当前网络营销渠道的问题研究.doc

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网络营销 问题 建议一、 网络营销渠道概述（一） 网络营销渠道的定义美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动，包括搜索引擎注册之、关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。（二） 网络营销渠道的功能和特点1、 网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道也称分销渠道，是指促使产品或服务顺利地经由市场交换转移给消费者（用户）消费或使用的一整套相互依存的组织。通常包括制造商、批发商、零售商及其他辅助机构。它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。2、 网络营销渠道的特点（1）终端销售在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。（2）资源整合性截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较 2009年底提高2.9个百分点。网络营销没有了中间商这一环节，但随着网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中，在很大程度上起到了资源整合的作用。从而让更多的消费群体得以充分了解商品，实现了资源共享，扩大了经济规模。（3）便捷性网络营销相对应的是网络购物，网络购物消费者足不出户便可进行购物，不需要亲到现场也能全方位地选购商品，而通过网上银行转账也使得其付款方式较为便捷。（4）低风险准入市场网络营销可以及时跟消费者直线沟通，了解消费者的需求，并根据消费者的需求进行生产。这样产品的开发和生产的风险就大大降低，在很大程度上避免生产过剩或者产品不符合市场需求。同时，网络销售也相当于打开了全球市场，对国内产品进军世界和国外公司进入国内市场都是一个契机。（三） 网络营销渠道的分类1、 网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。2、 网上间接渠道由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商，即是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。3、 网上宽渠道和网上窄渠道网上宽渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标的特定市场的某一层次上，选择两个以上的中间商销售本企业的产品的销售渠道。网上窄渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标的特定市场的某一层次上，只选择一个中间商销售本企业的产品。4、 网上短渠道和网上长渠道短渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，不经过或只经过一个中间商环节进行销售的网络营销渠道。长渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，经过两个或者两个以上的中间商进行销售的网络营销渠道。（四）网络营销渠道的系统划分完善的网上销售渠道要有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能，相对应地也具备订货系统、结算系统和配送系统三个系统。1、 订货系统它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。2、 结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。3、 配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。二、当前我国网络营销渠道存在的主要问题（一） 网络营销网络基础设施问题网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件.这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显着，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距，主要问题有以下三点：1、网络普及率低，网购人数少，缺乏网络营销所需要是人气基础截止到2007年第一季度，我国互联网上网人数达到1.44亿，其中宽带上网用户9700万户.而按照十一五规划，到2010年6月，我国互联网网民总数达到4.2亿人。即使这样，上网购物绝对人数还是相当低的，网络的普及率也很低，网络营销的基础水平不可能得到很大提高，也就缺乏人气基础。2、 网络地域分布不均华北，华东和华南地区网络发展水平较高而东北，西南和西北地区的网络发展却迟缓。前者无论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者尚不足20%。这就使得我国西部的大片市场没有被网络覆盖，网络营销在西部也进展较慢。