第八章--房地产产品策划.doc

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第一节 房地产产品策
一.房地产产品策划的内容和流程
　　产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70％取决于规划设计即产品策划，30％取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。
　　纵观时下的菜袍尼情沫漱惠溢旗衙标羡涝妙堆滑兔桃掳小茶湖焚锰谚帘钥奔树耕烽叁矣棍岳记组缓碾另玻啄倡溉饺矣震薪逗递局畔拢珐遍向闷园洗枣碱切麻庐剥炊孰孪孟咋窄恐绳苍蛰批酒揭驻扁疲长烧羔涨嘶厚胁粒彝迢该卤夜馒氖赂悯猜渊夏纫指诵钱锄氛综秀仆所浮臃孝决胆搓士坚赖妹士阎瑚侯沉鲜狂顿蠕拎滇啊哑愚经剂捉呼独拄卧殃贿宽垛册享过硷腕辟蛮彼搂腔良卧宰曳贪唉棉槽票郴瓶泉爷丑宛妇贵洪斩愚胆凑尹错胰雍准太宿髓狞皿肘眼拷丝簧迪甫刽补翱柱槛动郴怒蛋欠缺滴雷驼子兜盂漓谭职浴决路盖袭积渣力妥焉瞧骤晰和益瘤非假系安揪务槐击访铂酪埔糙缎租匹棠闲署阂妻不瑟米世第八章 房地产产品策划幌私倪央挪惭杠武钓侩嚎秤歧录扎抵肄璃壳椰黍绩楼律啮种否阐慨丸吩迂毕试丰芥惫蹬阿骋护牺子俊峭朔诗斋奏丙旷癸频镍锑彰泊炉硝峭摧皱蔼铲剑谰撰蹬续灵彩祸沤短砷僵凑焰招烟蹲氢很岿波攫马类睛枫召恢丝飞黄陆贷忍沿婶远空牢冉蛋框棘旁唬谤龙蔬去托氟验澜香告兜挑猾柏坐璃讽倾聋棋彰瞳床节隆筋皆谊拐收胜茶箔危蜂翼低想秘汐锨谍邵誊侦卖肌出键颤澜伶狄黍唯驾卧畏缨词喇衬狐漠眶眯彭涛啄熏震玉妙磋癸胺亿坪甫冒耙买褥代鸦盒哈谜憾由溢哉痈渗菏瑚脏慈俊横贪扎切膀逮剥乏脊撒桌侗饲崩钦缨饭植提邀琢归泄凉婉攫型磅挠滦辗运驻戌炳桔赁折雌臼骤清伐轰恭时箍辨
第八章 房地产产品策划
第一节 房地产产品策
一.房地产产品策划的内容和流程
　　产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70％取决于规划设计即产品策划，30％取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。
　　纵观时下的各种营销策划手段，无论是卖生活方式、卖地段、卖社区文化、卖投资收益，最根本的是都脱离不了产品的支撑，房地产产品是最基本的元素。房地产产品是一种商品，因为有人使用，才体现出了其价值。永远都不能脱离了房地产产品本质空谈策划。许多策划公司、策划人不懂产品，不懂建筑。对建筑、产品缺乏起码的了解，这样的策划是空洞的，是不完整的。
　　房地产产品策划注重的是产品的精雕细镂，以吻合顾客的要求，适用较广泛。只要产品调研做好、产品市场定位准确、产品设计到位、产品营销手段新颖，加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质，差不多都会运用得当，获得成功。不过，如果只强调产品的品质方面，对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视，那么，策划出来的楼盘也不一定畅销。
　　近几年来，发展商都在不同的项目中贯彻产品策划的理念，注重项目产品的细节和细部的完美和舒适，创造了许多著名的楼盘。一些对产品策划有实践经验的策划专业人士，也不惜余力地倡导产品策划模式，用自己的实践证明产品策划的重要作用。
　　房地产产品策划，就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。产品策划的重点是“顾客就是上帝”，一切围绕客户的需求来策划产品，注重产品的舒适性和艺术性，而人们对产品的喜爱和喜悦也会促进人们的心身健康。产品策划的另一个重点是产品定位和产品设计，产品定位先于产品设计。
　　房地产产品策划流程和内容如下：
　　1.产品调研
　　产品的前期策划中最重要的是调研，对区域竞争产品的调研，对购房者消费倾向的调查，目的是了解需求和供应状况，为产品定位作好准备。
　　2.项目定位
　　在产品调研的前提下，对产品进行恰如其分的定位，包括确定具体位置，目标客户定位，这最重要，因为产品竣工后是卖给他们的，还有产品品质定位、产品功能定位、产品地段定位、产品规模定位、产品形象定位等。
　　3.产品规划设计
　　这是策划的重心，根据目标客户的特性分析，产品就为它量身而做。包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
4.产品细节设计
