旅游分销渠道研究纲要.doc

旅游分销渠道研究纲要一、旅游销售渠道定义和特性 1分销渠道是将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合.接待业的分销网络包括合同协议和独立企业间组成的松散联盟.在接待业和旅游业中,与传统分销商品的运动方向不同,通常是将消费者向产品移动. 2旅游产品具有非物质性与不可运输性 旅游产品具有独立性和分散性 旅游产品的销售具有单一性和不可重复性 旅游产品销售渠道具有高收益性的特征二、 分销渠道的功能1.信息:收集和传播营销环境中市场调研和情报信息2.促销:开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息3.接触:寻找潜在买主并与之交流4. 匹配:塑造提供物并使它适合消费者,包括生产分级 组装 和包装5.谈判:就提供物的价格和其它条件进行最终协议,以实现所有权或持有权的转移6.融资:筹集和调动资金,以负担分销工作所需费用7.承担风险:承担某些财务风险,如不能以最大利润出售商品8.解决投诉:接受并协助解决顾客的投诉9.提供辅助性服务:如保险,办理护照等以上职能的共同点:1.它们都使用稀缺资源2.通过专业化,这些职能可完成的更加有效3.可以在分销渠道成员中转换三、渠道的构成1.旅行代理商:地理多元化的最佳工具2.旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等3.专营机构:4. 饭店销售代表5.政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业6. 行业公会:7. 预订系统8.全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务9.互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息四、渠道的设计1按不同市场需求设计分销渠道2按产品生命周期不同阶段设计分销渠道3选择分销渠道经济构成往往已经决定哪种渠道应服务于小批量高利润顾客，哪种渠道应采取薄利多销的原则，服务于大批量的消费者。企业必须对每个分销模式做产品利润分布、推销直接成本及融资成本等成本效益分析，选择总渠道成本（包括顾客成本和商家成本）最小的渠道五、 分销渠道组织的划分和模式1分销渠道组织 A垂直营销系统 B水平营销系统 C多渠道营销系统 2模式设计 A独家代理制 B密集式分销C整合型选择分销六、 选择分销渠道和分销商的标准1分销渠道的标准A能满足旅游消费主体的主要需求B节约时间和费用C竞争性和灵活性D适应旅游产品的特点E能反馈市场信息2分销商选择标准：A经营能力：实力、资金、经营规模、知名度B行销意识：对自己经营状况的熟悉程度；对当地市场的熟悉程度；对市场推广的态度，对下线客户的服务程度C市场能力评估：批下设层次，稳定的服务能力所能覆盖的区域，现经营品牌的市场表现，与重点客户的交易情况D管理能力：管理水平，资金管理，人员管理E口碑：同行，上游F合作意愿是否强烈七、 分销渠道实施1 原则：了解分销商的能力和需要，依据其分销网络的覆盖范围、管理层的专业操作、财政状况、经营模式和其先进程度等标准对分销商进行分类，按渠道控制力的不同，采取不同的管理方式，同有实力的分销商建立并保持长期的合作伙伴关系，实现伙伴营销，致力于整个分销系统的效率。2 建立渠道3 支持和管理： A扮好供应商的角色 a及时反馈分销商的意见和供应商的最新政策 b及时调整产品 c尽量帮分销商扩大销售 d对因产品质量问题导致的分销商下线抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响 B树立专业形象赢得真正的客情和尊重 C帮分销商设计市场推广促销方案 D自我反省 E 与旅行社合作的思路 a.