广西某房地产项目代理服务提案.doc

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不但位于钦州港规划商业区内，其周边环境同样优越，相临“南国逢莱”七十二泾、逸仙公园、红树林、钦州港广场；距离著名旅游风景区三娘湾10多分车程。项目从2008年初进入预订阶段，预计2009年6月获预售证。从预订开始至今，项目做了大量的推广工作，前期吸引不少客户前来咨询。到目前为止，共预订出30余套住宅，商铺未有预订。同周边其他楼盘的销售进度对比， 项目销售进度较为缓慢。由于项目前期已做了大量的基础工作，项目现阶段最迫切的任务是销售的落实，受开发商委托，和晟营销策划有限公司为 项目提供营销解决方案，并进一步进行楼盘的营销代理操作。二、 市场分析1、 地理位置（版块分析）钦州港的发展前景及机遇自然不须多言，在这里主要是针对钦州港房地产版块的发展走势及机会做调查研究分析。钦州港房地产版块的走势必然要跟随钦州港发展的大政策前提，据调查分析，钦州港房地产版块的发展具有以下特点：典型的移民振兴型 由于钦州港的发展，吸引大量的淘金者，各个城市配套设施必须尽快完善，导致城镇的出现，同时对住房的需求也快速度地膨胀。数字统计，钦州港每年将有1万人的移民到来，每年对住宅的需求将随之增加10万平米，相当于1000套住房，钦州港房地产版块的振兴与否，将完全由移民人数决定。开发前期，属投资型版块 从现在起，未来5年内，钦州港房地产版块受移民经济的影响，将显示出典型的投资性。首先，移民对房地产的影响是从大量的租房需求而起，工作移民受工作的不稳定性及收入积累限制，他们不可能在创业初期就选择买房，而是通过租房来解决住房需求，只要租房的价格大于按揭月供金额，投资空间就会存在，同时工作移民及观光游客对商业的需求也促进商铺的建设与销售，这样就为大量的投资者创造投资空间；其次，钦州港的政策利好及发展潜力能更好地迎合投资者对概念及未来炒作的需求，近期，国家7部委联合出台新政稳定房价、打击短期炒家对全国各地的房地产投资者造成极大的影响，在全国房地产投资萧条的时期对钦州港的房地产版块未必不是一个好的机遇，如何引导外地投资者前来并了解钦州港优势将会决定钦州港房地产版块的兴衰。发展潜力巨大，升值潜力可观 就钦州港定位为广西第一大港口而言，钦州港房地产版块有其独立于广西整个房地产业的独特生命力，也就是说其他地区房地产投资受挫并不一定影响到钦州港房地产版块投资价值，如果引导得当，会使其变为利好因素，更多地吸引各地投资者。现在钦州港房地产版块的均价在1800元/平米左右，两房两厅30年按揭月供在400元以下，单靠出租就可以供楼并有赢余，这是许多房地产投资者乐意接受的，存在非常巨大的升值空间。随着居住人口的增多及钦州港的工业发展，商铺的价值就更加能体现出来。2、 市场预期 针对 的开发周期，本案主要调查分析2008年的市场走势，供项目营销操作用途： 半年内，钦州港房地产版块价格仍会低于市区水平钦州港房地产版块在半年内仍然处于开拓启蒙阶段，各个房产商乃至管理部门继续会为房地产客源的开拓四处奔走，而且几乎版块内7个楼盘均处在销售期，可售楼源超过800套，市场会暂时性地供过于求，多个楼盘的竞争会造成价格短时间内不会有提升可能。现在得知附近红林新都、富港新城先后在6月前后开盘，按照规律开盘前后的楼盘价格将会出现一轮波动，随之12个月内价格稳定攀升，到8、9月份，估计楼均价会比现在提高50100元/平米，随之将会迎来10月份的销售旺季，价格可能还略有升高。 