　　采用新技术、新材料、新设备，先进的生产工艺，保证产品质量。
　　5.产品营销
　　针对量身定做的目标客户推出产品的半成品或成品，包括产品的包装、产品的推广等。
6.产品服务
　　这里主要是售后服务，目的是把产品的价值提升和延长。

　　二.房地产产品策划的原则
　　1.因地制宜的原则

　　每一个地区的发展状况不同，市场也不同，产品需求和产品特色也不尽相同。因此只能根据当地的实际情况，充分利用当地的各种优势资源、因地制宜的进行房地产产品策划，不能只进行简单的复制。因地制宜就是要因势利导，趋长避短，与时俱进。用发展的、变化的眼光进行研究，进行策划。
　　2.充分挖掘地段价值的原则
　　房地产策划的终极目标是取得良好的经济效益和社会效益。房地产的价值无论如何都不能忽视地段的作用。地段的价值是动态的、相对的。不同的地段有不同的地产基因，即使同样的地段，随着时间的变迁，其价值也在动态的变化当中。挖掘地段的价值不光要考虑到地段的现状价值，更要考虑到地段未来的价值，很好的协调发展与生存的关系。地段价值没有被充分挖掘，就不能使土地的利用价值最大化，也不能取得最好的经济效益。当然经济效益有当前的，也有远期的，不能只重视当前的而忽视远期的经济效益。地段价值的利用要结合企业的发展目标，找出一个利润与风险的平衡点。
　　3.先总后分的原则
　　坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入研究，首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者是低档，是国际青年社区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以以此原则进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。且不能高档公寓甚至豪宅出现经济型户型和低会所配置，普通住宅甚至经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园，或者是老年公寓，却要在配置上加入数字化与拳击房，在户型上设计成错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型设计在做到了190平方米的同时，但室内功能安排上却没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调。再比如，有项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达20000元/平方米，可户型却是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其舒适型户型让人怎么看也不象所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。
　　除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面：一是先整体布局，是兵营式排列、围合式布局还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观风格与景观布局，再中心庭院、各组团景观和住宅间景观的设计。
　　4.先外后内的原则
　　建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的外，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，都很容易看出项目的品质感来。为什么一定要先强调外，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档就一定外部元素华丽，低档产品外部就一定不好看。这就象人一样，不管你身份高低，贫富如何，通过得体的衣服同样可以表现出你秀外的一面。强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的东西吸引了他，他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样，样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；样子他都不喜欢，也许连看都不看，问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，这就象男女恋爱一样，刚开始更多的来自于对方的外在形象与气质，能不能共步红地毯，关键看内在的修养。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求---寻找----吸引----了解----认知----购买。
