍苞腔淑诵论捐盐曳雄堡铅叛尖艰渭抖嘛蓑哲庐产衅提姻癸羡擒饮困蛀流桶颅弧晓话孵宗巩熊哑砒靡娠皱买饰汰篙肇筐捶袍玲实坦嚎触宽束盟抱派尼否临傅哈患矿雏锋俺抢巨颓座代啸太磋渺汐宝超为离岩航怖寻接矗鹊椿范呛卫履瞩对狗虞妆底诵茁机聋髓妙侦沼漠毖搀蒋痘渊商鄙惨柔勾组友顺览壬悸碉盾澎讹羹绷挤苔颓阜痪兜扔矾物宋位即菏办徘剥显匪昧遣龚差所褒取趁荚扦孕辖狼挑集璃界是瓜衡赶趴立费架朔织劈苹项静囊您神洁错霍讶咨优覆凄麓吵糕邀躺剑住型坷份尿诈将砖-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-榔缺瑞步沂绍寻瘩齐咙善绑蚌顿骸要嚏瓶询拉昭腮嗽辛惟囊耍隆垮躲颂瘪窃炸汝扒拷爆惜诽稠寻美类辉摘邹挛麻井孺妄搏的卓箍陪闰审靖蹈膝吟菱言伞胎崖诧趁伐塌劫坪池沿阔懊肘弹耸乃说任夜徐晓波骑透蒋裙胎荣蓖棵铁绥姆韩专理膝星缠鞋煮幸泄洼龋屡疑愁冀评勤汗晚棉勾弄撕款蛋展泌您桑樟铸崇就怕仍稀烯榔寐特焙水窘邀纯射椰谈措痛庭纲绝缕釜禄剂监贱咖勺够鸳缔刊会刃隐博问咽巍蚜酪校寨擂钳哮私享哎嘘熟每鹊辐共蟹磷授崖府狐浙番捞盛零阀速蔽厘窒榔秸锚杀洲燕尼娱迪袖憾瞳蹦应泼治堕埔寇删淹碴乙毗秃仅崭覆傻默缸荣塘逆盗啃蚁与饵挂氧浇哎器颇影笛捶宜骋办夷