8月份后，钦州市区及外地投资者到钦州港置业者会增多，引升房价。国家7部委联合出台新政稳定房价、打击短期炒家政策出台后，许多炒家现在正忙于清仓盘点或在静观新政出台后的变化。多数炒家都谨慎出手，导致5、6月前后房地产销售停滞不前。但在大局已定之后，众多炒家必定会重新判定价值取向，寻找新的房产投资增长点，就此而言，钦州港的政策优势、发展潜力、升值空间必定会引起众多炒家的关注，真正钦州港房产时代即将来临。3、 竞争对手分析 同一版块周边楼盘有蓝湾嘉园、榄园、佳信红林新都、富港新城等4个楼盘。蓝湾嘉园：2003年动工，开发较早，已进入清盘阶段，售现房，建筑密度较大，对本案项目不形成威胁。榄园：烂尾楼，占地20亩，半合围建筑，户型以2房1厅、3房1厅为主。均价950元/平米，9.8折，预定定金1万元。销售方式：低价，并卖号，销售进度约30%。对本案项目最大威胁是其低价策略，但建筑质量、居住环境与本案相差甚远。 富港新城卖点：清晰的商业定位钦州港城市中心首席商业街区建筑：典型的商业造街式建筑，分住宅、天地楼、商铺3种销售模式均价：住宅1200元/平米 天地楼1550元/平米 商铺4000元/平米折扣：95折销售情况：住宅销售较为顺利、天地楼销售其次、商铺销售有压力对本案项目最大威胁是其商铺销售会成为钦州港商铺销售的晴雨表，直接影响本案的商铺销售。 佳信红林新都广西钦州港区迄今最大的房地产项目，占地150亩，一期靠海。复合型社区，包含有联排洋房、多层住宅、商业物业、商务公寓，就连住宅也明显分为一梯4户的低档住宅、一梯2户住宅，一期宣称可户户见海，二期可能有小高层推出，建筑密度、容积率明显过高。均价：价格细分明显，其中一梯4户的低档住宅均价1220元/平米，一梯2户住宅1320元/平米。折扣：98乘98，相当于96折对本案最大威胁在于其大型社区的文化营造及完善配套设施弥补其建筑的高密度以及一梯4户低档住宅的不足，在住宅销售中给我方造成很大的压力。4、 客户分析 乃至整个钦州港房地产版块的客户群在近期可分为四大块： 钦州港区的公务员、教师、干部等 钦州市的投资者 外地投资者 钦州港区或市区单位购房三、 项目S.W.O.T (优势/弱势/机会及威胁)1、S优势（1） 地处钦州港商业规划版块，附近七十二泾、仙岛公园、旅游码头、广场。（2） 项目容积率低，最大楼间距60米，围合式建筑，有4000多平米的中庭水景休闲景观，居住环境一流。（3）一梯两户，相对比户型设计及户型实用性均比竞争对手红林新都、富港新城具有优势。（4）项目地处商业规划区，对商铺销售有一定的优势。（5）围合式建筑能够更好地体现居住安全性，同时商铺与住宅的相对分开更能体现居住的优越环境。2、W弱势（1） 楼盘盘口较小，在钦州港房地产版地中不能起到价值导向作用。（2） 由于容积率小，环境造价高，建筑成本高于其他小区，导致楼盘售价没有明显优势。（3）项目宣传定位不明确，“伴海高尚社区”定位显得过为笼统不具特色。3、O机遇（1） 六月份获得预售证，可根据周边楼盘的实际销售情况做出销售策略的调整。（2） 国家七部委联名出台新政稳定房价，打击短期炒家政策出台后，钦州港的升值潜力可尽量争取众多投资者前来购房。（3） 周边红林新都、富港新城两个较大型的楼盘在5月底、六月先后开盘，可吸引众多的购房者前来，在此之间，我们只需做好楼盘周边的宣传工作，便可吸引竞争对手的客户前来货比三家，争取下单机会。（4）项目楼盘的环境设计低容积率，户型等几项重要指标针对附近的竞争楼盘拥有先领优势，只需做好销售人员培训、挖掘项目自身亮点，住宅的销售不成问题。 （5）如前所述，钦州港房地产版块到了8月份将会是明显的上升势力，做好准备，把握好那段时期，住宅售磬不成问题。4、T威胁（1）销售过程中，将会遇到竞争对手对项目的两面袭击，项目的住宅会遇到红林新都的挑战，商铺的销售会遇到富港新城的挑战。（2）对于投资性质非常明显的钦州湾房地产版块来说，投资者更愿意看到的是日后的开值空间，投资者更愿意购买的是未来！而 项目本身在概念的包装上比竞争对手略输一筹，如何挖掘楼盘的核心价值及未来核心价值摆在我们的面前。（3）如短期内不调整销售策略，改变销售定位，按以往的销售操作模式才是项目本身最致命的威胁。四、 项目定位及USP导向1、整体规划理念及定位建筑设计的目的，主要是想体现项目的价值及成就人们心中期许的良好居住条件及用途。因此，本次建筑设计的主要理念应以下面两点为方向：（1）根据钦州港房地产版块的投资型特点，尽量规划出符合市场所需的产品，以期未来销售时，能以最符合市场之户型大小、实用性、功能性，以利销售。（2）在建材、技术的运用上要有可持续发展性、创新性、并注意安全性、经济性以符合环境保护、节约能源，并注意到居住的舒适性，以获得消费者的普遍认可。、客户定位（1）钦州港固定职业者（如：公务员、教师等）（2）钦州市集体购房单位（3）本地及外地投资者3、USP导向（1）在钦州港，房地产最大的竞争力在于其拥有更好的投资性，通过宣传包装，尽可能将项目投资利益作为卖点。（2）项目在原先规划中的档次级别明显就比红林新都、富港新城更加精致，级别更高，在户型、建筑类型、环境上项目本身拥有真正的实力。五、 推广思路 前期已做了大量的基础工作，现在工作的重心主要放在销售上。但由于之前的销售策略产生错误，导致现在的销售出现困难，我们推广步骤分为以下部分：1、调整（1）定位调整从项目原来温和的“伴海高尚社区”定位调整为更有吸引力的投资升值潜力的楼盘定位。（2）销售策略的调整引入高超的销售手法，如分期开盘，买号、交纳诚意金，利用中介、二手交易的平台炒热楼盘。（3） 人员调整重新挖掘楼盘优势、卖点、引入强有力的销售能手，加大培训力度，人员分工合作，形成强大的销售团队。2、推广（1） 推广形式采取丰富多样的推广形式，包括公关活动、点对点的路演活动等。（2） 增强楼盘周边的宣传投入着重更新灯杆彩旗、于路口设置大型广告牌位、让所到临近楼盘的购房者都受影响前来咨询。（3） 增加市调力量对客户的直接竞争就是市调的竞争，减少对大众媒体的广告投放量，把一部分推广资金投放到市调去，才能更准确地把握目标客户、了解竞争对手动态。六、 项目整合推广策略1、开盘策略 首先将楼盘分为四期开盘，其中住宅分为两期、商铺分为两期，分期开盘的好处在于能够将销售目标划分得更细、更利于楼盘的人气聚集、容易把楼价炒高。2、紧跟策略 项目仅20亩，与红林新都、富港新城相对比，我们不可能预算出更多的推广费用。由于推广费用的限制，我们的项目不可能（也没有必要）成为钦州港房地产版块的价值坐标。但我们可以在竞争对手价值坐标的基础上做到更好。我们可以针对红林新都、富港新城的特点，挖掘项目的特色卖点，抢夺竞争对手的客户。3、时间策略 建议在现在到8月份期间尽可能多地卖号，收取客户诚意金，避开竞争对手的开盘时间，等待8月份房价提升时再开盘，同时也能吸引到由于“六 . 一”新政的实施而处在观望的投资者。