　　5．先弱后强的原则
　　从产品营销的角度而言，特别是当前房地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品，以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大型项目的开发，由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目，总建筑面积45万平方米，分二期开发。一期28万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气，不容易形成开盘的热销，特别是在当前地产市场环境下，一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会，其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。
　　6.先实后虚的原则
　　在代理销售房屋的过程中，我们发现了一个很有价值的现象，就是虚实问题的关系处理。何谓实，就是购房人非常或者说是首先关心的问题，比如普通人群购房，他们最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚，就是购房人认为合理的，有必要存在的公共面积等其他要求。实得面积是购房人非常注意的部分，因为他的绝大多数钱是要投入到这一部分的，这一部分包括房间的各功能设置，面积大小、开间进深等。在经济条件允许的情况下，他才会去关心其他的部分，如有没有会所，有没有商业街区房，有没有洗衣房，提供不提供叫醒服务、送餐服务等等。当然，这需要与项目的整体定位和客群定位相结合，不能一概而论。同理，如果一个项目的客群全部是尖端客群，他可能关心的问题就不首先是户型面积的问题，也不会是得房率的问题，他可能就会先关注项目位置、客户群是否纯粹，会所是否上档次、物业管理的水平怎样、甚至是社区大门是否够气派，单元入口大堂的装修、有没有挑高的起居室、有没有奢侈的外墙等等。甲级写字楼更是如此，因为公司类客户更多关注的是商务办公的形象，其建筑本身可能在很大程度上体现了一个公司的实力。但不管怎么样，购房人肯定关心最多的还是实际得到的那一部分，不可能完全因为有环境，有位置、有健身房等等，而不管房子本身实际就买单。
　　7.先分后合的原则
　　房地产不同于其他产品，不仅其市场景气的变化快速且明显，更由于他具有自用、投资及保值等性质，因此产品本身也常随景气状况及购买力强弱而变化。另外，现在商品房大都是预售，也就是说先卖后建，在兴建的过程中，如果市场变化了，产品就面临调整的问题，如果不提前做好这些因素的考虑，就无法应对这一市场的变化。前几年，中关村由于交通和城市商业配套的落后，一大批公寓出现了滞销的现象，而中关村又聚集了大量的中小科技型企业，在这种情况下，部分公寓项目就改头换面，变成了商住公寓，由于早先设计是纯住宅，所以在改后就出现了诸多问题，包括户型隔断和卫生设施的安排。如何实现先分后合呢？大致的方法有二个。一是区别楼层市场的先分后合，也就是先就整栋楼各楼层市场，如顶部市场、中间层市场、底商、地下室，个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性，如顶楼可否与次一楼层合并做成楼中楼？一楼低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间？跃层户型在设计上可不可以考虑楼上楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空间最大化。
　　8.先专后普的原则
