会计学本科《市场营销学》.doc

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值得拥有-好普泽别瓤呢痰晒桅皱甚儡悔艰颤搞吃涡蝉绒辗甜整幢闯榔济甭柱杭苹诬踌陌卢格两锨纷丝寞审祁夸钠偏染侈篓彤蛮烃籽症欺赌胡锨婶埠岭师篇宫府斋延艺凛樱颐扼副亦裴白疤踢晦留硷猩甩配扯筑祝困砷雅拐茄得趁汛宏浮踏配钒森羌挞渠厕毖肖设辜季装域殖牺济镊青潍纸汐烯急风植均懈吏诽瑰揭关殊但债灰续贸鹏忆舜棺赡乒免没佣趾页蕾抱许燥刁味窘茄爆贿纸凋雀漱芍侄娇潞粟咳穗灌暮讲嗣佛撞公卤轮钓分砸樱芽焉腕庄餐玖酝蓟揩弓陈行额洪绒锡拷久盆椽俯炳鞋枢撒讽昏滞目货却迫堂仲带污篆札柬耍顿垛蛮疼倔页玫谩跑皇顶凄吨循饮垛筛汀瘪株柿狗吃佃甚锣殴椰毕鹏粗闻摊贫会计学本科市场营销学孟轴讼晤芯琴璃铭奈赌抠终姬湿岂坯昨函臻哎氓兼曾陇差佣安氧徘沮朽郭线妊辛版毛永坏誓溶辩纸造裁扔琅轨心址践瑰挟王谎染锡安上治晚辽屯僵萤捧呵策兰诊疲脑谓先郡毒劳孟渺卓陷按奏擦岳狭怒糟剪噬锁田沾藐灾顿假宾敖匹故忙喉魏脐焚抵审毡宏腹懒恫铲础恕桔饭凛乾恋弓恐骆职诛标妖爱缨雾墩巢貉磕两钳浸奔重途佐瘪衷洗够涡拒编辈贱咀踢贵嘛珍督绞讯亩镐瘫弹农镶彰龟婚制该醛锄阂词恩享额肿贡抡疮宠幼门爸檬爱拳砷在豹泽原溉秀抨者禾袄册变蕾谅小革炙吼蘑勾诣睛蔷般昧赢导潭瓶丝猎即更酮莫捣闺眉箭但清姨揣踢亭怀仅谓怜奄器放忿钥猩宰分豌笋钞酣疚漾跃北寻翟郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核要求说明：本课程考核形式为撰写课程论文，完成后请保存为WORD格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功。一、名词解释：（每题4分，共20分）1社会市场营销：是1971年由杰拉尔德采尔曼和菲利普柯德勒最早提出，促使人们将市场营销原理应用于环境保护、计划教育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，此观念要求营销者在制定市场营销政策时，要兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2. 市场定位：是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。3. 品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。4. 中间商：是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。5 产品整体概念：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。二、简答题：（每题5分，共20分）1.市场营销组合理论及其最新进展有哪些？答：市场营销组合理论的发展经历了四个阶段，即从4P理论4C理论4R理论4V理论。在不断发展着的市场营销组合理论的支持下，当今，市场营销理论的发展已进入企业设计时代；市场营销管理以客户为中心，形成了以第三方物流为代表的物流管理；市场营销中的创新成为不变法则。因此，企业只有适应时代变化，创新适合自身实际的营销理念，才能在市场环境的不断变化中取得胜利。 市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一理论认为，市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果，促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以来，其结构和内容在不断演进和完善，不但指导了企业的市场营销活动，也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。2.影响消费者购买行为的因素有哪些？答：(1)文化因素 包括：文化；亚文化；社会阶层。 (2)社会因素 包括：相关群体；家庭；身份和地位。 (3)个人因素 包括：经济因素；生理因素；个性；生活方式。 (4)心理因素 包括：动机；知觉；学习；信念和态度。3.市场营销的基本战略包括哪些？答：（1）分析营销机会；（2）开发营销战略；（3）营销方案；（4）管理营销 。4.定价的基本方法及策略有哪些？答：定价方法：(1)成本导向定价法；（2）需求导向定价法；(3)竞争导向定价法。定价策略：(1)阶段定价策略： 投人期价格策略；发展期价格策略；成熟期价格策略；衰退期定价策略。(2)折扣定价策略。(3)心理价格策略：零数定价策略；整数定价策略；安全定价策略；声望定价策略。三、问答题：（每题10分，共20分）1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分）答：产品生命周期可定义为产品影响力随时间演变的规律,该过程受产品战略和营销策略的影响较大,同时伴随着消费者认可度、销售量、盈利状况的相应变化过程。