尽快支付佣金 b.在整个组织范围内承担对旅行社进行营销义务,首先从管理层开始 c.让员工认识到对旅行社营销的需要和重要性 d.开展员工与旅行社之间的交易活动以增进彼此间对各自需要和义务的了解 e.对经常在单位预订的旅行社予以嘉奖f.通过销售宣传册 电子表单和饭店广告为旅行社提供有关服务和设施的详细信息 g.与当地的旅游组织合作,为旅行社提供熟悉的旅游路线h. 确保旅行社免费和打折的权利 i. 通过组织研讨会等为旅行社提供学习的机会,让他们懂得如何组织会议和奖励活动 j. 提供有关特殊活动和大型活动的信息,尽早促销以便旅行社能够进行销售.4 监督与控制5 调整八、电子商务对分销的影响1改变分销渠道结构A 增加分销渠道a.增加新的消费形态传统的饿分销渠道是实体的，有生产商、批发商、代理商和零售商共同组成，其运作是以实物转移为纽带将分销渠道的的各主体链接起来，形成商品的流通渠道。这种流通是单向和静止的。在电子商务条件下，分销渠道不在是实体的，而是虚实结合甚至完全虚拟的，即所谓的e distribution.在线销售、网上零售、网上拍卖、采购、配送等新的分销形式使分销渠道多元化b.拓展分销渠道的范围使分销渠道加宽，打破了地域和国界的限制，使产品的全球市场的整合成为现实B.疏通分销渠道a信息沟通作用b竞争促动作用 c技术改造作用C.细分分销渠道 电子商务对分销渠道的细化作用表现在它使分销渠道从间接转向直接D.整合分销渠道 减少中间环节，使分销渠道由繁到简，由细长到扁2.改善分销渠道功能A.降低分销成本a.降低交易成本，边际成本几乎为零，但边际收益不为零b.降低流通成本c.杠杆作用，使传统分销的各个环节有更多的时间和精力来进行核心业务的提升B.提高分销效率九、费用与预算1.定义:为实现营销计划中设定的具体目标和目的而必须实施的营销活动方案的成本总和.2.基本问题:A.为实现目标而需用于营销活动的资金总量 B.预算总额在活动中产品和细分市场之间的分配 C.预算总额在行动方案的构成要素间进行分配 3.方法: A.目标任务法 B.有能力支付法和销售额白分比法 4.一般支出项目a.安装预订系统,计算机和程序的成本和员工成本,员工须能够处理查询,并对通过各个渠道进行的订购进行检验b.制作并发放宣传册及维持对销售点的宣传册的供应成本c.为鼓励零售商和其它销售点而提供的销售推广奖励的成本d.为维护与中介的关系而进行走访的成本,包括可能在销售点进行的长品推销活动和可用于销售点的展示材料的成本e.维持一只销售推广队伍的成本f.为支持分销系统而组织训练和员工培训的成本g.佣金h. 其它:如与订购或查询有关的电话成本等十、旅游业的主要营销活动技巧1.付费媒体广告:包括电视 报刊杂志广播户外广告,游客告示栏,其它刊登旅游广告的书籍和宣传册2.直接邮寄和入户分发3.公共关系:以新闻叙述的形式出现,而非以付费广告形式出现的任何媒体宣传4.赞助5.展览展销研讨会6.人员销售7.销售宣传品8.销售推广9.价格折扣10.售点展示,产品推销11.熟悉业务旅行和教育旅行:通过产品试用激励和便利分销网络进行销售,也可接近和影响记者12.分销网和佣金:有组织的系统或渠道,未来的顾客通过它们可以购买产品,包括计算机销售网络十一、营销渠道策划方法A.明确营销渠道目标提高销售效率减少销售费用取得好的经济效果和社会效益B. 找出目前营销渠道的问题a.产品是否符合资源 b.产品和它的形象定位是否相符 c.产品的市场定位和目标人群是否不符 d.产品与营销规划和营销策略是否不符e.渠道的设计是否符合不同市场需求f.产品的生命周期与渠道的选择是否不符g.渠道的组织形式是否符合产品的需求h.渠道的模式是否符合产品的需求i.分销商的具体选择和支持j.其它可能存在的问题C. 提出解决问题及开创性的策略 a.产品的改造和新建 b.渠道的改造和创建 c.分销商的改造和新的选择 d.打造新的分销体系和综合性改造旧渠道