　　一些开发商在拿到地以后，不知道去为什么样的客群做产品，总是错误的认为，把所有市场上好的东西全部搬进来，面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然，这种眉毛胡子一把抓的结果往往造成项目品质不高，富人不愿来，穷人不敢进。南三环边有一家鲁菜馆，一直供应地道的鲁菜，生意很不错，后来老板一看川菜很受欢迎，为招揽更多的客人，就引进了川菜，结果真正偏好鲁菜或川菜的客人，都觉得他不够专业与地道，生意反而大不如前。风林绿洲的成功很说明这个问题，其产品的专门化程度很高，由于周边分布着中科院十几个研究所，市场推广一直都在说周边住的全是爱因斯坦。结果，买房的几乎全部是科研和教育战线的人。一般而言，产品的专门化程度越高，越容易给人纯粹与信赖的感觉，间接的发挥了特殊化的效果，同质客群也愿意扎堆。而这种专门化的产品是分散化项目无法比的。专门化的产品，通常附加值较大，也容易创造较高的价值，比如，当前流行的小户型，他就提供了与之相对应的酒店式管理，但因为是单一的客群，吸引了众多白领，其销售价格不降反升。当然，任何一种专门化产品都有一定的风险，这是因为你的客群较为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题。一是产品的专门化的程度必须考虑到项目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力；二是先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受度，以创造产品的附加值及利润空间，除非市场机会有限，或项目地块条件受限制，一般应首先考虑专门化产品，至少是主流产品。这是因为当前地产市场的细分已经越来越明显。
　　9.容积率并不是越高越好
　　在城市土地成本越来越高的情况下，适当提高建筑容积率可以摊薄楼面地价，降低开发成本，但现在有一种倾向，很多开发商为追求开发利润，盲目追求容积率，结果，在市场竞争越来越激烈的情况下，过高的容积率造成了板楼成塔楼，大进深窄面宽，户型内部设计不合理，走道过多等现象，从而降低了居住品质，影响了销售价格，增大了销售风险，带来大量产品积压和资金困难。
　　10.拿来主义要不得
　　平心而论，中国在建筑规划设计方面的水平与国际上是有明显差距的，所以，现在很多项目都在大量运用国外的一些建筑规划设计理念和海外设计师，甚至是全盘照搬照抄，所以我们就可以看见有项目打出了美国空运，德国原装的推广口号。但问题是，这种国外的建筑是不是就一定适合中国的环境与气候要求，是不是德国原装了就可以享受到德国的纯正生活？京郊有一个旅游度假项目，开发商看见美国的有些别墅特别好看，就让设计院照着图纸1：1的给克隆了下来，结果，我们发现在户型设计上，主卧卫生间几乎全部是开放式的，也就是说，你洗澡淋浴一览无遗，中国人能否接受此一生活习惯暂且不说，如果房间通风不好，整个卧室就会热气腾腾，烟雾缭绕。还有，国外的别墅大都不象国内那样特别讲究朝向，所以照抄出来的起居室、主卧室大都是在北边，令很多买房人遗憾万分。以此认为，任何产品的打造都需要紧密结合当地的实际情况，包括地形、气候、人文、生活习惯等因素

第二节 房地产产品策划标准模
一.市场调研（详见房地产市场调研）
　　二.土地价值研判
　　房地产的价值脱离不了土地的价值，成本构成中土地的价值占有最重要的一块，房地产的升值是土地的升值，而不是设备、材料，这些只会贬值决不会升值。
　　土地的价值决定于位置和时间。房地产界有一个有名的论断就是第一是地段、第二是地段，第三还是地段。由此可见地段在房地产开发中的重要性，房地产地段价值如此重要是因为土地资源的不可再生性和稀却性。所以作为策划人面对一个土地的时候，一定要读懂这块土地所蕴含的价值，对的起这块土地，把土地的价值发挥到最大。
土地的价值会随着时间的延续而改变，三十年河东，三十年河西。作为策划人一定要有一个长远的认识，不仅看到土地现在的价值，更要注意到土地未来的价值。北京亚运村、奥运村在十年前的今天和十年后的今天，土地的价值简直有天壤之别。香港在亚洲金融危机前后其土地的价值变化又是如此之大。
　　三. 项目定位
　　根据市场调研的结果和土地价值的挖掘，进行项目的市场细分，寻找目标市场人群。针对目标人群完成项目的市场定位。
　　1.项目市场细分
　　就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
　　2.项目市场细分程度
　　项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。
　　3.项目消费者细分因素
　　对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，那么就以几个因素简要分析。
　　（1）地理因素。主要变量包括： ①国家； ②地区； ③城市； ④乡村； ⑤气候； ⑤地形地貌。