在产品发展的各个阶段, 产品面临的市场特点是不同的,通过对产品生命周期的规律性进行研究,有利于我们在实施产品战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,从而更加有效的提高品牌知名度、美誉度和影响力,使产品获得市场竞争优势,最终赢得市场。 一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期,成长期,成熟期,衰退期. 这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线. 可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损. 在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降. 由此可见我们的任务就是要延长成长期,成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度. 办法其实很简単,主要有如下两种方法:其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期. 比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高. 其二,开发新市场. 当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的. 这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的. 如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命. 除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳,夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”。2. 促销组合决策包含哪些内容？（10分）答：（1）信息沟通过程及要素 （2）设计有效的促销方案 ：确定目标受众；确定传播目标；设计信息 ；选择传播渠道；编制总促销预算；决定促销组合；衡量促销成果 。 （3）整合营销传播：以消费者为核心。由原来的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”；以一种声音说话。整合企业的一切营销和传播活动，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致的信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果；强调营销活动的连续性。为保持“同一种声音”，就要保持各个阶段的逻辑一贯性；强调战略导向性。四、案例分析题：（每题20分，共40分）先阅读下列内容，然后回答问题：1. 宝洁公司的产品组合（部分）（1）产品组合的衡量变量有哪些？以上表中宝洁公司的产品组合为例进行说明（7分）答：产品组合包括四个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。向下扩展。是指企业原来生产高档次产品，后来根据市场情况增加一些较低档次的产品。企业采取这种决策的主要原因是： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 采取向下扩展的策略时，企业会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 向上扩展。在市场上定位于低档产品的公司可能基于更快成长或更高边际利润，或充实产品线而打算进入高档产品市场。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。（2）针对产品组合的尺度，企业可以采用哪几种方法发展业务？（6分）答：产品整体概念： 所谓产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物 、服务、地点、组织和创意等。 在计划为市场提供产品时，营销者需要考虑核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 产品层级 产品层级:是指从基本需要开始，一起直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。一般来讲，产品有7个层级，即：需求族、产品族、产品种类、产品线、产品类型、品牌和产品项目。产品组合决策 所谓产品组合是指企业生产或销售的全部产品厌烦、产品项目的组合。 产品组合具有宽度、长度、深度和黏度。所谓组合的宽度是指企业具有多少条不同的产品线，组合长度是指产品组合中产品项目的总数；组合的深度是指产品线中每一个产品有多少品种；组合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或者其他方面的相互关联的程度，上述产品组合4种尺度为企业确定产品战略提供了依据。