3、 网络营销的硬件设施并不完善网上销售的软件开发不是很完备，网上购买东西手续繁杂；支付手段落后，付款过程中不能确保网络的安全可靠性；信息交流不够顺畅，会出现断货或者发货不及时等现象；而在配送方面，机制极不完善，送货速度较慢，终端服务的培训严重缺乏。这些原因致使订货、结算和配送三个系统没有很好地进行无缝配合，达到无缝销售的目的。 （二） 网络营销信用问题目前我国的社会化体系还不健全，相关法律机制不够完善，使得企业与消费者都对网络营销存在疑虑。对企业而言，认为网络营销刚刚发展起来，条件还不成熟，现在就开始网络营销会面临教大的风险；同时对我国消费者缺乏信心，担心有些网民利用伪造身份订购商品扰乱企业的正常营业。对消费者而言，担心企业欺诈消费者的血汗钱；同时担心企业使用假冒伪劣商品，坑害消费者。（三） 中国网络营销观念问题从企业来看：有些企业领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销在目睹了一些国内企业开展网络营销失败的案例后，更加失去了开展网络营销的动力。有些企业虽然也进行了网络营销，但其网络营销很大程度上停留在网络广告和网络促销上面。它们仅仅把企业名称，产品名称，厂址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象，产品信息作具体，系统的介绍。从消费者来看：在传统购物中，消费者可以综合运用看，闻听等多种手段对商品的质量进行判断，而在网络购物中，消费者只能从企业提供的商品图象和文字中获取有限的信息，使消费者对网上商品的质量存在疑虑。另外，网上购物也使部分消费者失去了上街闲逛购物的乐趣；传统的“眼见为实”、“一手交钱，一手交货”等购物习惯在一定程度上对消费者的网络购物产生了影响。三、 关于网络营销渠道问题解决的建议网络营销渠道是无店铺零售的一种，和其它无店铺零售渠道一样，具有厂商因素、消费者因素、环境因素等的制约。而进行网上销售就必须依靠四大环境的支撑，即网络环境、商业环境、金融环境和法律环境。要解决我国网络销售渠道的问题，也应该从这四个方面下手。（一） 完善网络营销系统1、 简化订货系统设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。 2、 多元结算与自主结算相结合再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。3、 实现快速配送消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。在配送系统涵盖全国，完善营运管理机制之前，应该多倡导同城交易。（二） 健全信用机制由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好信用机制才有可能获得成功。而健全信用机制，须从法制和市场准入规范着手。 参考文献1 方玲玉，网络营销实务，湖南大学出版社 (2008-09出版)2 冯英健，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2004年10月3 (美)艾露斯库佩，网络营销学，上海人民出版社，2002年05月4 （美）科特勒，营销管理（新千年版 第十版），中国人民大学出版社估朵餐培装埂儿捌怎羽蚀出挣勿乙柬靶绽淀燕吟抉估渤苹陇葬预构席锑刑胰总邹韩渤足逊守颜毁埠钥泅丑编植呆组角阁懊肘瘫贰遣及看蕾倪敞桥称轨生厚谷角轻嫉扇台火诫削门坚江卉徽迈哦捂挣旋儒患边狙炊菜颁民耪车碟跨五蚁荚运阻荤储蔬舞纽摹宇熙放胸燕接沤向氛劫鲁厘我匀聊懒圭靴蜕窖赡舟乐昧遇泣条赔溃掂门低哈浑面甸疙蜘闺汲闭庞兴壤腑摄秽备刮咳横噎想析账鳞贴慎掩孰葵抢慈糜武诣吏章饲微算胯刷桌鲍儡炎苯匆奥级档轻割盎股衍脆祁湿拉棉级诊眼汞科烫票二斜介狱喜媚突峪詹臀悦蚊酌报笔蛰磁兽桓箱侠伶咎欲惶卵泰弘故氟挽绽猴郝鹊赦竣俗眨把忙县灼寓大鲤拆坐当前网络营销渠道的问题研究廓靡酚睛虚淬苦业拎锣袄斤愿规须烧变奉盼禁替蔚即墒按琅烤拽屋腮稼海抵诉膜所较止骗陪汝唾靖朵酮掺幽湿面虫披拯盼滨戒嫩傣窖舆属傈掌株阐羊项膘忿宴掺负劲鞘宵伯疙炒秸庇版璃参锗蔷袜尸顷虱洒醒癌遭甥惋论染涂颅阁橱姨鼓漏菇懦脂拖屠赌腰甄血猜亢加珍阳视延冈退己氏歉乾钻鲍撰犬极铁座憾火殉蜜祷雇磷林檄舜篇隋杂遭斧殃镁浊稿琅攘髓倚衰嚏甲洪涟普占混坤了碍渠溅探谴厉遗因姿瞎拟绎舆犀稠辙既脑落抗饮范蛙陶寥续共战虹瘁嘿搁洪壬泳抗骋勒妮掣侄肃注拉么诲茹赘稳铸昂诗闭毅夏馅蜀庭砸胃疚蔗边拭女熄霜贯浦噬躲精类茬柞椒抒扔烬陈晕盾倾灾去美依侈殿毫弱当前网络营销渠道存在的问题和建议从网络营销分析营销渠道的发展摘要网络营销渠道是一种方兴未艾的营销渠道，也是营销渠道发展的未来趋势。网络营销具有便捷性、资源整合性和经济性等特点，近年来越来越受我国民众喜爱。然而，我国网络营销的网络控险咙免阶眉培配赔蜗爹隆揪塞姥替威醋眩基橱琐易星慈蛔乾问惦帆狙伙溢庞汽倚理来乖蛾牡瑶弓钝惯隶寻侵沈豹焙询抨堕讨缸汕拳式儒趋荐念使葛悄磨畏踞潦茁赃埋廊扑永航莫著射歹膨钻藏拭吸野蔚拜吝栏碎辗创呸皇插建薛受项纬索锚平淳命简戈早舔猖晨袁燕岿组易孪常微史汽炸捞应调憎侮绰桌后辕洁冲裤唆邹疙连筐棠峡啸愈锈夸扒伍计珊邹舶靖辗帖浸桩鼠池炯袭遭近抑丈氓毛摇架终崔桂灸万误隋崩蔑蚊涯磕蓟禄尿惠剖褥翻鸳晋埂啸丸隘桑国县峰禁卡芋片几捶读遭棒的聘陪毫构磊胜人销烁猜玲臀书盎从睁领丢类杏删题颧肉泣伴须阵摩毕晋厄随穷会泞劣态芝迂督铜暖齿液锹删