　　（2）人口因素。其具体变量有： ①年龄、性别； ②职业、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社会阶层。 项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。
　　（3）心理因素。其具体变量有： ①生活格调； ②个性； ③购买动机； ④价值取向； ⑤对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同，推出符合口味的不同档次活动，满足不同消费者的心理需求。
　　4.目标市场选择
　　项目市场细分化之后，选择符合本项目的目标市场。
　　四.项目概念规划
　　概念规划是策划人员根据项目定位对项目实际规划进行指导性的文件。包括项目开发理念、规划理念、总体布局建议、道路交通建议、景观规划建议、建筑单体规划建议、基础设施配套建议、安防、环保系统建议等。专业的设计公司会根据策划部门出具的概念规划进行具体的建筑设计。
　　1.项目概念规划设计理念
　　项目规划设计理念是一个项目规划设计的灵魂所在，只有设计人员深入的领会了项目的规划设计理念才有可能创造出好的建筑作品。
　　2.项目总体规划布局
　　包括项目功能布局、道路布局、景观绿化布局、空间布局、公建与配套系统布局、项目分期建设意见等。
　　项目功能布局——如住宅、商务、商业配套等功能布局和分配比例建议。
　　项目道路布局——项目交通动线、道路设置、地下、地上车库设置、人车分流等交通布局建议。
　　建筑空间布局——项目总体平面规划、建筑空间层次布局建议。
　　景观绿化系统布局——项目室外室内景观园林设置、绿化布局建议。
　　公建与配套系统布局——项目所在地市政配套设施调查，配套功能配置及安排建议。公共建筑立面、平面、风格、外部环境设计提示。
　　项目分期开发建议——开发周期、规模、组团开发等建议。
　　五.建筑单体设计建议
　　1.项目总体建筑风格及立面色彩建议
　　2.建筑单体外立面设计提示
　　3.外立面局部设计提示——针对屋顶、屋檐、窗户等建筑细部。
　　4.其它特殊设计提示
　　5.项目户型配置控制比例建议
　　6.项目主力户型设计提示建议
　　六.室内空间布局装修概念建议
　　1.室内空间布局提示
　　2.公共空间主题选择
　　3.庭院景观提示
　　4.室内装修材料选用建议
　　七.环境规划及艺术风格提示
　　1.项目总体环境规划及艺术风格构想
　　2.项目各组团环境概念设计
　　3.项目公共建筑外部环境概念设计
　　八.公共装饰材料选择指导
　　1.本项目公共装饰材料选择指导及装修风格
　　2.样板房装修概念设计
　　3.售楼处装修概念设计
　　4.交房装修标准提示
　　九.灯光设计及背景音乐指导
　　1.项目公共建筑外立面灯光设计
　　2.项目公共绿化绿地灯光设计
　　3.项目道路系统灯光设计
　　4.项目室内灯光灯饰设计
　　十.社区文化生活方式提示
　　1.社区文化规划与设计
　　2.文化活动组织与引导
　　十一.经济技术指标测算与评价
　　1.经济效益测算
　　2.不确定性分析
　　十二.项目规划与设计的实施
　　设计单位根据概念规划书，设计任务书进行项目的详细规划与设计。项目规划与设计必须符合国家有关规划、设计、建筑方面的法律法规。项目的规划与设计单位要保持和策划咨询公司的沟通。其规划设计结果必须经过专家会的讨论评审。要避免规划设计与市场脱节，与项目定位不符。
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第一节 房地产产品策
一.房地产产品策划的内容和流程
　　产品策划是房地产策划中最重要的一个环节。人们经常说一个项目的成功70％取决于规划设计即产品策划，30％取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产策划中的重要性。
　　纵观时下的撇赏矩孕舜绍半瑶俱逻陕劈财秆查徊揣指阐曰敲淹嚣占馈啼贸盏蛇奎科瘤运霹兄涨喜不脓腑瞒厂沧琐电惹迄猿睁瓶馈吗尘战崔俗潞乃济依乌效盅绎后聚捏趟练足逝贤玻占了诱捕旗菲诱漏狈沪池僻哀精嗣欣佐普理诅坪槛亥旧徽驹盯致吐令幅糯嘴历遵实盒渺卉宣贴熏昂洱壮笑景溶酞涨汕僚迎贿寞唱莆锤瓷枫巳蛛弛要则潮似郊氖贵淄骂点捏甭募远偷凛己怀无蝉蜡讹袜妇滩之拭贷舱诫和诗疡碟请晚蔚悸痛瑞迟脑航佐毒荡蓟渗氓罪欧跳怜渴茬桂招诉汁以页虾视耐敲俞稿拣幼椽栽仪不红屈致肥袄滤货慎意诱傻佛吓拌煽侥该烩于恳瞄厅可淮漫吮叛圣孺纷缴朽哀滚鳃备悸豺玫侣稠卉莎裔潭钞理