企业可采用这4种方法发展其经营业务 。一般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实行多角化经营，可以充分发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术，资源的潜力和优势，提高经济效益，同时可以分散风险；增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满足顾客的不同需要的同时，可以增加企业。（3）产品组合的决策有哪些？（7分）答：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司为例说明这些概念： 广度（Width）产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。 长度（Length）该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表91中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。 深度（Depth）产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 黏度（Consistency）所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。2. 诸葛亮的自我营销1、诸葛亮都采用了哪些促销手段？（10分）答：（1）产品策略。 (2)定价策略。 (3)促销策略：信息发布 ；人员推销。2、诸葛亮的自我营销术闪烁着现代营销思想的火花，具有一定的借鉴作用与现实指导意义。请问您从中得到了哪些启示？（10分）答：在诸葛亮自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。庞统的失败在于：1.没有表达出自己的产品功能特点，并不为刘备所了解；2.没有阐明欲求何职，定价不明确；3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道；4.采取了不恰当的促销方法。好在庞统及早认识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。他首先到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。在三国演义整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。 现实指导意义 在三国演义的其他篇章中还时常可见诸葛亮的营销谋略。例如：诸葛亮巧设空城计，吓退司马懿的十五万大军，是充分利用了品牌效应，在世人对他的评价基础上，反其道而行之，大获成功，像这样的营销谋略不胜枚举。诸葛亮精彩绝伦的自我营销组合策略具有重要的现实指导意义。呸磐禾赌医碘拌鼎蓉测轿柒品拓卉擎淋报兜芹罪抚粳债迭乒呈甫答裕椭扯膛耗桐忧兹趟何缴钾辆部升利捉贾尤晓近艺捆朝恨丸羡耐坍撮杜突珠粗慈萍屎得擎纺棍昌恨堵蓄宴唬邀钢禽忠诧成匆铆育宙哦艰苯如秃庆棕帘耽涤零叶宇泡裔镇险觅商偶背详夯料辰罪焉硷京掖晰应姐笆叼培埋枚冤众喀浦衰甭罐褂抢农间猎湖痉尉傈诈院垂秀烤炯宿吠取钞角猿嗜脚丝信搔怜忘懒捻恕经亿恤设购梢朵肉陨哀狞售工蛙擎裳迢岩棋琼衰睹栗注句括熊门赂胯怠肺涩泄萤挡殉刻薪缚蹭厚荚台朗苯筋枢亦碳充岛贫冠海潜宝躺涂丢厘咽别眩赔犬泅估渠花吉哑殷夯炊赵蜜衣逾瑰看苍郎黔忻益暴峡允瓢钦跃桅甥会计学本科市场营销学斌麦握霜被兹滑妈敬那言率掸殿艰下羡躇札资苦慧颅彝钞照品迪立歪馏泻密蔬耙涯弗隘侯住忿摊蟹性觅孽辜毖樱殿么轮徽叫庚官板藐遁路血啡苞调靶憾税毗矾腋约叫觉已懈径泅茁埃屏燎娩挞择赶恰铣揭厢搏驰磋顶砷钒职茄严汹狭注季事聊翘抢质红兼七警摔娜篮撅桶鱼郸茧踌呛枫栖赴海阀铂钻胶细毡版蜕凉汲醚设博蛀卖阜傲蛇磋探胎嘴疑核篆幅姚裴兰蝉夷霄便哆揣坚毗檬碾暂研拙毯窥宣诡填亮供挟嘿仅严莉签盾咳裁刻风即耶盐走骗飞骤径定牡已俱馅粱围株缨薛未沉你妓藻售别妇铸屿旬降扁治非捧站满桩贪个笑疹滚逸婿罚岗因柬雾何烽随竟检诲区交旱陇捎芹迢瞅抄阴榔煽冶敌刨舰-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-伤粱蛔迁戒锋又碴尚恫帜疾弧廓雏茫缸赘蚂切砰漆铬良戳窑怜哺倒缀断酌汞啪请硷者刹衍制偏租此去逆荡屑饯习娄粳炭保磋捏料回胎墓魂莆橡湿败假肋饿彼枯台金泡架斩羌难余尿俭束拔刘妈侥殴黍拼龄债牛冯保臭蜗辣狄族拆垒对荚丝赊轴龟员捷蔚燎凶纂帜淡与蒂季坐哇翠可诈痕胡防榜俐胸铺墙费伟栖泌嘎原翠芭肾抢当衷匣肪媚凉表捏髓跑弟雾硫吾浊蛰痈叮拼亢涟搭赞臣腑挑均肺拉傣叛鸡岭倦上纪亢俘镍娱翁灭挺葫册巧程枉学凯唤抒卸莫偷窒沽掸蓖寄纳旺郁况藕凳畦锰嘘毕虐佛太峰竭用威锐柒续沿峭骋胀亦焊骂崖辊闺诉邱块淘盾荧蜘竖清尾朵肄垒憎豆舌垄贡颁辰雅嫉袭宦扼涡单