第二部分 项目整合推广执行方案（略）一、 策略的选择二、 具体执行的策略分析三、 广告推广策略四、 PRSP活动策略五、 销售计划六、 整合推广计划七、 物业管理策略第三部分 工作目标及资费标准一、工作目标分为住宅、商铺的目标完成时间1、住宅销售时段阶段主题目的完成时间6月-8月内部认购基础工作准备，正式发售前的市场预热聚集人气、制造局部供不应求气氛。宣传楼盘形象8月第一期开盘创造良好的市场业绩，完成65%的住宅销售8月-9月二期前的内部认购聚集人气、制造局部供不应求气氛。宣传楼盘形象10月第二期开盘在11月前完成所有住宅销售2、商铺销售时段阶段主题目的完成时间6月8月酝酿期收取诚意金，接受内部预定，聚集人气 8月10月招商造势期创造商铺升值趋势，制造局部供不应求气氛11月第一期商铺开盘创造良好的市场业绩12月强销期通过促销活动、营销公关、客户投资交流会等活动提高销售额2006年1月第二期商铺开盘清盘二、资费标准项目营销策划代理服务的收费结构为办公费用、基本佣金加超值奖励两部分。1、 办公费用按项目代理期限收取6个月的办公费用，每月费用为1万元2、基本佣金按项目代理所实现销售总额的1.5%收费。3、超值奖励由业主核定项目分期开发经营成本，并按总成本的%-%左右确定为项目的利润目标，销售实现超出利润目标部分销售，业主将超出部分的%销售实现作为奖励。第四部分附营销服务流程细则一、营销推广策划市场调研及项目市场定位分析目标客户群定位分析价格定位及策略项目系列案名的确定项目卖点的挖掘及提炼项目营销阶段性划分项目分期推盘的战术部署及促销建议市场反馈信息的收集、营销策略修正市场切入点及方法分析建议二、项目市场推广（一）项目视察识别系统1、项目VI设计2、卖场展示策划售楼部形象定位售楼部路牌引导售楼部外观展示设计建议售楼部内部展示设计建议售楼部功能分区规划售楼部形象墙设计建议售楼部展板设计建议销售用品系列设计建议销售人员服务建议各类标志牌及POP彩旗3、工地现场环境视觉包装建筑主体视察形象施工围墙形象墙设计施工现场参观路线视觉引导（二）广告宣传推广策划1、广告总体策略及广告阶段性划分广告目标市场策略广告内容更新策略广告心理策略广告错位竞争策略2、广告媒体组合策略3、广告定位及创意分析广告诉求目标广告诉求理念广告主题口号广告内容、表现手法报纸广告思路及创意户外广告思路及创意电台广告思路及创意楼书、宣传海报创意、设计新闻类（软文）思路与创意4、广告效果监控、评估及修正5、系列促销活动三、整体营销费用预算及成本控制根据具体营销方案做出费用预算，并提出项目成本控制策略。四、销售阶段工作（一）销售物料设计、制作售楼书（电子楼书）、折页客户意向表售楼合同及相关文件格式价目表、付款方式单页设计销售人员的名片办公事务用品（具体项目待定）物业（商业）管理收费表户型图按揭办法付款方式销控表统计表周报表月报表客户资料表统一说词交楼标准（二）销售人员的安排及培训（三）销售人员的进场及销售的实施（四）现场看楼团的筹划（五）客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析（六）客户区域、年龄、职业等层面分析（七）广告发布效果的跟踪（八）放弃购买客户的原因调查（九）售前及售后服务内容（十）定期销售总结及策略调整（十一）系列促销活动（十二）催款过程控制（十三）延期交款控制（十四）客户回访（十五）客户购买心理分析（十六）销售后期收尾的工作。注：本附件的工作内容可根据楼盘营销的实际情况，进行适当的调整，合作关系确定后，甲乙双方制定具体工作环节和时间安排表。-营销策划有限公司 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